시장에서 실제 가치 평가가 어려운 재화를 설문조사에서 가상의 시장 상황을 제시, 응답자의 소비행위를 분석는 가상가치평가법을 사용한다. 원칙적으론 모든 재화에 적용가능하나 가상 상황이라는 한계로 오류의 위험성이 커 주의해야 한다.
가상가치평가법(Contingent Valuation Method: CVM)은 환경재나 공공재와 같이 시장에서 그 가치를 평가하기 어려운 재화에 대해, 설문조사를 통해 응답자에게 가상의 시장 상황을 제시하고, 제시된 시장 상황 하에서 응답자가 진술하는 소비행위를 분석하여 해당 재화의 가치를 평가하는 방법이다. 평가하고자 하는 재화에 대한 소비자들의 실제 구매행위를 분석하는 것이 아니라, 해당 재화의 가치를 소비자에게 직접 질문하여 구하는 방법으로, 원칙적으로는 어떤 종류의 재화에 대한 가치평가에도 사용될 수 있다. 하지만 가상 상황 하에서의 소비행위를 분석하기 때문에 오류를 범할 가능성이 매우 크다. 적용 가능한 다른 평가방법이 있을 경우 우선적으로 고려할 필요가 있으며, 사용해야할 경우에도 설문지 작성, 설문 시행, 사후 분석 등의 적용 단계마다 세심한 주의가 요구된다.