Du kan forvandle dine kunders frygt
Af Folke Kelstrup, d. 22-01-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 230
Hvorfor nedskæringer i customer experience er en farlig strategi
Hvorfor loyale kunder er parate til at betale 10% mere
Hvorfor kompensation er eminent til at give gode oplevelser
Hvorfor du bør automatisere customer experience initiativer
Hvorfor selvbetjenings-værktøjer trænger til en omfattende renovering
Vil finanskrisen sætte varige spor i relationen mellem virksomheder og kunder? Sandsynligvis. Kunderne vil forholde sig anderledes end før, være mere forsigtige i deres forbrug, have et vågent øje overfor nye potentielle trusler i økonomien. Selv når de tunge fyringsrunder og de smadrede boligpriser bliver et overstået kapitel, vil krisen have efterladt nogle spor - i lang tid fremover vil kunder leve med det, som Lior Arussy, bestyrelsesformand i Strativity Group, kalder for ”residual uncertainty”. En vis frygt og usikkerhed vil blive hængende - og et af de steder, dette kan slå igennem, er i en mere skrøbelig kundeloyalitet.
Lige nu kæmper virksomheder med næb og klør for at bevare markedsandele. Der sættes ind med kæmpetilbud og andre prisnedslag, som skal lokke forsigtige, sparsommelige kunder til. Som påvist i en McKinsey analyse fra december 2009 har det haft en effekt - mange kunder, der normalt køber højkvalitetsprodukter, har under krisen erstattet disse med tilsvarende produkter til lavere priser og har samtidig fundet ud af, at disse faktisk er bedre end forventet. Derfor vil en del også fortsætte med at købe de billigere produkter efter krisen. Men på den anden side har mange virksomheder også skruet ned for deres customer experience, for kvaliteten af kundeoplevelsen der hvor kunden møder og måske handler med virksomheden, online eller offline. Og det er risikabelt. For kunderne forventer stadig oplevelser af høj kvalitet. Ja, de ikke alene forventer det. De kræver det.
Det bekræftes således i en analyse fra Strativity Group, ”2009 Customer Experience Consumer Study”, at virksomheder, der under krisen tilbyder lavere priser, men samtidig nedtoner kundeservice eller mulighederne for at få positive kundeoplevelser, kan blive de store tabere. Kunderne vil straffe dem. Derimod glemmer kunderne ikke ”de virksomheder, der trods krisen fortsatte med at give dem ekseptionelt positive oplevelser, og kunderne vil belønne dem for det efter krisen,” konkluderer analysens ankermand, Michael Starr.
KUNDER STRAFFER ELLER BELØNNER
Starr er egentlig ikke overrasket over analysens konklusioner, men tallene er langt mere markante, end han havde regnet med - og det er det tankevækkende ved analysen. Han konstaterer, at sammenlignet med loyale kunder så er de utilfredse ti gange mere tilbøjelige til at holde op med at handle med virksomheder indenfor de næste 12 måneder. Tilfredse kunder er derimod tre gange mere tilbøjelige til at handle med en virksomhed i 10 år. ”Det er en dramatisk afstraffelse af de virksomheder, der ikke leverer en ekseptionel kundeoplevelse”, fastslår Starr, der også noterer sig, at ikke alene vil de virksomheder, der tilbyder gode kundeoplevelser, blive belønnet med længevarende relationer, de vil også være mere profitable. 40% af de loyale kunder i analysen gav udtryk for, at de er parate til at betale 10% ekstra eller mere og alligevel fortsætte med at handle med virksomheder, der yder markant positive oplevelser.
Virksomheder, der ikke kan leve op til kundernes krav om stærke, positive oplevelser, kan blive tvunget til at sætte priserne ned i et forsøg på at fastholde kunder. 52% af de utilfredse kunder vil fortsætte med at handle med virksomheder, der ikke kan eller vil tilbyde ekseptionelt gode kundeoplevelser, hvis de til gengæld tilbyder kunderne en rabat på 5% eller mere. På kort sigt kunne det derfor se ud til, at det bedre kan betale sig at sætte priserne ned end at yde en ekstra service til kunderne, men logikken halter, lyder det fra Starr, der mener, at man forveksler pris og værdi: ”Kunder søger efter noget, der giver dem værdi. Den kan de få via en positiv oplevelse til en fair pris - eller via en rabat uden den gode kundeoplevelse. Virksomheder er nødt til at vælge, hvilken bane de vil spille på.”
"For kunderne forventer stadig oplevelser af høj kvalitet."
Valget er ligetil ifølge Michael Starr: "Enten investerer du i at skabe stærkere kundeoplevelser, der kan føre til højere indtjening. Eller du lader være og reducerer priserne i stedet. Uanset hvad du vælger, så er det i sidste ende en investering den ene eller den anden vej. Intelligente virksomheder forstår det allerede - de ved, at kunderne vil have oplevelser af høj kvalitet."
