Her kommer den vigtigste sandhed inden for content marketing: Din succes starter og slutter med din evne til at producere fantastisk godt indhold. Ikke bare fint indhold. Virkelig godt kvalitets-indhold.
Det er langtfra det eneste, der er vigtigt. En god strategi mere end fordobler dine chancer for at få succes, viser vores undersøgelse, Content Marketing i Danmark 2016, men hvis du eksekverer den med trist indhold, så kommer selv den bedste strategi til kort.
Du er også nødt til at publicere ofte og regelmæssigt, for det tager tid at skabe det tillidsforhold til din kunde, som du er ude efter. Og så er der hele distributionen, som også bliver en større og større udfordring. Men hvis det ene stykke indhold er ringere end det andet, så hjælper det hverken at pumpe rå mængder ud eller at få det til at lande lige foran dem, du gerne vil have fat i. Det skal være godt, før de engagerer sig i det.
Lad os forklare, hvorfor kvaliteten af indholdet er så vigtigt.
Der kommer alt for meget indhold
Content marketing-konsulenten Mark Schaefer introducerede i sin bog, The Content Code, begrebet “content shock”. Det går kort fortalt ud på, at vi er ved at blive oversvømmet af indhold. Schaefer forudså, at der i 2020 vil være fem gange så meget indhold på nettet, som der var i 2015. Til gengæld er mængden af det indhold, som folk kan fordøje, stort set konstant.
Hvis han får ret i det, så bliver konkurrencen om at trænge igennem den øredøvende støj mildest talt hård. Der er forskellige ting, der skal gå op i en højere enhed, men intet af det kan virke uden virkelig godt indhold. Logikken er simpel: Hvis der er flere kager på en buffet, end man kan spise, så vælger man den bedste. Det vil også sige, at folk vælger det bedste, når de skal dele indhold på de sociale medier, og det vil sige, at Googles robotter vælger det bedste til søgeresultaterne på side et, hvor der bliver større og større konkurrence.
Ud over at der er voldsomt meget mere indhold, end vi kan nå at forbruge, så bliver mange målgrupper belejret hårdt af virksomheder, der gerne vil låne deres opmærksomhed. I Brand Movers har vi for eksempel i år lavet content marketing-strategier, der er målrettet it-chefer, hr-chefer og salgschefer. Når vi har lavet målgruppeanalyser på de projekter, er det overvældende, hvor travle folk er, og hvor kræsne de derfor er med det indhold, de skal bruge deres sparsomme tid på. Der er stor forskel på, hvad for noget indhold de vil have og hvornår. Men at det skal være tindrende godt, er den klare røde tråd.
En undersøgelse fra SiriusDecisions viser, at 60-70 procent af alt det indhold, vi laver, aldrig nogensinde bliver læst. Altså som i overhovedet ikke. Så er der ikke meget forretningsmæssig gevinst at hente.
Selv om kvalitet og kvantitet jo ikke automatisk er hinandens modsætninger, så har de fleste af os jo en eller anden begrænsning på vores ressourcer og er nødt til at prioritere.
Robert Rose fra Content Marketing Institute har et smukt formuleret bud på, hvordan man gør det: “The minimum amount of content with the maximum amount of impact”. For mange betyder det, at ét virkelig godt stykke indhold om ugen giver bedre resultater end tre halvlunkne stykker indhold.
Dit indhold spejler dit brand
Vi oplever ofte det paradoks, at virksomheder giver sig 100 procent, når det kommer til produktudvikling, kundeservice, uddannelse af deres sælgere og så videre. Men når det kommer til content, så lader de sig nøjes.
Man skal bare huske på, at 70-90 procent af købsbeslutningen bliver truffet, før en kunde nogensinde er i direkte kontakt med en virksomhed. Det betyder, at dit indhold taler for dig, og hvis det indhold er venstrehåndsarbejde, så er det sådan, din virksomhed bliver opfattet. Og der er ikke ret mange kunder, B2B såvel som B2C, der gider handle med nogen, der ikke gør sig umage.
Hvad er så godt indhold?
Hvad der er godt indhold, kommer selvfølgelig meget an på målgruppe, kontekst, formål og så videre. Men her følger ti gode råd:
1. Imponer dit publikum. Lav godt håndværk. Dine film behøver ikke at kunne vinde en Oscar for sit billedsprog, og dine tekster behøver ikke ligne noget Hemingway kunne skrive. Men det må ikke gøre ondt at læse, som min gamle sproglærer på Journalisthøjskolen altid sagde.
2. Hjælp dit publikum. Lav en klar vinkel med en klar value proposition. Skal det underholde, informere, motivere eller noget andet?
3. Flyt dit publikum. Gør det overraskende, tankevækkende, provokerende.
4. Ram dit publikum. Gør det relevant for modtageren og den situation, som vedkommende befinder sig i.
5. Bevæg dit publikum. Brug stærke billeder, bevægende videoer og tankevækkende illustrationer.
6. Fang dit publikum. Lav en æggende, dækkende og vækkende rubrik.
7. Informer dit publikum. Hav styr på din research og dine kilder. Du er ude efter troværdighed – gør dig fortjent til den.
8. Connect med dit publikum. Vær autentisk. Poleret og upersonligt indhold fastholder ingen.
9. Forkæl dit publikum. Lav originalt, unikt indhold af høj kvalitet.
10. Aktiver dit publikum. Digitale medier giver uanede muligheder for at involvere dit publikum – både i selve fortællingen og i delingen af indholdet.
Hvis du følger ovenstående råd, kan jeg garantere, at dit indhold ikke bliver blandt de 70 procent, som ingen ser, og ingen reagerer på.