Mobiilin kauppa-asiointipalvelun suunnittelu ja arviointi - PDF
Mobiilin kauppa-asiointipalvelun suunnittelu ja arviointi
Download "Mobiilin kauppa-asiointipalvelun suunnittelu ja arviointi"
1 AALTO-YLIOPISTON TEKNILLINEN KORKEAKOULU Informaatio- ja luonnontieteiden tiedekunta Tietotekniikan tutkinto-ohjelma Juhani Nokela Mobiilin kauppa-asiointipalvelun suunnittelu ja arviointi Diplomityö Espoo, Suomi, 5. toukokuuta 2010 Valvoja: Ohjaaja: Prof. TkT Petri Vuorimaa, Teknillinen korkeakoulu DI Teemu Ropponen, Teknillinen korkeakoulu
2 Aalto-yliopisto Teknillinen korkeakoulu Informaatio- ja luonnontieteiden tiedekunta Tietotekniikan koulutusohjelma DIPLOMITYÖN TIIVISTELMÄ Tekijä: Työn nimi: Juhani Nokela Mobiilin kauppa-asiointipalvelun suunnittelu ja arviointi Päivämäärä: 5. toukokuuta 2010 Sivumäärä: xi + 85 Laitos: Professuuri: Työn valvoja: Työn ohjaaja: Mediatekniikan laitos T-111 Vuorovaikutteinen digitaalinen media ja sisällöntuotanto Professori TkT Petri Vuorimaa, Aalto-yliopiston teknillinen korkeakoulu DI Teemu Ropponen, Aalto-yliopiston teknillinen korkeakoulu Mobiilipalveluiden ja fyysisen ympäristön yhdistäminen on yksi tulevaisuuden suurista trendeistä. Kauppa-asiointiin on kehitetty monenlaisia palveluita, joita voidaan käyttää matkapuhelimilla. Näihin palveluihin yhdistetään elementtejä sosiaalisen median palveluista, mutta olemassa olevissa palveluissa vuorovaikutus on yhdensuuntaista. Diplomityön tavoitteena on suunnitella ja arvioida mobiilia kauppa-asiointipalvelua. Palvelun suunnittelu perustuu niin nykyteknologiaan kuin kaupan asiakkaitten tarpeisiinkin. Suunniteltua palvelua arvioidaan STOF-viitekehyksen avulla. Tämän lisäksi palvelua verrataan kahteen olemassa olevaan vastaavaan palveluun, jotka myös esitellään työssä. Tehdyn arvioinnin ja vertailujen perusteella esitetään suunnitellun palvelun vahvuuksia ja heikkouksia. Näiden pohjalta ehdotetaan, mitä pitää huomioida, kun lähdetään suunnittelemaan mobiilipalvelua kauppa-asioinnin helpottamiseksi. Avainsanat: Kieli mobiilipalvelu, sosiaalinen media, ubiikkikauppa, STOF, kauppa-asiointi Suomi ii
3 Aalto University School of Science and Technology Faculty of Information and Natural Sciences Degree Programme of Computer Science and Engineering ABSTRACT OF THE MASTER S THESIS Author: Name of the thesis: Juhani Nokela Designing and Evaluating a Mobile Service for Shopping Date: May 5, 2010 Number of pages: xi + 85 Department: Professorship: Supervisor: Instructor: Department of Media Technology T-111 Interactive Digital Media and Content Production Professor Petri Vuorimaa, Dr.Sc. (Tech.), Aalto University School of Science and Technology Teemu Ropponen, M. Sc. (Tech.), Aalto University School of Science and Technology Integrating mobile services and the physical environment is one of the big trends of the future. Many services for assisting shopping have been developed for mobile phones. Elements from social media services have been integrated to these assistants; however, the interaction has been unidirectional from shopping assistants to social media and not the other way around. The objective of this thesis is to design and evaluate a mobile service for shopping. Knowledge from the latest technology and the needs of the customers are used in the design. Then the service is evaluated using the STOF framework. Also two existing services, which are introduced in the thesis, are used to benchmark the designed service. Strengths and weaknesses of the designed service are revealed through the evaluation and benchmarking. According to the results, suggestions are made for developing a mobile service to help shopping. Keywords: Language: mobile service, social media, ubique commerce, STOF, shopping Finnish iii
4 Kiitokset Tämä työ on viimeinen etappi toistakymmentä vuotta kestäneellä taipaleella diplomi-insinööriksi. Vaikka se on kestänyt pitkään, en kadu sekuntiakaan niihin karkeloihin ja toimiin lähtemistä, jotka valmistumistani venyttivät. Haluan kiittää ja kumartaa syvästi ohjaajaani Teemu Ropposta, jolla on aina ollut aikaa vaihtaa ajatuksia, sekä antaa vinkkejä siitä, mihin suuntaan seuraavaksi kannattaa suunnata. Ilman sinua ei työ olisi varmastikaan valmistunut yhtä nopeasti ja tehokkaasti. Työn valvonnasta ja aiheen kehittelystä annan suuret kiitokset valvojalleni professori Petri Vuorimaalle. Isot kiitokset teille molemmille. Pitkän tauon jälkeen koulunpenkille palaaminen ei välttämättä olisi ollut helppoa. Onneksi pääsin kuitenkin mukaan 4D-spacen projektitiimiin. Kiitokset teille kaikille ideoista ja ajatuksista, toivottavasti onnistuin antamaan myös teidän projektiinne jotain. Erityisen suuret kiitokset vanhemmilleni ja sisaruksilleni, jotka ovat tukeneet niin opiskelujani kuin elämäänikin suuresti. Ilman teitä tämä ei olisi ollut mahdollista. Avovaimolleni Terhille kiitokset siitä, että pidit huolta työni etenemisestä juuri sopivalla painostamisella. Tukesi prosessin aikana on ollut kullanarvoista. Vuosien varrella on moni ystäväni ollut tukemassa opintojeni etenemistä ja tästä työstä loppuisi tila jos jokaista teistä kiittäisin erikseen. Kiitos siis niistä vuosista ja kokemuksista, jotka olen saanut kanssanne viettää. Erityisesti kiitän tämän kevään aikana tulleista rohkaisuista ja tsemppauksista niin elävässä elämässä kuin Facebookissakin. Lopuksi haluan kiittää työnantajaani SAKKIa, joka mahdollisti täysipäiväisen ja päisen keskittymisen tähän työhön opintovapaani aikana. Otaniemessä, Tekniikan kehdossa, Toukokuun 5. päivä Juhani Nokela iv
5 Sisällysluettelo Diplomityän tiivistelmä Abstract of the Master s Thesis Kiitokset Sisällysluettelo Lyhennykset Kuvat Taulukot ii iii iv v ix x xi 1. Johdanto Taustaa työlle Tutkimuskysymys ja -tavoitteet Tutkimusmenetelmät Työn rajaus Työn rakenne 2 2. Kirjallisuuskatsaus Sosiaalinen media Sosiaalisen median käyttäjät Sosiaalisen median kaupalliset mahdollisuudet Kehityssuunnat Ubiikkikauppa Ubiikki Universaali Uniikki Yhteiskäyttöinen Mobiilipalvelut Teknologia Kaupallinen perusta Palveluiden käyttäjät STOF Mikä on STOF 16 v
6 STOF-mallin vaiheet Palvelu osa-alue Teknologia osa-alue Organisaatio osa-alue Talous osa-alue Yleiskatsaus Eri osa-alueiden tasapainottaminen Kriittiset menestystekijät Kriittiset suunnittelutekijät Muutosten hallinta STOF mobiilipalveluiden arvioinneissa Kuluttajaryhmät Nykytilanne Sosiaalisen median palvelut Suosituimmat palvelut Kolmansien osapuolten tekemien sovellusten yhteydet sosiaalisen median palveluihin Mobiilisisältöpalvelut Suomessa ja niiden ansaintamallit Tuotteesta saatavilla oleva tieto Tuotetieto Käyttäjien luoma tieto Sosiaalisen median käyttäjäprofiileista saatava tieto Ostosten automaattinen suosittelu ja avustajat Verkkokaupat Mobiililaitteissa Tuotetieto taskussa -palvelun konsepti Palvelun yleiskuvaus Palvelun määrittely Käyttäjäryhmät Käyttöympäristö Vaatimusmäärittelyt 35 vi
7 Palvelun käyttäminen Palvelun käyttäminen kaupassa Palvelun teknologiavaatimukset Palvelun ansaintamalli Kumppanuudet Riskianalyysi Tutkimuksen suoritus ja tulokset Tuotetietoa taskussa palvelun arviointi Palvelu Teknologia Organisaatio Talous Asiakkaalle tulevan lisäarvon kriittiset menestystekijät Arvoverkon kriittiset menestystekijät Foodie.fm Valinnan perustelu Palvelu Teknologia Organisaatio Talous Kokonaisvertailu konseptiin Google Shopper Valinnan perustelu Palvelu Teknologia Organisaatio Talous Kokonaisvertailu Tuotetietoa taskussa palveluun Tulosten tarkastelu STOF:n tulokset 68 vii
