VERKKOKAUPAN SÄHKÖINEN MARKKINOINTI - PDF
VERKKOKAUPAN SÄHKÖINEN MARKKINOINTI
Download "VERKKOKAUPAN SÄHKÖINEN MARKKINOINTI"
1 VERKKOKAUPAN SÄHKÖINEN MARKKINOINTI Case: CTRL Clothing Vilma Heimonen Opinnäytetyö Lokakuu 2013 Vaatetusalan koulutusohjelma Kulttuuriala
2 OPINNÄYTETYÖN KUVAILULEHTI Tekijä(t) HEIMONEN, Vilma Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 85 Päivämäärä Julkaisun kieli Suomi Työn nimi VERKKOKAUPAN SÄHKÖINEN MARKKINOINTI Case: CTRL Clothing Koulutusohjelma Vaatetusalan koulutusohjelma Verkkojulkaisulupa myönnetty ( X ) Työn ohjaaja(t) HÄNNINEN- PIHLAJAMÄKI, Päivi Toimeksiantaja(t) CTRL Clothing Tiivistelmä Opinnäytetyössä tutkittiin, millaisia erilaisia sähköisen markkinoinnin kanavia on olemassa ja kuinka niitä voidaan hyödyntää vaatetusalan verkkokaupan mainonnassa. Tavoitteena oli hankkia tietoa sähköisen markkinoinnin eri kanavista ja menetelmistä sekä ideoida markkinointikeinoja CTRL Clot- hingin verkkokaupan sähköiseen markkinointiin. Tutkimustehtävänä oli perehtyä sähköiseen mark- kinointiin kirjallisuuden avulla ja tutkia, kuinka vaatetusalan kansainväliset yritykset markkinoivat internetissä verkkokauppojaan ja sivustojaan. Opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja tutkimusmenetelmiksi valittiin havainnointi ja haastattelu. Kirjallisuuteen perehtymisen jälkeen työssä havainnoitiin neljän kansainvälisen vaa- tetusalan yrityksen sähköistä markkinointia, ja havainnoinnin tulosten pohjalta muodostettiin haas- tattelukysymykset. Haastatteluun valittiin 14 CTRL Clothingin kohderyhmään sopivaa verkkokauppo- ja käyttävää kuluttajaa. Haastattelun avulla pyrittiin saamaan selville kuluttajien mielipiteitä sähköi- sestä markkinoinnista ja saamaan lisätukea kirjallisuuden ja havainnoinnin pohjalta saatuun tietoon. Havainnoinnin tuloksista ilmenee, kuinka toiset vaatetusalan yritykset toteuttavat sähköistä markki- nointiaan. Haastattelun tuloksista selviää kuluttajien mielipiteitä sähköisestä markkinoinnista. Ehdo- tukset ovat johtopäätöksiä, jotka perustuvat kirjallisuudesta kerättyyn tietoon sekä havainnoinnin ja haastattelun tuloksiin. Myös työn tietoperusta hyödyttää toimeksiantajaa toimimalla tietopakettina sähköisestä markkinoinnista. Sekä CTRL Clothing että muut vaatetusalan yritykset voivat hyödyntää työssä kerättyä tietoa ja eh- dotuksia yrityksen sähköisen markkinoinnin suunnittelussa. Avainsanat (asiasanat) sähköinen markkinointi, digitaalinen markkinointi, vaatetusala, verkkokauppa, laadullinen tutkimus, havainnointitutkimus, haastattelututkimus, CTRL Clothing Muut tiedot
3 DESCRIPTION Author(s) HEIMONEN, Vilma Type of publication Bachelor s Thesis Pages 85 Date Language Finnish Title E- MARKETING A WEB STORE Case: CTRL Clothing Degree Programme Degree Programme in Fashion and Clothing Permission for web publication ( X ) Tutor(s) HÄNNINEN- PIHLAJAMÄKI, Päivi Assigned by CTRL Clothing Abstract Different channels of e- marketing and how they can be used in the marketing of a clothing web store were studied in the thesis. The aim of the thesis was to gather information about different channels and methods of e- marketing and to generate ideas for e- marketing the web store of CTRL Clothing. The research task was to study e- marketing and examine how international companies in the cloth- ing industry marketed their web stores and websites on the internet. The study was realized as a qualitative study and the research methods were observation and inter- view. Four international clothing companies e- marketing was observed after studying e- marketing in theory. The interview questions were created based on the results of the observation. 14 inter- viewees, who fitted CTRL Clothing s target group and used web stores, were selected to the inter- view. The aim of the interview was to find out consumers views about e- marketing and to get more support for the information gained from literature and observation. The observation results showed how other companies in the clothing industry do their e- marketing, and the interview results expressed consumer opinions about e- marketing. The suggestions were conclusions which were based on the information collected from literature, and the results of obser- vation and interview. The theory will also benefit CTRL Clothing, as an information package about e- marketing. CTRL Clothing and other clothing industry companies alike can utilise both the information collected for the study and the suggestions, when planning their e- marketing. Keywords e- marketing, digital marketing, clothing industry, web store, e- commerce, online shop, qualitative study, observation study, interview study, CTRL Clothing Miscellaneous
4 Sisältö 1 1 Johdanto Verkkokaupan sähköinen markkinointi Sähköinen markkinointi Sähköinen markkinointi ja lainsäädäntö Toimiva verkkokauppa Sähköisen markkinoinnin kanavat Verkkomainonta Hakukonemarkkinointi Markkinointi sosiaalisessa mediassa Sähköpostimarkkinointi Tutkimuksen toteutus Laadullinen tutkimus Tutkimusprosessi Tulokset Sähköisen markkinoinnin toteutus yrityksissä Kuluttajien mielipiteitä sähköisestä markkinoinnista Ehdotuksia sähköiseen markkinointiin Pohdinta Yhteenveto Tutkimuksen luotettavuus Tuloksien hyödyntäminen ja jatkotutkimusaiheita Lähteet Liitteet Liite 1. Havainnointipohja Liite 2. Haastattelukysymykset... 84
