진로지원서비스에 시장원리를 도입하려는 시도는 수요 확장 차원이다. Watts는 시장원리 및 경쟁 체제 도입으로 진로지원서비스 질 제고 효과를 주장했다. 진로수요의 잠재화 경향에 맞서 시장의 수요 확대를 위해 학생과 학부모에게 현 상황을 인지시켜야 한다.
그런데 이러한 진로지원서비스에 시장원리를 도입하려는 움직임도 진로개발 수요를 확장하는 차원에서 주목할 만하다. Watts(2005)는 서비스 전달 체계에 시장원리 및 경쟁 체제 도입을 통해 진로지원서비스의 질 제고가 일어날 수 있음을 주장하고 있다. 전면적인 시장화가 아니더라도 전달 체계상에 일부 시장원리를 도입함으로써 진로정보 등 서비스가 자연스럽게 일반 수요자에게 효과적으로 제공될 수 있음을 주장하는 것이다. 특히 앞서 논의한 바와 같이, 진로지원서비스 시장의 특징으로 진로수요의 잠재화 경향이 존재하므로 더욱 시장원리의 도입이 필요하다는 주장이 있다. 예컨대 일반적인 서비스 시장이 그러하듯이 진로정보서비스 시장이 성립되기 위해서는 우선 시장의 규모와 수요가 성립되어야 하므로, 시장 도입은 학생이나 학부모가 진로정보를 충분히 가지고 있지 못한 상황을 충분히 인지하고 이들이 적절한 정보를 깨닫도록 하는 데 많은 공을 들이게 된다는 것이다.