아이디어 창출 단계에서 소비자의 수요와 욕구를 고려해 신제품 후보군을 추출하여 기능적 속성관련 연상을 결정하고 아이디어스크리닝 단계에서 편익을 확립하고, 컨셉 개발 및 테스팅 단계에서 브랜드 컨셉을 도출한다.
우선, 아이디어창출 단계에서 신제품의 후보군들을 다양하게 고려하게 되는데 이를 위하여 소비자들의 Needs와 Want를 측정하고 미충족 욕구를 커버할 수 있는 신제품 후보군들을 추출하게 된다. 이때 도출된 Needs와 Want로부터 브랜드 연상 중 제품관련연상, 속성관련 연상중 기능적 속성관련 연상의 대부분을 결정할 수 있다. 다음으로, 아이디어스크리닝 단계에서는 주로 비용이나 실행가능성을 위주로 신제품 후보군들중 선별하는 단계인데, 이때 브랜드개성이나 경험적 편익, 상징적 편익 등을 확립할 수 있다. 세 번째 단계인 컨셉 개발 및 테스팅 단계에서는 브랜드 자산 피라미드의 모든 구성요소를 체크하여 제품(브랜드) 컨셉을 도출하는데, 이때 브랜드 네임과 로고 등이 결정되어 상표 출원이 진행된다.