지역주민이 관광개발의 주체가 되는 역할을 강조하면서 일본은 지역주민 중심의 볼런티어 가이드를 양성하고 주민의 지역 애착을 강조하고 있다.
지역주민이 관광자원 발굴과 경관보전 등의 관광개발의 주체가 되는 주요 역할을 강조하면서 지역주민을 통한 자원 발굴만이 지역성을 높일 수 있는 역할에 적임자로 강조하고 있다. 오카야마현 와 효고현은 지역주민 중심의 관광 볼런티어 가이드를 양성하고, 야마가타현은 새로운 관광매력을 발굴 및 개발하는 주체이며 새로운 관광목적지 및 콘텐츠, 지역개발의 주체로 지역주민을 강조하고 있다. 시즈오카현은 지역의 중책적 인력으로 지역주민만이 깊이 있는 체험 제공과 신선한 감동을 줄 수 있음을 인지하고 있으며, 돗토리현에서는 주민의 지역에 대한 애착이 지역 자체의 매력이 될 수 있음을 강조하고 있다.