특정 브랜드의 제품 및 서비스의 반복 구매 등, 특정 브랜드에 느끼는 소비자의 애착정도를 브랜드 충성도라 볼 수 있다. 이런 충성도는 구매 행동에 직접적인 영향을 주는 요소이다.
Aaker(1991)는 특정 브랜드에 대해서 느끼는 소비자의 애착정도를 브랜드 충성도라고 하였고, 소비자들의 충성도가 높게 나타나는 브랜드는 탄탄하고 안정적인 시장을 소비자에게 제공하고, 경쟁 브랜드가 시장 진입을 하는 것도 억제하는 힘을 지닌다고 하였다. 따라서 브랜드 충성도는 제품 및 서비스의 구매 등에 심리적 또는 행동적으로 직접적인 영향을 주는 중요한 요소이다. Day(1969)는 브랜드 충성도의 형성을 고객이 브랜드에 대한 호의적인 태도를 가지고 반복 구매할 때 진정한 브랜드 충성도가 형성된다고 정의 내리고 있으며, Oliver(1999) 역시 여러 대안 중에서 선호하고 있는 제품 혹은 서비스를 다시 반복적으로 구매하여 단골고객이 되고자 하는 깊은 몰입상태를 브랜드 충성도라고 정의했다.