라쿠텐의 성공 요인 중 하나는 쇼핑몰을 만든 사람이 IT 비전문가였다는 점인데 혼조는 시스템 관련 서적을 독파하고 전문가의 교육을 받은 후 소비자의 시점에서 쇼핑몰을 만들었다.
 라쿠텐의 성공 요인 중 하나가 쇼핑몰을 만든 사람이 IT 비(非)전문가였다는 점이다. 1997년 인터넷 쇼핑몰 사업을 위해 사업체 이름을 라쿠텐 이치바(樂天市場)로 결정하고 시스템 개발에 나선 경영진은 공교롭게도 IT 문외한(門外漢)이었다. 창업자 미키타니 히로시는 상학명문 히토쓰바시 대학을 졸업한 후에 니혼코교 은행에서 M&A를 담당하던 금융인이었다. 미키타니는 창업 멤버인 혼조 신노스케에게 시스템 개발을 맡겼다. 혼조는 몇 권의 시스템 관련 서적을 독파하고 전문가로부터 일주일간 집중 교육을 받은 후 개발을 시작했다. IT 문외한이 시스템을 만든 것은 오히려 전화위복이 되었다. 그 자신이 비전문가였기 때문에 프로그램 개발자 측면이 아닌 소비자(이용자)의 시점에서 쇼핑몰을 만들었다. 결국 ‘누구나 쉽게 이용할 수 있는 인터넷 상점’이 생겨나게 됐다.
 승부는 영업에서 났다. 컴퓨터를 제대로 다룰 수 있는 사람이 없던 그 시절, 중소 상인에게 온라인 쇼핑몰을 이해시키는 작업은 엄청난 어려움이 따르는 난제(難題)였다. 라쿠텐은 영업사원들은 전국을 구역별로 나눠서 직접 업주들을 방문해 컴퓨터 사용법부터 설명했다. 1997년은 일본의 버블이 붕괴되던 시기였다. 극도의 불황을 극복하고 라쿠텐은 서서히 점포 수를 늘려나갔다. 결국 2009년 일본 인터넷의 절대 강자였던 1위 기업 야후 재팬을 매출 규모에서 앞서기 시작했다.
 도쿄 시나가와에 위치한 라쿠텐 본사를 5월 초에 방문한 기자는 회사의 글로벌 환경이 신선했다. 회사 공식 언어는 영어였고, 모든 문서와 회의를 영어로 진행하고 있었다. 세계 시장 공략을 위한 공격적인 M&A도 시작했다. 국제판매부에서 일하는 한국인 유창모씨는 다음과 같이 설명했다.
