 چندسالی است که در عرصه اقتصادی– مالی ایران اتفاق ویژه ای افتاده است. بانک های خصوصی یکی پس از دیگری به منصه ظهور رسیده اند و به آرامی بستری مشروط برای تغییر و دگرگونی در اقتصاد دولتی ایران را در دنیایی فراهم کرده اند که سالیان درازی است سمفونی بازار آزاد اقتصادی را با تک تک سازهای اقتصاد آزاد از حرفه ای گرایی گرفته تا استانداردسازی و از رقابت و مشتری گرایی گرفته تا خلاقیت و نوآوری می نوازد. این ترانه بسیار آشنای جهان پسافوردیست هنوز برای بسیاری از تصمیم گیران ذیربط کشور و سامانه های اقتصادی تحت مدیریت آنان و حتی کارشناسان و کارورزان روابط عمومی ایرانی ناشنیدنی به نظر می رسد.
شاید علت اصلی این شنیده نشدن تاریخی شش دهه ای به نهادها و ساختارهای اجتماعی ویژه ای بازگردد که به روابط عمومی احساس نیاز نمی کنند و تکیه بی اندازه شان به میراث سنتی اندیشه و عمل اجتماعی، استفاده از منابع زیرزمینی در اختیارشان و ... اجازه می دهد تا به دولت «لویه تنی» «توماس هابزی» وفادار بمانند و سازوکارهای مشتری مدارانه حرفه روابط عمومی را چندان باب طبعشان نبینند. در این میانه البته ناکارآمدی های بنیانگذاران و هم ادامه دهندگان نظریه ای و عملی روابط عمومی نیز که نگارنده نیز در زمره آنان به شمار می رود غیرقابل چشم پوشی است، زیرا آنان چیز زیادی از کشکول اندیشه ورزی و عملشان بیرون نیامد و از خود مطلوبیتی قابل ملموس نشان ندادند و این در راستای نامطلوبیت کارکردی روابط عمومی، مزید برعلت شد.
هنگامی که درسال های نخست دهه چهل هجری شمسی نخستین واحد روابط عمومی ایران تحت عنوان «دفتر مطبوعات و اطلاعات شرکت نفت ایران وانگلیس» راه اندازی شد شاید کمتر کسی از میان فعالان دایرکننده این شغل می توانست حدس بزند که بنیانگذاری این شغل پردردسر ده ها سال به طول خواهد انجامید و نامطلوبیت کارکردی و زیرسئوال رفتن مداوم، همزاد آن خواهند بود. اما آنان اگر در آن موقع می توانستند دردسرهای روابط عمومی ایجاد شده در ایالات متحده آمریکا به عنوان خاستگاه این شغل را که اکنون به نظرمی رسد به دوران حرفه ای گرایی اش گام گذاشته باشد، درک کنند، پرده روابط عمومی ایرانی را بابوم سنت های ایرانی و ذهنیت ساده گرای مستلزم آن، بهتر نقاشی می کردند.
هدف اصلی از نوشتن این سطور البته نقد غیرمنصفانه بنیانگذاران روابط عمومی و ادامه دهندگان آنان نیست چرا که آنان با همه توان کوشیدند تا دانایی تئوریک مقدماتی این رشته را به ایران منتقل کنند. در این جا قصد نگارنده بازخوانی مختصر برخی اقدامات و تصمیماتی است که آنان در آن مقطع زمانی گرفتند و امروز ما پیامدهای غیرسیستماتیک و غیرنهادینه بودن آن ها را می توانیم با همه وجود درک کنیم. تحلیل وضعیت گذشته و موجود می تواند نقشی را که گذشتگان و معاصران ایفا کردند به درستی نشان دهد و به آیندگان کمک کند تا نقش روابط عمومی را بر بوم سنت های قابل دفاع و رویه های اصلاحی بهتر ترسیم کنند.
