본 연구에서는 배달 앱 서비스 속성에 대한 소비자 선호 분석을 위해 컨조인트 분석방법을 활용한다. 소비자가 직면하는 구매 제품 선택의 상황과 비슷한 환경을 만들어 낸 후, 응답자가 선호에 따라 각 카드에 기입한 자료를 통해 선호 체계를 분석하는 방법이다. 상품이나 서비스의 여러 가지 속성들에 대한 응답자의 선호나 지불 의사액 간의 상충관계들을 반영한다는 장점이 있다. 또한 응답자의 선택 결과로부터 효용함수를 추론할 수도 있다.
본 연구에서는 배달 앱 서비스 속성에 대한 소비자 선호 분석을 위해 컨조인트 분석방법을 활용한다. 컨조인트 분석방법론은 분석 대상인 상품이나 서비스 제품을 여러 속성 및 속성 수준의 조합으로 정의하고 이렇게 정의된 가상의 상품이나 서비스들을 나타내는 가상 대안 카드(hypothetical alternative card)를 응답자들에게 제시한다. 이렇게 시장에서 소비자가 직면하는 구매 제품 선택의 상황과 비슷한 환경을 가상적으로 만들어 낸 후, 응답자가 본인의 선호에 따라 각 카드에 기입한 선택, 순위 혹은 점수 등의 자료를 수집하여 이를 기초로 응답자의 선호 체계를 분석한다. 이러한 분석의 가장 큰 특징이자 장점은 다중 속성(multiple attributes)들로 구성된 상품이나 서비스의 여러 가지 속성들에 대한 응답자의 선호나 지불 의사액 간의 상충관계(trade-off)들을 반영한다는 점이다(Mackenzie, 1993; Adamowicz et al., 1998). 또한 응답자에게 제시된 재화에 대한 화폐적 평가를 직접적으로 묻는 조건부 가치 평가법(contingent valuation method) 등과는 달리, 하나 이상의 속성 대안들을 포함하는 선택이나 선택 집합을 제시한다. 연구자는 이렇게 얻어진 응답자의 선택 결과로부터 효용함수를 추론할 수 있으며, 얻어진 효용함수의 여러 속성에 대한 화폐적 가치 추정에 사용할 수도 있다(Green and Srinivasan, 1978). 이와 같은 장점들로 인해 컨조인트 분석은 시장에 도입되지 않은 다양한 정보통신제품 · 서비스, 보건 의료, 전기자동차 등에 대한 소비자 선호 분석에 널리 활용되어 왔다(박문수 외, 2016).