8 Palvelu Teknologia Organisaatio Talous Eri osa-alueiden tasapaino Kriittiset menestystekijät Tuotetietoa taskussa palvelun vertailu Foodie.fm ja Google Shopper palveluihin Vahvuudet Heikkoudet Mahdollisuudet Uhat Yhteenveto Mobiilipalvelulla verkkosisältöä kaupassa STOF-malli Tuotetietoa taskussa -palvelun suunnittelussa Tutkimuksen rajaukset Jatkotutkimuskohteet 79 Lähdeluettelo 80 viii
9 Lyhennykset ADSL API EDGE EPC/RFID GPRS GSM HSDPA HSUPA NFC PDA SMS W3C WAP WLAN WiFi WiMAX Asymmetric Digital Subscriber Line Application Programming Interface Enhanced Data GSM Environment Electronic Product Code on Radio Frequency Identification General Packet Radio Service Global System for Mobile Communications High-Speed Downlink Packet Access High Speed Uplink Packet Access Near Field Communication Personal Digital Assistant Short Message Service World Wide Web Consortium Wireless Access Protocol Wireless Local Area Network Wireless Fidelity Worldwide Interoperability for Microwave Access ix
10 Kuvat Kuva 1: Mobiilin Web servicen arkkitehtuuri (Farley & Capp 2005) 13 Kuva 2: STOF-mallin osa-alueet ja niiden suhteet toisiinsa (Bouwman et al. 2008b) 17 Kuva 3: STOF-menetelmän suunnitteluvaiheet. (Bouwman et al. 2008a) 17 Kuva 4: Asiakkaalle tuetettavan lisäarvon kriittiset menestystekijät ja niihin vaikuttavat kriittiset suunnittelutekijät. (Haaker 2008). 22 Kuva 5: Arvoverkon kriittiset menestystekijät ja niihin vaikuttavat kriittiset suunnittelutekijät. (Haaker 2008). 22 Kuva 6: Käyttäjät päivittäisistä internetin käyttäjistä (Alexa 2010) 26 Kuva 7: Tuotteen tunnistaminen 38 Kuva 8: Tuotteen perusnäkymä 38 Kuva 9: Tuotetietonäkymä 39 Kuva 10: Tarjousnäkymä 39 Kuva 11: Arvostelut Amazonista 39 Kuva 12: Kommenttipyyntö Facebookiin 40 Kuva 13: Facebook kommentteja saapunut 40 Kuva 14: Facebook kommenttien luku 41 Kuva 15: Palvelun arkkitehtuuri 52 Kuva 16: Arvoverkko 55 x
11 Taulukot Taulukko 1: Osa-alueiden tasapaino (Faber & de Vos 2008) 19 Taulukko 2: Asiakassegmentit (Sinha & Uniyal 2005) 24 Taulukko 3: Suomalaisia mobiilisisältöpalveluita 28 Taulukko 4: Käyttäjien luoma tieto myytävän tuotteen yhteydessä 30 Taulukko 5: Käyttäjäprofiileissa oleva tieto 30 Taulukko 6: Käyttäjäryhmät 34 Taulukko 7: Vaatimukset 36 Taulukko 8: Riskit 45 Taulukko 9: Toimijat 52 Taulukko 10: Osa-alueiden tasapaino 74 xi
12 1. luku: Johdanto 1. Johdanto 1.1. Taustaa työlle Viime vuosina sosiaalisen median palvelut ovat nousseet internetin suosituimpien palveluiden joukkoon. Nyt olemme siinä vaiheessa, että niiden käyttö on enenevissä määrin siirtymässä mobiililaitteiden puolelle. Tämä kehitys luo uusia liiketoimintamahdollisuuksia, missä fyysiseen ympäristöön voidaan tuoda avuksi erilaisia mobiileja verkkopalveluita. Erilaisia mobiilipalveluita kehitetään kovaa vauhtia ilman, että niissä on kuitenkaan usein mietitty, kuinka palvelun toteuttaminen voidaan tehdä liiketoiminnallisesti kannattavasti. Samalla nämä ratkaisut ovat usein sellaisia, että ne ratkaisevat yhden yksittäisen ongelman, eikä näitä eri palveluita ole kovin helppo integroida yhteen. Tämän työn tarkoituksena on kehittää ja arvioida palvelukonsepti, jonka avulla kuluttaja voi saada lisätietoa tuotteista niin virallisista lähteistä kuin omista verkostoistaan ostostapahtuman yhteydessä. Lisätietoa haetaan niin virallisista lähteistä, kuin käyttäjän omista sosiaalisen median verkostoistaan. Luotavan palvelukonseptin nimi on Tuotetietoa taskussa, joka kuvaa sitä, että jokaisella on taskussaan laite, jolla hän voi hakea lisätietoja tuotteesta. Työn taustalla on Aalto-yliopiston MIDE-instituutin 4D-Space -projekti, jossa tutkitaan fyysistä ja virtuaalista tilojen hallintaa, ihmisten käyttäytymistä sekä kehitetään teknisiä palveluita kauppiaille ja kuluttajille (Aalto-yliopisto 2010) Tutkimuskysymys ja -tavoitteet Kuluttajilla on aina ollut tarve saada tietoa tuotteista, joita hän on hankkimassa. Perinteisesti näitä tietoja on haettu ennen ostoksille lähtöä lehdistä tai ystäviltä. Kaupassa ainoa vaihtoehto on ollut käytännössä kysyä myyjältä. Mobiiliteknologia mahdollistaa kuluttajille nopean pääsyn internetiin ja sen tarjoamiin tietovirtoihin. Tällä muutoksella voi olla suuri vaikutus siihen, miten kuluttajat hakevat tietoa ennen ostostapahtumaa ja mistä he sitä hakevat. Tässä diplomityössä pyritään vastaamaan tähän haasteeseen ja keskeisenä kysymyksenä on. Minkälainen mobiilipalvelu voisi auttaa kuluttajaa hänen asioidessaan kaupassa, erityisesti haettaessa tietoja ostettavasta tuotteesta? 1
13 1. luku: Johdanto Työn tavoitteena on suunnitella ja kehittää palvelu, jonka avulla kuluttaja voi hakea lisätietoja niin virallisilta tahoilta kuin omasta sosiaalisesta verkostostaan. Palvelun toteuttamiskelpoisuudesta arvioidaan STOF-mallin eri osa-alueiden pohjalta. Samalla on tavoitteena myös selvittää, kuinka STOF-mallia voidaan hyödyntää tällaisen palvelun kehittämisessä Tutkimusmenetelmät Pääasiallisena tutkimusmenetelmänä työssä on STOF-menetelmä (Bouwman et al. 2008a), jolla arvioidaan Tuotetietoa taskussa palvelua. STOF on erityisesti kehitetty mobiilipalvelujen arviointiin, joten se toimii tässä tapauksessa erittäin hyvin. Toisena vahvuutena voidaan pitää sitä, että STOF:ia käytettäessä huomioidaan koko liiketoimintamalli. STOF:sta hyödynnetään kahta ensimmäistä vaihetta, joissa palvelulle tehdään yleiskatsaus ja sen jälkeen käsitellään kriittiset menestystekijät. Tämän lisäksi kehitettyä palvelua arvioidaan vertailemalla sitä kahteen muuhun olemassa olevaan samankaltaiseen palveluun. Tämän benchmarking-katselmuksen osalta pyritään löytämään suunnitellun palvelun heikkouksia sekä vahvuuksia. Vertaamalla olemassa oleviin palveluihin saadaan myös ajatuksia Tuotetietoa taskussa palvelun jatkokehitystä varten Työn rajaus Työssä laaditaan suunnitelma Tuotetietoa taskussa palvelusta, jolla käyttäjä voisi hakea tietoja tuotteista kauppatiloissa mobiilipäätelaitteella. Työn aikana ei tehty prototyyppiä tai käyty keskusteluja käyttäjien tai palvelun potentiaalisten asiakkaiden kanssa. STOF-menetelmässä keskityttiin arvioinnin kahteen ensimmäiseen vaiheeseen. Kokonaisuudessaan malliin kuuluu neljä vaihetta, joista kahta käytettyä vaihetta kuvataan tarkemmin ja työn ulkopuolelle jääneet vaiheet käsitellään lyhyemmin. Mahdollisia kilpailevia tuotteita palvelulle on monia. Tämän osalta työssä käytettiin kahta palvelua vertailukohteina, joiden taustalla on merkittäviä toimijoita Työn rakenne Työn rakenne muotoutuu seuraavasti: Toisessa luvussa esitellään teoriaa, joka on oleellista tuntea kun palvelua kehitetään. Teknologian puolelta käsittelyyn nostetaan sosiaalinen media ja sen kehittyminen, ubiikkikauppa, jossa fyysinen ja virtuaalisen maailma integroituvat sekä käsitellään 2
