리타 맥그래스 교수는 산업 경계 대신 특정 고객 집단과 제품과 서비스를 이어주는 '영역'을 미래 시장의 산업 환경으로 보아전략적 분석의 대상으로 삼고 그 관계에서 사업 기회를 만들어야 한다고 주장한다.
산업 경계가 해체되는 속도가 빨라지고, 산업 개념을 대체하는‘영역’은 제조업의 미래 시장의 환경을 설명하는 새로운 개념이 될 것으로 예상된다. 리타 맥그래스 컬럼비아대 교수는 다양한 사업 분야가 서로 연결되는 상황에서 특정 고객 집단, 제공하는 제품과 서비스, 이 둘을 이어주는 장소로 이뤄진 영역(arena)을 전략적 분석의 대상으로 삼고, 여기서 벌어지는 다양한 경쟁과 협력의 관계를 조율하고 사업 기회를 만들어 내야 한다고 주장한다. 구글이 영상미디어, 지리 정보에 이어 자동차 사업까지 영역을 넓히는 세상에서 마이클 포터 교수의 산업분석은 특정 산업에서의 경쟁우위에 초점을 두기 때문에 더 넓은 범위에서 벌어지는 다양한 전략적 포인트를 다루기 어렵다는 한계를 노출하는 것이다.