아이폰 국내 출시 이후 캐릭터시장이 변화했다. 카카오톡은 <카카오프렌즈>를 출시했고, 라인도 <라인프렌즈>를 출시하며 캐릭터 소비 영역을 확대하고 성공을 이뤘다. 
2009년 첫 스마트폰인 아이폰이 국내에 출시된 이후 캐릭터시장은 또 한 번의 변혁을 이루었다. 애니메이션 중심의 캐릭터산업에 다른 노선이 등장한 것이다. 스마트 플랫폼의 상용화로 모바일 메신저 서비스를 시작한 카카오톡은 2012년 카카오톡 전용 이모티콘인 <카카오프렌즈>를 출시하였다. 네이버에서 출시한 라인 역시 2012년 이모티콘 캐릭터인 <라인프렌즈>를 출시하였고 두 캐릭터는 애니메이션 기반을 탈피한 캐릭터로서 큰 성공을 거두었다. 두 캐릭터의 성공과 협업 등 적극적인 마케팅은 소비자들의 일상에 캐릭터를 스며들게 하였으며 캐릭터 소비 영역을 확대하였다.