비영리 문화조직은 오늘날 정부 보조금이나 동일한 서비스를 제공하는 영리 조직의 출현 등의 이유로 점차 영리 조직과 비슷한 문제를 겪고 있다. 따라서 문화조직은 시장 지향의 개념을 적용할 필요성이 있다.
오늘날 비영리 조직인 문화조직(박물관 ‧ 미술관)은 박물관의 수의 증가, 정부 보조금의 이동, 유사 박물관이나 다른 여가 기관과의 경쟁, 동일한 서비스를 하는 영리 조직의 존재와 같은 환경적인 압력에 직면하고 있다. 이러한 환경에서 생존하기 위해 비영리 조직은 점차 영리 조직처럼 운영되고 있다. 이에 따라 문화조직의 맥락에서도 시장 지향의 개념을 적용할 필요성이 제기되고 있다. 시장 지향은 고객의 요구의 정확한 확인을 근거로 한 경쟁 우위의 달성을 강조한다. 이러한 시장 지향은 조직으로 하여금 더 나은 결과를 획득하게 할 수 있고, 조직성과의 응집의 요소로 작용하기 때문에 매우 중요하다. 그동안 시장 지향과 조직성과 관계에 대한 선행연구들은 주로 영리 조직을 대상으로 했고, 비영리 맥락에서의 연구는 대학, 공공서비스기관, 자선단체, 교회, 예술 조직, 병원 등을 대상으로 이루어져왔다.