사용자는 플랫폼을 이용하는 대가로 광고 상품에 노출되고 사용자의 검색이력 또는 빅데이터를 활용한 광고는 이미 사용자의 행위 패턴과 삶 전체가 데이터로 수집 가공 저장 활용되는 것을 보여준다. 데이터는 소비자의 필요를 과장하고 나아가 차별적으로 대우하게 된다.
사용자는 플랫폼이 제공하는 서비스를 이용하려면 자신이 원하든 원하지 않든 일정량의 광고에 노출될 수밖에 없다. 기업들은 해당 서비스를 무료로 사용하는 대가라며 광고를 노출시킨다. 대부분의 사용자에게 플랫폼을 통한 광고주의 광고는 부(음)의 효용으로 여겨진다. 그러나 사용자의 검색이력 또는 빅데이터 등을 활용한 광고는 관련 기술을 활용하여 개별 사용자의 관심과 선호에 반응하여 소비자에게 광고 상품을 제공하고 추천한다. 이는 사용자들의 행위 패턴 및 삶 전체가 데이터로 수집·가공·저장·활용되는 상황을 여실히 보여준다. 이와 같은 데이터가 유사-자발성에 기초하여 소비자의 필요를 과장하고 확대하며 기업의 이윤 활동으로 전유한다. 또한 수집된 데이터에 근거해서 소비자들을 분류하고 나아가 차별적으로 대우하게 된다. 여기서 다시 알고리즘의 편향과 결합하여 사용자 개인이 자신의 취향이나 선호를 알고리즘 체계에 의해 거꾸로 확증 판단하게 되는 ‘필터 버블’ 현상이 일어난다.