بنیانگذاری روابط عمومی
روابط عمومی یک پدیده اجتماعی است. پدیده اجتماعی با نهاد، سازمان، ارزش ها، جایگاه و مناسبات پیچیده در جامعه، ادراکات ذهنی و عمل درهم تنیده در محاسبات فردی و اجتماعی سروکار دارد. روابط عمومی در سال های آغازین بنیانگذاری به شکل یک پدیده اجتماعی دیده نشد. ایجاد واحدی اداری به تقلید از غرب در فضایی فاقد تناسب های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی- اجتماعی با حرفه مدرن روابط عمومی، بدون مطالبات اجتماعی نظام مند، بدون زمینه سازی های فکری و توجیه علل و عوامل ایجادش، بدون ارزش سازی های ملازم با آن و بدون نظام حقوقی و قانونی پشتیبان شکل گرفت. این امر همچنین بدون متون متناسب با اندیشه و عمل اجتماعی ما و بدون توجه به مفاهیم ریشه ای حرفه و صرفا با چند اقدام صوری اداری صورت پذیرفت. به کارگیری افرادی فاقد توانایی های حرفه ای و آموزش های مناسب که بتوانند کارکردهای مطلوب آن را محقق کنند به استقرار درست و مطلوبش آسیب رساند. شرکت نفت ایران و انگلیس با ساختاری استعماری که هیچ شباهتی با شرکت های مستقل چندملیتی اواخر سده نوزدهم و سده بیستم ایالات متحده نداشتند تا به دور از فشارهای سیاسی و اقتصادی و حتی فرهنگی از روابط عمومی مطالبه ای حرفه ای داشته باشند، رستنگاهی نامطلوب برای ریشه گرفتن حرفه ای بود که بنیانش اطلاعات گرایی و توسعه ارتباطات سازمانی است.
روابط عمومی ایرانی که بیشتر به «اسپین داکتر» استوارت ایون تاریخ نگار و منتقد رادیکال روابط عمومی شباهت دارد، درحالی بناگذاشته شد که هیچ زمینه ذهنی ای برای پذیرشش به عنوان یک پدیده اجتماعی فراهم نبود. این رشته دانشگاهی بعدها در غوغاهای تبلیغی دوران آغازین روابط عمومی به شغلی با ظاهر مدرن اما گرفتار قواعد سنتی و نه یک حرفه تبدیل شد. دانشکده ای برایش ایجاد شد و دانشجویانی را آموزش داد که بسیاری از آن ها در مشاغلی دیگر مشغول شدند و رضایت شغلی، برای شاغلین انگشت شمارش به عنوان مهم ترین شاخص ایجاد کارایی و اثربخشی، اصطلاحی بیگانه بود. روابط عمومی های ایرانی همواره در طول حیاتشان از عناصر بیشتر کارورز و نه کارشناس شکل گرفته اند و مسئولیت آن ها بیشتر وقت ها به عهده فارغ التحصیلان نامرتبطی گذاشته شده است که قادر به مدیریت صحیح آن نبوده اند. ساختارهای سازمانی و نیروی انسانی روابط عمومی هرگز برای تصدی نقش های حرفه ای شکل نگرفته اند. نظام آموزشی ای که تربیت داوطلبان این رشته را به عهده گرفت، خود فاقد کارایی های نظام مند بود و متون درسی اش چیزی جز ترجمه آثار نوشته شده به زبان دیگری، آن هم به صورت پراکنده و به صورتی سلیقه ای نبود. بانگاهی راهبردی به روابط عمومی می توان ادعا کرد که نقاط ضعف این شغل همواره بر نقاط قوتش چربیده و نتوانسته آن گونه که لازم بوده است، فرصت ها را شناسایی و تهدیدها را مهار کند.
روابط عمومی پس از انقلاب اسلامی
انقلاب اسلامی به عنوان پدیده ای بسیار تأثیرگذار براین حرفه پیروز شد و در سال های نخستین به دلایل متعدد و این که روابط عمومی ناکارامد است، روابط عمومی مورد بی مهری قرارگرفت. پس از فروکش کردن هیجان های نخستین و البته تثبیت حکومت انقلابی، دولت های پس از انقلاب کم و بیش به اهمیت آن واقف شدند و در بخشنامه های مکرری بر استفاده از روابط عمومی در فرایندهای اداری وزارتخانه ها و سازمان های گوناگون جامعه تأکید کردند اما براثر ادامه تفسیرهای صوری از کارکردهای روابط عمومی و تداوم رویه های اداری غیرحرفه ای و در غیاب استانداردهای حرفه ای در سامانه های اداری کشور، تحول اساسی ای در بازبنیانگذاری روابط عمومی رخ نداد و واحدهای روابط عمومی همچنان ناکارامد باقی ماندند.
