한편 SO는 다양한 판매촉진의 노력이 요구되지만 SO가 판촉활동의 수준을 결정하는 경우 도덕적 해이 문제가 발생한다. 결과적으로 도덕적 해이 문제는 케이블TV시장에서 발생하고 있다. SO나 PP 사이에 있는 외부효과를 수평적 외부효과라 한다. 예를 들어 PP가 프로그램을 홍보함으로서 가입자를 유인할 수 있는데 가입자는 다른 PP 프로그램까지 시청하고 가입비 일부가 미홍보된 PP에게 분배됨으로 PP들간 무임승차 문제가 발생한다.
2)도덕적 해이
한편 SO는 PP로부터 프로그램을 공급받아 단순히 가입자에게 전송하는 것뿐만 아니라 더 많은 가입자를 확보하기 위한 광고, 홍보 등 다양한 형태의 판매촉진 노력을 기울이는 것이 요망된다. 하지만 위에서 설명한 것과 같이 SO가 판촉활동의 수준을 결정하는 경우에는 판촉을 통하여 PP에게 돌아가는 이익은 전혀 고려하지 않기 때문에 SO는 PP가 원하는 수준의 판촉을 하지 않게 된다는 점에서 도덕적 해이 문제가 발생한다. 같은 이유에 의하여 PP에게도 도덕적 해이 문제가 발생하게 된다. 결과적으로 이러한 도덕적 해이 문제로 인하여 잠재적인 가입자들에게 케이블TV에 대한 전반적인 광고 및 홍보가 부족하게 되는데 이러한 문제는 실질적으로 우리 나라의 케이블TV시장에서 발생하고 있다고 볼 수 있다.
만약에 SO 및 PP가 2개 이상이 있다면(판매촉진 서비스의 경우에) 또 다른 문제가 대두된다. 이 경우에는 앞에서 설명한 것처럼 PP와 SO간에 수직적 외부효과가 있었던 것과 유사하게 SO사이에 또는 PP사이에 외부효과가 존재하는데 이를 수평적 외부효과(horizontal externality)라 부른다. 예를 들어서 가입자는 케이블TV에 가입하였을 때 어떠한 프로그램이 있는지 잘 모른다. 이러한 상황에서 한 PP가 자신의 프로그램에 대하여 홍보함으로서 잠재적인 가입자를 가입하도록 유인할 수 있다. 이때 현재와 같이 가입시 프로그램을 패키지로 받는 경우 가입자는 다른 PP의 프로그램까지 자연적으로 시청하고 가입비의 일부가 홍보를 한 PP뿐만 아니라 홍보하지 않은 PP에게 분배됨으로 상대적으로 홍보를 한 PP보다 하지 않은 PP가 더 많은 이익을 가져가기 때문에 PP들간에 무임승차(free ride)의 문제가 발생하게 된다. 이로 인하여 결과적으로 PP들로 하여금 판촉에 적은 노력을 기울이도록 한다는 점에서 도덕적 해이 문제가 발생하게 된다.