2004년 전후로 온라인 여론형성이 소수의 논객이 아닌 다수의 포털과 블로그에 의해 이루어졌다. 다음 아고라, 포털의 블로그 등의 영향력이 커지며 파워블로거가 등장했다.
2004년을 전후하여 인터넷 포털이 확산되면서 온라인공간의 지형도 변화를 보이게 된다. 온라인 여론형성의 주체가 소수의 논객들에서 포털과 블로그로 이동하게 된 것이다. 특히 다음 아고라는 매일 수십만의 누리꾼들이 접속하면서 여론형성에 상당한 영향력을 행사하였다. 포털의 블로그 역시 누리꾼들이 모이는 여론형성 공간으로 자리 잡았다. 포털 사이트와 블로그의 확산으로 인해 과거 소수의 논객들에게 집중되었던 여론형성의 주도권이 다수의 누리꾼으로 분산되는 양상이 나타났다. 또한 정치 영역뿐 아니라 경제, 사회, 문화, 예술 등 다양한 주제에 걸쳐 각자의 영향력을 행사하는 파워블로거들이 속속 등장하기 시작하였다.