14 1. luku: Johdanto mobiilipalveluita. Näiden lisäksi käsitellään STOF-mallin perusteet, sekä tutkitaan erilaisia määritelmiä kuluttajaryhmistä. Kolmannessa luvussa otetaan kaupallinen näkökulma sosiaalisen median palveluiden ja mobiilipalveluiden tilaan tällä hetkellä. Kaupan puolella tutkitaan, mitä eri tapoja on saada tuotteesta tietoja sekä minkälaisia ostosten automaattisia suosittelijoita tai avustajia on olemassa. Neljännessä luvussa suunnitellaan Tuotetietoa taskussa palvelun konseptia. Tätä suunnitelmaa käytetään STOF-arviointien pohjana sekä vertaillaan kilpaileviin palveluihin Viidennessä luvussa palvelua arvioidaan STOF-menetelmän mukaisesti kahdella ensimmäisellä arviointivaiheella. Tämän lisäksi myös esitellään palveluun vertailtavat tuotteet ja tehdään vertailua näihin. Kuudennessa luvussa tarkastellaan STOF-arvioinnin sekä vertailujen tuloksia, jolloin saadaan esille palvelun vahvuuksia ja heikkouksia. Seitsemännessä luvussa esitetään yhteenveto tuloksista ja pohditaan palvelun toteuttamisen mahdollisuuksia. Samalla käsitellään myös työn aikana ilmenneitä rajoituksia sekä suosituksia, palvelun jatkokehittämistä silmällä pitäen. 3
15 2. luku: Kirjallisuuskatsaus 2. Kirjallisuuskatsaus 2.1. Sosiaalinen media Ahlqvist et al. (2008) mukaan sosiaalinen media rakentuu sisällön, yhteisön ja Web 2.0:n pohjalle, mitä mukaillen Kaplan & Haenlein (2010) toteavat, että käsitteitä määritellessä pitää luoda ero sosiaalisen median sekä Web 2.0:n ja käyttäjien luoman sisällön välille. Web 2.0 tarkoittaa sitä, että sisältöä ja sovellusta ei internetissä enää omista ja tuota yksi taho, vaan sisältö ja sovellus ovat jatkuvassa muutoksessa kaikkien käyttäjien kesken (Kaplan & Haenlein 2010). Käyttäjien luoman sisällön Kaplan & Haenlein (2010) määrittelevät siten, että se on julkaistu paikassa, johon kaikilla tai rajatulla joukolla käyttäjiä on pääsy, se on oma teoksensa sekä sitä ei ole tehnyt ammattilainen työssään. Ahlqvist et al. (2008) ja Kaplan & Haenlein (2010) määritelmät sosiaalisesta mediasta ovat hyvin lähellä toisiaan. Ne määrittelevät sosiaalisen median siten, että se rakentuu Web 2.0 pohjalle ja mukana on yhteisö sekä sen tuottama sisältö. Trendinnick (2006) on omassa määritelmässään todennut, että sosiaaliset verkkosivustot ovat niitä, jotka pohjautuvat käyttäjien osallistumiseen ja heidän luomaansa sisältöön Sosiaalisen median käyttäjät Correa et al. (2010) tekemän tutkimuksen mukaan internet-käyttäjistä varsin suuri osa käyttää sosiaalista mediaa säännöllisesti. Heidän tutkimuksessaan 72,5 % vastasi käyttävänsä näitä palveluita. Tutkimus myös vahvisti aikaisempia tutkimuksia, joita oli tehty pääasiassa nuorten aikuisten parissa, että luonteeltaan avoimet ja ekstrovertit ihmiset käyttivät todennäköisimmin sosiaalista mediaa. Samalla tuli myös näkyviin se, että luonteeltaan rauhalliset käyttivät vähemmän sosiaalista mediaa. Correa et al. (2010) tulosten mukaan yli puolet yhdysvaltalaisista nuorista ja nuorista aikuisista käyttää sosiaalista mediaa ja internetin käyttäjistäkin yli kolmannes. Samalla on huomioitava, että sosiaalisen median käyttäjien määrä on kasvanut huomattavasti vuodesta 2006 lähtien (Ahlqvist et al. 2008). TeliaSoneran (2010) Suomessa tehdyn kyselyn mukaan 35,4 % vastanneista käytti yhtä sosiaalisen median käyttäjätiliä viikoittain, 12,6 % käytti kahta käyttäjätiliä ja 12,1 käytti yli kahta käyttäjätiliä. Samassa kyselyssä tuli ilmi, että 21 % päivittää tilaansa sosiaalisessa mediassa ja 18,7 % kommentoi toisten käyttäjien tiloja. Ero on 4
16 2. luku: Kirjallisuuskatsaus huomattava muunlaiseen sisällön tuottamiseen verrattuna, sillä kyselyn mukaan vain hieman yli 3 % tuottaa päivittäin sisältöä tai linkittää sisältöä sosiaalisessa mediassa Sosiaalisen median kaupalliset mahdollisuudet Sosiaalisen median houkuteltavuus perustuu suuriin käyttäjämääriin ja ihmisten keskinäiseen verkostoitumiseen. Tämä on käytännössä luonut tilanteen, jossa palvelut ovat käyttäjille ilmaisia ja tätä myös oletetaan käyttäjien puolelta. (Kangas et al. 2007). Kangas et al. (2007) ovat tunnistaneet neljä keskeisintä rahoituskeinoa sosiaalisen median palveluille: - Mainokset ovat käytössä suurimmissa osissa sosiaalisen median palveluita. Mainonnassa keskeinen tekijä ovat käyttäjämäärät, joten tällöin pärjäävät parhaiten suurimmat palvelut. - Maksulliset lisäpalvelut ovat käytössä monissa sosiaalisen median palveluissa. Tämä tarkoittaa usein sitä, että käyttäjä houkutellaan palveluun ilmaisella peruspalvelulla, mutta saadakseen lisätoiminnallisuutta siitä joutuu maksamaan. - Tulojen jako toimii palveluissa siten, että palvelu ohjaa käyttäjiä ostamaan joltain ulkopuoliselta taholta tuotteita tai palvelua. Ohjaava palvelu saa tällöin välityspalkkion toteutuneesta kaupasta. - Osa palveluista myös myy itse palveluun liittyviä tuotteita ja saa tällöin niistä voittoa. Tuotteet voivat olla joko konkreettisia tuotteita tai virtuaalisia tuotteita, jotka toimivat palvelun sisällä. Myös perinteisille yrityksille sosiaalinen media on tullut kiinnostavaksi tavaksi lähestyä asiakkaita. Foux:n (2006) mielestä markkinoinnissa tulisi hyödyntää vahvasti käyttäjien itsensä luomaa sisältöä, sillä mahdolliset asiakkaat luottavat enemmän vertaistensa tuottamaan tietoon. Riskinä Foux (2006) näkee sen, että verkossa voi turmella maineensa nopeasti. Tästä syystä yritysten tulisi olla mukana tukemassa itsestään riippumatonta sisällöntuotantoa, kuitenkin niin, että reagoida negatiivisiin viesteihin voidaan reagoida mahdollisimman nopeasti. Mangold & Faulds (2009) antavat yhdeksän neuvoa, jolla yritykset voivat olla sosiaalisessa mediassa luomassa tuotteilleen tunnettuutta ja samalla ohjata keskustelua haluamaansa suuntaan: 5
17 2. luku: Kirjallisuuskatsaus - Tarjoa ympäristö, jossa asiakkaat voivat verkostoitua. Tarjoamalla verkkoympäristön oman tuotteen ympärille, se mahdollistaa myös itse tuotteen markkinoinnin. - Käytä blogeja ja muita sosiaalisen median työkaluja. On tärkeää, että asiakkaat voivat antaa palautetta ja saavat siihen vastauksia avoimesti. - Yhdistä verkko- ja perinteistä mainontaa. Yhdistämällä perinteiseen mainontaan verkkoelementtäjä saadaan koko mainonnalle lisäarvoa. - Tarjoa tietoa. Tarjoamalla lisätietoja tuotteesta voidaan houkutella asiakkaita tehokkaasti. - Ole yllätyksellinen. Tekemällä jotain yllätyksellistä ja ennennäkemätöntä voi saada verkostomaisessa ympäristössä paljon lisämainontaa maksutta, kun käyttäjät levittävät tietoa omissa verkostoissaan. - Tarjoa erikoisetuja. Tarjoamalla erikoisetuja verkon kautta, voi asiakkaita sitouttaa tehokkaasti. - Suunnittele tuotteet niin, että niistä syntyy keskustelua. Jo tuotteen ulkonäön ja toiminnallisuuden suunnittelussa kannattaa ottaa mukaan asioita, joita perinteisesti ei sen kaltaisissa tuotteissa ole. Tämä synnyttää keskustelua käyttäjien välillä tehokkaasti. - Ole mukana hyväntekeväisyydessä. Tukemalla hyväntekeväisyyskampanjoita, jotka ovat asiakkaille tärkeitä, luodaan hyvää imagoa. - Luo tarinoita. On tärkeää, että tuotteen takana on tarina, johon asiakkaat voivat tuntea yhteenkuuluvuutta. Hyvät tarinat myös muistetaan paremmin kuin pelkkä tieto. Kaplan & Haenlein (2010) antavat yrityksille kymmenen neuvoa toimintaan sosiaalisessa mediassa, joista viisi ensimmäistä on median käytön näkökulmasta ja jälkimmäiset viisi sosiaalisena olemisen näkökulmasta: - Valitse tarkasti, mitä sosiaalisen median palvelua käytät. Erilaisia palveluja on monta ja ne houkuttelevat erilaista kävijäkuntaa, joten ei kannata investoida suurimpaan, jos siellä ei ole omaa kohderyhmää. - Valitse tai tee itse. On mahdollista tehdä itse sosiaalisen median palvelu tai liittyä olemassa olevaan. 6
