Marketing – du skal tale (og tænke) salg'sk!
Hvis du som marketingansvarlig vil have taletid – og ikke mindst budget – så er du nødt til at komme tættere på salgsafdelingens virkelighed. Marketing ”ejer” op mod 70 pct. af kunderejsen. Men hvis du ikke sætter tal på og bruger de begreber, som salgsafdelingen arbejder med, så kan I ikke tale sammen. Derfor skal ord som ROI, sales qualified lead og lifetime value være en del af dit ordforråd.
’Marketing er nogle gøglere, som lægger farve på og sørger for roll ups til messer. De er vældig rare, men det er noget udefinerbart – og ikke mindst umålbart – gøgl, de får tiden til at gå med. ’ Sådan kunne typisk fordom fra salgsafdelingen lyde. Synes du, det lyder lidt for karikeret? Måske, men her er et par ægte citater fra deltagere ved et af Publicos seminarer:
”Salg opfatter marketing som nogen, der lige skal levere en roll-up og en brochure, når sælgerne skal ud til møde.”
”Ifølge salg er det marketings skyld, når salget går dårligt – og sælgerens personlige fortjeneste, når salget går godt.”
Marketing’sk
Salg’sk
Pthh, I wish
Ok, arbejd videre med det
Er der penge i den her kunde?
Hvad pokker, marketingindsatsen har en værdi!
Uhh, sig det igen…
Marketing ”ejer” kunderejsen
Ifølge Google er op mod 70 pct. af en købsbeslutning foretaget, inden din potentielle kunde er i kontakt med en sælger i din virksomhed. Det vil sige, at næsten tre fjerdedele af processen – fra en ukendt bliver til kunde hos jer – er afhængig af, om marketing fungerer og leverer det (salgs)understøttende materiale til kunderejsen. Så hvorfor er det salg, der får æren for den endelige konvertering?
Det er det fordi, marketing ofte ikke fokuserer på de – for salget – vigtige KPI’er.
Inden vi går videre, så vend lige din kunderejsemodel 90 grader. Salg forstår ikke det med kunderejse, men hvis du vender den og gør den til en tragt, er de helt med.
Et lead er ikke bare et lead
Marketings rolle er ofte at skabe opmærksomhed i toppen af tragten og konvertere leads. Trafik på websitet og leads er typiske marketing-KPI’er. Men et lead er jo ikke bare et lead.
Hvad nu hvis marketings vigtigste KPI var salgskvalificerede leads? Hvis de leads, du genererer, faktisk er værdifulde for salg – eller kan blive det med den rette behandling?
De indledende citater skyldes i mange tilfælde, at salg ikke mener, de får kvalificerede leads at arbejde med. Det gør de sikkert heller ikke, for hvis salg og marketing ikke har en fælles forståelse af, hvad et kvalificeret lead er, så er det svært for marketing at skabe dem. Dine detaljerede personas er ikke meget værd, hvis de ikke svarer til det billede, der er i salg.
SQL er sød musik
Mere trafik og flere leads er relevante mål. Eller det kan de være.
Likes og delinger på sociale medier kan endda også være værd at kigge på. Men hvis de KPI’er er målet i sig selv, risikerer du at gå efter kvantitet frem for kvalitet. Et like er intet værd i sig selv, ligesom meget trafik heller ikke er det.
Marketings mål skal – også helt deroppe øverst i tragten – være dybt forankret i forretningens mål. Derfor skal marketings KPI’er gå hele vejen ned gennem tragten – dertil, hvor du med rette kan kalde et lead for salgskvalificeret.
Du er nødt til at kategorisere leads efter deres temperatur.
Hvis en besøgende for eksempel tilmelder sig jeres nyhedsbrev, kan du kategorisere vedkommende som abonnent. En abonnent er ikke nødvendigvis ret meget værd for en sælger, så herfra skal du tilføje flere kategorier, som kan fungere som KPI’er for marketingindsatsen.
Med yderligere bearbejdning kan en abonnent blive et egentligt lead – for eksempel hvis abonnenten henter en e-bog og dermed viser mere engagement. Et lead er formentlig stadig halvkoldt, hvis den eneste handling er download af en e-bog, og derfor kan vi her tilføje endnu en kategori – marketingkvalificeret lead (MQL).
Et MQL er en, som har interageret med flere af marketingindsatserne, men som du vurderer, endnu ikke er klar til et køb. Yderligere bearbejdning – som for eksempel automatiseret e-mail-nurturing og målrettet kommunikation – kan skubbe et marketingkvalificeret lead videre ned til kategorien salgskvalificeret lead (SQL).
Et SQL er fyrtårnet for marketing. Det er dem, hele indsatsen bør pege hen mod. Salg har ikke brug for en abonnent og heller ikke et halvkoldt lead. Salg vil have salgskvalificerede leads. Det skal du anerkende, og det skal du fortælle salg, at du anerkender.
Bind salg til en stol
Derfor er du nødt til at lære salgs virkelighed at kende. Tag din sælger-kollega i hånden, og bind ham om nødvendigt til en stol, mens du udspørger ham om, hvad der karakteriserer de leads, der ender med at blive til kunder.
Hvad er leadets rolle, titel, beslutningskompetence?
Hvad er virksomhedens størrelse, omsætning?
Hvilke spørgsmål stiller leadet i dialogen med salg?
Hvilke forbehold kommer typisk på banen?
Hvilke handlinger i jeres kanaler har en kunde typisk foretaget?
Hvordan kan kunder opdeles efter levetidsværdi (LTV)?
Alt det ved salg, for de har dialogen med kunderne. Og det er du også nødt til at vide for at kunne levere de rette leads. Salg og marketing skal i fællesskab kortlægge, hvilke handlinger der formodes at flytte et emne ned gennem tragten. Hvilke konverteringer indikerer et engagement, der kan placeres på næste skridt i kunderejsen eller i tragten?
Det bør altså være et fælles projekt for salg og marketing at kortlægge hele kunderejsen – eller tragten, som salg vil kalde den. Du kan læse mere om, hvordan I skaber fælles kurs her: Bind salg og marketing sammen i effektiv smarketing.
Har du svært ved at se for dig, at salg vil lade sig binde fast til en stol og lytte til dit gøgl? Det er der råd for. For med den rette værktøjskasse kan du faktisk trække en direkte linje mellem din marketing-indsats og det endelige salg. Altså vise ROI for det gøgl, du får tiden til at gå med. I det øjeblik, du kan sætte tal på den indsats, du gør i marketing, så vil salg lytte. De elsker tal, og de er tossede med ROI. Det skal du også være. Du kan læse mere om, hvordan du med attribuering kan tilskrive forskellige marketingaktiviteter bestemt værdi:
Det som du ser her, er Publicos oversigt over influenced revenue fra alle de marketingkampagner vi laver.
Og du kan finde inspiration til værktøjskassen her: B2B-virksomhedens værktøjskasse: sæt content marketing i system.
Jeg tør godt love dig, at hvis du kan fortælle salg, at marketingaktiviteternes vigtigste formål er at skabe salgskvalificerede leads, og hvis du samtidig kan sætte tal på den værdi, aktiviteterne skaber, så får du en flok helt nye medspillere i salgsafdelingen, og så er du ikke nødt til at binde dem til en stol, næste gang du vil have taletid.