Näin kuluttaja koukutetaan – ja pidetään koukussa | Evermind
Petra Lehto | 22.6.2020 28.5.2020 | Käyttäytyminen
Etusivu » Käyttäytyminen » Näin kuluttaja koukutetaan – ja pidetään koukussa
Tyytyväinen asiakas on pitkäikäinen asiakas. Asiakkaan on tiedettävä, mitä hän saa. Yllätyksettömyys ja ennakoitavuus ennen kaikkea. Väärin, väittävät nykyaikaiset ammattikoukuttajat.
Katsoin hiljan pilottijakson 1970-luvun legendaarisesta Pieni talo preerialla -sarjasta. Siinä Ingallsin perhe joutui jättämään kotitalonsa, tutut kulmat ja isovanhemmat taakseen, sillä isä Ingalls oli tullut siihen tulokseen, että ruoka ei kotikonnuilla tulisi riittämään kaikille seudun asukkaille. Oli siis lähdettävä leivän perään toisaalle. Alkoi seikkailu kohti tuntematonta.
Matkaa tehtiin hissukseen. Hevosten vetämien vankkureiden siluetti piirtyi auringonlaskua vasten. Välillä ylitettiin tulviva joki. Illalla sytytettiin nuotio. Huimaavia maisemia silmänkantamattomiin. Puhetta nimeksi.
Lopulta saavuttiin hedelmälliseen laaksoon. Rakennettiin talo: seinät runko kerrallaan, pressu katoksi. Kun äiti Ingalls oli vielä lakaissut puhtaaksi tuvan maalattian, elämä uudessa kodissa saattoi alkaa.
Olin myyty. Tai melkein hypnoosissa. En muista, milloin olisin viimeksi katsonut mitään yhtä verkkaisesti etenevää. Niin tai näin, jäin koukkuun.
Unohda tasaisuus ja yllätyksettömyys – panosta haastavuuteen ja jännittävyyteen
Vaikka minä jäin koukkuun verkkaisuuteen, hitauteen ei viihdeteollisuudessa ole toviin uskottu. Ihmisiä lujassa otteessaan pitävät brändit luottavat täysin erilaisiin keinoihin.
Asiaa on vastikään tutkittu Britanniassa, jossa joukko markkinoinnin tutkijoita halusi selvittää, millaisista sitouttavista ja koukuttavista elementeistä tunnettujen brändien asiakaspolut on rakennettu.
Tasalaatuisesti ja yllätyksettömästi myönteisen asiakaskokemuksen rakentaminen on vanhanaikaista. Tutkija Anton Siebert kertoo, että nyt luotetaan kaoottisen, raivostuttavan ja vaikeasti ennustettavan kokemuksen koukuttavuuteen.
”Tavoitteena ei ole tehdä palveluista käteviä, helppoja ja tyydyttäviä vaan haastavia ja jännittäviä”, tutkija Andrew Lindridge vahvistaa.
Koukuttava palvelu on helppokäyttöinen ja yllättävä runsaudensarvi
Koukuttavassa palvelussa asiakas heitetään tunteiden vuoristoradalle. Hän ei tiedä, mitä seuraavaksi tapahtuu, paitsi että jotain uutta ja yllättävää on kuitenkin taas pian luvassa, joten kyydissä on pysyttävä.
Modernit askelmerkit asiakkaan pitkäaikaiseksi koukuttamiseksi menevät tutkijoiden mukaan näin:
1. Tehdään palvelun käyttöönotosta mahdollisimman nopeaa ja helppoa
Kuka nettideittailija jaksaisi enää täyttää pitkällisiä profiileja, joissa luritellaan pitkät pätkät töistä, unelmista ja harrastuksista? Tinder on tehnyt aloittamisen paljon helpommaksi: Kerrotaan ikä, sukupuoli ja etäisyys, haetaan valokuvat Facebookista – ja sitten vain pyyhkäisemään vasemmalle ja oikealle.
2. Tarjotaan käyttäjille ”loputon” määrä vaihtelua
Tinderin tarina olisi jäänyt lyhyeksi kuin Suomen kesä, jos palvelussa olisi vain kourallinen profiileja. Pokémon Go olisi hyytynyt starttiruutuun, jos eri hahmoja olisi ollut vain muutama. Kun peli lanseerattiin vuonna 2016, hahmoja oli 150. Vuonna 2019 niitä oli jo 500.
Palveluun tarvitaan siis paljon, ja alati kasvava ja muuttuva, määrä elementtejä, jotta asiakkaalle ei ehdi missään vaiheessa tulla tunnetta, että kaikki on jo nähty ja koettu.
3. Avataan aina vain uusia polkuja
”Viihdebrändit ymmärtävät, että kaikki tarinat loppuvat joskus. Jännittävimmätkin seikkailut alkavat lopulta tuntua tutuilta ja tylsiltä”, tutkija Cláudia Simões sanoo.
Siksi on raivattava uusia polkuja ja tarjottava uusia seikkailuja. Esimerkiksi Nintendon omistama Animal Crossing -simulaatiopeli julkaisee kokonaan uuden pelisukupolven muutaman vuoden välein. Tinderinkin sisälle on rakennettu sivupolku, interaktiivinen Night Swipe -seikkailu, jossa matchejä syntyy seikkailun aikana tehtävien valintojen pohjalta.
Kerran koukussa, aina koukussa?
Hieman sen jälkeen, kun olin hurmaantunut Pieni talo preerialla -sarjasta, latasin pitkästä aikaa ikivanhan iPadini. Se oli virhe. Laitteesta nimittäin löytyi ainoa peli, johon olen aikuisvuosinani jäänyt koukkuun. Ja niin kävi jälleen – voi Mahjong, minkä teit!
Voiko koukusta ikinä päästä irti muuten kuin järkähtämättömällä itsekurilla ja irrottamalla johdot seinästä? Iso kysymys, johon ei ole lyhyttä eikä helppoa vastausta. Uskon kuitenkin, että mitä paremmin tunnistamme ne keinot, joita meidän pahaa-aavistamattomien kuluttajien koukuttamiseksi käytetään, sitä helpompi niitä – ainakin teoriassa – on vastustaa.
Aiheesta voisi jatkaa vaikka kuinka pitkään, mutta nyt on mentävä. On käytävä ensin preerialla (ihan pikaisesti vain – yhden tai korkeintaan kolmen jakson verran). Sen jälkeen on ihan välttämätöntä löytää kaikille mahjong-palikoille oikea pari. Lupaan Yritän lopettaa ennen keskiyötä.
Lähde: AMA
Tutkimusviite: Siebert, A., Gopaldas, A., Lindridge, A., & Simões, C. (2020). Customer Experience Journeys: Loyalty Loops Versus Involvement Spirals. Journal of Marketing, 002224292092026. https://doi.org/10.1177/0022242920920262
Artikkelin kuva: Nicolas Gras
Avainsanat kuluttajakäyttäytyminen, markkinointi, riippuvuudet, tutkimusuutinen