5 Taulukot 2 Taulukko 1. Facebookin seuraajien määrä Taulukko 2. Facebookin päivityksien määrä ja niiden saama huomio Taulukko 3. Twitterin seuraajien määrä Taulukko 4. Twiittien määrä ja niiden saama huomio Taulukko 5. Pinterestin seuraajien määrä Taulukko 6. Pinterestin sisällön määrä Taulukko 7. Instagram seuraajien määrä Taulukko 8. Instagram- kuvien määrä ja niiden saama huomio Taulukko 9. YouTuben seuraajien ja videoiden määrä Taulukko 10. Tumblr- blogien päivityksien määrä ja niiden saama huomio... 57
6 1 Johdanto 3 Internetin käyttäjien ja verkkosivujen määrä kasvaa jatkuvasti. Verkon käyttäjien määrän kasvuun on vaikuttanut sekä väestönkasvu että laajakaistan yleistyminen. Internetin käyttäjät ovat nykyään verkossa myös pidempiä aikoja ja useammin, ja he voivat käyttää aikansa verkossa hyödyllisemmin. Siksi myös sähköisten markkinointi- kanavien markkinaosuus kasvaa nopeasti. (Ryan & Jones 2009, 13.) Myös verkko- kauppa kasvaa. TNS Gallupin toteuttaman kyselyn mukaan verkko- ostosten määrä lisääntyi vuoden 2013 tammi kesäkuussa kuusi prosenttia edellisvuodesta. Suurim- missa tuoteryhmissä rahoituksen ja pukeutumisen verkko- ostot olivat kasvaneet eni- ten, ja esimerkiksi vaatteita ostettiin verkosta alkuvuonna 20 prosenttia aiempaa enemmän. (Verkkokauppa jatkoi kasvuaan alkuvuonna 2013.) CTRL Clothing itsenäistyi Control skateboards - merkistä luvun alkupuolella ja tuotteet alkoivat keskittyä yleisemmin ja enemmän katumuotiin. CTRL Clothingin omistavat Jari Purontaus, Tomi Freeman Friman ja Valtteri Kivelä. Purontaus toimii yrityksen tuotantovastaavana, Freeman AD:na ja suunnittelijana ja Kivelä brand ma- nagerina. Omistajien lisäksi yrityksessä työskentelee vaihtelevasti yhdestä neljään henkilöä tuotantovaiheista ja sesongista riippuen. CTRL Clothingin kohderyhmää ovat vuotiaat urbaanit tiedostavat nuoret. Yritys otti käyttöön vuonna 2013 uuden strategian, jonka myötä se päätti keskittyä ensisijaisesti yrityksen omaan verkko- kauppaan ja sen kautta tapahtuvaan myyntiin. Entisen yli 20 maan ja 150 kauppiaan kattavan jälleenmyyntiverkoston tilalla on nyt noin 15 jälleenmyyjää kotimaassa ja Euroopassa. Yrityksellä on rakenteilla uusi verkkosivusto ja - kauppa, ja myynti pyri- tään kasvattamaan takaisin entiseen ensisijaisesti verkkokaupan kautta, sekä joiden- kin jakelukanavien avulla. Parhaita kohteita myynnillisesti CTRL Clothingille ovat ol- leet Saksa, Japani ja Iso- Britannia, ja yrityksen tarkoituksena on laajentaa myyntiä laajemmalle alueelle ja etenkin Aasiaan. Omaa kivijalkakauppaa yrityksellä ei ole. (Kivelä 2013.) Opinnäytetyön tavoitteena on hankkia tietoa sähköisen markkinoinnin eri kanavista ja menetelmistä sekä ideoida markkinointikeinoja CTRL Clothingin verkkokaupan
7 4 sähköiseen markkinointiin. Työ tehdään kansainvälisen vaatetusalan verkkokaupan näkökulmasta, sillä tällaisesta näkökulmasta on toimeksiantajalle eniten hyötyä. Työl- lä pyritään vastaamaan seuraaviin kysymyksiin: Millaisia erilaisia sähköisen markkinoinnin kanavia on olemassa? Kuinka hyödyntää sähköisen markkinoinnin kanavia vaatetusalan verkkokau- pan mainonnassa? Tehtävänä on perehtyä kirjallisuuden avulla sähköiseen markkinointiin ja tutkia, kuinka muut vaatetusalan kansainväliset yritykset markkinoivat sivustojaan ja verk- kokauppojaan internetissä. Sähköinen markkinointi käsittää internetissä tehtävän markkinoinnin, mobiilimarkkinoinnin ja interaktiivisen markkinoinnin esimerkiksi DVD:llä, CD:llä ja USB- tikuilla (Dann & Dann 2011, 4 5). Tämä tutkimus rajattiin käsit- telemään vain internetissä toteutettavaa markkinointia, sillä näin tutkimus pystyy vastaamaan toimeksiantajan nykyisiä tarpeita parhaiten. Tutkimus on laadullinen tutkimus, ja sen tiedonkeruumenetelminä käytetään havainnointia ja haastattelua. Työssä havainnoidaan muutaman kansainvälisen vaatetusalan yrityksen sähköistä markkinointia ja havainnoinnin tulosten pohjalta muodostetaan haastattelukysymyk- siä CTRL Clothingin kohderyhmään sopiville kuluttajille. Haastattelun tarkoituksena on selvittää kuluttajien mielipiteitä sähköisestä markkinoinnista ja saada lisätukea havainnoinnin ja kirjallisuuden pohjalta saatuun tietoon. Verkkokauppaan liittyviä tutkimuksia on tehty aiemminkin, mutta vaatetusalan verk- kokauppaan ja sen sähköiseen markkinointiin liittyviä tutkimuksia ei juurikaan ole. Esimerkiksi Tuuliainen (2011, 2) on tutkinut opinnäytetyössään eri tekijöitä, jotka vaikuttavat menestyksellisesti verkkokaupan toimintaan. Sähköinen markkinointi on kuitenkin vain osa tätä kokonaisuutta. Lehtonen (2012, 2) on tehnyt aiemmin saman- kaltaisen tutkimuksen vaateliike Pomp shopille. Kyseinen tutkimus toteutettiin toi- mintatutkimuksena, ja sen aikana toteutettiin kaksi markkinointikampanjaa. Tutki- muksen kohteena ollut vaateliike jälleenmyy muita merkkejä, kun taas tämän työn kohteena on yksi vaatemerkki. Lisäksi tämän työn toimeksiantaja myy vaatteita kan- sainvälisesti ja tutkimus tehdään kansainvälisiä markkinoita varten. Lehtosen tutki- mus koski vain Suomessa tuotteitaan myyvää yritystä. Tutkimuksia on tehty aiemmin myös pelkästään sosiaalisen median kautta tapahtuvasta markkinoinnista. Esimerkik- si Koskelo (2012, 2) on tutkinut työssään sosiaalista mediaa digitaalisen markkinoin-