18 2. luku: Kirjallisuuskatsaus - Valintojen pitää olla johdonmukaisia. Jos valitset monta eri sosiaalisen median kanavaa, niin varmista, että tarjoamasi näkökulma ja valinnat ovat kaikkialla samansuuntaiset. - Ei pelkkää sosiaalista mediaa. Yhdistä mahdollisuuksien mukaan muu markkinointisi sosiaalisessa mediassa tehtävään. - Kaikille mahdollisuus osallistua. Mahdollista osallistuminen kampanjaan kaikille työntekijöillesi. Monessa yrityksessä estetään sosiaalisen median käyttö, joten on tärkeää luoda yhteiset pelisäännöt siitä, miten oman markkinoinnin osalta toimitaan. - Ole aktiivinen. On tärkeää, että sosiaalisessa mediassa ollaan oikeasti mukana ja huomioidaan sekä negatiivinen että positiivinen palaute. - Ole kiinnostava. Huomioi mistä kohdeyleisösi on kiinnostunut ja haluaa kuulla, ennen kuin alat keksimään, mitä pitäisi sanoa. - Ole nöyrä. Sosiaalisessa mediassa on omat käyttäytymissäännöt, joten noudata niitä. - Ole epäammattimainen. Ei kannata olla liian ammattimainen, sillä sosiaalisessa mediassa toimii tavallisia ihmisiä. Helpoin tapa saada positiivista huomiota on olla itse tavallinen. - Ole rehellinen. Joillakin sosiaalisen median palveluilla on säännöstöjä yritysten osallistumisesta. Kunnioita näitä tai menetät maineesi nopeasti Kehityssuunnat Kim et al. (2010), Antikainen et al. (2008) sekä Kaplan & Haenlein (2010) mielestä mobiili sosiaalinen media on yksi tulevien vuosien suurista trendeistä. Erityisesti kehittyvissä talouksissa matkapuhelimien määrä ylittää monenkertaisesti PCkoneiden määrän, jolloin on luontevaa, että mobiili sosiaalinen media tulee kasvamaan näissä maissa vahvasti. PEW tutkimuskeskus arvioi, että 2020 mobiilipäätelaiteella suurin osa ihmisistä pääsee internetiin. (Kaplan & Haenlein 2010). Mobiilin sosiaalisen median hyödyntämisessä korostuu myös paikkatiedon hyödyntäminen (Antikainen et al. 2008). Lisäämällä mobiilipaikannuksen mukaan, voi käyttäjä hakea ostamaisillaan olevasta palvelusta tai tuotteesta ajantasaista tietoa, niin internetistä kuin omasta sosiaalisesta verkostostaan (Toivanen 2007). 7
19 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Kim et al. (2010) nostavat esille trendejä ja arvioita tulevaisuuden kehityssuunnista. Heidän näkemyksensä mukaan sosiaalisessa mediassa nousee mobiilipalveluiden lisäksi esiin seuraavia trendejä: - Paikkatieto- ja käyttäjätietojen yhdistämiseen liittyvät palvelu yleistyvät. - Eri sosiaalisten medioiden tuottamien uutisvirtojen yhdistämispalveluiden kasvaminen. - Sosiaalisten ominaisuuksien tuominen muihin verkkopalveluihin. - Sosiaalisten yhteisöpalveluiden ja sosiaalisen mediasisältöpalveluiden yhdistyminen. - Yritysmaailman omien sosiaalisen median palveluiden kasvaminen. - Sosiaalisen median palveluiden arkkitehtuurin ja teknisen toteuttamisen uudistaminen, vastaamaan kasvaneita käyttäjämääriä. - Sosiaalisen median palveluiden toimiminen kaupalliselta pohjalta. Ahlqvist et al. (2008) arvioivat, että seuraavat viisi päälinjaa nousevat esiin, kun mietitään mitä muutoksia sosiaalinen media mahdollisesti käynnistää yhteiskunnassamme. - Läpinäkyvyys tarkoittaen sitä, että tiedon määrä lisääntyy ja sitä tulee monista eri kanavista, jolloin sen hallinnointi on vaikeaa. - Kaikkialla läsnä olevat osallistavat viestintämallit vahvistuvat ja lisääntyvät. Tämä tarkoittaa sitä, että sosiaalisen median mallit leviävät erilaisiin viestintävälineisiin ja sillä ei ole merkitystä, että mihin mediaan sisältö on alun perin luotu. - Reagoivalla voimaantumisella tarkoitetaan sitä, että sosiaalinen media lisää osallistumista yhteiskunnallisiin ilmiöihin. Osallistuminen on tällöin usein yhteen asiaan liittyvää, jolloin halutaan vaikuttaa johonkin ajankohtaiseen epäkohtaan. - Henkilökohtainen ja jakautunut kohtaa joukot ja integroituneen. Eli samalla palveluja voidaan personoida paljon, mutta tavoitella laajoja joukkoja. 8
20 2. luku: Kirjallisuuskatsaus - Fyysinen ja virtuaalinen maailma käsitetään uudella tavoin. Tulevaisuudessa fyysisen ja virtuaalisen maailman ero hämärtyy ja toisaalta ne hakevat toisiltaan vaikutteita. Teknisellä puolella sosiaalisen median kehittymiseen tulevat vahvasti vaikuttamaan erilaiset tekniset innovaatiot. Yhtenä voimakkaimpana on laajakaistaverkkoyhteyksien suosion kasvu. TeliaSonera (2010) visioi, että 2015 yli puolella heidän asiakkaistaan on laajakaistayhteys, joka on nopeudeltaan yli 100 mbit/s, ja että samalla 4G-verkot ovat kasvattaneet mobiililaajakaistan nopeutta ja kapasiteettia. Mobiililaitteet voivat olla myös nykyistä helpommin vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa NFC-teknologian ja sen mukanaan tulevan RFID-tiedonsiirron avulla (Antikainen et al. 2008). RFID voi samalla myös helposti poistaa erilaisten koodien ja tunnisteiden käsin syöttämisen, mikä nykyisin on erityisesti näppäimistön tai tekstinsyöttömekanismin ongelmana mobiililaitteissa (Kaplan & Haenlein 2010). Kuten kaikessa on myös tässä kehityksessä riskinsä. Kaplan & Haenlein (2010) nostavat esiin yhteiskunnan, jossa emme enää tunne naapureitamme, kun olemme vain yhteydessä ystäviin toisella puolen maapalloa ja Ahlqvist et al. (2008) tuovat esiin yksityisyyden katoamisen, kun tiedot itsestä leviävät nopeasti ja kun ne ovat kerran levinneet, ei niitä pysty enää hallitsemaan Ubiikkikauppa Nykypäivän kaupankäyntitavoille on kehitetty monia uusia termejä. Keegan et al. (2008) nostavat esille e-kaupan, joka kuvaa perinteistä verkkokauppaa, m-kaupan, joka kuvaa verkkokauppaa mobiiliympäristöissä sekä l-kaupan, joka yhdistää lokaation eli paikannuksen m-kauppaan. Kuitenkin viimeisimpänä mukaan on tullut u-kauppa (engl. u-commerce), mikä on lyhennys sanasta ubiikkikauppa (engl. ubique commerce) eli kaikkialla läsnä oleva kauppa. Watson et al. (2002) määrittelee u-kaupan seuraavasti: the use of ubiquitous networks to support personalized and uninterrupted communications and transactions between a firm and its various stakeholders to provide a level of value over, above, and beyond traditional commerce Vapaasti käännettynä tämä tarkoittaa, kaikkialla läsnä olevien verkkojen hyödyntämistä henkilökohtaisessa ja jatkuvassa viestinnässä ja liiketoimissa yrityksen ja sen sidosryhmien välillä, mikä tarjoaa kaupalle lisäarvoa. 9
21 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Watson et al. (2002) ja Galanxhi-Janaqi & Fui-Hoon Nah (2004) näkemysten mukaan u-kauppa laajentaa aikaisempia internetpohjaisia näkökulmia neljällä uudella ajatuksella: - Kaikkialla läsnä oleva, ubiikki (engl. ubiquity) - Universaalinen (engl. universality) - Uniikki (engl. uniqueness) - Yksiääninen (engl. unison) tarkoittaen yhteiskäyttöisyyttä Ubiikki Jo nyt, mutta varsinkin tulevaisuudessa kaikki laitteet ovat verkossa kiinni ja ne pystyvät kommunikoimaan verkon välityksellä. Tämän mahdollistaa kiinteiden verkkoyhteyksien lisääntyminen ja se, että tavallisiinkin kodinkoneisiin asennetaan mikroprosessoreja, jotta niiden toimintaa voidaan hallita. (Watson et al. 2002). Watson et al. (2002) näkevät kaikkialla läsnä olevan tietoverkkojen maailman sellaisena, että tulevaisuudessa kaikki laitteet ovat osa tietoverkostoa ja toteuttavat niiden avulla toisiinsa linkittyneinä omia erikoistuneita tehtäviään Universaali Universaalilla Watson et al. (2002) tarkoittavat sitä, että kaikki laitteet voivat olla yhteydessä verkkoon kaikkialla, eikä maiden välillä ole erilaisia standardeja verkkoteknologioissa, joka rajoittaisi yhteydenpitoa. Universaalius voidaan nähdä myös siten, että käyttäjä ei tarvitse omaa laitettaan päästäkseen palveluihinsa kiinni, vaan hän voi tehdä sen minkä tahansa päätelaitteen kautta Uniikki Uniikilla Watson et al. (2002) tarkoittavat sitä, että käyttäjän saamat tiedot ja palvelut personoidaan hänelle tarpeidensa mukaan. Tämä tarkoittaa myös sitä, että saataviin palveluihin liittyy käyttäjän paikka ja aika, jolloin turhaa tietoa ei tarvitse tarjota Yhteiskäyttöinen Yhteiskäyttöisyydellä Watson et al. (2002) tuovat esiin sen seikan, että riippumatta päätelaitteesta, pitää tiedon olla aina samaa. Tällöin käyttäjän ei tarvitse esimerkiksi siirtää tietoja laitteesta toiseen, vaan kaikkiin muutoksiin riittää, että tieto muutetaan 10
