소비자에게 새로운 경험을 제공해서 그 가치를 만들어내는 과정을 '디자인주도형 혁신'이라고 하는데, 그 좋은 예로  Apple사의 아이팟, 아이폰, 아이터치 등이 있다.
Dosi (1982)는 제품혁신의 원천으로 공급자의 기술개발에 의한 기술주도(technology-push) 및 수요자의 니즈에 의한 시장견인(market-pull)의 두 가지 접근법을 제안했다. 기술주도형 혁신의 원천은 기업의 R&D 활동과 신기술 개발인 반면, 시장견인형 혁신은 주요 원천이 시장으로 소비자의 니즈에 따라 신제품 개발이 이루어진다는 개념이다. 이후 Verganti (2008)는 혁신의 또 다른 원천으로 디자인주도형(design driven) 혁신을 제안했다. 디자인주도형 혁신은 제품의 기능개선이나 신기술개발 보다는 ‘지식’을 통해 소비자에게 제품에 담긴 메시지와 디자인적 언어를 새롭게 전달하는 혁신을 의미한다. 다시 말해 디자인주도형 혁신은 ‘소비자에게 새로운 경험을 제공하여 가치를 창출하는 과정’이라고 정의할 수 있다. Apple사의 아이팟, 아이폰, 아이터치 등은 디자인주도형 혁신의 좋은 사례라고 볼 수 있다.