8 5 nin keinona Kanta- Hämeen pienissä ja keskisuurissa yrityksissä. Tämä opinnäytetyö käsittelee sosiaalisen median lisäksi myös muita sähköisen markkinoinnin kanavia. 2 Verkkokaupan sähköinen markkinointi 2.1 Sähköinen markkinointi Wertimen ja Fenwickin (2008, 9, 26 29) mukaan yritysten tulisi siirtyä perinteisistä markkinointikeinoista sähköiseen markkinointiin. Sähköinen media tulee yleisty- mään, ja siirtyminen siihen ei ole tapahtunut hetkessä, vaan se on seurausta pitkäai- kaisista rakenteellisista muutoksista. Verkkosivut, blogit ja pelit tavoittavat kaiken- ikäisiä ihmisiä kaikkialta, joten niillä on valtavat yleisömäärät. Ryan ja Jones (2009, 15) toteavat, että kuluttajat voivat nykyään valita, mitä sisältöä he haluavat, ja mil- loin ja millä tavalla he sen saavat. Kuluttajat voivat myös luoda omaa sisältöä ja jakaa sen kaikille tuttavilleen. Dann ja Dann (2011, 4) määrittelevät sähköisen markkinoin- nin olevan kaikenlaista markkinoinnin toimintaa, joka vaatii toteuttamiseen vuoro- vaikutteista teknologiaa. Sundquistin (n.d.) mukaan sähköinen markkinointi käsittää kolme eri digitaalisen median osa- aluetta: omistetun, ansaitun ja ostetun median. Omistetulla medialla tarkoitetaan yrityksen omistamia medioita, esimerkiksi verk- kosivuja tai verkkokauppaa. Ostetulla medialla tarkoitetaan kaikkea ostettua me- dianäkyvyyttä, kuten verkkomainoksia ja hakukoneiden maksettuja mainoksia, ja ansaitulla medialla sosiaalisessa mediassa saatua näkyvyyttä. Juslénin (2013, 23) mu- kaan ansaittua mediaa syntyy silloin, kun yrityksen markkinointiviestiä jakavat useat vapaaehtoiset verkon käyttäjät. Sosiaalisen median markkinointi on viraalimarkkinointia (Barefoot & Szabo 2010, 11 13). Viraalimarkkinointi on verkossa epidemian tavoin leviävään markkinointiviestiin perustuvaa markkinointia, eli markkinointia jossa kanavan käyttäjät levittävät viestiä eteenpäin jolloin sen näkyvyys kasvaa (Juslén 2013, 23). Viraalimarkkinoinnissa vies- tin leviämisen takana on asiakkaiden intohimo asiaa kohtaan, jolloin viesti leviää henkilöltä toiselle ilman yrityksen panosta. Viraalimarkkinoinnin lisäksi puhutaan
9 6 WOM- eli Word Of Mouth - markkinoinnista. WOM- markkinoinnissa kuluttajat ker- tovat kokemuksistaan yrityksestä muutamille henkilöille, kuten perheelleen ja ystävil- leen, ja viesti hiipuu tämän jälkeen. (Lake n.d.) Internet mahdollistaa yritykselle kaksisuuntaisen viestinnän kuluttajien kanssa, jolloin asiakasdialogin syntyminen ja potentiaalisista asiakkaista koostuvien yhteisöjen ra- kentaminen on mahdollista. Digitaalisen markkinoinnin yleistymisen myötä mainonta voidaan kohdentaa suoraan asiakkaille ja heidät voidaan myös tavoittaa suoraan il- man välikäsiä, kuten mainostoimistoja. Tavanomaisista mainoskampanjoista poike- ten verkossa tehty mainonta on toiminnassa jatkuvasti. Verkossa tehdyt toimenpi- teet voivat vaikuttaa pitkien aikojen jälkeenkin. (Juslén 2009, ) Wertimen ja Fenwickin (2008, 10) mukaan digitaalisten kanavien kautta tehtyä markkinointia on myös helppo personoida. Sekä Ryanin ja Jonesin (2009, 30 33) että Isokankaan ja Vassisen (2010, 21 24) mu- kaan perinteinen markkinointimixin neljän P:n ajattelu sopii myös sähköiseen mark- kinointiin. Isokankaan ja Vassisen mukaan yhä useamman tuotteen käyttökokemus siirtyy verkkoon. Ryan ja Jones toteavat kuluttajien kertovan verkossa, mitä mieltä he ovat tuotteesta, jolloin sana tuotteesta ja yrityksestä kiirii nopeasti. Heidän mukaan- sa hintojen tulisi olla verkossa kilpailukykyisiä. Tuotteiden ei tarvitse olla välttämättä halvimpia, mutta hinta- laatusuhteen pitää olla vastustamaton. Ryanin ja Jonesin mu- kaan paikkana sähköisessä markkinoinnissa toimii yksinkertaisesti internet. Isokangas ja Vassinen ovat puolestaan keskittyneet jakelun näkökulmaan. Tuotteiden myynti on mahdollista esimerkiksi vain verkkokaupassa, jolloin tuotteet sijaitsevat fyysisesti varastossa. Heidän mukaansa digitaalisessa kaupankäynnissä voidaan palvella myös pienempiä kohderyhmiä paremmalla katteella, sillä tuotteet eivät joudu kilpailemaan hyllytilasta. Jos myytävät tuotteet ovat digitaalisia, ei varaston koollakaan ole merki- tystä. Isokankaan ja Vassisen mukaan myynninedistämisen merkitys kasvaa hinnan ja jakelun merkityksen vähentyessä digitaalisessa kaupankäynnissä. Markkinoinnilla voidaan heidän mukaansa esimerkiksi ihastuttaa ja osallistaa asiakas tai tehdä verk- kokauppaa sosiaaliseksi. Ryan ja Jones ottavat mukaan myynninedistämiseen muun muassa yrityksen verkkosivut, hakukoneoptimoinnin ja - mainonnan, sähköposti- markkinoinnin ja muut sähköisen markkinoinnin muodot.
