سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان پوشاک ورزشی

این پژوهش با هدف شناسایی سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان پوشاک ورزشی انجام شد. روش پژوهش از نوع مطالعات کیفی با رویکرد نظریة دادهبنیاد بود. مصاحبههایی نیمه ساختاریافته و عمیق با سه گروه شامل متخصصان بازاریابی و بازاریابی ورزشی, تولیدکنندگان-عرضهکنندگان پوشاک ورزشی و مشتریان پوشاک ورزشی انجام شد (تعداد = 56). نمونهگیری به صورت هدفمند و گلوله برفی تاحد اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل دادهها ازطریق تکنیک تحلیل تفسیری, با استفاده از روشهای کدگذاری باز, محوری و انتخابی انجام شد. نتایج تحلیل تفسیری مصاحبهها منجر به شناسایی 93 گویه شد که در 15 مقوله طبقهبندی شد. این 15 مقوله به عنوان سبکهای تصمیمگیری خرید, در قالب یک مدل کیفی ارائه شد. مدل مطالعه نشان داد که مشتریان ورزشی می توانند در خرید پوشاک ورزشی سبکهای دسترسی راحت, کیفیت گرایی, مدگرایی, ملی گرایی, جست وجوگر, اطمینان طلبی, احترام گرا, تنوع گرا, حس گرایی, لوکس گرایی, لذت گرایی, حساس به قیمت, برندگرایی, خرید سردرگم و تأثیرپذیر را دنبال کنند. برخی از سبک های ارائه شده در پژوهش حاضر, با مطالعات پیشین در حوزه های مختلف مطابقت داشتند. بااین وجود, سبک هایی چون تأثیرپذیر, حسگرایی و لوکس گرایی کمتر مورداشارة پژوهش های گذشته بوده اند. به طورکلی, سبک های تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان میتوانند گستردهتر و متنوعتر از سبکهای تصمیم گیری خرید کنونی باشند.