EU 소비자는 녹색 제품의 구매를 선호하나 제한된 구매 기회와 주어진 정보에 대한 신뢰 부족 등 ‘value-action gap’과 ‘trust gap’이 존재한다.
조사에 의하면, EU 소비자는 녹색 제품의 구매를 선호하지만 ‘value-action gap’과 ‘trust gap’이 있다고 생각한다. 예를 들어, EU 시민의 75%는 녹색 제품을 구매할 준비가 되어있으나, 17%만이 조사 한 달 전에 실제로 녹색 제품을 구매 했다고 하였다. 이러한 차이가 발생하는 이유는, 생산자와 소매상에 의해 주어진 환경 정보에 대한 신뢰 부족과 적절한 가격의 녹색 제품 구매 기회가 제한적이기 때문이다. 더구나, 제품의 환경 정보는 상호 비교할 수 있는 방법으로 전달되지 않아, 좋은 제품을 선택하는데 제한이 있다고 생각한다.