10 2.2 Sähköinen markkinointi ja lainsäädäntö 7 Kuluttajansuojalaki ( /38) on keskeisin kuluttajamarkkinointia Suomessa säätelevä laki. Laissa tarkoitettujen markkinoinnin ja sopimusehtojen säätelyn nou- dattamista valvoo kuluttaja- asiamies. (Koivumäki & Häkkänen 2013, 17.) Kuluttajan- suojalain ohella muita tärkeitä markkinointia säänteleviä säädöksiä ovat muun muas- sa valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä mark- kinoinnissa ja asiakassuhteissa, hintamerkintäasetus, kansainväliset markkinoinnin perussäännöt sekä erilaiset kuluttajaviraston linjaukset ja ohjeet. Aihekohtaisia linja- uksia on yhteensä 23 kappaletta, ja ne koskevat esimerkiksi alaikäisille markkinointia, hintojen merkintää, kanta- asiakasmarkkinointia, maksamista ja laskutusta, markki- nointiarpajaisia, verkkokauppaa ja virhevastuuta. Linjaukset ja ohjeet eivät ole lakeja tai niiden tavoin suoraan velvoittavia säädöksiä, vaan viranomaisten tulkinta käsitel- tävänä olevasta laista. (Koivumäki & Häkkänen 2013, ) Sähköisessä markkinoinnissa sovelletaan kaikkia Suomen lakeja, jotka soveltuvat ky- seiseen tilanteeseen. Esimerkiksi viraalimarkkinointiin sovellettavia keskeisiä lakeja ovat kuluttajansuojalaki, henkilötietolaki, tekijänoikeuslaki ja sähköisen viestinnän tietosuojalaki. (Koivumäki & Häkkänen 2013, 165.) Innanen ja Saarimäki (2009, 272) muistuttavat, että koska sähköinen markkinointi on yleensä valtioiden rajat ylittävää, tulee myös vastaanottajamaassa voimassa olevat säännökset ottaa huomioon sen toteuttamisessa. Suomen lakien lisäksi huomioon tulee ottaa myös kansainvälinen sääntely. Lainsäädännön kannalta olennaisin viraalimarkkinoinnin muoto tällä hetkellä ovat erilaiset kerro kaverille - toiminnot. Kaverille viestin lähettäminen ei saa olla esimer- kiksi arvontaan mukaan pääsemisen, voittomahdollisuuksien parantamisen tai rahal- lisen edun saamisen edellytyksenä. Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML on linjannut elinkeinoelämän näkemyksen asianmukaisista menettelytavoista kerro ka- verille - konseptien toteuttamiseen. Suosituksen mukaan käyttäjälle pitää esimerkiksi kertoa mahdollisuudesta lähettää viesti tutulle ja tarjota viestin lähettäjälle esikatse- lumahdollisuus siitä, millaisena viesti lähtee kaverille. Lähetetyn viestin on näytettävä siltä, että se on saapunut lähettäjältä, eli lähettäjänä tulisi näkyä viestin lähettäneen
11 8 kaverin nimi ja sähköpostiosoite ja viestissä tulisi olla kaverin nimi mainittuna. Vies- tin lähettäjälle tulisi kertoa, mitä lähetettävä viesti sisältää. Lähettäjää tulee myös informoida, kuinka hänen ja vastaanottajan henkilötietoja käsitellään. Mahdollinen häirintäkäyttö tulisi minimoida esimerkiksi teknisillä rajoituksilla. (Koivumäki & Häk- känen 2013, ) Henkilötietolaki säätelee henkilötietojen käsittelyä, ja sen yleisiä periaatteita ovat huolellisuusvelvoite, suunnitelmallisuus sekä käyttötarkoitussidonnaisuus. Henkilö- tietoja on käsiteltävä huolellisesti, niiden käsittelyn tulee olla rekisterinpitäjän toi- minnan kannalta perusteltua ja käsittelyn pitää sopia yhteen rekisterinpitäjän toi- minnan kanssa. Henkilötietolaki ei koske tietoja, joista jotain henkilöä ei voida yksi- löidä. Asiakkaiden nimet, osoitteet ja muut tiedot muodostavat henkilörekisterin, josta on laadittava rekisteriseloste. Tämän rekisteriselosteen tulee olla nähtävillä verkkokaupassa, ja siitä tulee selvitä muun muassa rekisterinpitäjän nimi ja yhteys- tiedot, henkilötietojen käsittelyn tarkoitus, mihin tietoja luovutetaan, kuvaus rekiste- rin suojauksen periaatteista sekä kuvaus rekisteröityjen ryhmästä ja näihin liittyvistä tiedoista. Rekisteriselosteen sijasta on suositeltavaa laatia tietosuojaseloste, joka on laajennettu rekisteriseloste. Tietosuojaselosteessa kerrotaan lisäksi esimerkiksi oi- keudesta vaatia tiedon korjaamista ja muista oikeuksista, joita henkilötietojen käsit- telyyn liittyy. (Lahtinen 2013, ) Sähköinen suoramarkkinointi, eli sähköposti- ja tekstiviestimarkkinointi, on kielletty, ellei henkilö ole antanut siihen suostumustaan ennalta. Sähköinen suoramarkkinointi ei ole kiellettyä silloin, jos henkilö toimii organisaatiossa sellaisessa tehtävässä, että markkinoidut tuotteet kuuluvat hänen päätäntävaltaansa ja vastuualueeseensa. Säh- köinen suoramarkkinointi on sallittua myös silloin, kun yhteystiedot on saatu omalta asiakkaalta. Tällöin yhteystietoja saa käyttää samaan tuoteryhmään kuuluvien tuot- teiden markkinointiin niin kauan kuin asiakkuus jatkuu. Sähköisestä markkinoinnista tulee olla mahdollisuus kieltäytyä helposti ja maksutta. Tämä mahdollisuus tulee olla jokaisessa viestissä. Viestistä tulisi myös selvitä lähde, mistä osoitteet ovat peräisin. Tuotteen toimittamiseen tai asiakaspalveluun liittyvien palveluviestien lähettäminen on sallittua, mutta tällaisiin viestiin ei pidä liittää markkinointia. (Lahtinen 2013, )
