첫 번째 이론적 시사점은 본 연구가 시장 지향과 성과 간의 관계가 비영리 문화조직까지 확장 될 수 있다는 새로운 시각의 실증적 증거를 제공했다는 것이다.
먼저 이론적 시사점으로 첫째, 본 연구는 시장 지향과 성과 관계의 이전의 연구결과들을 지지하고 이 이론이 문화조직까지 확장될 수 있다는 실증적 증거를 제공했다. 즉, 전략 경영, 마케팅을 비롯한 경영학의 여러 분야에서 상대적으로 소홀히 다루어져온 비영리 조직인 문화조직을 대상으로 시장 지향과 조직성과 간의 관계를 분석함으로써 기존 연구 영역을 확장시키는 데 일정 부분 기여했다. 영리 맥락에서 시장 지향을 비롯한 혁신, 조직성과는 전략 경영 분야에서 가장 연구가 활발히 이루어져온 분야의 하나다. 그러나 국내에서는 비영리 조직, 특히 문화조직 분야에서는 연구가 거의 이루어지지 않은 실정이다.