가치관광을 추구해 의미와 가치가 결합된 관광을 해야 한다. 이윤을 추구하되 인류 보편 가치를 생각하자는 것이다. 관광은 단순한 상품이라기보다는 기억의 방식이기에, 관광을 통해 여러 가치가 강화될 수 있다. 체험을 본령으로 하는 관광은 기억을 조직하는 방식이라고 할 수 있다.
지역 관광의 진흥을 위해 먼저 말하고 싶은 점은 이제 ‘가치관광’(value tourism)을 추구해야 한다는 것이다. 지금까지 관광에서는 철학적 ‘가치’나 ‘의미’를 생각하기보다는, 돈과 이익, 이윤 등 경제적 가치만을 추구해왔다. 많은 관광자를 유치할 수 있으면 그것으로 족하다고 생각되었다. 그것이 어떠한 관광인가에 대해서는 예외적으로만 관심이 주어졌다. 도박이나 매춘 등과 같이 명백하게 부정적이거나 반사회적인 것이 아니라면, 아무 상관이 없었다. 질 보다는 양을 추구했다. 이제는 관광의 ‘가치’를 생각해야 한다. 의미와 가치가 결합된 관광을 가치관광(value tourism)으로 부르고 싶다. 관광에서 이(利)를 추구하지 말자는 것이 아니다. 이윤을 추구하되 인류 보편 가치를 생각하고 함께 추구하자는 것이다. 이렇게 말하면, 관광에서 무슨 보편 가치냐고 반문할지도 모르겠다. 관광은 상품이기는 하지만, 상품을 넘어선 무엇이기도 하다. 관광은 단순한 상품이라기보다는 ‘기억의 방식’이다. 관광을 통해 부정적인 가치가 강화될 수도 있고, 긍정적인 가치가 강화될 수도 있다. 체험을 본령으로 하는 관광은 ‘기억을 조직하는 방식’인 것이다.