12 9 Hintamerkintäasetus 1359/1999 koskee kaikkia kulutustavaroita ja - palveluja. Tuot- teen myyntihinta, eli hinta jonka asiakas maksaa palvelusta tai tuotteesta, tulee il- moittaa kaikenlaisen markkinoinnin yhteydessä. Hinnat tulee ilmoittaa siis myös in- ternetissä tapahtuvassa markkinoinnissa. Hinnat tulee merkitä selvästi ja useimmiten tuotekuvaan tai sen läheisyyteen. (Majaniemi 2007, ) Kuluttaja- asiamies on antanut ohjeita erilaisten hintailmaisujen käytöstä markkinoin- nissa. Esimerkiksi alennusmyynti- ilmauksen yhteydessä täytyy kertoa, mitä tuotteita alennus koskee. Jos näin ei ole tehty, huomattavan osan liikkeen tuotteista tulisi kuu- lua alennusmyynnin piiriin. Alennusmyynti on myös aina kestoajaltaan rajoitettu tar- jous, joten se ei voi olla jatkuvaa. Myös loppuunmyynti- ilmausta saa käyttää vain silloin, kun ilmaisun perustana on todellinen tilanne. Tällainen tilanne voi olla esi- merkiksi kauppapaikan lopettaminen tai tietystä tuoteryhmästä tai - mallista luopu- minen. Joskus tuotetta markkinoidaan lisäeduilla, esimerkiksi kylkiäisellä tai yhdiste- tyllä tarjouksella. Tällaisissa tapauksissa pitää aina ilmoittaa tarjouksen arvo. Yhdis- tetyissä tarjouksissa tarjouksen arvo on tuotepaketin kokonaishinnan ja siihen sisäl- tyvien tuotteiden erillishintojen erotus. Kylkiäisessä tuotteen ostajalle tarjotaan toista tuotetta muodollisella vastikkeella tai alennettuun hintaan. Jos kylkiäisen hinta on erikseen ostettuna alle 10 euroa, sen hintaa ei tarvitse ilmoittaa, mutta muutoin arvo kerrotaan samalla tavoin kuin yhdistetyissä tarjouksissa. Luvattu etu tai sen arvo ei voi hallita mainosta. Kylkiäisestä ei saa myöskään käyttää ilmaisuja lahjaksi, ilmai- seksi tai vastikkeetta. (Majaniemi 2007, ) Sosiaalisessa mediassa markkinointiin sovelletaan esimerkiksi markkinoinnin tunnis- tettavuusvaatimusta, markkinointiarpajaisten ja kylkiäisten sääntöjä sekä hintojen merkitsemistä. Markkinoinnista pitää selvitä myös sosiaalisessa mediassa, kenen lu- kuun markkinoidaan ja markkinoinnin kaupallinen tarkoitus. Elinkeinon harjoittaja ei esimerkiksi saa esiintyä kuluttajana sosiaalisessa mediassa pyrkien edistämään tuot- teidensa myyntiä. Markkinoijan tulisi myös seurata suosittuja sosiaalisen median palveluita ja siellä yrityksen ja sen tuotteiden saamaa näkyvyyttä, ja huolehtia, ettei siellä anneta harhaanjohtavaa mielikuvaa siellä olevan sisällön alkuperästä. Yritys voi reagoida esimerkiksi sivuun, jolla käytetään yrityksen tunnuksia harhaanjohtavasti tai
13 10 jolla ei selvästi todeta kyseisen sivun olevan fanien perustama ja ylläpitämä. Kun yritys puuttuu tällaisiin tapauksiin, pitää lähestymistapa miettiä tarkkaan, jottei sitä tulkita negatiivisesti. (Koivumäki & Häkkänen 2013, ) Kun yritys järjestää sosiaalisessa mediassa kilpailuja, joissa osallistujat voivat tuottaa jotain sisältöä, on yrityksen muistettava useita asioita. Esimerkiksi valokuva- ja suun- nittelukilpailuissa osallistujia pitää muistuttaa siitä, että he eivät ole ottaneet luvatta käyttöön immateriaalioikeuksilla toiselle suojattua aineistoa. Jos kilpailun lopputu- lokset siirtyvät kilpailun järjestäneen yrityksen omaisuuteen ja kaupallisesti hyödyn- nettäväksi, pitää tästä mainita jo kampanjaehdoissa. Jos kilpailuun lähetetyssä kuvas- sa tai videossa esiintyy henkilöitä, osallistujalla tulee olla kyseisten henkilöiden lupa aineiston toimittamiseen. Myös kuvan kuvaajalta tulee olla lupa kuvan käyttämiseen, jos kuva ei ole osallistujan itsensä kuvaama. Kampanjaehdoissa pitää myös kertoa, julkaistaanko aineiston lähettäneen henkilön koko nimi aineiston yhteydessä ja mil- laiset julkaisuoikeudet kilpailun markkinoijalla on kampanjaan tuotettuun sisältöön ja voittaneisiin aineistoihin. Jos osallistujien sosiaaliseen mediaan lähettämää sisältöä aiotaan hyödyntää, tulee kampanjaehdoissa kertoa, että aineistoa ei pidetä luotta- muksellisena tietona vaan se on vapaasti yrityksen hyödynnettävissä. Kampanjaeh- doissa tulisi mainita myös osallistujien alaikäraja, ja kampanjan suunnittelussa tulisi ottaa huomioon alaikäisten henkilötietojen käsittelyyn liittyvät rajoitukset. (Koivu- mäki & Häkkänen 2013, ) 2.3 Toimiva verkkokauppa Juslénin mukaan yrityksellä tulee olla oma toimipaikka internetissä toimintaa, viestin- tää ja keskustelua varten. Toimipaikka voi olla esimerkiksi internet- sivusto. Sen pitää myös palvella asiakkaita, eikä se saa olla vain staattinen sivu, jolla on yrityksen tieto- ja. Kaikkien verkossa toteutettavien markkinoinnin toimenpiteiden tavoitteena on tuoda yrityksen internet- toimipaikkaan potentiaalisia asiakkaita. (Juslén 2009, , 106.) Yrityksellä on aina täysi valta oman kotisivunsa suhteen, joten sitä voidaan muokata ja muuttaa koska, milloin ja millaiseksi tahansa. Tehokas verkkosivu yhdis- tää yrityksen liiketoiminnan tavoitteet ja kohderyhmän tarpeet. (Ryan & Jones 2009, )