به طور اجمال باید گفت که روابط عمومی ها در ایران بر الگوی تبلیغی و گرفتار در زنجیرهای بوروکراسی شبه سازمان های مدرن شکل گرفته و به حیاتشان ادامه داده اند که پیامدش چیزی جز ناکارامدی و فقدان اثربخشی نبوده است. آسیب های وارده به روابط عمومی را باید دست کم در سطح نهادی- سازمانی، سامانه های آموزشی، موسسات شبه حرفه ای پشتیبانی کننده و نظام اجرایی موجود در ادارات و سازمان های دولتی و نیمه خصوصی بازخوانی کرد. همچنین برای بنیانگذاری این حرفه، که نگارنده مدعی فراهم شدن زمینه های آن براثر شکل گیری بانکداری نیمه خصوصی است، به شکل نظریه مند و به اتکای برنامه ای جامع اقدام کرد. روندهای اصلاحی بازبنیانگذاری روابط عمومی ای کارامد و اثربخش، نیازمند تحلیلی در سطوح سه گانه فردی، سازمانی و اجتماعی است.
در سطح کلان مانیازمند مطالبات حرفه ای برای ایجاد روابط عمومی هستیم. این امر جز از طریق اصلاحات اقتصادی ریشه ای و شکل گیری نظام اقتصادی تولیدگرا به جای اقتصاد بیمار و دلال مآب کنونی میسر نیست. این موضوعی است که بارها و بارها از سوی مقامات عالی کشور اعلام شده اما برای تحقق آن اقدام لازم و بایسته ای صورت نگرفته است. این اصلاحات همان ترمیم ها و بهبودهایی است که می توان آن ها را در شعارهای سال اعلام شده از سوی رهبر معظم انقلاب و به ویژه «اقتصاد مقاومتی» جستجو کرد. در این سطح ما باید قاعده های اقتصادی دنیای پسافوردیست را بپذیریم و رقابت، تکیه بر مزیت های رقابتی، ایجاد زیرساخت های تولیدی، کاهش نقش نفت و محصولات استخراجی در تولیدناخالص ملی و داخلی را تشویق کنیم. ایجاد شرکت های کوچک پسافوردیستی و آن چه چارلز لیدبیتر و رابرت ریک برآن ها تأکید می کنند یعنی تولید مشاغل و حرفه های خلاق و روحیه آفرینشگری به جای مصرف گرایی مبتنی برکالاهای وارداتی تنها راه چاره است.
در سطح میانی یا سطح سازمانی و نهادی که در خصوص موسسات و سازمان های تولیدی در همه عرصه ها، چه سیاسی، اقتصادی و چه فرهنگی مصداق دارد ما نیازمند برقراری روندهای شرکتی در اقتصاد کشور و آزادسازی اقتصادی به صورت سیستمتیک و نهادینه شده هستیم. تسریع روندهای خصوصی سازی و کاهش و ازبین بردن تصدی گرایی های دولتی ضرورت این تحول است. بدون وجود فضای رقابتی و تعهد همه عناصر و نیروهای اجتماعی به رعایت قواعد بازی اقتصاد بازار، تولید کالاها و خدمات متکی به سرمایه های ایرانی و مشارکت همه عناصر اجتماعی دارای توانایی های بالقوه و بالفعل معنا و مفهومی ندارد.
در سطح خرد، سطح فردی یا عناصر انسانی ما نیازمند تربیت نیروهایی تولیدگرا و پذیرای قواعد بازی رقابتی و درگیر در فرایندهای خلاقیت و آفرینشگری هستیم. مدیران سازمان ها و شرکت ها و موسسات تولیدی در این سطح باید مورد توجه قرارگیرند چرا که بدون وجود مدیرانی که توسعه ارتباطات سازمانی را تعقیب می کنند تا بر محیط تولیدی خود اشراف داشته و بتوانند رقابتی جانانه را شکل دهند زمینه ای برای روابط عمومی وجود نخواهد داشت. در این سطح مدیران باید براساس شایستگی های حرفه ای تصدی مشاغل را در عرصه های اقتصادی خصوصی شده و تحت نظارت مدیران دولتی کارامد و آن نقش هایی که جرج ریتزر برایشان در عصر پساصنعتی قائل است، به عهده بگیرند. بنابراین تولید اطلاعات باید برای آنان اصلی اساسی در فضایی باشد که در آن رقابت به یک مسابقه نفس گیر و به قول فرد بلاک[1] «تنفس مهارت» تبدیل شده است. این مدیران باید خواهان روابط عمومی ای باشند که محیط سرشار از رسانه ها را رصد کنند و اطلاعات لحظه ای را برای تصمیم گیری آنان دراختیارشان بگذارند.
