미디어산업은 명확하게 구분된 언어 및 문화시장 속에서 움직인다. 같은 조건이라면 소비자는 모국어로 된 것을 선호한다. 즉 문화적 할인이 발생한다. 때에 따라서는 언어보다 문화가 중요하다.  예로 포르투갈어로 되어 있는 브라질 방송 프로그램이 스페인어를 모국어로 하는 주변국에서 인기를 끄는 현상은 문화가 언어를 대체할 수 있는 가능성을 들 수 있다.
영상산업의 경쟁력을 결정짓는 요인, 또는 경쟁력 강화를 위한 방안은 무엇인가. 크게 보아 언어 및 문화시장의 크기, 소비자의 구매력, 그리고 창구(windowing) 등이 그것이다. 영상상품의 소비는 언어 및 문화에 대한 이해를 전제로 하기 때문에 동일한 언어를 구사하는 인구수가 중요한 변수이다. 미디어산업은 명확하게 구분된 언어 및 문화시장 속에서 움직인다. 같은 조건이라면 소비자(관객)은 다른 언어보다는 모국어로 된 생산물을 선호한다. 언어․스타일․가치․행동양식 등이 익숙하기 때문이다. 따라서 자국 영상물과 수입 영상물의 규모와 완성도가 비슷할 경우 수입 영상물의 소구력이 떨어진다는 것이다. 이를 개념화한 것이 ‘문화적 할인(cultural discount)'이라는 용어다. 한국어 프로그램의 시장은 한국인, 영어 프로그램의 시장은 영어권이 중요한 시장이다. 자국어로 된 영상물에 대한 소비자의 자연스러운 선호는 일종의 무역장벽이 될 것이다. 한편 언어시장이 큰 나라에서는 경쟁적으로 많은 사업자들이 영상산업에 뛰어들게 마련이다. 이는 다시 더욱 많은 예산투입, 더욱 질 좋은 프로그램 개발이라는 상승효과를 갖는다. 경우에 따라서는 언어보다 문화가 중요한 경우가 있다. 포르투갈어로 되어 있는 브라질 방송 프로그램이 스페인어가 국어인 인근 나라들에서 인기를 누리고 있는 것은 문화가 언어를 대체할 수 있는 가능성을 보여준다.