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## 【整版】海院商学院教授解析李子柒爆红背后的深层逻辑【图】 网红走向4.0时代　国风正在崛起

KOL历史阶段网红迭代《青年报》报道“‘70后’忠于产品，‘80后’忠于品牌，‘90后’忠于明星，‘00后’忠于网红”“国风正从中国元素到中国旋律”“普通货币买来的是衣食住行类商品，而社交货币买来的是我们的点赞”……前晚，下着淅淅沥沥小雨的周末之夜，海城海院安泰经济与管理学院EMBA项目主任、营销管理课程教授周颖在名师讲堂上始终金句不断，这位曾分析了“90后”网红李佳琦背后KOL经济的教授又一次聚焦了最时新的网红，这次解析的是李子柒爆红背后的深层逻辑。网红迭代　从1.0话题网红迈向4.0国风IP之路李子柒田园牧歌般的生活羡煞旁人，作为国风女孩的杰出代表瞬间出圈。而且不是一般的红，直接红到了国外。在国外的社交平台，她的视频播放量常常是几百万、几千万。于是，有人说，李子柒对中国传统文化输出的影响力，可以抵得上1000个CGTN（中国国际电视台）。“没有一个字夸中国好，但是它讲了中国文化，讲了中国故事，今天起，像李子柒一样热爱生活，活出中国人的精彩和自信。”这是央视新闻视角下的李子柒。李子柒还被评为2019年《新闻周刊》年度人物，得到的是文化传播人物奖，颁奖词也特别美：她是一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人，在乡涧山野之间，她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来……没错，她就是时下又一个爆款网红。但在周颖看来，她和“口红一哥”李佳琦又属于不一样的网红。周颖将网红的迭代之路理解为从1.0迈向4.0，这亦可视为“KOL图谱”的一种发展变迁。“网红1.0时代的代表人物可以视为芙蓉姐姐、凤姐等，他们是话题网红，当时依托成功的平台是BBS和论坛，那时候，没有现在的短视频发展。2.0的时代是电商网红，就是李佳琦和薇娅为代表的，他们是有超强的变现能力。3.0时代是IP网红，B站的洛天依即是。通过IP的孵化，可以注入新的文化、活力，和原有的一些品牌进行跨界融合。”周颖眼中，李子柒的厉害之处是直接跳跃到为4.0时代的网红——国风IP，代表着国货、国潮、中国的文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。“我们的国风已经从中国元素到了中国旋律，对世界影响越来越大。中国风的崛起，国货的崛起，也奠定了人们对中国风的接受程度。”爆红原因 李子柒做对了什么？因为治愈你啊！这位常年研究新媒体经济的商学院教授在研究中发现，李子柒爆红是有道理的，更确切地说，她做对了很多事。“有内容，还要有正能量！”周颖认为，李子柒的国风聚焦“三个美”，古风的美食，古风的美景和古风的美人，击中消费者的痛点。“现在生活节奏、工作节奏特别快，当你白天特别辛苦工作之后，回家之后能看一看李子柒带来的田园风、世外桃源、远离城市的喧嚣，就是一种治愈了。”如今，“倍速青年”这个新词十分戳中当下青年，他们常常以1.5倍、2倍的速度看视频收听音频，这反映出大家的焦虑和浮躁。恰是李子柒给的内容，这种田园、简单、远离世间嘈杂的意象，治愈倍速青年的浮躁。“不得不说，她的成功一有其必然性。”当然，有品牌，有人设的调性，有内容之外，孵化机构和传播的途径，才是网红产业链上至关重要的推手。为此，周颖将之称为“BOMB（炸弹）模型”：分别为品牌/IP、网红人设、孵化机构和传播平台。周颖研究发现，中国有93%的网红都签约了MCN。MCN　（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。此外，全渠道矩阵的传播力更是带来惊人的裂变效应。润物无声 我们已经进入了一个内容营销的时代李子柒给我们带来怎样的思考呢？　周颖说，我们现在已经进入了一个内容营销的时代，李子柒的成功，最大的一个亮点就是内容营销，靠内容靠自媒体的传播来赢得消费者。周颖指出，我们已经从广告打扰的时代进入了润物细无声的时代，它的表现是，你分不清内容和广告的区别，而好的内容需要有自传播才能爆发。周颖说，其实背后的原因国外早有解释，叫“社交货币”。《疯传》一书很畅销，其中一个观点是，一个事物是否有感染力，主要由六条原则决定，其中重要的一条就是“社交货币”。就像普通的货币买来的是衣食住行类商品，而社交货币买来的是我们的点赞。通俗的说，社交货币就是谈资，炫酷的东西。社交货币长什么样？　周颖提了四有原则，情感共鸣、有趣、有用和有品。因此，就李子柒的成功背后的逻辑，周颖认为，天时地利人和亦是缺一不可。天时，就是这个环境要成熟，如果环境不成熟就要投大量的钱去培育市场。周颖认为，现在的“四大环境”这四个“C”都在充分迭代——除了宏观环境，同时媒体沟通环境、企业广告、消费者行为都发生了变化。其次是要地利，人设、MCN这样的孵化机构和传播平台都不可缺少。第三则是人和。一个完整的商业模式一定要持续地变现，而治愈，也是很多人寄托其中的一种内容和平台。“她给这个焦虑的社会增添了一丝安静的气息，不争不抢、与世隔绝的点滴气息却唤起了你我深藏在记忆深处的无忧童年。”周颖这样说道。对话周颖鼓励青年去展示美好但不赞成硬要做网红记者：您觉得李子柒爆红是一种文化输出吗？周颖：我觉得，是中国文化输出的一部分，但如果说代表中国文化全部，那确实是过了。中国文化博大精深，很难用一个人、一段视频代表整个中国文化。我的定义是，她代表了中国文化的一部分。很多人对中国文化的输出是有质疑的，这种讨论其实没有多大的意义。只要给人类带来美好，真实地反映了中国的现实，能够给人带来治愈，这就是一个好的文化输出。习总书记说了，文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。记者：如果有更多年轻人愿意复制李子柒的路，将会是怎样一种图景？　事实上，现在也有一些乡村里的年轻人，试图通过自己的努力把乡村建设得更好。周颖：如果有更多的年轻人通过平台传递家乡的信息、传递更多眼中的美好，肯定是好事。要知道，我们整个环境发生了变化，过去我们想了解一个地方，我们没有这么便捷的渠道，而现在，更多的年轻人可以通过自媒体来表达他们眼中的人风土人情。在多媒体、多渠道、多内容的传递信息之时，更希望这些信息都是有质量和充满正能量的，从而带动自己的家乡经济发展，传播风土人情。记者：您还有什么建议给到当下的年轻人？周颖：从我的角度，鼓励年轻人在平台上传递更多的信息，但并不赞成抱着想成为“网红”的心态去做事。网红这个事儿是可遇不可求的。中国有20万的网红，成功的、顶尖的网红连5个都没有。事实上，他们红极一时的背面，也都有你想象不到的或是熬不了的苦。条条道路通罗马。提倡年轻人做自　己热爱的事儿，做自己擅长的事儿。专注投入，发挥自己最强的本领，那无论做什么，都能做得好，这个态度本身是值得点赞的。     媒体链接                                   海院商学院教授解析李子柒爆红背后的深层逻辑 网红走向4.0时代　国风正在崛起
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