‘이웃들이 자신보다 더 에너지를 절약하고 있다’라는 글귀가 큰 에너지 절약 효과를 보였다. 따라서 전기요금 고지서의 변화로 생길 에너지절약 효과를 짐작할 수 있다.
이 실험의 결과에 대해 여러분은 어떻게 예상했는가? 아마 모든 그룹에서 에너지 효과가 있었을 것이라고 예상했을지도 모른다. 돈을 아끼자고 하거나, 지구 환경보호 라는 큰 뜻에 동참해 달라거나 혹은 좋은 시민이 되자고 강조한 메시지는 사람들의 에너지절약 행동에 자발적 동참을 유인할 것으로 예상했기 때문이다. 그러나 결과는 의외였다. 마지막 글귀를 달아 놓은 집들의 에너지절약 효과가 다른 글귀를 달아 놓은 그룹에 비해 더 큰 효과를 거두었다. 즉, ‘이웃들이 자신보다 더 에너지를 절약하고 있다’는 글귀에 행동을 취했다는 것이다. 그렇다면 전기요금 고지서가 왜 이렇게 바뀌게 되었으며, 이와 같은 고지서의 변화만으로도 에너지절약 효과가 발생할 수 있을 것 임을 짐작할 수 있을 것이다.