Segmentoinnin monet kasvot: miksi yksi ei sovi kaikille? - Dagmar
24.8.2017 | Markkinatutkimus
Oman datan määrän kasvaessa moni on saattanut pohtia, tarvitaanko oman datan ulkopuolisia segmentointeja enää lainkaan? Olisiko oma, jatkuvasti lisääntyvä data oikein pyöriteltynä riittävä tiedonlähde markkinoinnin ja myynnin suunnitteluun ja jopa kuluttajan kokonaisvaltaiseen ymmärtämiseen? Olisiko kuluttaja yhtä kuin ostotapahtumat ja nettijalanjäljet?
Oma data on monella tavalla puutteellista: Missä ovat ei-asiakkaat, syyt ostoihin ja ostamatta jättämisiin? Onko kilpailijasta sellaista tietoa, jota voisin tarvita? Vaikka omasta datasta ottaisi kaiken irti, katse markkinaan jää väistämättä kapeaksi. Ja vaikka moni on tämän ajatusprosessin käynyt läpi, hyvin harva on jättänyt liiketoimintaansa vain oman datan varaan.
Kuluttajasegmentoinnit ja niiden käyttötavat ovat viime vuosina monipuolistuneet hurjasti. Yhdessä firmassa ravistellaan ylätason maisemaa: mitä tuotteita tai palveluita halutaan tehdä ja tarjota muutaman vuoden päästä? Toisessa asiakas-, myynti- ja kuluttajadatan yhdistely on viety jo pitkälle, ja segmentoinnilla viilataan yhden kategorian lanseerauksen onnistumista. Kolmannessa segmentoinnilla tuetaan täsmällisempää online-markkinointia. Neljännessä kattotason strategisella segmentoinnilla rakennetaan yhteistä, ymmärrettävää ja hyödyllistä kieltä koko henkilöstölle.
Hyvä kokonaissuunnittelu varmistaa, että segmentoinnit tehdään oikeaan tarkoitukseen ja että niistä saadaan kaikki irti. Segmentointia ei välttämättä tehdä enää pelkästään taktiseen markkinointiin, johdon strategiseen käyttöön tai vain tietyn kategorian tiettyyn ad hoc -tarpeeseen, kuten tuotelanseeraukseen. Nämä kaikki voidaan suunnitella huolella samassa jatkumossa niin, että tarvittavat palaset loksahtelevat nätisti paikalleen. Näin osatekijät ovat jatkuvasti hiottavissa ja muunneltavissa ilman, että koko paletti luodaan uudestaan aina kun markkinointijohtaja vaihtuu. Esimerkiksi nettiostamista täytyy pystyä seuraamaan ja ohjaamaan samojen segmenttien osalta kuin tv-kampanjan toimivuutta.
Dagmarissa olemme viime aikoina keskittyneet segmentointien osalta tämänkaltaisten kokonaispakettien ja kokonaiskielen rakentamiseen. Kuluttaja on keskiössä, mutta niin, että yrityksen johto tai markkinointiosasto ei joudu maata kiertävälle radalle segmenttiulottuvuuksissa seikkaillessaan. Autamme pitämään huolen siitä, että kuluttajaymmärrys, markkinointitoimenpiteiden ohjausmekanismit ja -mittarit, tuotekehitys ja luova suunnittelu hengittävät samaa ilmaa oikeiden kuluttajien kanssa.
Ota yhteyttä, niin keskustellaan lisää teidän segmentointitarpeistanne: ville.rekula@dagmar.fi