커피시장이 급격하게 성장함에 따라 과점 경향을 보이자 2012년 공정거래 위원회는 커피 프랜차이즈 모범 거래 기준을 만들었는데, 이 기준의 실시로 역설적이게도 규제 대상에서 제외 됐던 직영방식의 스타벅스와 매출액 기준 미달인 이디야의 매장 수가 급격히 증가했다. 이러한 커피 브랜드 본사의 가맹점 확대는 커피 관련 시장의 성장과 브랜드 간 경쟁이 격화되고 있음을 말해주고 있다.
커피시장의 성장으로 커피전문 브랜드 본사의 가맹점 확장과 커피시장의 과점 경향을 보이자 2012년 11월 공정거래위원회는 브랜드 본사의 무분별한 가맹점 확장과 이로 인한 가맹점들의 피해가 잇따르는 데 대해 ‘커피 프랜차이즈 모범 거래 기준’을 도입하였다. 커피전문 브랜드 본사가 반경 500m 내 가맹점의 추가출점을 제한하는 등의 규제를 했는데 이로 인해 국내 브랜드의 일부는 정체되는 한편, 역설적으로 규제대상에서 제외되었던 스타벅스(직영 방식)와 이디야(매출액 기준 미달)의 매장 수가 빠르게 늘었다. 더욱이 2013년부터 한국휴게음식업중앙회가 커피업종을 중소기업 적합업종으로 동반성장위원회에 신청한다는 소식이 돌자 미리 매장을 공격적으로 늘려 정부규제를 피해가는 등 정부의 규제와 업체의 대응방식이 매장 수에 영향을 주는 중요한 요인이 되고 있는 것으로 보인다(매해 30～40여 개씩 증가했던 스타벅스 매장 수는 2012～13년 사이 122개가 늘어났다). 총량으로 보았을 경우, 커피 매장 수는 지속적으로 늘어나고 있으며, 그 가운데에서도 지역매장별 혹은 브랜드별로 경쟁과 동시에 분화가 진행되고 있음을 알 수 있다(2014년 5월 29일, News1 인터넷판; 2014년 4월 3일 한국경제신문 인터넷판; 2014년 3월 25일 조인스닷컴; 2014년 7월 3일 인베스트 조선 인터넷판 참조). 이러한 커피 브랜드 본사의 가맹점 확대는 커피시장의 성장과 동시에 커피시장에서 커피 브랜드 간, 커피 브랜드와 개별 독립적인 커피전문점 사이의 경쟁이 치열해지고 있음을 동시에 말해준다고 할 수 있다.