가상가치평가법 또는 조건부가치평가법은 기준적인 상태에서 새로운 상황으로 변하는 사건에 대해 소비자들의 지불의사를 설문조사를 통해 이끌어내는 방법이다. 이 때 지불의사를 직접적인 금액으로 표시하게 하지 않고 설문지에서 특정 금액을 제시하고 이에 대한 수용여부를 답하게 하고 그 결과를 이산선택모형으로 분석한다.
소비자들이 상품의 특성이나 공공정책, 환경재 등에 대해 가지는 선호를 도출하는 진술선호기법은 몇 가지로 나뉜다(권오상, 2013). 가장 흔히 사용되는 가상가치평가법 혹은 조건부가치평가법(contingent valuation method, CVM)은 주로 현 상황인 어떤 기준적인 상태로부터 가상적으로 설정된 새로운 상황으로 변하는 사건에 대해 소비자들이 가지는 지불의사를 설문조사를 통해 도출하는 방법이다. 예를 들면 “현재보다도 원자력발전의 비중을 5% 낮추는 대신 전기요금을 어느 정도나 더 지불하고자 하는지”를 분석하는 경우가 이에 해당된다. 이때 현재의 원자력 비중을 유지하되 전기요금 변화가 없는 경우가 현 상태이고, 원자력발전의 비중을 5% 낮추는 경우가 대안 상태인데, 대안 상태로 옮겨가기 위해 소비자들이 전기요금으로 최대한 지불하고자 하는 금액을 설문조사를 통해 도출하게 된다. 이 때 소비자들의 지불의사를 도출하기 위해서는 지불의사를 직접 금액으로 표시하게 하기보다는 설문지에서 특정 금액을 제시하고 이를 수용할 것인지 아닌지를 대답하게 한 뒤, 그 결과를 이산선택모형(discrete choice model)으로 분석하는 방법을 사용한다(e.g., Hanemann, 1984).