마케팅 문헌에서 폭넓게 수용되는 시장 지향의 두 가지 정의는 Narver & Slater와 Kohli & Jaworski에 의해 제안되며, 전자는 시장 지향의 문화적 관점을 강조, 시장 지향은 조직이 우월한 고객 가치의 창조와 유지에 최우선을 두는 조직 철학이다. 후자는 행동적 관점에 초점을 두며 시장 지향은 고객의 요구와 관련된 조직 전체의 시장 정보의 발생, 부서 간 정보의 전파와 이에 대한 조직 전체의 반응으로 정의된다. 
마케팅 문헌에서 가장 폭넓게 수용되고 있는 시장 지향의 두 가지 정의는 Narver & Slater(1990)와 Kohli & Jaworski(1990)에 의해 제안되었다. Narver & Slater(1990)는 시장 지향의 문화적 관점(cultural perspective)을 강조하는데 시장 지향은 조직이 우월한 고객 가치의 창조와 유지에 최우선 순위를 두는 조직 철학이다. 그들은 시장 지향이 3개의 행동적 요소-고객 지향, 경쟁자 지향, 기능 간 조정-의 결합에 근거하고 있음을 보여주었다. Kohli & Jaworski(1990)는 행동적 관점(behavioral perspective)에 초점을 두었는데 시장 지향은 현재 및 미래 고객의 요구와 관련된 조직 전체의 시장 정보의 발생, 부서 간 정보의 전파와 이에 대한 조직 전체의 반응으로 정의된다. 본 연구에서는 Narver & Slater(1990)의 관점에 따라 고객 지향(customer orientation)과 경쟁자 지향(competitor orientation)의 두 가지 차원에 초점을 맞춰 분석하기로 한다. 고객 지향은 고객의 우월한 가치를 계속해서 창출할 수 있는 표적(target) 구매자에 대한 충분한 이해로 규정된다. 관람객의 요구를 탐지하고 고객 만족을 달성하는 마케팅 원칙은 박물관의 맥락에서 적용되고 있다. 경쟁자 지향은 경쟁자의 행위에 대해 확인하고, 분석하며, 반응하는 능력과 의지로 정의된다. 비영리 분야에서의 경쟁 지향은 조직이 자원의 취득과 특정한 비영리 상품과 서비스를 공급하는 권리를 위해 잠재적 경쟁자와 실제의 경쟁자에 집중하는 정도를 의미한다.