브랜드에 대해서는 '심리적으로 품질, 가격, 목적, 성과에 대한 기대를 불러 일으키는 것', '소비자들이 구별할 수 있도록 의도된 제품 및 서비스의 이름, 용어, 기호, 심벌, 디자인의 조합', '특별한 가치로 고객의 마음을 광범위하게 움직일 수 있는 것'  등의 정의가 있다.
브랜드에 대한 근래의 학문적인 관점들을 살펴보면 다음의 몇 가지로 정리할 수 있다. Hugh Davidson(1987)은 ‘브랜드를 심리적인 이익 측면에서 브랜드는 특별한 이익을 보장하며 소비자로부터 제품과 서비스를 구체화시키며, 또한 브랜드는 품질, 가격, 목적과 성과에 대해서 고객의 마음에 대한 기대를 불러일으킨다’라고 정의하였고, Philip Kotler(1991)는 일반적으로 브랜드란 ‘소비자들로 하여금 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별하도록 의도된 이름(name), 용어(term), 기호(sign), 심벌(symbol), 디자인(design) 또는 이것들의 조합’이라고 정의하고 있다. 또한 Interbrand의 설립자이며, 회장을 역임했던 John Murphy는 브랜드를 ‘단순한 것이지만, 그것이 유형자산과 무형자산의 속성과 특별한 가치를 함유하여 고객의 마음을 광범위하게 움직이고 숙련된 판촉과 세심한 관리를 통하여 트레이드마크에 영향을 주는 것’이라고 정의했다.