일본에서 가장 중요한 영화마케팅 요소는 극장의 선정이다. 각 극장은 모두 서로 다른 특징을 갖고 있고, 선정된 극장에 따라 수익과 홍보비용 등의 계산이 달라지기도 한다. 예를 들어 도쿄 씨어터는 중장년층 이상의 관객을 주 대상으로 하므로 해당 계층을 고정관객으로 가진 극장을 선정해 마케팅을 시작했다.
상술한 바 있듯, 일본은 어떤 극장에서 영화가 상영되는가에 따라 흥행성적이 좌우될 만큼 영화마케팅에 있어서 극장의 선정이 중요하다. 적은 P&A 비용으로 개봉하는 단관용 영화는 더욱 극장의 선정이 중요하다. 일본에서 단관 미니체인의 경우 홍보 기간이 가장 짧은 것이 반 년 정도로 인기 있는 극장은 영화를 1년에 5-6편 정도밖에 걸지 않으므로 그 중에 1편으로 선택되는 것은 어려운 것이다. 각 극장에 따라 컬러가 있기 때문에 적절한 극장을 부킹하는 것이 바로 마케팅이다. 이들 극장에는 8할 이상이 고정관객을 가지고 있기 때문에 극장을 잡는 것이 곧 마케팅이고, 극장을 정하고 극장 고정관객의 취향에 맞추어 마케팅 하는 것이 옳은 방법이다. 어느 극장을 정하느냐에 따라 흥행수익 계산이 대충 가능하고 여기서 비디오 등의 수익을 계산한 후 홍보비 등을 얼마를 쓸 것인지 책정할 수 있다. 이 결과에 따라 영화를 얼마 정도로 구입해야 할지 아닐지를 결정하는 요소이다. 도쿄 씨어터의 마사코 쿠도에 의하면 그들이 구매, 배급하는 아시아 영화의 주 관객층은 나이가 어느 정도 있는 관객으로 감동이 있는 영화를 선호하는 편이므로 <집으로>도 극장이 가지고 있는 고정관객을 공략 대상으로 마케팅을 시작했다고 한다.