계획된 행동이론으로 보면 상품의 내적, 외적 특성이 사용자가 상품이나 서비스를 선택하는데 영향을 미치며, 이때 인식된 가치가 상품이나 서비스사용에 영향을 준다.
계획된 행동이론은 Ajzen(1991)이 합리적 행동이론에 ‘사용자의 지각된 행동통제’라는 개념을 추가하여 제시한 이론이다. 계획된 행동이론에 따르면, 행동에 대한 태도나 주관적 규범 또는 지각된 행동 통제 등의 요인이 상품 및 서비스를 이용하고자 하는 사용자의 행동의도에 영향을 미치고, 이 행동의도에 의해 실제 행동이 일어나게 된다(<그림 4>). 따라서 사용자가 상품이나 서비스를 선택하는데 영향을 미치는 주요 요인은 상품의 내적 특성과 외적인 특성이 함께 작용을 하며, 이 두 가지의 특성이 사용자의 지각된 가치에 영향을 끼치게 되고, 지각된 가치가 상품이나 서비스의 사용과 관련된 행동 의지에 영향을 준다고 설명하고 있다(김효정, 2005).