22 2. luku: Kirjallisuuskatsaus yhdellä laitteella kerran, jonka jälkeen se siirtyy automaattisesti myös muihin laitteisiin ja palveluihin Mobiilipalvelut Van der Kar (2004) jakaa mobiilipalvelut mobiileihin informaatiopalveluihin ja mobiileihin äänipalveluihin. Näistä kahdesta mobiilit informaatiopalvelut ovat osa laajempaa informaatiopalveluiden luokkaa. (van der Kar 2004). Tässä työssä mobiilipalveluilla tarkoitetaan van der Karin (2004) määritelmissä mobiileita informaatiopalveluita. Täten mobiilipalvelut voidaan määritellä siten, että ne ovat palveluita, jotka tapahtuvat asiakkaan ollessa liikkeessä ja samalla matkapuhelinverkon välityksellä ollaan yhteydessä asiakkaan ja palvelun tarjoajan välillä internetin avulla. Palvelun avulla asiakas saa ratkaisun ongelmaansa (van der Kar 2004). Toisaalta mobiilipalvelut voidaan määritellä mobiililaitteilla saataviksi palveluiksi. Tällöin mobiilipalveluilla on ominaisuuksia, jotka tulevat siitä, että niitä voidaan käyttää mobiililaitteen avulla sekä ominaisuuksia, jotka juontuvat niiden palveluluonteesta. (Wang 2007). Mobiilipalveluille on laajemmalti ajateltuna kolme yhteistä piirrettä (van der Kar et al. 2004): - Ne ovat heterogeenisiä toisiinsa nähden. - Palvelut ovat aineettomia, vaikkakin samalla niiden käyttämiseen tarvitaan mobiililaitetta. - Ne ovat katoavat käytön jälkeen, jolloin niiden hinnoittelu on haastavaa, kun koetulle elämykselle tai kokemukselle on vaikea määrittää arvoa Teknologia Mobiilipalveluiden kehitys on ollut merkittävästi sidoksissa itse mobiiliteknologian kehitykseen. Palveluiden alustana olivat vuosituhannen vaihteen aikana erilaiset tekstiviestipalvelut sekä WAP-palvelut, näiden lisäksi Japanissa oli käytössä imodepalvelu. (van der Kar 2004). Mobiiliselailu lähti eri puolilla maailmaa erilaisten tekniikoiden pohjalta. Etelä- Koreassa ja Japanissa imode mahdollisti mobiilinselailun, ja Euroopassa tämän mahdollisti WAP-palvelut. Yhdysvalloissa ei alun perin matkapuhelimia 11
23 2. luku: Kirjallisuuskatsaus hyödynnetty mobiiliselailussa, vaan siellä käytettiin internetiä PDA-laitteiden avulla. (Roto 2005). Mobiiliselailun rinnalla mobiilia internetiä hyödyntävät myös eri mobiililaitteille ladattavat sovellukset. Käyttäjät voivat ladata sovelluksia monista eri paikoista ja ne voivat olla ilmaisia tai maksullisia. Mobile Marketing Association (2008) jakaa sovellukset kuuteen päätyyppiin: - kommunikaatiosovellukset - pelisovellukset - multimediasovellukset - tuottavuussovellukset - matkailusovellukset - hyötysovellukset Monesti nämä sovellukset tarjoavat nopeamman ja tehokkaamman tavan hyödyntää internetiä kuin mobiiliselaimet, joissa joudutaan odottamaan kuvien ja sisältöjen latautumista. (Mobile Marketing Association 2008). Mobiiliverkkojen kehittyessä ja laajakaistayhteyksien lisääntyessä ovat esille nousseet mobiilit Web servicet. Nämä palvelut ovat verrannollisia W3C:n määrittelyyn Web serviceistä, sillä poikkeuksella, että ne on suunniteltu käytettäväksi henkilökohtaisella mobiililaitteella, sovellus personoidaan käyttäjän mukaan sekä laitteella on käyttörajoitteita, kuten rajattu käyttöliittymä, pieni koko, alhoainen laskentateho ja mahdollisesti hidas tiedonsiirto. (Farley & Capp 2005) Web service -arkkitehtuurin ja tekniikan hyödyntäminen mobiilipalveluissa on palveluntarjoajan kannalta järkevää, sillä mobiilimaailmassa tekniikka-alustat vaihtelevat hyvin paljon. Laitteet ovat teknisiltä ominaisuuksiltaan erilaisia ja käyttöliittymiä on monia erilaisia, jolloin Web servicen avulla kaikkien laitteiden käyttäjät voivat kommunikoida palvelun kanssa. (Farley & Capp 2005). Kuvassa 1 esitetään Farley & Capp (2005) määritelmä mobiilin Web servicen arkkitehtuurista. Tämä malli mahdollistaa palvelun tuomisen käyttäjälle niin, että käytettävät eri teknologiat eivät ole esteenä. 12
24 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Kuva 1: Mobiilin Web servicen arkkitehtuuri (Farley & Capp 2005) Verkkoratkaisuina mobiilipalveluille voivat toimia joko matkapuhelinverkko tai muu langaton verkkoratkaisu. Matkapuhelinverkoissa GSM:n hitaan yhteyden lisäksi ongelmana oli se, että se otti haltuunsa aina määritellyn vakiotilan verkkokaistaa. Ongelman poistamiseksi luotiin EDGE- ja GPRS-teknologiat, jotka toimivat pakettivälitteisinä ja siten mahdollistivat jatkuvan verkkoyhteyden ylläpidon. Kolmannen sukupolven matkapuhelinverkkojen tulo ja kehitys on mahdollistanut verkkonopeudet, jotka ovat vertailukelpoisia ADSL:lle. Tämän on mahdollistanut erityisesti HSDPA, joka kasvatti antennien kapasiteettia ja nopeutti vasteaikaa, sekä HSUPA, joka kasvatti tiedonsiirtonopeutta käyttäjältä verkkoon päin. Muista langattomista verkkoratkaisuista huomattavin on WiFi, joka tarjoaa nykyisin enimmillään jopa 100 Mbit/s nopeuden. WiFi:n kantama on kuitenkin niin heikko, että se soveltuu lähinnä sisätilojen langattomaksi verkkoratkaisuksi. Tämän ratkaisemiseksi on kehitetty WiMAX, jonka kantamaksi luvataan muutama kilometri. (De Reuver et al. 2008). Verkkoyhteydellä varustettujen mobiililaitteiden kirjo on kasvanut viime vuosina huomattavasti. Samalla on tullut myös ns. älypuhelimia joilla on monien erillislaitteiden ominaisuuksia, kuten kamera, mp3-soitin, internet-selain ja monia 13
25 2. luku: Kirjallisuuskatsaus muita. Yhteistä näillä älypuhelimilla ja muilla mobiilipäätelaitteilla on, että ne pystyvät suorittamaan Java-sovelluksia, niissä on internet-selain ja niiden käyttöjärjestelmät ovat muokattu mobiiliin verkkoympäristöön. (De Reuver et al. 2008) Kaupallinen perusta Mobiilipalveluiden kaupallisen perustan luo tarjolla olevat palvelut ja potentiaalisten käyttäjien määrä. Esimerkiksi Suomessa mobiililaajakaistan käyttö on viimeisen kahden vuoden aikana kasvanut merkittävästi. Viestintäviraston mukaan vuoden 2009 alkupuoliskolla siirrettiin matkapuhelinverkoissa yli 70 prosenttia enemmän dataa kuin 2008 jälkimmäisellä puoliskolla. Samaan aikaan 3G-kykyisten päätelaitteiden määrä on ylittänyt 2,5 miljoonaa kappaletta. (Viestintävirasto 2009). Suurimmat mobiilipalveluihin liittyvät investoinnit ovat teleoperaattoreiden osalta verkon rakentaminen. Kun verkko on rakennettu, ei lisäasiakkaiden saaminen verkon piiriin tuo merkittäviä lisäkustannuksia. Ennen palveluiden luomista pitää verkkoinfrastruktuuri olla kunnossa. Perinteisissä SMS-pohjaisissa palveluissa verkko-operaattorit ottavat osuutensa suoraan palvelun hinnassa, jonka ne myös laskuttavat puhelinlaskun yhteydessä, kun taas uusissa verkkopohjaisia palveluita käytettäessä operaattorit saa osuutensa datamaksujen muodossa, eikä palvelun maksamisella ole yhteyttä tähän. (De Reuver et al. 