1971 erschien Frances Moore Lappés Buch Diet for a Small Planet, das zur Bekämpfung des Welthungers eine vegetarische Ernährung empfahl. 1972 veröffentlichte der Club of Rome den Bericht Die Grenzen des Wachstums , der sich auch mit der Lebensmittelversorgung befasste. Pflanzliche Ernährung wurde daraufhin "zum Mittel der friedlichen Agitation gegen ein politisches System", während die "Ressourcenverschwendung in der Fleischproduktion" als Umweltdebakel und Ausbeutung der dritten Welt thematisiert wurde. Seit den 1980er Jahren traten Wissenschaftler und Mediziner wie Dean Ornish, Caldwell Esselstyn, John A. McDougall, Michael Greger und T. Colin Campbell, welche die moderne Durchschnittskost für ungesund halten, öffentlichkeitswirksam für eine rein pflanzliche Vollwertkost ein. Organisationen wie das PCRM des Mediziners Neal D. Barnard proklamierten nicht nur die ihrer Einschätzung nach gesundheitsfördernden Eigenschaften einer veganen Ernährung, sondern setzten sich auch für Tierschutz ein, indem sie die Abschaffung von Tierversuchen und Vivisektion vorantrieben. Bis etwa Mitte der 1990er Jahre befassten sich rund die Hälfte der publizierten wissenschaftlichen Beiträge zur vegetarischen oder veganen Ernährung mit Fragen zur ausreichenden bzw. unzureichenden Nährstoffversorgung. Ab Ende der 1990er Jahren rückten die präventiven und therapeutischen Aspekte pflanzlicher Kostformen in den Mittelpunkt des wissenschaftlichen Interesses.