소비자의 “인지적 상태”로 만족을 정의하는 관점과 “고객의 평가”로 보는 관점이 있다. 또한 고객만족을 “정서적 반응”으로 보는 관점과 만족을 “인지적 판단과 정서적 반응의 결합”으로 보는 관점이 존재한다.
첫째는 “인지적 상태”로 보는 관점으로 소비자가 치른 대가에 대해 적절하게 또는 미흡하게 보상되었다고 느끼는 소비자의 인지적 상태로 만족을 정의하고 있다. 둘째, “고객의 평가(evaluation)”로 보는 관점으로 소비자가 사전에 가졌던 기대와 실제 성과 간의 불일치 정도 또는 소비 과정에서 판단되는 일치/불일치 정도 등과 같은 일련의 인지적 과정에 대한 평가로 접근한다. 세 번째는 만족을 “정서적 반응”으로 보는 관점으로 고객만족이란 불일치와 지각된 성과 등을 포함한 제품이나 서비스를 이용한 이후에 나타나는 정서적 반응으로 정의한다. 마지막으로 만족을 “인지적 판단과 정서적 반응의 결합”으로 보는 관점으로 만족을 소비자의 충족 상태에 대한 정서적 반응으로 접근하는 유형이다. 예를 들면, 제품이나 서비스의 질에 대한 인지적 평가와 함께 제품 구입이나 서비스 제공 과정에서의 정서적 평가가 결합되어 최종적으로 만족 수준이 결정된다는 것이다.