[1] 제조회사가 대리점 등의 경품류 제공행사에 직·간접적으로 관여하였는지 여부는, 경품류 제공행사를 하게 된 경위, 경품류 제공행사의 기획 및 실시에 참여한 정도, 경품 구입비용의 부담 주체 등의 제반 사정을 종합적으로 고려하여 제조회사가 대리점 등에 대하여 경품류 제공을 지시하거나 조장·독려하는 등으로 대리점 등의 경품류 제공행사에 실질적으로 영향력을 행사하였는지 여부를 기준으로 판단하여야 한다.


[2] 신문사의 지방지사가 지국들이 판매촉진활동을 함에 있어서 경품류 제공도 가능하다는 구체적인 지침을 마련하여 지국의 경품류 제공을 도와준 경우, 위 신문사가 지국의 경품류 제공행사에 적어도 간접적으로는 관여하였다고 보아 이와 달리 본 원심판결을 파기한 사례.


[3] 거래강제의 상대방은 원칙적으로 직접 거래의 상대방이 되는 자를 의미하는 것으로서 "타 경쟁자의 고객일 수도 있었던 상대방에게 강제력을 행사하여 자기와 거래하도록 하는 행위"가 금지되는 것이고, 따라서 사원판매행위가 불공정거래행위에 해당하기 위하여는 사업자가 그 임직원에 대하여 직접 자기 회사 상품을 구입하도록 강제하거나 적어도 이와 동일시할 수 있을 정도의 강제성을 가지고 자기 회사 상품의 판매량을 할당하고 이를 판매하지 못한 경우에는 임직원에게 그 상품의 구입부담을 지우는 등의 행위가 있어야만 하는 것이고, 단지 임직원들을 상대로 자기 회사 상품의 구매자 확대를 위하여 노력할 것을 촉구하고 독려하는 것만으로는 부족하다.


[4] 당해 신문사가 "창간 73주년 기념 가족확장대회"라는 이름 아래 자사 및 계열회사의 임직원 1인당 5부 이상 신규 구독자를 확보하도록 촉구하고, 각 부서별로 실적을 집계하여 공고하는 한편 판매목표를 달성한 임직원에게는 상품을 수여하는 등의 신규 구독자 확장계획을 수립·시행한 것이 사원에 대한 강제판매행위에 해당하지 아니한다고 본 사례.


[5] 구 독점규제및공정거래에관한법률(1996. 12. 30. 법률 제5235호로 개정되기 전의 것) 제23조 제2항의 규정에 근거한 불공정거래행위의유형및기준고시(공정거래위원회 1993. 11. 19. 고시 제1993-20호) 제6조 제4호에서 정한 불공정거래행위에 해당하기 위하여는 그 행위의 내용이 상대방에게 다소 불이익하다는 점만으로는 부족하고, 제1호 내지 제3호 소정의 구입강제, 이익제공강요, 판매목표강제 등과 동일시할 수 있을 정도로 일방 당사자가 우월적 지위를 남용하여 그 거래조건을 설정한 것으로 인정이 되고, 그로써 정상적인 거래관행에 비추어 상대방에게 부당하게 불이익을 주어 공정거래를 저해할 우려가 있어야 하는 것이며, 또한 상대방에게 부당하게 불이익을 주는 행위인지 여부는, 문제가 되는 거래조건에 의하여 상대방에게 생길 수 있는 불이익의 내용과 불이익 발생의 개연성, 당사자 사이의 일상거래과정에 미치는 경쟁제약의 정도, 관련 업계의 거래관행과 거래형태, 일반 경쟁질서에 미치는 영향, 관계 법령의 규정 등 여러 요소를 종합하여 판단하여야 한다.


[6] 신문사와 지국 사이의 약정서 내용 중 "본 계약으로 발생하는 일체의 소송은 신문사의 관할법원에서 행함을 원칙으로 함"이라고 정한 내용이 지국장에게 다소 불이익한 것이나, 위 계약조항에 의하여 지국장이 받을 수 있는 불이익이 반드시 부당한 것이라거나, 자유경쟁의 기반을 약화시키는 등 공정거래를 저해할 우려가 있다고 단정할 수 없다고 본 사례.