2008). Loppukäyttäjän näkökulmasta uudet palvelut ovat lähestyneet internet-maailmaa, jossa harvoin maksetaan palvelusta. Perinteisissä mobiilipalveluissa maksu on peritty ja siitä on useimmiten vastannut operaattori. Tämä muutos tuo haasteen mobiilipalveluiden tuotteistamiseen ja toisaalta myös mahdollisuuden, sillä asiakkaat ovat myös osaltaan tottuneet maksamaan palveluista. (De Reuver et al. 2008). Mikäli palvelu tarjotaan asiakkaan käyttöön maksutta, yritetään tulovirta usein kerätä esimerkiksi mainostuloilla tai muulla vastaavalla tavalla, jolloin joku kolmas osapuoli maksaa tuotteesta. Esimerkkinä viimeaikaisista merkittävistä maksuttomuuteen siirtyneistä mobiilipalveluista, voidaan pitää Nokian Kartat palvelua. Tammikuussa 2010 Nokia ilmoitti, että se julkaisee puhelimiinsa maksuttoman auto- ja kävelynavigaation karttaohjelmistonsa yhteydessä. Tässä näemme toisen perinteisen ansaintamallin palvelujen tuottamisessa, jossa palvelulla yritetään houkutella asiakkaaksi, jollekin toiselle tuotteelle. Nokia itsekin toteaa julkaisunsa yhteydessä, että he pyrkivät tällä lisäämään puhelimiensa suosiota ja pääsemään maailman merkittävimmäksi karttavalmistajaksi (Nokia 2010a). 14
26 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Killström et al. (2006) jakavat mobiilipalveluiden liiketoimintamallit neljään eri kategoriaan. Ensimmäisessä mallissa liiketoimintamallin pohjalla on teknologinen uudistus. Toisessa mallissa huomioidaan, että loppukäyttäjä ei ole valmis maksamaan, joten se pohjautuu mainosrahoitteisuuteen. Kolmantena vaihtoehtona on tuoda olemassa olevaan ratkaisuun mobiilielementti. Ja viimeisenä mallina on tilanne, jossa malli pohjautuu sisällön myymiseen mobiiliympäristössä. Methlie & Pedersen (2007) perustavat oman näkemyksensä siihen, että mobiilipalveluiden liiketoimintamalli voidaan jakaa kolmeen osaan. Palvelustrategiassa erotetaan se, miten liiketoiminnassa huomioidaan mobiiliominaisuus, kuinka kattavasti palvelu ratkaisee eri asioita sekä miten palvelu fokusoidaan eri markkinasegmenteille. Hallintamallissa määritellään se, miten resursseja ja tietoa hallitaan. Tämä malli vaihtelee avoimen ja suljetun hallinnan välillä. Kolmantena osana heillä on ansaintamalli, mitä käsitellään sen mukaan maksetaanko sisällöstä vai siirretystä datasta. Ballon (2007) esittää mallia, joka vastaa pitkälti myös tässä työssä käytettyä STOF:n mukaista näkemystä, jossa liiketoimintamallissa on neljä aluetta, jotka jakaantuvat kaikki kolmeen eri parametriin. Hänen neljä aluettaan ovat arvoverkoston määrittelyparametrit, funktionaaliseen arkkitehtuuriin parametrit, rahoitusparametrit sekä arvon määrittelyparametrit. Näiden kolmen mallin lisäksi on toki myös monia muita eri tapoja määritellä liiketoimintamallia, joissa eri tasojen määrä saattaa nousta jopa 30 kohtaan. Ballon (2007) mukaan oleellista on kuitenkin rajata näkökulmat hallittavaan määrään olennaisia asioita Palveluiden käyttäjät López-Nicolás et al. (2008) tutkimuksen mukaan ystävien ja sukulaisten mielipiteet vaikuttavat erittäin merkittävästi mobiilipalveluiden käyttöön. Tutkimusten pohjalta nousi suositukseksi se, että asiakkaat tulee segmentoida ja eri asiakassegmenteille tulee tarjota erilaisia palveluja. López-Nicolás et al. (2008) päätelmiä tukevat myös West & Mace (2010) tutkimukset siitä, miten iphonen saama laaja julkisuus ja erittäin positiivinen reaktio tavallisilta käyttäjiltä käyttäjätuntemuksesta lisäsi dramaattisesti erityisesti Yhdysvalloissa 3G mobiilipalveluiden käyttöä. iphonen menestyksen perusteella Yhdysvalloissa ja Euroopassa tultiin siihen tulokseen, että palveluiden käyttäjät halusivat olemassa olevan internetin sisällön myös mobiilipalveluiden kautta. Tämä 15
27 2. luku: Kirjallisuuskatsaus näkyi myös tunnetuissa internetpalveluissa. Esimerkiksi Googlen käyttäjämäärissä nähtiin iphonen tuoma lisä. (West & Mace 2010) STOF Tässä työssä suunniteltua palvelukonseptia tarkastellaan STOF-mallin avulla. STOFmallissa konseptia tarkastellaan sen mukaan, mitä loppukäyttäjä siitä hyötyy, mikä on teknologia sen taustalla, miten eri toimijat ovat organisoituneet sekä miten palvelun ansaintalogiikka toimii. (Bouwman et al. 2008a) Mikä on STOF STOF-malli on tapa suunnitella ja arvioida digitaalisten palveluiden liiketoimintamallia. Se luotiin 2002 alkaneessa Freeband Impulse -ohjelmassa, joka toimi laajemman Freeband -kehitysohjelman puitteissa. Kehitysohjelmaan kerättiin mukaan merkittävä joukko Hollantilaisia yliopistoja ja tutkimusinstituutteja. (Faber et al. 2008). STOF-mallin perusajatuksena on, että sen neljän osa-alueen on oltava tasapainossa, jotta liiketoimintamalli on toimiva. Bouwman et al. (2008a) mukaan nämä neljä osaaluetta ovat seuraavat: - Palvelu, jolla kuvataan mitä loppukäyttäjät hyötyy palvelusta - Teknologia, jolla kuvataan mitä teknologiaa palvelussa tarvitaan - Organisaatio, jolla kuvataan minkälainen toimijaverkko palvelun ympärillä on sekä miten se on organisoitu - Talous, jolla kuvataan miten palvelun ansaintalogiikka toimii Suunnittelijoiden mielestä tärkein asia liiketoimintamallissa on se, mitä se tuottaa asiakkaalle, sillä vain siten voidaan varmistaa, että se on toimiva ratkaisu. Ilman tätä, mikään muu osa-alue ei saavuta mahdollisuuksiaan kunnolla. Kuvassa 2 näemme, että jokainen osa-alue vaikuttaa toisiinsa ja ne yhdessä luovat arvoa asiakkaalle ja palvelun tarjoajalle. (Bouwman et al. 2008a). 16
28 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Kuva 2: STOF-mallin osa-alueet ja niiden suhteet toisiinsa (Bouwman et al. 2008b) STOF-mallin vaiheet Liiketoimintamallin suunnittelu STOF:n avulla toimii neljän eri vaiheen avulla, joiden järjestys on kuvattu kuvassa 3. Ensimmäisessä vaiheessa tehdään mallin eri osa-alueille yleiskatsaus. Tämän jälkeen arvioidaan kriittiset menestystekijät. Jos kriittiset menestystekijät toteutuvat jatketaan kolmanteen vaiheeseen, jossa käydään läpi kriittiset suunnittelutekijät. Viimeisenä vaiheena ennen liiketoimintamallin valmistumista on sen muutosten hallinta. (Bouwman et al. 2008a). Kuva 3: STOF-menetelmän suunnitteluvaiheet. (Bouwman et al. 2008a) Palvelu osa-alue Ensimmäinen osa-alue, jota tarkastellaan, on palvelu, sillä sitä kautta selviää, mitä loppuasiakkaan suunnitellaan hyötyvän. Tässä on kuitenkin huomioitava, että se mitä asiakkaan suunnitellaan saatavan, ei ole sama kuin, mitä arvoa loppuasiakas lopulta 17
