마케팅 조사에 활용된 ethnography는 정량적 연구방식으로 발견하기 어려운 소비행동 또는 소비현상을 기술하고 소비자의 잠재 니즈 발굴을 가능하게 해 준다는 특징이 있다.
ethnography는 ‘지속적 관여’와 ‘반복적 관찰’을 통해 다양한 자료를 수집하고 여기서 일반적 속성의 추출을 시도하며 이를 토대로 잠정적 가설이나 모형, 이론을 모색한다(유창조(2010a)). 이를 통해 정량적 연구방식으로 발견하기 어려운 소비행동 또는 소비현상을 기술하고 소비자의 잠재 니즈 발굴을 가능하게 해 준다는 특징이 있다. 마케팅조사에 있어서, i) 신제품 아디이어의 발견, ii) 신제품에 대한 소비자의 수용가능성 테스트, iii) 제품에 담긴 소비가치 또는 소비자의 숨겨진 욕구 발견, iv)제품의 근원적 문제점 조사, v) 소비자의 체험적 요소에 대한 총체적 이해 등에 효과적으로 활용될 수 있다(유창조(2010b)).