아마존과 월마트로 대변되는 오늘날의 시장흐름은 오프라인 유통이 아닌 온라인 유통이 대세를 이루고 있다.
첫째, 아마존(온라인)과 월마트(오프라인)의 경쟁에서 온라인 채널우세가 뚜렷하다. 온라인 채널의 급성장과 오프라인 채널의 붕괴에 기인하여 예컨대 아마존의 시가총액이 월마트를 넘어서 격차가 점점 커지고 있으며 오프라인 유통기업들은 점포폐쇄와 파산으로 어려운 상황에 직면하고 있다. 오프라인 유통기업들도 뒤 늦게 이러한 변화를 수용하고 사물인터넷, 스마트 폰 및 모바일 기술 등을 오프라인 매장에 적극 채용하고 융합을 통한 오프라인 활성화를 위해 노력하고 있지만 시장에서는 이러한 노력이 변화하는 시대적 흐름에 대응하기에는 역부족인 것으로 인식하고 있다.