주문
원심판결 중 경품류 제공에 관한 시정명령 부분을 파기하고 이 부분 사건을 서울고등법원에 환송한다. 피고의 나머지 상고를 기각한다.

이유
상고이유를 판단한다.
1. 제1점에 대하여
가. 원심판결 이유에 의하면 원심은, 원고가 발행하는 조선일보를 독점적으로 판매하는 지국 중 11개 지국이 신규 구독자에게 위성안테나, 가스레인지 등을 경품으로 제공한 이 사건에서, 내세운 증거들에 의하여, 원고가 전국의 지국을 상대로 2차에 걸쳐 "판촉물 활용에 관한 여론조사"를 실시하고 그 결과를 집계·분석한 사실, 원고는 지국에 대하여 비품, 운반장비 등을 교부하거나 운영경비의 일부를 교부하거나 운영경비의 일부를 지원하고, 신문 구독자 확장을 위하여 1부당 금 8,000원 상당의 확장수당을 지급하며, 확장실적이 우수한 지국에게는 장려금을 지급하는 등 지원금을 지급하였고, 지국으로부터 요청이 있는 경우 판촉요원을 파견하여 온 사실, 원고의 대전지사는 1995. 2. 내지 4.경 산하 지국들에 대하여 타사의 판촉물 공세에 대하여 위축되지 말고 강력히 맞대응하고, 판촉물 사용을 포함한 과감한 확장노력을 경주하도록 하며, 지국 확장대회에서 낙오된 지국에 대하여는 책임을 추궁하겠다는 취지의 지시를 한 사실을 인정한 다음, 그 판시와 같은 원고의 여론조사의 경위, 대전지사의 위 지시의 경위, 원고가 지국에 파견한 판촉요원의 활동내용 및 그에 대한 보수 지급관계, 지국은 신문발행사인 본사와는 독립된 사업체로서 경품의 제공 여부 및 제공시기, 제공조건, 품목 등을 독자적으로 결정하는 등의 사정에 비추어 보면, 위와 같은 행위만으로는 원고가 경품류제공에관한불공정거래행위의유형및기준고시(공정거래위원회 1993. 6. 17. 고시 제1993-12호, 이하 경품고시라 한다) 제20조 소정의 경품 제공행사에 직접 또는 간접적으로 관여하였다고 보기 어려우므로, 이 부분에 대한 피고의 시정명령은 위법하다고 판단하였다.
나. 구 독점규제및공정거래에관한법률(1996. 12. 30. 법률 제5235호로 개정되기 전의 것, 이하 법이라고 한다) 제23조 제1항 제3호 전단 소정의 부당한 고객유인에 해당되어 금지되는 경품류 제공행위의 유형 및 기준을 정한 경품고시 제20조(또는 공정거래위원회 1995. 3. 20. 고시 제1995-1호 제19조)는 "특정제조회사의 제품만을 판매하는 대리점 등의 경품류 제공행위는 당해 제조회사가 대리점 등의 경품류 제공행사에 직·간접적으로 관여한 경우 당해 제조회사의 경품류 제공행위로 본다."고 규정하고 있는바, 제조회사가 대리점 등의 경품류 제공행사에 직·간접적으로 관여하였는지 여부는, 경품류 제공행사를 하게 된 경위, 경품류 제공행사의 기획 및 실시에 참여한 정도, 경품 구입비용의 부담 주체 등의 제반 사정을 종합적으로 고려하여 제조회사가 대리점 등에 대하여 경품류 제공을 지시하거나 조장·독려하는 등으로 대리점 등의 경품류 제공행사에 실질적으로 영향력을 행사하였는지 여부를 기준으로 판단하여야 할 것이다.
