제품 차별화가 어렵기에 브랜드의 경쟁력을 제고해야 한다. 고려 요소가 많은 구매의사결정과정에서 복잡성/제품 구매 결과의 위험성 감소를 위해 브랜드를 활용하기도 한다.
최근 경쟁사간 기술, 품질의 차이가 줄어들면서 제품의 차별화가 어려워지자 브랜드를 통한 차별화 필요성이 높아지고 있으며, 시장이 글로벌화되면서 전 세계의 경쟁자들과 경쟁해야 하면서 브랜드 경쟁력을 확보할 필요성도 높아지고 있다. 또한 제품/서비스가다양해지고 복잡해지면서 구매를 결정하기 위해 고려해야 할 사항이 많아지면서 오히려 수요자가 선택을 쉽게 할 수 있는 도구로서 브랜드를 활용할 수 있으며, 구매비용이 큰 제품/서비스의 경우 잘못된 선택에 대한 위험성이 증가하여 수요자 입장에서는 이러한 위험을 회피하기 위해 브랜드 제품을 선택하는 경우도 늘어나고 있다.