온라인 광고는 눈에 보이는 피해가 크지 않아 보인다. 그러나 개인식별과 프로파일링을 동시에 수행할 수 있기 때문에 광고 목적이 아니라 다른 목적을 위해서도 작동할 수 있고 수집된 정보가 다른 의도로 팔려가기도 한다.
이러한 온라인 광고는 개인식별과 프로파일링을 수행함에도 불구하고 ‘광고’라는 목적에 제한되는 것처럼 보여 가시적인 피해가 그리 크지 않아 보인다. 일반적으로 웹사이트에서 계속 반복되는 광고 정도의 피해로 여기고 있다. 그러나 온라인 광고 알고리즘은 식별과 프로파일링을 동시에 할 수 있기 때문에 전혀 다른 목적을 위해서도 동일하게 작동할 수 있다. 또 광고를 목적으로 수집된 세밀한 사용자 정보가 다른 의도로 팔려나가기도 한다. 가령, 페이스북 가입정보와 활동 정보를 수집한 캘리포니아 애널리티카가 2016년 미국 대선에서 불법적인 트럼프 지지운동을 벌인 것도 동일한 수법이 사용됐다. 이처럼 온라인 광고는 식별자를 구분한다는 점에서 개인 식별의 가장 흔한 방식이며, 개인을 특정할 수 있는 타깃팅의 가장 대중적인 출발점이다.