14 11 Verkkokauppa kuvaa kauppatapahtumaa, jossa ostajana on ihminen. Verkkokauppa on osa sähköistä kaupankäyntiä ja sen merkitys kasvaa voimakkaasti. Verkkokauppa pienentää kaupankäynnin kustannuksia, kun osa aiemmin kauppiaan tekemästä työs- tä siirretään asiakkaan tehtäväksi. Lisäksi verkkokaupalla on monia muita etuja myy- jälle. Verkkokaupan ansiosta pienemmätkin asiakasryhmät on helppo tavoittaa kus- tannustehokkaasti, ja se lisää asiakastyytyväisyyttä. Verkkokaupan ansiosta tuotteita voidaan tarjota ympäri vuorokauden ilman lisäkustannuksia. Myös markkinointikus- tannukset voivat laskea, ja markkinointia on helppo personoida esimerkiksi asiakkai- den ostohistorian perusteella. Verkkokaupan asiakkaat muodostavat oman yhteisön- sä. Kun yhteisön kasvua ja yhteenkuuluvuutta tuetaan, voidaan sen voimaa hyödyn- tää yrityksen palvelukustannusten laskemiseksi ja uusien asiakkaiden hankkimiseksi. (Paloheimo 2009, 193, ) Verkkokaupan on hyvä erottua muista kaupoista ja olla ulkonäöltään brändin mukai- nen ja miellyttävä. Vakiintuneista käytännöistä, esimerkiksi navigointielementtien suhteen, ei kannata poiketa. Verkkokaupan etusivulta tulee selvitä, mitä kaupasta voi ostaa. Tuotteet on hyvä ryhmitellä sen mukaan, miten ne alan verkkokaupoissa yleensä ryhmitellään. Tuoteryhmien nimien tulee olla kuvaavia. Tuotteita voidaan ryhmitellä myös usealla eri tavalla, eri kriteereiden perusteella. Tuotelistaussivulla tuotteilla pitää olla kuva, josta tuotteen tunnistaa, kuvaava nimi ja hinta. Jos tuotetta on saatavana eri väreissä tai eri ominaisuuksilla, tuotelistaussivulla tulisi olla tieto tästä. Tuotelistaussivulta tulee selvitä myös tuotteen saatavuus ja keskeisimmät tuotteen ominaisuudet. Sivulta tulee selvitä myös listauksessa olevien tuotteiden määrä ja tuotteiden selaamisen pitää olla helppoa. Asiakkaan pitää pystyä järjeste- lemään tuotteet niiden tärkeimpien ominaisuuksien mukaan, etenkin hinnan. (Lahti- nen 2013, ) Verkkokaupan tuotesivulla tulee olla kattava kuvaus tuotteesta, sillä asiakas tekee ostopäätöksensä tuotesivun perusteella. Tuotesivulta pitää löytyä tuotteen nimi, kuvaus tuotteesta, suurennettava tuotekuva tai mielellään useampia kuvia, tuotteen saatavuus, hinta ja tapa, jolla tuotteen voi lisätä ostoskoriin. Hinta tulee esittää tuo- tesivulla selkeästi. Tuotekuvaus ei saa olla liian pitkä, mutta sen tulee kuitenkin olla
15 12 kattava. Tuotekuvauksesta on hyvä selvitä esimerkiksi tuotteen väri, yksityiskoh- dat, materiaali, koko ja pesuohjeet. Verkkokaupassa on hyvä olla koko- opas oikean koon määrittämiseksi, ja tuotesivulta tulisi olla linkki koko- oppaaseen. Tuotesivulla pitää olla tuotteen kuva, mielellään useampia. Kuvan suurentamisen pitäisi olla mah- dollista. Myös videoita voidaan käyttää apuna tuotteiden havainnollistamiseen. Tuo- tesivulta tulee selvitä, onko tuote saatavilla. Verkkokauppaan voidaan myös lisätä mahdollisuus tuotteiden arvostelemiseen ja arvioimiseen. Ihmisten luottamus kaup- paa ja tuotteita kohtaan voi lisääntyä arvostelujen avulla. (Lahtinen 2013, ) Inc:n (7 Tips for Effective E- commerce n.d.) artikkelissa on annettu vinkkejä tehok- kaaseen verkkokauppaan. Kuvien täytyy olla laadukkaita, ja niitä tulee olla otettu useammasta eri kuvakulmasta. Kuvat pitäisi olla mahdollista myös suurentaa klik- kaamalla niitä. Tuotekuvauksien tulee olla hyvin muotoiltuja. Sivulta pitää selvitä kaikki tärkeät tuotteeseen liittyvät tiedot, kuten sen koko tai paino. Yhteystiedot tuli- si olla kirjoitettuna verkkokaupan jokaiselle sivulle. Asiakaskyselyiden määrä laskee, jos sivuille on lisätty usein kysytyt kysymykset ja toimitukseen, palautuksiin, virheelli- siin tuotteisiin sekä asiakaspalveluun liittyvät tiedot. Verkkokaupan hakutoimintoihin kannattaa kiinnittää huomiota ja tehdä hakumahdollisuudesta monipuolinen. Tuo- tesivulle on hyvä lisätä toiminto, joka näyttää, mitä toiset asiakkaat ovat ostaneet kyseisen tuotteen kanssa. Jokaisella verkkokaupan sivulla tulisi olla myös painikkeita, jotka houkuttelevat johonkin toimintaan, kuten tilaamaan tai ostamaan tuotteen. Verkkokaupan toimintaa ja tuloksia tulee seurata erilaisten analyysiohjelmien avulla. Verkkokaupan tulee olla luotettava, sillä muuten siellä ei ole ostajia. Verkkokaupan luotettavuutta voidaan lisätä lisäämällä sivuille tietoa yrityksestä, kuten virallisen nimen, yhteystiedot ja y- tunnuksen. Luotettavuutta lisää, jos verkkokaupasta löytyy myyntiehdot sekä muut tilaukseen ja toimitukseen liittyvät tiedot, ja lakisääteinen rekisteriseloste. Luotettavuuden lisäämiseksi sivuilla on hyvä tarjota myös kattavat ja luotettavat maksutavat, ja huolehtia sivun tietoturvasta. Verkkokaupan tulee olla ajan tasalla, eli siellä ei saa olla mitään vanhentunutta sisältöä. Verkkokaupalle voi- daan myös hankkia luotettavuustunnuksen. Luotettavuustunnuksen voi saada, kun verkkokauppa täyttää tietyt minimiehdot. Tunnuksen voi hankkia esimerkiksi Verkko- teollisuus ry:ltä. (Lahtinen 2013, )
16 13 Ulkomaille suuntautuvassa verkkokaupassa tulee ottaa huomioon kohdemaan erityispiirteet. Sen lisäksi, että verkkokaupan tulisi olla saatavilla kohdemaan kielellä, on huomioitava useita muita asioita. Verkkokaupassa pitää huomioida esimerkiksi kohdemaan toimituksiin, arvonlisäveroihin sekä tullaukseen liittyvät asiat, kohde- maassa suositut maksutavat, asiakaspalvelu kohdemaan kielellä ja kohdemaan lain- säädäntö. Verkkokauppaa tulee myös markkinoida kohdemaassa. Kohdemaan mark- kinoihin on hyvä tutustua, jotta yritys on selvillä esimerkiksi maan tarjonnasta ja hin- tatasosta. (Lahtinen 2013, ) Sosiaalisen median voi yhdistää verkkokauppaan esimerkiksi yhteisöliitännäisiä hyö- dyntämällä. Yhdistämisen tarkoituksena voi olla vaikka kaupan verkkoyhteisöön liit- tymisen helpottaminen, tai saada asiakas jakamaan tietoa kaupan olemassaolosta ja tarjonnasta omassa verkostossaan. Moniin sosiaalisen median palveluihin on mah- dollista liittää lähettämis- ja jakamistoiminnot. Yrityksen kannattaa valita näistä tär- keimmät ja tarjota ne verkkokaupassa. (Lahtinen 2013, 235.) 