29 2. luku: Kirjallisuuskatsaus saa. Monesti loppuasiakas käyttää palvelua aivan muihin tarkoituksiin, kuin palvelua on oikeasti suunniteltu. (Bouwman et al. 2008b). Esimerkkinä palvelusta, jota käytetään aivan muuhun kuin, mihin se oli alun perin suunniteltu, on matkapuhelinten tekstiviesti. Ensimmäisissä kaupallisissa sovelluksissa ei esimerkiksi viestejä voinut itse lähettää, vaan niitä saattoi vain vastaanottaa. Nykyisin tekstiviestien avulla voi viestimisen lisäksi mm. etäohjata teknisiä laitteita. (ActiveXperts Software B.V. 2010). Suunnitellun ja saadun arvon lisäksi oleellisia osia, joita palvelua arvioitaessa käytetään, ovat odotusarvo, koettu arvo, loppuasiakas, markkinasegmentti, konteksti, hinta ja tuotepaketti. Näiden osien avulla voidaan määritellä palvelu osa-alueen kokonaisuus. (Bouwman et al. 2008a) Teknologia osa-alue Palvelu osa-alue määrittelee tekniset vaatimukset. Tällöin voidaan nähdä, onko palvelun toteuttaminen nykyisellä teknologialla mahdollista ja mitä siihen vaaditaan. Käytännössä tästä on myös suora yhteys siihen, mitä organisaatioita pitää olla mukana, sillä yhdellä toimijalla ei ole oikeastaan ikinä omistuksessaan kaikkia teknologioita. (Bouwman et al. 2008b). Kuten palvelun puolella myös teknologia muodostuu monista eri osa-alueista, joista voi tärkeimpinä mainita teknisen arkkitehtuurin, perusinfrastruktuurin, verkkoratkaisun, palvelualustan, käyttäjän laitteen, sovellukset, tietovirrat sekä teknisen toiminnallisuuden. (Bouwman et al. 2008b) Organisaatio osa-alue Vaikka palvelun tarjoaa yleensä yksi organisaatio, ei se pysty itsenään tarjoamaan kaikkea tarvittavaa. Tästä lähtökohdasta lähtee organisaatio osa-alue, jolla kuvataan niitä resursseja ja osaamisalueita, joita tarvitaan palvelun kehittämiseen, toteuttamiseen, markkinointiin ja rahoittamiseen. (Bouwman et al. 2008b). Organisaatio osa-alueen näkökulmasta mukana on monia toimijoita, joiden aktiivisuus on kiinni niiden omasta roolista palvelun tuottamisessa. Yksittäisten toimijoiden lisäksi oleellisia osia osa-alueen määrittelyssä ovat toimijoiden arvoverkko, vuorovaikutukset ja suhteet, strategiat ja tavoitteet, organisaatioiden väliset järjestelyt ja sopimukset, investoinnit (niin rahalliset kuin muutkin resurssit) sekä resurssit ja voimavarat. (Bouwman et al. 2008b). 18
30 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Talous osa-alue Talous on toimijaverkon ja palvelun suunnittelun ja toteutuksin kannalta hyvin ratkaiseva osa-alue. Tämä kattaa sekä palvelun kehittämisen aikaisen rahoitustarpeen kattamisen, että ansaintamallin, jolla palvelu tuottaa arvoa kaikille mukana oleville toimijoille. (Bouwman et al. 2008b). Kuten aikaisemmin todettiin, palvelun tarjoajan lisäksi mukana on usein suuri verkko erilaisia toimijoita. Näillä toimijoilla ei ole yhtä yhtenäistä tapaa hyötyä palvelun tuotosta, vaan se vaihtelee sen mukaan, miten toimijat ovat mukana. Taloudellisesta näkökulmasta oleellisia asioita ovat mm. rahoitus, kulurakenne, taloudelliset mittarit, tulolähteet, riskit, hinnoittelu sekä taloudelliset järjestelyt ja sopimukset. (Bouwman et al. 2008b) Yleiskatsaus Ensimmäisenä STOF-mallin vaiheena on yleiskatsaus, jossa kehitetään liiketoimintamallin pohja hyödyntäen aikaisemmin mainittuja neljää osa-aluetta. Faber & de Vos (2008) suosittelevat, että ensimmäisenä käsitellään palvelu ja tämän jälkeen käydään läpi teknologia ja organisaatio. Viimeisenä he suosittelevat käsiteltävän taloutta. Käytännössä ei kuitenkaan kannata edetä täysin lineaarisesti vaan ennemminkin iteratiivisesti tarkentaen kohta kohdalta Eri osa-alueiden tasapainottaminen Kun eri osa-alueet on ensimmäisen kerran läpikäyty ensimmäisen liiketoimintamallin tekemiseksi, eri osa-alueiden keskinäinen tasapaino käydään vielä läpi. Tasapainon avulla voidaan vielä tehdä muutoksia eri osa-alueisiin, jotta palvelu olisi toimiva. Tasapainoa tutkitaan kysymysten avulla, jotka on esitelty taulukossa 1. (Faber & de Vos 2008). Taulukko 1: Osa-alueiden tasapaino (Faber & de Vos 2008) Palvelu Teknologia Organisaatio Teknologia Voiko - - teknologiasuunnitelmalla toteuttaa palvelulupauksen? Organisaatio Voiko arvoverkko toteuttaa palvelun ja taata palvelulupauksen toteutumisen? Onko arvoverkko yhdenmukainen teknisen arkkitehtuurin kanssa? - 19
31 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Talous Onko palveluhinnoittelu Ovatko vaaditut Onko saavutettu sopivassa suhteessa investoinnit tilanne, jossa kaikki arvolupaukseen? toteuttamisen suhteen osapuolet voittavat? realistisia? Kriittiset menestystekijät Kun ensimmäisessä vaiheesta palvelusta on STOF-menetelmän avulla tehty alustava liiketoimintamalli, täytyy seuraavaksi tarkastella, onko suunniteltu malli ja sen pohjana olevat päätelmät toimivia ja kestäviä. (Haaker 2008). Toisessa vaiheessa, jota kutsutaan arvioinniksi, alustava liiketoimintamalli arvioidaan kriittisten menestystekijöiden avulla. Näillä tekijöillä arvioidaan, miten liiketoimintamalli tuottaa lisäarvoa asiakkaille ja arvoverkolle. (Haaker 2008). Asiakkaalle tulevan lisäarvon kriittiset menestystekijät (Haaker 2008) Vakuuttavalla arvolupauksella tarkoitetaan sitä, että palvelu tuottaa itsessään lisäarvoa asiakkaalle. Vaatimuksena on, että palvelu on asiakkaan näkökulmasta toimiva ja sen käyttäminen on tehokasta. Tarkasti määritelty kohderyhmä mahdollistaa palveluntarjoajan kohdistamaan palvelun niille, jotka sitä tarvitsevat ja siitä hyötyvät. Palvelun kaupallinen onnistuminen on kuitenkin kiinni siitä, ottaako kohderyhmä palvelun käyttöön ja kuinka se sitä käyttää. Huomaamaton asiakkaan sitouttaminen on oleellista, sillä asiakas täytyy saada kiinnittymään palveluun ja olemaan uskollinen sille. Usein kun asiakasta sitoutetaan, käytetään menetelmiä, jotka estävät häntä siirtymästä muualle tai muuten häiritsevät hänen toimintaansa. Tästä syystä asiakkaan sitouttaminen täytyy tehdä varovasti ja niin, että hän ei tunne olevansa sitoutunut, mutta on samalla kuitenkin uskollinen palvelulle. Hyväksyttävä palvelutaso, toisin kuin kolme aiempaa menestystekijää, jotka keskittyivät palvelu osa-alueeseen, on enemmänkin tekemisissä teknologia osaalueen kanssa. Hyväksyttävä palvelutaso kuvaa sitä, että palvelun toiminnallisuuden ja teknisen toimivuuden pitää molempien olla hyvää tasoa. Tekninen toimivuus vaikuttaa moneen eri asiaan, kuten luotettavuuteen, nopeuteen ja turvallisuuteen. 20
32 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Arvoverkon kriittiset menestystekijät (Haaker 2008) Hyväksyttävä kannattavuus on se menestystekijä, joka kuvaa onko palvelua kaupallisesti järkevä toteuttaa. Tämä kattaa niin organisaation, joka palvelun toteuttaa, kuin muidenkin mukana olevien panosten ja tuotosten suhteen, joka kaikilla on oltava positiivinen. Hyväksyttäviä riskejä ja niitä, joita ei voida hyväksyä, on niin talouden kuin teknologiankin puolella. Kaikki riskit pitää arvioida ja käsitellä niin, että palvelu voidaan toteuttaa, jos riskit ovat hyväksyttäviä. Kestävä verkkostrategia kuvaa sitä, miten luodaan ja ylläpidetään organisaatioihin liittyviä asioita, jotta tälle verkolle voidaan luoda arvoa. Kestävällä verkkostrategialla määritellään, miten resursseja jaetaan ja niitä hyödynnetään. Jotta kaikki osapuolet voivat toimia tehokkaasti yhdessä, on niiden intressien ja strategisten päämäärien kohdattava. Hyväksyttävä roolien jako niin eri osapuolten kesken kuin niiden sisälläkin on viimeinen kriittinen menestystekijä. Kaikkiin rooleihin on löydettävä toimijat ja menestys on kiinni siitä, miten nämä toimijat hyväksyvät oman roolinsa ja mitä osaamista ne tuovat mukanaan. Ne toimijat, joiden osuutta eivät muut voi korvata, ovat usein arvoverkon voimakkaimpia toimijoita Kriittiset suunnittelutekijät Kriittisten menestystekijöiden jälkeen tullaan liiketoimintasuunnitelman kolmanteen vaiheeseen, jota kutsutaan jalostukseksi. Tässä vaiheessa alustavaa liiketoimintamallia parannetaan hyödyntämällä kriittisiä suunnittelutekijöitä. Kriittiset suunnittelutekijät ovat niitä muuttujia, jotka tutkimusten mukaan vaikuttavat eniten liiketoimintamallin toteuttamiskelpoisuuteen ja kestävyyteen. (Haaker 2008). Kuvissa 4 ja 5 kuvataan kriittiset suunnittelutekijät ja sen mihin kriittisiin menestystekijöihin ne vaikuttavat. Samalla näemme myös se, mihin STOF-mallin osa-alueeseen mikäkin tekijä on kytkeytynyt. 21
