관광이 대중화되면서 늘어난 다양한 배경과 계층의 관광객들은 세분화된 관광욕구를 바탕으로 방문하는 곳에 대한 서로 다른 기대를 하게 됨에 따라 국제관광캠페인은 그 국가나 지역이 지닌 다채로운 매력을 포괄적으로 보여주며 관광객 각자가 주관적이고 능동적으로 경험할 수 있도록 유도하는 것이 최근 트렌드이다.
우선 국제캠페인의 경우 과거에는 각 국가 또는 지역이 가지고 있는 특정 매력물, 이미지, 정체성을 집중적으로 홍보하는 방식이 주를 이루었다면 최근에는 그 국가나 지역이 지닌 매력의 다양성을 포괄적으로 보여주는 방식이 주를 이루고 있다. 즉 관광이 대중화되면서 국제관광시장은 과거에 비해 훨씬 다양한 배경과 계층의 관광객들로 구성되어 있으며 이들은 전통적인 관광객들과 비교하여 훨씬 세분화된 관광욕구를 바탕으로 방문하는 국가 및 지역에 대해 서로 다른 기대를 하게 된다. 따라서 각국의 국제관광캠페인은 공급자 측면에서 전략적으로 결정한 국가나 지역의 매력으로 소구하기 보다는 그 국가나 지역이 지닌 다채로운 요소들을 한꺼번에 보여줌으로서 관광객 각자가 주관적이고 능동적으로 경험할 수 있도록 유도하고 있다. 예를 들어 뉴질랜드의 오클랜드市의 국제관광캠페인용 슬로건인 「The Show Never Stops(쇼는 끝나지 않는다)」의 경우에도 오클랜드라는 도시의 특정 측면을 강조하기 보다는 자연환경, 문화유적, 쇼핑, 음식, 엔터테인먼트에 이르기까지 해당 도시가 수많은 관광매력을 끊임없이 제공할 수 있다는 사실에 홍보의 초점을 맞추고 있다.