기록(특히 을 제1호증의 1 내지 6, 을 제4호증의 1, 원심증인 소외인의 증언)에 의하면, 원고는 날로 치열해지는 경쟁신문사들과의 판매경쟁에 대처하기 위하여 1995. 3. 1.부터 4. 30.까지의 2달간 지국 확장대회를 실시하기로 하고 지국이 일정한도 이상의 판매부수를 확장한 경우에는 1부당 금 8,000원 내지 9,000원의 확장수당을 지급하고 우수지국에 대하여는 금 1,110,000원 내지 3,300,000원의 상금을 지급하기로 하였는데, 원고의 대전지사는 원고의 위 확장대회 방침에 따라 1995. 2.부터 산하 지국들에 대하여 위 확장대회 기간 동안 목표로 정해진 판매부수를 초과 달성할 수 있도록 독려하면서 타사의 판촉물 공세에 대하여 위축되지 말고 강력히 맞대응하고 판촉물 사용을 포함한 과감한 확장노력을 경주하도록 지시하였고, 일부 지국에는 경품인 위성안테나 설치에 도움을 주기 위하여 판촉사원을 파견한 사실이 인정되는바, 이와 같이 원고의 하부기관인 대전지사가 지국들이 판매촉진활동을 함에 있어서 경품류 제공도 가능하다는 구체적인 지침을 마련하여 지국들에게 지시하고 아울러 판촉사원을 파견하여 지국의 경품류 제공을 도와주었다면, 이는 원고가 지국의 경품류 제공행위를 조장·독려하여 지국의 경품류 제공행사에 실질적으로 영향력을 행사한 것이라고 봄이 상당하므로, 설사 지국이 경품 구입대금을 부담하고 경품류의 구입 여부, 수량 등을 독자적으로 결정한 사정이 있다고 하더라도, 원고는 지국의 경품류 제공행사에 적어도 간접적으로는 관여하였다고 할 것이다.
한편, 관계 증거 및 기록에 비추어 보면, 원심이 원고가 대전지사에서 담당하고 있는 지국들 이외의 지국들의 경품류 제공행사에 관여하였다고 보기 어렵다고 판단한 부분은 옳다고 여겨진다.
따라서, 원고의 대전지사가 담당하는 지국들의 경품류 제공행사에 원고가 관여하지 않았다고 판단한 원심판결에는 경품류 제공에 관한 법리를 오해하거나 채증법칙에 위배하여 사실을 오인함으로써 판결에 영향을 미친 위법이 있다고 할 것이다. 이 점에 관한 상고이유의 주장은 이유가 있다.
2. 제2점에 대하여
구 독점규제및공정거래에관한법률(1996. 12. 30. 법률 제5235호로 개정되기 전의 것, 이하 법이라고 한다) 제23조 제1항 제3호 후단은, "사업자가 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 강제하는 행위"를 법에 의하여 금지되는 불공정거래행위의 하나로 열거하고, 법 제23조 제2항의 규정에 근거한 불공정거래행위의유형및기준고시(공정거래위원회 1993. 11. 19. 고시 제1993-20호, 이하 기준고시라 한다) 제5조 제2호는 그 행위 유형의 하나로 "부당하게 자기 또는 계열회사의 임직원으로 하여금 자기 또는 계열회사의 상품이나 용역을 구입하도록 강제하는 행위"를 규정하고 있는바, 이와 같은 법령의 규정에 비추어 보면, 거래강제의 상대방은 원칙적으로 직접 거래의 상대방이 되는 자를 의미하는 것으로서 "타 경쟁자의 고객일 수도 있었던 상대방에게 강제력을 행사하여 자기와 거래하도록 하는 행위"가 금지되는 것이고, 따라서 사원판매행위가 불공정거래행위에 해당하기 위하여는 사업자가 그 임직원에 대하여 직접 자기 회사 상품을 구입하도록 강제하거나 적어도 이와 동일시할 수 있을 정도의 강제성을 가지고 자기 회사 상품의 판매량을 할당하고 이를 판매하지 못한 경우에는 임직원에게 그 상품의 구입부담을 지우는 등의 행위가 있어야만 하는 것이고, 단지 임직원들을 상대로 자기 회사 상품의 구매자 확대를 위하여 노력할 것을 촉구하고 독려하는 것만으로는 부족하다 할 것이다.
