스타마케팅이란 대중적 인지도가 높은 인물을 전면에 내세워 상품이나 기업의 이미지를 높이는 전략이다.  '거울 뉴런' 과 '후광 효과'로 설명되는 이 원칙은 늘 성공하지는 않는다. 그러나 프란치스코 교황과 같은 인물이 스타가 된 것은 단순히 그 지위가 이유가 아니라 그에 걸맞는 행동에 의한 것이었다는 것을 되새겨야 한다.
여기에는 광고업계에서 중요하게 사용되는 ‘스타 마케팅’ 원리가 작동한다. 대중적으로 인지도가 높은 인물을 모델로 내세워 상품이나 기업의 이미지를 높이려는 마케팅 전략이다. 모델의 이미지와 제품의 속성이 동질화되는데, 이를 진화심리학에서는 타자와의 감정이입을 가능하게 하는 ‘거울뉴런’으로 설명한 다. 문예비평가인 르네 지라르는 대상을 소유하려는 주체가 자신의 욕망을 실현시키기 위해 무언가를 대 신 세우는 ‘욕망의 삼각형’으로 풀이한다. 좀 더 쉽게는 ‘후광효과’로도 볼 수 있다. 어떤 사물이나 사람 을 대할 때 일부의 특성만 보고 전체적인 판단을 내리는 심리적 효과다. 흔히 ‘첫인상이 중요하다’고 한 다. 광고업계는 이를 활용하여 평판 좋고, 친숙한 인물을 광고 모델로 사용한다. 김연아 선수가 가전제품 전문가는 아니지만 우리는 그녀에게 느끼는 긍정 적 감정을 광고 속 상품에 무의식적으로 투영해 구 매의 손길을 뻗는다. 물론 이런 원칙이 모두 성공하 는 것은 아니다. ‘구매자가 상품의 속성에 얼마나 관심있는가’도 중요한 변수가 되며, 과거 유승준의 경 우처럼 모델에 대한 평가가 급격히 바뀌는 돌발 상황이 생기기도 한다. 하지만 이 모든 것을 떠나 한 가지 되새겨야 할 것이 있다. 교황 프란치스코가 ‘스타’가 될 수 있었던 것은 단순히 교황이라는 높은 지 위를 떠나 청빈하고 검소한 삶의 태도를 가지고, 그에 걸맞은 행동을 몸소 보여주었다는 것에서 모두가 감동을 느꼈다는 점이다.