TO EKSEMPLER PÅ STÆRKE KUNDEOPLEVELSER
Spørgsmålet er så, hvad den ekseptionelt positive oplevelse består af. Det giver hverken Starr eller analysen noget svar på, og det er jo sådan set også op til den enkelte virksomhed og dens kunder at afgøre ude i den virkelige verden. Men lad os tage et nyligt eksempel, der allerede synes at være blevet en klassiker. Det viser samtidig, hvordan en klog virksomhed tilpasser sig markedet under en økonomisk nedtur. I begyndelsen af 2009 lancerede den sydkoreanske bilprodocent Hyundai et ”payment-protection” program, der hedder Assurance Plus Plan: Bliver bilkøberen arbejdsløs, vil Hyundai betale de tre første måneders afdrag, og har tingene ikke udviklet sig bedre for bilkøber på dette tidspunkt, kan han vælge at tilbagelevere bilen til forhandleren og i øvrigt slippe for at betale noget som helst. Det er blevet en stor succes. Kunden har fået en ekstremt god oplevelse, og Hyundai har fået et værn mod de dårlige salgstal, der ramte konkurrenterne, da krisen tog fat. Forretningsmodellen er siden blevet overtaget (i forskellige modificerede former) af andre bilproducenter.
En anden form for positiv kundeoplevelse finder vi indenfor det område, der dækker kompensation til utilfredse kunder. En kunde køber måske et multimediesystem hos en leverandør og aftaler, at det bringes ud næste onsdag cirka kl. 13. Men kl. 17 på leveringsdatoen er der ikke sket noget endnu, og den efterhånden halvsure kunde ringer (endnu engang) og brokker sig. Butikken finder efterhånden ud af, hvor den interne kommunikation er gået galt og aftaler en ny leveringstid - eller sender straks en anden vogn af sted til kunden, hvis det passer denne bedst. Kunden får endelig sit system, men butikken formilder samtidig den frustrerede ved at give ham 2 - 3 gratis Blu-ray film efter eget valg. Kompensationen er uventet og overraskende. Butikken fik vendt en dårlig kundeoplevelse til en positiv.
Selv om det næppe altid er muligt at finde entydige svar på, hvad den gode kundeoplevelse indeholder, består den ikke desto mindre - stadig ifølge analysen ”2009 Customer Experience Consumer Study” - af fire punkter, der driver oplevelsen. Den bør:
• Sikre en hurtig og effektiv løsning
• Leve op til sund fornuft og være taktfuld
• Overgå forventninger
• Være enkel og ubesværet
Kan du efterleve disse fire forudsætninger, er du godt på vej.
KUNDER ER FORSKELLIGE OG HAR FORSKELLIG VÆRDI
Analysen beskæftiger sig ikke direkte med den kendsgerning, at det, der er en rigtig god oplevelse for den ene kunde, ikke nødvendigvis vil være det for en anden. Kunder er så forskellige, som mennesker er flest. Vi ville dog alle sikkert være glade for Hyundais forsikringsprodukt, og de tre blu ray film ville næppe heller være uønskede.
Det kan virke uoverkommeligt at sikre alle kunder superoplevelser, og det vil i de fleste tilfælde også hurtigt blive yderst ressourcekrævende. Alle kunder skal naturligvis helst have gode oplevelser, men den overvældende, gode oplevelse kan i praksis begrænses til de kunder, der har størst værdi (eller potentielt størst værdi) for virksomheden. Første trin bør derfor være at sætte sig ned og definere, hvem der har størst værdi eller potentiale, hvem der har mindre, og hvem der ikke har værdi for virksomheden og med stor sandsynlighed næppe får det fremover (den sidste gruppe vil du være bedst tjent med, at konkurrenterne overtager). Gradueringen kan være anderledes end her, men under alle omstændigheder skal der gøres en række overvejelser om temaer som livstidsværdi, livscyklus og loyalitet (alene loyalitet kan betyde forskelligt fra virksomhed til virksomhed), før denne vigtige fase er på plads. Hvordan skal kunderne grupperes efter værdi, og hvad skal være kriteriet for den mest positive kundeoplevelse indenfor hver gruppe?
"The longer you wait, the harder it is..."
