Journalisten » Pressemeddelelser baseres på tynde undersøgelser
05.11.2013· 14:54
Organisationer og virksomheder benytter sig i stor stil af spørge-undersøgelser, når de skal garnere et budskab med en god nyhedsvinkel til pressen. Men det er ikke altid, tallene giver belæg for historien i pressemeddelelsen.
Signe Thomsen er jourhavende på Politiken.dk’s Forbrug & Liv-redaktion, hvor de dagligt smider mange pressemeddelelser i skraldespanden. Derfor var hendes irritation stor, da hun for anden gang inden for kort tid måtte lægge en historie ned, fordi hun opdagede, at tallene var for tynde til at bære vinklen.
»Denne gang blev jeg gal. Vi sidder jo og bruger vores arbejdstid på det her. Og det er useriøst, at de sender historier ud, som ikke er ordentligt underbygget af tallene,« siger hun.
Pressemeddelelsen kom fra brancheforeningen Danske Familieadvokater og handler om, at mænd i langt mindre grad end kvinder søger rådgivning, når de bliver skilt. Mens kun 12 procent af kvinderne i undersøgelsen ikke har rådført sig, er tallet 36 procent for mænd, hvilket formanden for Danske Familieadvokater synes er bekymrende.
Tallene bygger på en undersøgelse fra Epinion med 1.504 respondenter. Men af disse er det kun 74 mænd og 116 kvinder, der er blevet skilt og kan svare på spørgsmålene.
Ekspert: Rigtigt at droppe den
Kresten Roland, underviser på Journalisthøjskolen og forfatter til bogen ’En undersøgelse viser’, mener, at Signe Thomsen har truffet det rigtige valg, da hun besluttede ikke at skrive historien.
»Det er helt rigtigt og fint set. Man kan godt blive lidt forledt af, at undersøgelsen bygger på 1.504 repræsentative danskere. Man kan godt udregne, om forskellen på mænd og kvinder er signifikant, men 36 procent ud af 74 – det er ikke mange, og jeg ville ikke basere en historie på et så tyndt talmateriale. Kom igen, når du har fået lavet en undersøgelse med 1.000 personer, der faktisk er blevet skilt,« siger Roland.
Den anden pressemeddelelse, som Signe Thomsen tidligere måtte skrotte, kom fra forsikringsselskabet Gjensidige og handler om, at teenagere oftere bruger cykelhjelm, når deres forældre også gør det. Blandt de forældre, der bruger hjelm, bruger deres teenagebørn hjelm i 41 procent af tilfældene. Hos de forældre, der ikke bruger hjelm, er det kun 21 procent af børnene, der gør.
Undersøgelsen er lavet af TNS Gallup og baserer sig på en større interview-undersøgelse blandt 1.233 personer. Problemet er bare, at der blandt disse kun findes 41 forældre, der svarer, at de bruger hjelm, og 63, der svarer, at de ikke gør det.
Og det er bare ikke nok, mener Kresten Roland, som kalder pressemeddelelsen »et godt skrækeksempel«.
»Det er meget små tal, så her skal den der bullshit-detektor virkelig ringe. Skulle man lave historien, ville det være fornuftigt at komme op med det tidobbelte tal,« siger han.
Tal dokumenterer ikke årsag
Men pressemeddelelsen om cykelhjelm-brugen er yderligere problematisk, advarer Kresten Roland. Det fremgår nemlig, at der er en årsagssammenhæng mellem forældrenes og teenagebørnenes brug af hjelm. Og her skal man være ekstremt forsigtig, siger Roland.
»Det, Gjensidige griber fat i, er en talmæssig sammenhæng. Men der er forskel på en årsagssammenhæng og en talmæssig sammenhæng. Man kunne også spørge: Hvad er din længst gennemførte uddannelse? og så – fejlagtigt – konkludere, at vi må have folk bedre uddannet, for så begynder deres børn at bruge cykelhjelm.«
Hvis man skulle dokumentere en sammenhæng, måtte man først lave statistiske undersøgelser, der ”neutraliserede” andre forklaringsfaktorer, og eventuelt supplere med kvalitative undersøgelser, forklarer Roland.
Han kalder det en »tilbagevendende problemstilling«, at journalister eller kommunikationsfolk forsøger at lave historier på baggrund af delundersøgelser.
