O2O 서비스는 디지털 플랫폼에 참여하는 다수의 생산자, 소비자를 연계한다. 이는 정보공유가 활발해지면서 재화의 탐색비용 및 거래비용이 감소한다는 강점이 있다. 산업 초기에는 진입장벽이 비교적 낮았으나 최근에는 산업의 확대로 인한 경쟁 격화와 고용형태의 변화 등 직면한 문제 해결이 필요할 것으로 보인다.
O2O 서비스는 디지털 플랫폼에 참여하는 다수의 생산자, 소비자를 연계하는 양면시장 또는 다면시장의 특성을 보인다. 이처럼 전통적인 개념의 생산자와 소비자의 경계가 약화되고 정보공유가 활발해지면서 기존 시장에서의 정보비대칭 문제를 해결하고, 재화의 탐색비용 및 거래비용이 감소하여 사회적 후생이 증가하게 된다. 이와 같은 O2O서비스의 강점을 활용하여 숙박, 운송, 금융, 가사서비스, 전문서비스 등 다양한 산업분야에서 디지털 플랫폼과 접목되어 다양한 비즈니스 모델을 창출하였다. 산업 초기에는 비교적 낮은 진입장벽으로 인하여 아이디어를 가진 업체가 적은 비용으로 시장에 진출하여 성공을 거두기도 하였다. 그 대표적인 예로 에어비앤비, 우버와 같이 초기에 시장에 진출한 기업들은 기존 글로벌 기업의 가치를 넘어설 정도로 성공을 거두었다. 그러나 최근 O2O 시장은 거대 이용자를 확보하고 있는 대기업의 진출, 상대적으로 낮은 진입장벽으로 인하여 경쟁강도가 높아지고 있다. 이와 같은 경쟁 격화와 서비스 품질, 고용형태의 변화 등 여러 가지 문제들이 발생하면서 산업의 확대와 더불어 O2O 시장이 직면한 문제 해결을 위한 노력이 경주될 것으로 보인다.