Når du ved, hvad du vil gøre overfor hvilke kunder, så de så vidt muligt opnår den optimale service og oplevelse, skal strategierne omsættes til praksis. I de fleste virksomheder i dag, kan du ikke komme udenom at anvende teknologiske selvbetjeningsværktøjer som IVR og website faciliteter. Masser af kunder vil gerne handle og agere på egen hånd, når det passer dem, uden at skulle igennem diverse offline kanaler og f.eks. stå i kø i butikken eller tale med en servicemedarbejder, der trods stor velvilje ikke er helt inde i sagen, eller i produktet. Selvbetjeningsværktøjer kan altså i sig selv give positive kundeoplevelser, uanset om kunden har stor eller mindre værdi for din virksomhed. Men nok så væsentligt er det, at elektroniske og automatiserede processer kan aflaste medarbejderne, der derfor kan bruge mere tid og omhu overfor kunder i de situationer, hvor elektronikken trods alt må komme til kort. Ligesom der vil blive mulighed for at uddanne supermedarbejdere, der udelukkende skal tage vare på de mest værdifulde kunder. Der er her rigtig mange muligheder for at udnytte ressourcerne fornuftigt og samtidig fastholde kunder, øge deres loyalitet og den tid, de bliver hos virksomheden.
”DU VIL OM LIDT BLIVE STILLET OM TIL EN MEDARBEJDER…”
I praksis har det desværre vist sig svært at levere positive kundeoplevelser via elektroniske kanaler. Det er f.eks. ingen nyhed, at mange større virksomheder tilbyder voice response. Det er heller ingen nyhed, at det kan gå grueligt galt. Du har uden tvivl selv prøvet at fare vild, når du taster dig frem mod en løsning på dit problem. Det kan ende i noget, der ligner en marathon, hvor du endelig efter en noget slingrende logisk vej, når frem til, at du skal taste 9 og her får beskeden, at ”Du vil om lidt blive stillet om til en medarbejder…”. Men det sker bare ikke. I stedet for sendes du tilbage til hovedmenuen og kan begynde forfra. Det der skulle gøre tilværelsen lettere for kunden og give ham en god oplevelse, ender med at blive det modsatte. Selvbetjening på websites kan også være en smertelig proces, hvor dårligt design, uklar navigation, bad usability og manglende muligheder for interaktion står i vejen for kunder, der har spørgsmål eller bare vil vide mere.
Det er dårlig kundeservice, negative oplevelser. Og som nævnte analyse afslører, så gør svære økonomiske tider det kun endnu mere risikabelt at svigte kundernes krav til oplevelser af høj kvalitet. Meget står på spil. Kunderne får ikke tilført noget værdifuldt, de påvirkes tværtimod til at afvikle en loyalitet, som du måske har investeret mange kroner og ører i gennem flere år. Det er i krisetider, at holdbarheden af relationer bliver testet, og det gælder også for relationen mellem dig og dine kunder. Oplever kunden, at der slækkes på kvaliteten af kundeservice og oplevelser, vil han tvivle på, hvor ærlig og ægte relationen egentlig har været undervejs. Han begynder at forstå, at dit engagement i relationen i hvert fald er svækket eller helt forduftet nu, at der reelt ikke længere er et ønske om et langvarigt kundeforhold. Og du har slet ikke fjernet den usikkerhed og frygt - the residual uncertainty - for at gå i byen og handle, som sidder tilbage fra krisen. Det er et tillidsbrud, der rykker. Det vil kunden sandsynligvis også gøre, og han går i stedet for på jagt hos konkurrenterne efter den største prisnedsættelse, det mest attraktive tilbud.
LYT TIL KUNDERNE OG FÅ INDSIGT
Sådan behøver det ikke gå. Anvendt rigtigt kan de værktøjer som her IVR, voice response, og et veldesignet website derimod bidrage til at give kunderne de eftertragtede oplevelser, som de - som udtrykt i ”2009 Customer Experience Consumer Study” - ikke alene forventer, men kræver. Ikke mindst på nettet, på websitet, kan de interaktive muligheder for at kommunikere med kunder tilføre kunder værdi, hvor de vil opleve, at de får det lettere, får mere for pengene og derfor gerne vender tilbage. De elektroniske værktøjer kan anvendes til at formidle de oplevelser, der gør en forskel, og bidrager til agt overvinde kundernes frygt for at handle trods krise og dystre udsigter.
Eksempelvis kan websitet være omdrejningspunktet for de jævnlige øvelser, hvor du indkredser og opdaterer, hvad du kan gøre for at give kunderne optimalt positive oplevelser. Du kan herunder spørge dem, der måske ved mest om, hvad det kræver af dig - kunderne selv, en ad gangen. Intet er stærkere end at lytte til sine kunder. Det giver mere indsigt og forståelse end hundredvis af Excel ark og grafiske modeller. Og som Wiliam H. Davidow (forfatteren til ”Marketing High Technology”) har sagt det: ”The longer you wait, the harder it is to produce outstanding customer service.”
Download Strativity Group's "2009 Customer Experience Consumer Study" her
Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletal