광고 운영에 관한 규정이 경직되어 있고, 특정 광고는 허용량이 제한되기도 해서 방해되고 있다. 그래서 광고 총량만 규제하고 편성은 방송사에 맡기는 광고총량제를 도입하자는 주장도 있다.
이처럼 지상파방송 광고 운영에 관한 규정이 경직되어 있어 방송사의 광고편성 자율권이 상대적으로 제한받고 있다. 또한 현재도 프로그램광고 허용량은 편성시간을 기준으로 규제되고 있으나, 토막광고 등 여타 광고는 유형별로 시간당 허용량이 제한되고 있어 효과적인 광고시간 운용에 어려움이 있다. 예를 들면, 오후 8시부터 9시 반까지 편성된 프로그램의 경우 8시∼9시 대에 할당된 SB광고(토막광고, 자막광고, 시보광고)에 허용된 시간은 그 활용을 포기할 수밖에 없다. 따라서 광고 총량만 규제하고 광고 편성은 방송사 자율에 맡김으로써 광고 수급의 불균형을 해소할 수 있도록 광고총량제 도입이 필요하다는 논의가 있어왔다.