SNS에 비판적인 학자들은 그것이 미디어 기업의 착취라고 주장한다. 소셜 플랫폼이란 이용자의 시간과 관심으로 돈을 벌 뿐이라는 것이다. 이는 노출의 우선순위와 중요성의 알고리즘에서 잘 드러난다. 이용자는 많은 '좋아요'가 붙은 글과 마주치고, 이를 회피하거나 받아들여야한다.
이에 대해 비판적인 학자들은 SNS란 결국 이용자의 이러한 관심과 시간을 자신의 것으로 전유하는 미디어 기업의 자유 노동, 나아가 열정 착취에 근거한다고 주장한다. 이들은 이 관심 획득 레이스의 무한경쟁에서 승자는 소셜 플랫폼 그 자체가 될 것이며 참여자들은 모두 루저에 불과하다고 말한다. 소셜 플랫폼이란 애초에 이용자의 시간과 관심을 재료로 이윤을 창출하는 맷돌일 뿐이라는 것이다. 이러한 주장에 설득력을 제공하는 것은 페이스북(페이스북이 아니라 구글이라 해도 좋고 다른 무엇이라 해도 좋다)이 갖고 있는 노출의 원리, 바꾸어 말하면 노출의 우선순위와 중요성을 정해주는 알고리듬이자 철학이다. 물론 이 철학은 당연히 SNS에 많이 방문하게 하고 오래 체류시키고 많은 글을 올리게 하려는 인센티브를, 그래서 더 많은 광고를 유치하려는 의지를 반영한다. 페이스북에서 이용자는 이제 ‘좋아요’가 이미 더 많이 붙은 글과 지속적으로 마주하게 되는데 나의 ‘좋아요’는 다른 이의 ‘좋아요’를 유발하며 결국 그 글은 계속 타임라인의 윗단에 배치된다. 안 누르면 나를 귀찮게 하는 알림은 줄어들지만 그만큼 내가 받을 수 있는 정보와 관심도 함께 축소되기 때문에 이용자들은 피로감과 정보획득 사이에서 협상을 하게 된다.