3 Sähköisen markkinoinnin kanavat 3.1 Verkkomainonta Verkossa voidaan mainostaa usealla eri tavalla. Vaihtoehtoina ovat display- mainokset, kumppanuusohjelmat ja sponsorointi. (Wertime & Fenwick 2008, 91.) Perinteistä bannerimainontaa kutsutaan display- mainonnaksi (Jansson 2011). Tällai- set mainokset voivat sisältää myös liikkuvaa kuvaa, kuten animaatiota tai videota. Erilaiset display- mainokset toimivat eri tavoin. Mainoksia välittävät yritykset hoitavat mainosten näkymisen eri verkkosivuilla kohdentamalla mainontaa sellaisille sivuille, että se johtaisi mainostajan toivomaan lopputulokseen. Mainoksia voidaan ohjata esimerkiksi sen perusteella, missä sivuston katsoja sijaitsee tai millä sivuilla henkilö on vieraillut aiemmin. (Wertime & Fenwick 2008, )
17 14 Kumppanuusohjelmat ovat kasvava sähköisen median trendi. Kumppanuusohjel- massa kumppanit mainostavat yrityksen tuotetta tai palvelua ilmaiseksi ja he saavat siitä korvauksen vain silloin, kun mainos johtaa toivottuun lopputulokseen, esimer- kiksi tuotteen ostamiseen. Tällaisessa mainonnassa voidaan hyödyntää esimerkiksi yritykselle sopivan kohderyhmän omaavaa pienempää sivustoa. Sivusto mainostaa yritystä, ja jos ostava asiakas on tullut kyseisen sivuston kautta yrityksen sivuille, saa mainostanut sivusto siitä korvauksen. Kumppanuusohjelmat voivat olla hyödyksi sekä yritykselle että sivustolle, kun molemmat tuovat toisilleen uusia kävijöitä. (Wertime & Fenwick 2008, ) Sponsorisopimuksia voidaan tehdä erilaisten sivujen, mobiilisovellusten ja pelien kanssa. Sponsoroimalla yritys saa näkyvyyttä jollain toisella sivustolla esimerkiksi tar- joamalla sille jotain sisältöä. Sivuston kävijä voi tällöin helposti klikata itsensä yrityk- sen sivuille. Sponsoroinnissa on hyvä pyrkiä pitkäaikaisiin suhteisiin, ja kannattaa myös yrittää sopia sivuston omistajan kanssa oikeudesta olla ainoa tai ensisijainen kyseisen asian mainostaja. (Wertime & Fenwick 2008, ) 3.2 Hakukonemarkkinointi Vierailijat eivät tule yrityksen verkkosivuille sattumalta, vaan yleensä he ovat kuulleet sivuista joko joltain toiselta verkon käyttäjältä, seuraamalla linkkiä toiselta sivustolta tai mainosten kautta. Todennäköisimmin vierailijat tulevat verkkosivuille hakukoneen tulossivun kautta. (Ryan & Jones 2009, 66.) Hakukonemarkkinoinnin merkitys on kas- vanut hakukoneiden yleistyessä ja kasvaessa (Wertime & Fenwick 2008, 95). Haku- konemarkkinointi on kohdistetun ja ennalta määritellyn markkinoinnin perimmäinen muoto, sillä markkinoijille hakukoneet tarjoavat mahdollisuuden saada tuotteensa tai palvelunsa mahdollisten asiakkaiden tietoisuuteen juuri silloin, kun he etsivät niitä (Ryan & Jones 2009, 67). Poutiaisen (2006, 22, 176) mukaan hakukonemarkkinointi on niin sanottua pull- markkinointia, jossa yritys vastaa asiakkaan omasta aloitteesta tämän konkreettiseen tarpeeseen. Hakukoneoptimoinnin tarkoituksena on saada yrityksen tarjonta näkyville verkkoon.
18 15 Google on Poutiaisen (2006, 20, 26 28) mukaan maailman suosituin hakukone, mutta hän ei silti suosittele Googlen käyttämistä ainoana hakukoneena. Hakukonei- den suosio vaihtelee myös eri maiden välillä, eikä Google ole kaikissa maissa suosi- tuin. Muita suosittuja hakukoneita ovat muun muassa Ask.com, Yahoo! Search, Alta- Vista ja Microsoft MSN Search. Hakukonemarkkinointi Hakukonemarkkinoinnilla tarkoitetaan ostettuja mainoksia hakukoneissa. Näistä mainostaja maksaa klikkausten mukaan ja mainokset näkyvät erillään muista hakutu- loksista. Mainokset ovat yleensä pieniä ja tekstipohjaisia. Maksettujen mainoksien avulla on mahdollista saavuttaa näkyvyyttä myös silloin, kun hakukoneoptimointi ei vielä tuota haluttua tulosta. Maksetut mainokset ovat kohdennettuja, eli ne näkyvät tietyn maantieteellisen alueen käyttäjille vain silloin, kun he ovat hakeneet tietoa halutuilla hakusanoilla. Mainostaja voi määritellä tietyn summan, mitä hän on valmis maksamaan jokaisesta mainoksestaan. Mainoksen toteuttaminen on myös täysin mainostajan vastuulla, jolloin hän voi itse valita millä hakusanoilla sen löytää, mille sivulle sen sisältämä linkki ohjaa ja mitä siinä sanotaan. Lisäksi maksettujen mainos- ten tehokkuutta pystytään seuraamaan ja mainoksia muuttamaan mainoskampanjan aikaan. Hakukoneet järjestävät mainokset sen mukaan, paljonko mainostaja maksaa yhdestä klikkauksesta, kuinka usein mainosta klikataan ja kuinka laadukas mainoksen linkkaama sivusto on. (Ryan & Jones 2009, ) Hakukonemainokseen tulee liittää muutamia mainoksen kannalta oleellisia hakusa- noja. Poutiaisen mukaan parhaat mainokset ovat sellaisia, joissa hakusana toistuu mainostekstissä. (Poutiainen 2006, 74.) Hakusanojen ja - lauseiden pitää olla yksilölli- siä ja erottuvia, joita kaikki kilpailijat eivät käytä. Mainoksen tulee olla houkutteleva, sillä jos hakulauseet ovat onnistuneita, mainoksen näkevä hakukoneen käyttäjä on myös valmis ostamaan tuotteen. Mainoksessa olevan linkin pitää johtaa kotisivujen sijaan suoraan esimerkiksi sen tuotteen sivulle, jota mainoksessa mainostettiin. Näin saadaan kasvatettua mainoksen konversioprosenttia. (Ryan & Jones 2009, 92.) Kon- versioprosentilla tarkoitetaan sitä, kuinka moni klikkauksista todella johtaa lopulli- seen myyntiin (Wertime & Fenwick 2008, 94). Ryan ja Jones (2009, 93) korostavat
