국내 마케팅 분야에서 ethnography 연구는 더 중요해지고 있다. 전통적인 소비자 조사 기법은 언어에 기반하여 소비자 의사결정의 핵심동인에 대한 통찰력을 얻기 힘들다는 한계를 지녔지만 ethnography는 새로운 관찰법으로 사람의 행동을 분석해 소비자의 니즈를 분석한다.
국내 마케팅 분야에서 ethnography 연구는 1990년대 말부터 수행되어 심층면접과 참여관찰 등의 방법이 이용되고 있으며, 최근 들어 중요성이 더해지고 있다. 김옥남(2009)은 대규모 설문조사, 포커스그룹 인터뷰(FGI, Focus Group Interview), 심층면접 등 전통적인 소비자 조사 기법의 한계를 지적하는데, 언어에 기반한 이들 방법으로는 소비자 의사결정의 핵심동인에 대한 고유한 통찰력을 얻기 힘들다는 것이다. ethnography는 이에 대한 대안으로 <표 2-5>와 같이 다양한 방식으로 사람의 행동이나 사건을 분석하는 새로운 관찰법을 통해 소비자의 니즈를 분석해 낸다. 소비자가 자신의 느낌이나 태도를 명확히 모르고 있는 경우나, 소비자가 당연하게 여기거나 생각하지 못했던 생각도 관찰조사를 통해 파악할 수 있다는 장점이 있다. 최근에는 단순한 현장 관찰이나 인터뷰를 넘어 소비자의 신체반응(눈의 시선, 뇌 활성화 정도 등)을 관찰하거나, 소비자의 무의식 세계(소비자 내면심리 등)를 탐사하는 기법 등도 소개되고 있다.