Den emotionelle signatur - Jesper Wille
For mange virker området “kunde/brugeroplevelse” yderst esoterisk og uhåndgribeligt. Det er jo så subjektivt, hvordan kan vi overhovedet kvantificere sådan noget…? Og der er noget om det – før vi kan handle på, og forsøge at forbere, brugeroplevelsen, er det vigtigt, at vi ved, hvad vi taler om. Og det gør vi heldigvis også.
Til at begynde med ved vi for eksempel, at så meget som 50% af en given beslutning om at købe noget er følelsesmæssig i sin natur. Det vil sige, så stor en del af købsbeslutninger (i gennemsnit) er altså baseret, ikke på pris, specifikationer, holdbarhed eller andre praktiske faktorer, som vi også tager med i vores overvejelser, men på, hvordan vi reagerer emotionelt på produktet, eller på købsprocessen, forretningen vi er i, eller enhver anden af de talrige forhold, der har indflydelse på, hvordan vi føler os tilpas.
Gennem observation af, og dialog med, brugere og kunder kan vi tage informationer om alt sådan noget som dette, og lave brugbare værktøjer ud af det – værktøjer, vi kan bruge på denne specifikke del af enhver forretning, præcis som finansafdelingen har deres værktøjer, og produktionen har deres.
Her er et værktøj, jeg har lavet:
Dette diagram er “show me the money”-delen af brugeroplevelse og -forståelse (man fristes til at kalde det B.O.F.) – en simpel afbildning af, hvorfor det kan betale sig for stort set enhver virksomhed at være opmærksom på sine brugere. Her ser vi, hvordan vi kan bruge indsigt i, og forståelse af, vores publikum til at lede dem hen mod forøget værdi og loyalitet. Vi ser de fire følelsesmæssige hoved-tilstande, og de emontionelle reaktioner, der hører til hver af dem, og det kan fortælle os, hvor vi befinder os henne, og hvad vi skal stræbe efter, hvilke oplevelser vi skal give vores kunder, for at flytte dem.
Dette kaldes et produkts eller en virksomheds Emotionelle Signatur.
Det er selvfølgelig mindst attraktivt at havne i nederste, venstre hjørne – der finder vi “AFVISNING”, sammen med de reaktioner, der hører med den tilstand – altså, hvis man stresser sin bruger, eller irriterer, ignorerer eller skuffer hende, så vil hun afvise éns produkt eller forretning. Dette fører selvfølgelig til negativ loyalitet – og dét betyder et netto-tab af værdi; at skuffe eller irritere en bruger har gjort produktet mindre værd. Derfor kalder vi også denne gruppe af oplevelser, som ligger i minus på begge akser, for den destruktive “cluster”.
Situationen bliver gradvis bedre, som vi bevæger os opad mod højre, og får vores brugere/kunder til at føle sig nysgerrige, stimulerede, værdsat m.m., indtil vi til sidst – det er i hvert fald vores mål – får skabt en følelse af decideret forbruger-lykke, og så har vi en helhjertet fortaler for vores procukt eller virksomhed. Det er dér vi gerne vil hen – og når vi ikke er der, så vil vi gerne vide, hvor vi så er, hvorfor, og hvad vi kan gøre for at forbedre situationen.
Det er vigtigt at understrege, at den værdiforøgelse, der finder sted langs denne stigende kurve, er i rigtige menneskepenge – det vender jeg tilbage til i en anden artikel…
Update: – så er der endelig en artikel i arkivet om det med, hvorfor kunderne er flere penge værd oppe i højre hjørne af figuren: Fordi de er loyale, og loyale kunder er enhver virksomheds “brød & smør”.
Update II: – her er endnu en artikel om loyalitet som driver for værdi på bundlinien
Work & Manifesto Er det dét værd?