유럽사회에는 노인에 대한 부정적이고 긍정적인 인식이 혼재되어 있는데, 언론과 광고는 독일의 광고업계처럼 삶의 즐거움을 향유하는 구매력있는 인간상으로 인식이 변화하고 있다.
그런데 유럽사회의 일부에서는 노인을 여전히 낡고 고집 센 ‘마녀’, ‘영감탱이’등으로 부르는 반면, 광고업계나 기업에서는 새로운, 구매력 있는 계층으로 인식하고 있기도 하다. 50세 이상 장년 및 노년 세대에 대한 사회적 인식이 언론과 광고를 통해 나타나는 것처럼 더 이상 사회주변부의, 도움과 돌봄을 필요로 하는 사람이 아니라 구매력 있고, 삶의 즐거움을 향유할 줄 아는 인간으로 변화하고 있음을 알 수가 있다. 한 예로 독일의 광고업계에서는 이 새로운 타깃그룹을 “최상의 나이에 이른 사람들 (Best Ager)” 또는 “경험, 개성, 취향, 그리고 돈과 관심을 가진 세대 (PEGGIs)”로 지칭하기도 한다.