일본에서 캐릭터상품 판매는 TV 방영 중이 가장 높고 이후 급격히 떨어진다. 가능성이 있다고 판단되거나 반응이 기대 이상이었을 경우 이벤트 등으로 관심을 지속 시키는 활동을 한다. 다른 제품들처럼 애니메이션도 수명주기가 존재하는데 애니메이션의 경우 도입기 이전의 기획 단계가 수익에 큰 영향을 줌이 특징이다.
일본의 경우에는 장수하는 캐릭터가 비교적 많은 편인데 캐릭터의 인기를 장기간 유지시키기 위해서는 특별한 전략이 필요하다. 일단 캐릭터상품의 판매율은 TV시리즈 방영기간에 가장 높다. 이 판매율은 방영이 끝남과 동시에 급격히 떨어지는 것이 일반적이다. 보통 30%정도까지 떨어지는데 물론 그 이하로 떨어지는 경우도 태반이다. 이유는 새로운 시리즈가 시작되면서 매장을 중심으로 전체적인 상품진열이 바뀌기 때문이다. 새롭게 등장한 캐릭터로 소비자의 관심을 집중시키기 위한 방편이라고 할 수 있다. 하지만 가능성이 있다고 판단되는 경우나 시장의 반응이 기대이상으로 좋았을 경우에는 처음에 방영한 애니메이션 작품에 기반하여 성우와 주제가를 부른 가수를 모아 이벤트를 개최하는 등, 팬들의 관심을 지속시키기 위해 다각적인 노력을 기울인다.  일반적으로 제품에 대한 제품의 출시에서 시장의 크기 변화에 따라 제품에 수명주기가 있듯이 애니메이션도 [그림 3-13]에서 보는 바와 같이 수명주기가 존재한다. 다른 점은 애니메이션의 수익은 투자소비자에게 작품개발에 참여시키기 위한 도입기 이전의 기획단계가 많은 영향을 미친다는 것이다. 작품제작 발표 이전에 이루어지는 기획단계에서 작품의 전체적인 컨셉이 정해지고, 이 컨셉이 시장에서 성공할 수 있는가가 작품의 방영 연장이나 캐릭터 상품의 시장성을 좌우하기 때문이다.