산리오는 제휴 업체들 협업을 통해 작품성, 상품성의 캐릭터상품을 완성하고 라이선스 사용자의 디자인 변경을 인정했다. 현지에 맞는 ‘헬로 키티’ 캐릭터 브랜드가 되도록 상품화 전략을 수행했다.
산리오는 기획 단계부터 제휴 업체들과 긴밀한 협업을 통해 캐릭터상품을 완성해하는데, 이 때 제품에 들어가게 될 캐릭터의 색깔과 사이즈는 물론이고 서체와 색깔의 조합, 그리고 디자인의 금기사항까지 공유함으로써 작품성과 상품성을 조합해 나간다. 중요한 것은 라이선스 사용자의 디자인 변경을 어느 정도 인정한다는 점이다. 산리오는 해외 시장에 맞도록 현지 인력을 책임자로 두는 등 ‘헬로 키티’가 세계 각처 현지의 니즈에 맞는 캐릭터 브랜드가 되도록 상품화 전략을 수행해 나갔다. 그 결과 450 가지 이상의 캐릭터와 5만 종류에 이르는 관련 상품으로 구성되는 IP 생태계를 구성하게 됐으며, 이 중 직접 판매비율은 35%에 불과하고 나머지는 모두 라이선스 제품이다.