19 mainonnan tulosten seuraamisen olevan tärkeää, sillä sen avulla yritys saa tietää saavatko he mainoksestaan vastinetta. 16 Googlen AdWords on esimerkki hakukoneen tarjoamasta mainostuspalvelusta. Ad- Words erottelee maksetut mainokset muista hakutuloksista ja järjestää ne sen mu- kaan, mitä on klikkailtu eniten. Googlen AdSense- sisältöverkoston avulla mainokset näkyvät myös muilla kuin Googlen omistamilla sivustoilla. Tällöin mainoksesta klikka- usten perusteella saatu tuotto menee Googlelle ja mainostavan sivun omistajalle. Klikkaukset jotka tulevat sellaisilta sivuilta, joilla on huonompi konversioprosentti, maksavat mainostajalle vähemmän. (Wertime & Fenwick 2008, ) Haku- konemainonnassa onkin mahdollista valita, haluaako mainoksensa näkyvän vain ha- kukoneessa vai myös hakukoneen mainostavilla kumppanisivustoilla. Markkinoijan on mahdollista jopa valita tietyt hakukoneen ulkopuoliset sivut, joilla haluaa mainok- sensa näkyvän. (Ryan & Jones 2009, 91.) Googlessa on mahdollista mainostaa vain tekstimainoksin, mutta AdSense- sisältöverkoston kautta julkaistut mainokset voivat olla myös kuva- tai videomainoksia. Googlen bannerimainosten etu perinteisiin ban- nerimainoksiin verrattuna on se, että ne näkyvät valittujen hakusanojen perusteella sellaisilla sivuilla, jotka Google katsoo olevan mainoksille parhaita. Lisäksi Googlen mainoksista maksetaan vain sen mukaan, kuinka usein niitä klikataan, kun taas taval- lisista bannerimainoksista joutuu maksamaan esimerkiksi näyttökertojen mukaan. (Poutiainen 2006, 46, 94.) Hakukoneoptimointi Hakukoneoptimointi tarkoittaa aktiivisia toimenpiteitä, joilla yritys saa verkkosivunsa sijoittumaan hakukoneiden hakutuloksissa mahdollisimman korkealle. Optimoinnin tarkoituksena on saada hakukoneet löytämään sivusto mahdollisimman monella si- sältöä kuvaavalla hakusanalla. (Poutiainen 2006, 146, 150.) Hakukoneoptimointi on ilmaista ja se toteutetaan rakentamalla verkkosivujen rakenne sellaiseksi, että haku- koneet löytävät ne helpommin (Wertime & Fenwick 2008, 96). Ryanin ja Jonesin (2009, 71) mukaan hakukoneet käyvät jatkuvasti läpi eri sivustojen tietoja ja tallenta- vat niitä omiin hakemistoihinsa. Hakukoneet etsivät sivuilta vain tekstiä, joten sivus- tot, jotka ovat rakennettu pelkästään graafisin elementein, eivät ehkä tallennu ha- kemistoon. Poutiaisen (2006, 214) mukaan hakukoneet ymmärtävät jäsennellyn ja
20 hierarkkisen sisällön hyvin ja verkkosivujen sisältö onkin tärkein osa hakukoneop- timointia. Hakusanat kannattaa mainita kaikilla sivuilla. 17 Sekä Ryan ja Jones (2009, 71) että Wertime ja Fenwick (2008, 99) toteavat, että verk- kosivujen jokaiselle yksittäiselle sivulle pitää rakentaa sellaiset hakulauseet, jotka nostavat kyseisen sivun esille hakukoneissa. Wertimen ja Fenwickin (2008, 96, 100) mukaan hakukoneoptimoinnissa tulee käyttää sellaisia hakulauseita, joilla haluaa sivujen löytyvän. Myös sivuilla olevien kuvien lähdekoodiin pitää lisätä sanallinen avainsana, sillä muuten hakukone ei löydä niitä. Optimoinnissa on parempi käyttää lauseita sanojen sijaan, koska yleensä hakukoneiden käyttäjät käyttävät hakulauseita. Ryan ja Jones (2009, 73 75) toteavat pitkien hakulauseiden olevan harvemmin käy- tettyjä, mutta niillä on vähemmän kilpailevia hakutuloksia kuin lyhyillä hakulauseilla tai - sanoilla. Liian yleisiä hakusanoja tulee välttää. Ryan ja Jones neuvovat asettu- maan potentiaalisen asiakkaan tilalle hakusanoja valitessa. Hakusanoja päättäessä voidaan ensin miettiä, millä sanoilla mahdollinen asiakas hakisi myytävää tuotetta. Näitä sanoja voidaan tämän jälkeen testata hakukoneissa ja tutkia millaiset sivut nousevat ensimmäisiksi kyseisillä hakusanoilla. Näitä sivuja analysoimalla voidaan päästä selville siitä, kuinka kyseiset sivut onnistuvat hakukoneoptimoinnissaan. Liial- linen hakusanojen määrä voi heikentää hakutulosta, sillä hakukoneet välttelevät täl- laisia sivustoja (Davis 2007, 63.) Verkkosivujen sisältöä kannattaa päivittää ainakin osittain päivittäin, sillä hakukoneet antavat enemmän huomiota tuoreelle sisällölle (Wertime & Fenwick 2008, 100). Ba- refootin ja Szabon (2010, 34 35) mukaan esimerkiksi yrityksen sivuilla oleva blogi on hyvä tapa parantaa yrityksen näkyvyyttä hakukoneissa, sillä niissä sisältö päivittyy usein. Myös Ryan ja Jones (2009, 69, 81 84) korostavat hakukoneiden pyrkivän toi- mittamaan käyttäjilleen ajankohtaisia, laadukkaita ja merkityksellisiä hakutuloksia. Linkit muilta verkkosivuilta yrityksen verkkosivuille ovat tärkeitä, sillä ne parantavat sijoitusta hakukoneiden hakutuloksissa. Hakukoneet järjestävät hakutulokset laadun ja tärkeyden mukaan, johon vaikuttaa myös muilta sivuilta tulevien linkkien laatu ja määrä. Linkkien tulee kuitenkin olla sellaisilla sivuilla, jotka läpäisevät hakukoneen kriteerit, jotta ne tulisivat lasketuksi