بانکداری خصوصی عرصه ای برای روابط عمومی کارامد
نخستین بانک خصوصی در ایران در سال 1380 آغاز به کار کرد. بدیهی است اقتصاد سراسر دولتی و نفت زده به آسانی تسلیم قواعد بازار اقتصاد آزاد نمی شود و باید از هر تفسیر ساده لوحانه ای پرهیز کرد. این آغاز طلیعه خصوصی سازی در عرصه مالی کشوری است که هنوز اقتصادی شکننده و واسطه محور را به جای اقتصادی تولیدی تجربه می کند. بانکداری خصوصی و یا به تعبیر بهتر نیمه خصوصی ایران اکنون سال های نخستین پدیداری اش را می گذراند و تا رسیدن به کارایی و اثربخشی و تبدیل شدن به موسساتی توسعه بخش فاصله بسیاری دارند. اما این پدیده را باید برای روابط عمومی به فال نیک گرفت. خصوصی سازی و رقابت به روابط عمومی معنا می دهند و بیانگر نیازی اجتماعی هستند که برای پدیداری این حرفه ایجاد می شوند و متولیان و تحلیل گران و کارشناسان روابط عمومی باید آن را به فوریت درک و در راستای تحقق آرمان های حرفه روابط عمومی تفسیر کنند و برپایه آن دست به اقدامی هدفمند بزنند.
بانک ها برای جلب مشتریان و تشویق مردم به سرمایه گذاری و سپردن پول هایشان نیازمند رقابتند. نگاهی گذرا به فضای تبلیغاتی آن ها، طرح های تحولی، تلاش برای اخذ استانداردهای حرفه ای، دوره های آموزشی و برنامه های بانک ها برای تشویق کارکنان به حفظ احترام و منشورهای اخلاقی و ... بیانگر تحولی بی نظیر در عرصه های مالی - اقتصادی در ایران است. هزینه های تبلیغی بانک ها چشمگیر است. ارتباط با رسانه ها امروزه پای مشاوران روابط عمومی را به حوزه های مدیریتی بانک های خصوصی بازکرده است. حجم مطالب درج شده در رسانه های مکتوب و مجازی و استفاده از هر جا و مکانی برای درج پیامی بازرگانی این امر را نشان می دهند. جز دوران پهلوی که فضاهای عمومی و رسانه هایش همواره در اختیار موسسات اقتصادی وابسته به غرب بودند تا کالاهای غربی و روندهای مصرف گرایی را در سطح جامعه نهادینه سازی و برای یکایک افراد اجتماع درونی سازی کنند هیچ گاه موسسات مالی و اقتصادی در ایران تا این حد احساس رقابت نکرده اند. البته شاید گفته شود که برخی شرکت ها نظیر تولیدکنندگان مواد غذایی پیش تر به این رقابت ها گام گذاشته اند و آن ها نیز به تبلیغات بازرگانی و رضایت مشتری وابسته اند اما واقعیت این است که میان اجبار مردم در مصرف مواد غذایی و تعداد به تقریب مناسب تولیدکنندگان رقیب در تولید این مواد و مقوله سرمایه گذاری در بانک ها و تعداد به نسبت زیاد بانک های رقیب تفاوتی اساسی وجود دارد و نقش روابط عمومی ها در موضوع دوم می تواند بسیار متفاوت و برجسته باشد.
برای نخستین بار در عرصه اقتصادی ایران مشتری و مشتری گرایی اهمیت راستین یافته است. اگر این شرایط استمرار یابد و اقتصاد مقاومتی غیرنفتی به معنای راستین تحقق یابد بازهم این زمینه مستحکم تر خواهد شد. همان گونه که در نظریه انتخاب عمومی در اقتصاد فرض براین است که تصمیم گیران اقتصادی عموما منافع خود را دنبال می کنند، پس می توان ادعا کرد که اکنون تصمیم آن ها به ناچار به رضایت مشتری گره خورده است. اکنون کانون همه فرایندها و فعالیت های تبلیغی در بانکداری عمومی و خصوصی بر جلب مشتری استوار شده است. از آن جا که ظهور چندین بانک خصوصی و همزمان با آن خصوصی سازی برخی بانک های دولتی باعث رقابت آنان برای جلب مشتری شده است پس نقطه اصلی توجه و تمرکز فعالیت های روابط عمومی های این بانک ها باید بر جلب مشتری استوار باشد. این امر را باید نقطه عطف در نظام اقتصادی و سامانه های مالی به عنوان یکی از عرصه های کلیدی آن دانست و البته صاحبنظران و دست اندرکاران روابط عمومی باید خود را برای مدیریت این شرایط و نهادینه سازی و درونی سازی(دو قلمرو اجتماعی و روانشناسی اجتماعی) رفتارهای متناسب با آن در میان کارشناسان و کارورزان روابط عمومی آماده کنند.