»Det er svært at sige, hvor stor tallet skal være. Hvis undergruppen er 600, så kan man sagtens lave historien. Men hvis undergruppen er 65, vil jeg nok fraråde, at man laver historien,« siger han.
»Vi vil ikke bevæge os længere ned«
Pressemeddelelsen om de mange mænd, der ikke søger rådgivning efter skilsmisse, er lavet af PrimeTime Kommunikation, hvis analyseafdeling blandt andet har til opgave at tjekke den slags pressemeddelelser. Og det gjorde man også i tilfældet med Danske Familieadvokaters pressemeddelelse.
»Vi gennemgår tallene, og det har vi også gjort i denne sag. Her har vi beregnet, at der med 95 procents sandsynlighed er mellem 25 og 47 procent mænd, der ikke har søgt rådgivning, og tilsvarende mellem 6 og 18 procent kvinder. Så der er belæg for at sige, at der er forskel på kvinder og mænd,« siger analysechef Morten Dehlbæk.
Men holder det at skrive »mere end hver tredje« på baggrund af 74 personer?
»Vi synes, den holder, men vi vil ikke bevæge os meget længere ned. Jeg er enig i, at man måske ikke skal stramme den mere op end nødvendigt. Og jeg er enig i, at der er for mange pressemeddelelser, der hviler på et for tyndt grundlag,« siger han.
Leverer tal, men rådgiver ikke
På Epinion oplyser Senior Manager Claus Bo Hansen, at man som udgangspunkt leverer tallene og kun i nogle tilfælde rådgiver om, hvordan kunderne skal analysere dem, og hvilke konklusioner de kan trække ud til en eventuel pressemeddelelse.
»I det givne tilfælde er det Danske Familieadvokater, der selv bestemmer, hvordan de bruger tallene. Vi har ikke indflydelse på en pressemeddelelse, medmindre vi bliver bedt om det. Så det er ude af vores hænder, hvis folk fejl- eller overfortolker resultater,« siger Claus Bo Hansen.
I Gjensidige Forsikring mener kommunikationschef Trine Andrup ikke, at der er noget at komme efter i forhold til deres pressemeddelelse om brugen af cykelhjelm.
»Vi har igen vendt undersøgelsen med Gallup, der bekræfter, at der er en statistisk signifikans. Så vi mener, vores konklusion holder,« fortæller hun.
En ekspert mener, at I ikke kan bruge tallene til at dokumentere, at der skulle være en årsagssammenhæng mellem forældres og teenageres brug af hjelm?
»Til det må jeg så igen sige, at vi har fået Gallups kvalitetsstempel for, at tallene holder,« siger hun.
Gallup: Tallene er ok
Og tallene holder, bekræfter konsulent Jakob Thorbech fra TNS Gallup.
»Man vil altid gerne have så stor en base som muligt, men regner man på en statistisk signifikans af forskellen, så er den god nok,« siger han.
Thorbech mener også, at tallene et stykke hen ad vejen kan bruges til at dokumentere en årsagssammenhæng.
»Det, som tallene siger, er, at hvis den voksne kører uden cykelhjelm, er der større chance for, at barnet gør. Det er ikke det samme som at sige, at hvis bare den voksne tager cykelhjelmen på, gør børnene det også. Men noget tyder på, at det har en betydning.«
Han har før rådgivet Gjensidige om brugen af talmaterialet for deres undersøgelser, men omkring denne pressemeddelelse har han ikke været med på råd.
Ville du have sagt god for Gjensidiges konklusion om, at teenagere bruger cykelhjelm, hvis forældrene gør det?
»Jeg ville svare, som jeg svarer dig: Den slår ud statistisk, så indikationen er god nok. Men jeg ville også kigge i materialet og se, om man skulle have lavet en samlet børnevinkel, for at få en større stikprøve.
På Politikens Forbrug & Liv-redaktion har episoden med de to historier været en reminder om altid at tjekke talmaterialet.
»Vi ved jo godt, at dem, der sender pressemeddelelserne, har et budskab, de vil ud med. Men når der står Gallup og Epinion, tænker man, at der er styr på sagerne. Jeg skal ikke kunne sige, om vi før har bragt undersøgelser, der ikke holder – vi er jo også bare mennesker. Men nu er vi i hvert fald blevet endnu mere opmærksomme,« siger Signe Thomsen.
Pressemeddelelser Spørgeundersøgelse Statistik