SNS 크리에이터가 자신의 SNS 콘텐츠 성격에 맞게 자연스럽게 브랜드를 홍보하는 광고는 광고주가 개입을 하는 전통 광고 방식이 아닌 새로운 개념의 광고를 추구한다.
 두 번째는 ‘광고주가 PPL 영상 제작에 직접 관여할 수 없다’는 점이다.
  이전 전통 광고에서는 광고주 측에서 광고 영상 파일을 제작하고, 방송사는 단순히 이를 송출했기 때문에 광고주 개입이 없는 광고는 상상할 수가 없었다.
  SNS PPL은 개념이 완전히 다르다.
  브랜드의 요청에 따라 기획하고 촬영하고 영상을 편집하는 경우도 있지만, 대부분이 SNS 크리에이터가 자신의 SNS 콘텐트 성격에 맞게 브랜드를 자연스럽게 홍보한다.
  완성된 영상에 대한 수정 요청은 ‘자막 1회 수정 가능’ ‘재촬영 불가’ 등으로 정확하고 구체적으로 제시됐다.
  이전처럼 광고주 측이 마음에 들 때까지 수십 번 영상을 촬영하고 수정 편집하지 못한다.
  세 번째는 ‘추가 비용 옵션이 많다’는 것이다.
  여러 제안서로부터 공통으로 볼 수 있는 것이 ‘별도 비용’이라는 표현이었다.
  ‘2차 사용은 별도 비용’ ‘중간 삽입 광고는 별도 비용’ ‘추천 댓글 상위 올리기는 별도 비용’ ‘더 보기 기능에 관련 광고 영상 올리기는 별도 비용’ 등 콘텐트 제작 외에 별도로 추가하는 비용이 상당했다.
  업계 관계자는 “최근 논란이 된 한 유튜브 스타와 PPL을 진행했는데, 추가 비용을 내고 영상 하단에 보이는 댓글 맨 위의 것을 선택할 수 있었다”며 “그가 직접 추천하는 내용으로 글을 작성했고, 이를 댓글 상단으로 올렸다”고 말했다.
  이처럼 SNS PPL 계약 조건은 구체적으로 성립돼 있지만 스타와 관련된 영상과 사진 속에서 구독자들이 PPL를 간파하기는 불가능한 일이다.
  PPL인지 모르는 구독자들은 이를 보고 자신들이 좋아하는 셀러브리티를 따라 하고자 무분별한 소비를 하게 된다.
  구독자들은 SNS를 보고 믿고 구매했지만 사실은 광고인 셈이다.
  지난해 11월에도 광고, PPL임을 표시하지 않은 게시물들이 ‘표시, 광고의 공정화에 관한 법률’에 따라 시정명령과 과징금을 물기도 했다.
  문제 발생 시 법적 책임을 지는 쪽은 광고주다.
  대가를 표시하지 않은 크리에이터들은 현행법상 법적인 문제가 없다.
  광고주 측만 과징금을 물게 된다.
  오는 9월 1일부터는 ‘추천, 보증 등에 관한 표시, 광고 심사 지침’이 시행되어 PPL을 진행하는 크리에이터들이 영상의 제목에 ‘광고’라고 입력하거나, 5분마다 ‘협찬 받음’이라는 자막을 삽입하고 반복적으로 표시하거나, 배너를 활용해 ‘유료 광고’ 등을 보여주는 등 PPL임을 알려야 한다.
 