소비자는 머릿속에 인식된 가격이 각인 되고 나면 이를 변경할 때 필연적으로 크게 저항하게 된다. 결론적으로 잦은 가격 변화는 큰 사회적 비용을 초래한다.
소비자는 때에 따라 가격 변화에 심리적으로 크게 저항을 하기도 하는데, 이에 관련된 대표적 개념이 “관습가격”과 “명성가격”이다. 둘 모두 작동하는 원리는 유사하다. 어떠한 가격이 소비자의 머릿속에 인식되어 오랫동안 어떠한 상품의 가격이 얼마라고 각인되고 나면 이를 변경할 때에는 필연적으로 소비자의 저항에 직면하게 된다. 식품업계에서 생산단가가 인상될 때에 제품가격을 높이기보다 제품의 양과 품질을 낮추는 선택을 더 자주 하는 것은 이러한 소비자 저항 심리를 의식하기 때문이다. 잦은 기준 변화는 당연하게도 대단히 큰 사회적 비용을 초래한다.