نتیجه گیری
خصوصی سازی عرصه های اقتصادی به طور عمده دارای ساختار شرکتی و ازمیان رفتن انحصارهای بازدارنده بیشتر دولتی می تواند زمینه های تحول اساسی در نهادها و سازمان های اقتصادی کشور و به تبع آن دگرگونی روابط عمومی ها را به عنوان خُرده سیستم های وابسته به سازمان های اجتماعی مدرن فراهم کند. روابط عمومی پدیده اجتماعی ای است که پدیداری اش وابسته به آزادسازی و رقابتی شدن اقتصاد، سیاست و فرهنگ و تحولات گسترده نهادی و سازمانی در سطح کلان جامعه است. کارکرد مطلوب روابط عمومی جز ازطریق احساس نیاز سازمان ها و موسسات و شرکت های خصوصی شده تولیدگرا میسر نمی شود. رقابت و مشتری گرایی کلید ورود روابط عمومی ها به عصر حرفه ای گرایی و کارامدی هستند. در واقع مشتری و نیازهایش باید اساس فرایندهای تولید اقتصادی را تشکیل دهد. خصوصی سازی براساس اصل 44 نقطه عطفی مشروط برای تبدیل مشاغل ناکارامد کنونی به حرفه های مدرن است و بانکداری خصوصی نخستین تجلی گاه ورود روابط عمومی به عصر حرفه ای گرایی مشروط به تأمین شرایط مناسب دیگر خواهد بود. این امر البته به خودی خود صورت نمی گیرد و دست اندرکاران روابط عمومی چه در عرصه تئوری و چه عمل حرفه ای باید خود را برای مدیریت شرایط درحال تحول آماده کنند.
پیشنهادها
همان گونه که در این مقاله مورد تأکید قرارگرفت، همه دست اندرکاران روابط عمومی باید خود را مهیای ایفای نقشی نوین برای تحقق روابط عمومی به عنوان حرفه ای کارامد در عصر و زمانه ای کنند که جامعه های اطلاعات را به منصه ظهور می رسانند. به طور کلی می توان این اقدام ها را به شرح زیر خلاصه کرد.
انجام پژوهش هایی سلسله وار و منظم برای درک و تحلیل دقیق تحولات راستینی که با ظهور بانکداری خصوصی رخ داده و درحال رخ دادن است.
تهیه طرح ها و برنامه های جامع به منظور مدیریت تحول درحال وقوع در عرصه های مالی – اقتصادی و راهنمایی سامانه های روابط عمومی و تبدیلشان به سیستم هایی حرفه ای و کارامد برای کمک به سامانه های بانکداری و در نهایت کلیت اقتصاد.
بازنگری نظام آموزشی کنونی روابط عمومی، اصلاح آن به سود پژوهش گرایی و انطباق و تولید متون درسی مناسب با شرایط درحال تحول و یاری رساندن این نظام به مدیریت تحولات درحال انجام و نیز تشدید روندهای تحول و یا سمت و سودادن به آن ها در راستای کارامدی روابط عمومی های ایران.
جلب توجه موسسات خصوصی و نیمه خصوصی روابط عمومی به این تحولات و شرایط، برحذر داشتن آنان از تداوم فعالیت های منفعت محور و سطحی کنونی، دعوت آنان به مشارکت و به کارگیری توانمندی های شان در راستای مدیریت تحولات کنونی و سمت گیری فعالیت های پژوهشی و اجرایی آنان به تحلیل و مدیریت این تحول.
توجه صاحبنظران و استادان روابط عمومی به نیازهای کنونی حرفه و ارایه تحلیل های روشن به جامعه و ایفای نقش تعیین کننده آنان در درک، تحلیل و تفسیر و نیز مدیریت تحولات کنونی به سود منافع عمومی و توسعه حرفه ای گرایی در کشور. 
منبع :انجمن روابط عمومی ایران
روابط عمومی یک پدیده اجتماعی است. پدیده اجتماعی با نهاد، سازمان، ارزش ها، جایگاه و مناسبات پیچیده در جامعه، ادراکات ذهنی و عمل درهم تنیده در محاسبات فردی و اجتماعی سروکار دارد.