직접 확인하지 못했거나, 검증되지 않은 상품에 대한 소비에 망설이는 소비자들에게는 막연하고 감성적인 광고가 아닌, 객관화된 데이터가 그들의 결정에 확신을 줄 수 있다.
‘햄릿증후군’에 걸린 소비자들에게 결정의 확신을 줄 수 있는 것은 확실한 증거들뿐이다. 내 눈으로 직접 확인해야 직성이 풀리고, 지인들과 공유하며 검증해야 마음이 놓인다. 일종의 증거중독이다. 괴담과 음모론이 기승을 부리는 불신사회에서 소비자들이 강박적으로 증거를 구하고 있다. 이제 막연하고 감성적인 광고문구나 누군가의 ‘충동질’이 아니라 객관화된 데이터가 소비자의 결정에 확신을 주는 중요한 역할을 하고 있다. 선택에 어려움을 느끼는 소비자들은 기업과 영리한 밀당을 즐기기도 한다. 남녀 간에만 ‘썸’을 타는 것이 아니라 상품과 브랜드도 썸을 타며, 다양한 브랜드를 ‘간보기’ 한다. 지속적 인간관계는 부담스럽기 때문에 일회성 사교모임이 늘어난다. 상품과 브랜드는 써보고 결정한다. 치고 빠지려는 소비자와 그들의 마음을 붙잡으려는 기업 간 숨가쁜 술래잡기가 본격적으로 시작되는 것이다.