같은 취지에서 원심이, 원고가 "창간 73주년 기념 가족확장대회"라는 이름 아래 자사 및 계열회사의 임직원 1인당 5부 이상 신규 구독자를 확보하도록 촉구하고, 각 부서별로 실적을 집계하여 공고하는 한편 판매목표를 달성한 임직원에게는 상품을 수여하는 등의 신규 구독자 확장계획을 수립·시행한 것이 사원에 대한 강제판매행위에 해당하지 아니한다고 판단한 조치는 옳고, 거기에 상고이유로서 주장하는 바와 같은 위법이 있다고 할 수 없다. 이 점에 관한 상고이유의 주장은 이유가 없다.
3. 제3점에 대하여
법 제23조 제1항 제4호는, "자기의 거래상의 지위를 부당하게 이용하여 상대방과 거래하는 행위"를 법에 의하여 금지되는 불공정거래행위의 하나로 열거하고, 기준고시 제6조 제4호는, "제1호 내지 제3호에 해당하는 행위 이외의 방법으로 거래상대방에게 불이익이 되도록 거래조건을 설정 또는 변경하거나 그 이행과정에서 불이익을 주는 행위"가 법 제23조 제1항 제4호 소정의 "자기의 거래상의 우월적 지위를 부당하게 이용하여 상대방과 거래하는 행위"에 해당하는 것으로 규정하고 있는바, 기준고시 제6조 제4호에서 정한 불공정거래행위에 해당하기 위하여는 그 행위의 내용이 상대방에게 다소 불이익하다는 점만으로는 부족하고, 제1호 내지 제3호 소정의 구입강제, 이익제공강요, 판매목표강제 등과 동일시할 수 있을 정도로 일방 당사자가 우월적 지위를 남용하여 그 거래조건을 설정한 것으로 인정이 되고, 그로써 정상적인 거래관행에 비추어 상대방에게 부당하게 불이익을 주어 공정거래를 저해할 우려가 있어야 하는 것이며, 또한 상대방에게 부당하게 불이익을 주는 행위인지 여부는, 문제가 되는 거래조건에 의하여 상대방에게 생길 수 있는 불이익의 내용과 불이익 발생의 개연성, 당사자 사이의 일상거래과정에 미치는 경쟁제약의 정도, 관련 업계의 거래관행과 거래형태, 일반 경쟁질서에 미치는 영향, 관계 법령의 규정 등 여러 요소를 종합하여 판단하여야 할 것이다.
원심판결 이유에 의하면 원심은, 원고와 지국 사이의 약정서 내용 중 "본 계약으로 발생하는 일체의 소송은 원고의 관할법원에서 행함을 원칙으로 함"이라고 정한 제12조의 내용이 지국장에게 다소 불이익한 것이나, 위 계약조항에 의하여 지국장이 받을 수 있는 불이익이 반드시 부당한 것이라거나, 자유경쟁의 기반을 약화시키는 등 공정거래를 저해할 우려가 있다고 단정할 수 없다고 판단하고 있는바, 기록과 대비하여 살펴보면 원심의 이러한 판단은 앞에서 설시한 법리에 따른 것으로서 정당하고, 거기에 상고이유로서 주장하는 바와 같은 법리오해 등의 위법이 있다고 할 수 없다. 이 점에 관한 상고이유의 주장도 이유가 없다.
4. 제4점에 대하여
상고이유의 주장은 요컨대, 원고의 대전지사 산하 지국의 경품 제공행위와 원고가 그 임직원들을 상대로 시행한 구독자 확장운동 및 원고와 지국장 사이에 지국설치계약을 체결함에 있어서 합의관할에 관한 사항을 그 약정내용으로 삼은 것이 모두 불공정거래행위에 해당하는 것임을 전제로 하여 이에 터잡은 이 사건 과징금 부과처분 역시 적법하다고 함에 있는 것인바, 앞에서 본 바와 같이 피고가 그 전제로서 주장하는 점이 이유가 없는 이상 이 점에 관한 상고이유의 주장은 더 나아가 판단할 필요 없이 이유 없다.
5. 그러므로 원심판결 중 경품류 제공에 관한 시정명령 부분을 파기하고 이 부분 사건을 원심법원에 환송하고, 나머지 상고는 기각하기로 관여 법관들의 의견이 일치되어 주문과 같이 판결한다.