브랜드명은 쉽게 회상되는 기억용이성, 혜택과 연계된 유의미성, 다른 제품으로의 범위 확대가 쉬운 전이성 혹은 유연성, 시장 및 환경 변화에 좋은 적응가능성, 그리고 보호가능성을 갖고 있으면 좋다.
첫째, 기억용이성이다. 구매나 소비상황에서 쉽게 회상되거나 눈에 띄는 브랜드명이나 심벌, 로고 등이 갖춰 있으면 좋다. 둘째, 유의미성이다. 브랜드 명이나 심벌, 로고를 보거나 들었을때, 브랜드가 부착된 제품이나 서비스를 소비했을때 얻게 되는 혜택이 연상된다면 좋다. 셋째, 전이성 혹은 유연성으로 최근 기업의 위상이나 정체성이 지속적으로 변화하는 시대에 브랜드 요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성이 있으면 좋다. 대한민국 대표브랜드 중 하나인 서울우유는 전이성이 떨어지는 브랜드명이다. 넷째, 적응가능성으로 시장 및 환경 변화에 대한 적응 가능성을 의미한다. 다섯째, 보호가능성으로 자산으로 거래가 되기 때문에 법적으로 등록가능하고 보호를 받을 수 있어야 한다.