33 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Kuva 4: Asiakkaalle tuetettavan lisäarvon kriittiset menestystekijät ja niihin vaikuttavat kriittiset suunnittelutekijät. (Haaker 2008). Kuva 5: Arvoverkon kriittiset menestystekijät ja niihin vaikuttavat kriittiset suunnittelutekijät. (Haaker 2008). 22
34 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Muutosten hallinta Neljännessä ja viimeisessä vaiheessa STOF-mallissa on muutosten hallinta. Tässä vaiheessa käydään läpi, miten liiketoimintamalli pystyy mukautumaan liiketoimintaympäristössä tapahtuviin muutoksiin. Samalla käydään läpi myös, että liiketoimintamallin kehittämisessä tehdyt valinnat arvioidaan ja varmistetaan tehtyjen taustaolettamusten oikeellisuus. Tätä vaihetta on viimeisen vaiheen lisäksi myös hyödyllistä hyödyntää tasaisin väliajoin liiketoimintamallia suunniteltaessa. (Bouwman & Haaker 2008) STOF mobiilipalveluiden arvioinneissa STOF-malli luotiin osana Hollantilaista tutkimusohjelmaa, jossa keskityttiin pitkälle kehittyneisiin mobiiliteknologioihin ja sovelluksiin (Bouwman et al. 2008a). Täten jo sen eri osa-alueiden määrittelyissä näkyy erityisen hyvin mobiilipalveluiden vaatimukset yleisten digitaalisten palveluiden vaatimusten lisäksi. Palvelu osa-alueella esiin nousee erityisesti se, mitä se, että palvelun on mobiili, kyseisen palvelun tapauksessa tarkoittaa ja mitä erityistä arvoa se antaa. Teknologia osa-alueella esiin nousee verkkoarkkitehtuuri ja erilaiset tarjolla olevat langattomat verkot. Näissä usein nousee esiin myös se, kuinka henkilö voidaan tunnistaa. Kahdessa muussa osa-alueessa ei ole yhtä merkittäviä eroja mobiilien ja muiden verkkopalveluiden välillä. (Bouwman et al. 2008b) Kuluttajaryhmät Erilaisia kuluttajaryhmiä on tutkittu paljon ja pitkään. Sinha & Uniyal (2005) löysivät oman työnsä pohjaksi 15 merkittävää kaupan asiakassegmenttiä määrittelevää tutkimusta aina 1950-luvulta alkaen. Omassa tutkimuksessaan Sinha & Uniyal (2005) jakoivat asiakkaat kuuteen segmenttiin, jotka esitellään taulukossa 2. 23
35 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Taulukko 2: Asiakassegmentit (Sinha & Uniyal 2005) Asiakassegmentti Tyypillisiä piirteitä Kuvaus Valinnan optimoijat auktoritatiivinen merkkitietoinen individualisti kyselevä osallinen laatutietoinen vaihtoehtojen hakija Vaatii palvelua ja alennuksia. On kiinnostunut vain tietystä merkistä tai merkeistä. Tekee itse ratkaisunsa Kyselee paljon kysymyksiä ja tutkii pakkaustiedot, sekä muut vastaavat. Vertailee tuotteita keskenään Laatu on tärkein ostosperuste. Etsii vaihtoehtoja ja käy ne läpi ennen ostospäätöstä. Rahan optimoijat tinkivä tarkka budjetti alennuksia hakeva hintatietoinen Yrittää tinkiä ja pyytää alennuksia. Ostaa muuta tai ei osta ollenkaan, jos ei mahdu budjettiin Kyselee alennuksia ja etsii niitä kaupasta. Vertailee tuotteiden hintoja ja puhuu menevänsä ostamaan halvemmasta kaupasta. Etukäteen suunnittelijat suurostaja kiireinen ostoslistaa käyttävä etukäteen päättänyt Ostaa paljon kerralla, sekä ns. perhekokoja. Haluaa selvitä ostoksista mahdollisimman nopeasti. Tulee kauppaan valmiin ostoslistan kanssa. Tulee ostamaan vain tiettyä tuotetta, eikä tutki vaihtoehtoja. Ajanviettäjät tunnelman hakija selailija ilmeikäs impulsiivinen Pyörii ympäri kauppaa ja tuntuu nauttivan tunnelmasta, sekä palveluista. Käy läpi eri osastoja ja hyllyjä, vaikka ei ostaisi mitään. Näyttää ilmeitään avoimesti sekä puhuu kovaan ääneen. Ostaa lisää jo maksettuaan, ostaa viime hetkillä tai lastensa toiveesta. Vähän tiedon etsijät tuttavallinen epäsäännöllinen Ei kysele ohjeita ja menee totutusti ympäri kauppaa. Saattaa myös jutella tuttavallisesti henkilökunnan kanssa. Etenee epävarmasti ja tekee viime hetken muutoksia. Tarkkailee kauppaa tarkasti. 24
36 2. luku: Kirjallisuuskatsaus Avunhakijat sopeutuva tunnelmaa vieroksuva neuvoa hakeva apua hakeva päättämätön Kokeilee toista kokoa jos ensimmäinen ei sovi, kyselee epävarmasti voiko rikkinäiselle tuotteelle tehdä jotain. Ei pidä kaupan tunnelmasta ja näyttää siltä, että on väärässä paikassa. Kyselee muilta mielipiteitä tai kertoo, että pitää vielä kysyä kotoa varmistusta. Pyytää suoraan henkilökunnalta apua. Ei osaa tehdä ostospäätöstä. Saattaa ottaa tuotteen, mutta palauttaakin sen saman tien tai pyytää vaihto-oikeutta luvulta alkaen on tehty tutkimuksia kauppakeskusten kävijöistä, mutta asiakassegmentointia on tehty pääosin vasta 1990-luvulta alkaen (Gilboa 2009). Asiakassegmentit ovat kauppakeskuksissa hyvin kulttuurisidonnaisia (Frasquet et al. 2001; Millan & Howard 2007). Tästä syystä Gilboa (2009) lähtee siitä, että on syytä keskittyä ennemmin siihen, mitä kauppakeskuksissa tehdään. Bloch et al. (1994) ja Ruiz et al. (2004) jakoivat kauppakeskuskävijöitä segmentteihin aktiviteettien mukaan ja Gilboa (2009) jakoi nämä segmentit neljään päätyyppiin: - Ne, jotka menevät kauppakeskukseen ostosten ja ruokailun lisäksi myös tunnelman ja ajankulutuksen vuoksi. (Bloch et al. 1994; Ruiz et al. 2004). - Palvelun perässä menevät, jotka menivät kauppakeskukseen, jonkin siellä olevat tietyn palvelun vuoksi ja saattoivat katsella, mutta eivät tee ostoksia. (Bloch et al. 1994; Ruiz et al. 2004; Millan & Howard 2007). - Ne, jotka menevät käyttämään vapaa-aikaansa kauppakeskuksessa oleiluun ja viettämään aikaa muiden kanssa. He saattavat tehdä heräteostoksia. (Bloch et al. 1994; Ruiz et al. 2004). - Viimeisenä ryhmänä ne, jotka eivät käytännössä käy ostoskeskuksissa. (Bloch et al. 1994). SOK:n (2009) kauppakeskusten toimialakatsauksessa tulee esille, että kauppakeskusten määrä tulee kasvamaan ja niiden myynti oli kasvanut edelliseen vuoteen verrattuna 7,5 % ja asiakasmäärän kasvu oli 4.7 %. Suurimman asiakassegmentin muodostavat autoilevat keskituloiset lapsiperheet. Samalla kuitenkin ikääntyvien kuluttajien ja nuorten määrä on kasvussa, sillä kauppakeskuksista löytyy paljon palveluja saman katon alta. 25
37 3. luku: Nykytilanne 3. Nykytilanne 3.1. Sosiaalisen median palvelut Sosiaalisen median palveluiden suosio kasvaa nopeasti. Samalla palvelulla verkottuvat yhä kiinteämmin toisiinsa ja tiedonsiirto niiden välillä yleistyy. Myös perinteiset verkkopalvelut hakevat ja tuottavat sisältöä sosiaalisen median palveluihin Suosituimmat palvelut Suosituimmat sosiaalisen median palvelut ovat nousseet maailman suosituimpien verkkopalveluiden joukkoon. Alexan (2010) tutkimuksen mukaan Facebook ja Youtube ovat internetin käytetyimmät verkkosivut heti Googlen jälkeen. Kuva 6 esittää, miten näiden palveluiden suosio on kasvanut kahden viime vuoden aikana. Näiden kahden johtavan palvelun lisäksi suosituimman 20 verkkosivun joukossa ovat sosiaalisen median palveluista Twitter ja MySpace sekä 40 suosituimman joukkoon nousevat vielä LinkedIn, Flickr ja VKontakte. Kuva 6: Käyttäjät päivittäisistä internetin käyttäjistä (Alexa 2010) Suomessa Alexan (2010) tilastossa Facebook ja YouTube ovat samoilla sijoilla kuin maailmanlaajuisesti, tämän lisäksi 20 suosituimman sivun joukkoon nousee IRCgalleria. Tästä näemmekin, että vaikka on olemassa pieni joukko maailmanlaajuisesti suosittuja sivustoja, myös maakohtaiset sivustot voivat menestyä paikallisesti. Englanninkielinen Wikipedia (2010) listaa sivuillaan yli 180 sosiaalisen median palvelua, joista monilla on myös eri maihin tehdyt omat versionsa. 26