공연예술 콘텐츠의 OSMU 사례는 있어왔지만, 최근 2차 활용의 방향으로 머천다이징(MD)이 늘어나는 경향성은 새롭다. 김준수의 오피셜 굿즈 완판, <드라큘라> MD 판매액 4억원 등 MD 상품 시장의 가능성은 검증된 셈이다.
공연예술 콘텐츠에서도 다른 매체를 만나며 재활용되는 OSMU 사례는 많이 있어 왔다. 소설, 영화에서 최근에는 웹툰에 이르기까지 새로운 콘텐츠들이 공연으로 오고 또 공연 콘텐츠가 다른 매체로 가기도 한다. 최근 공연 콘텐츠 2차 활용의 한 방향으로 팬덤문화를 기반으로 한 머천다이징(MD)이 늘어나는 조짐이 보인다. 국내 공연 머천다이징 상품 시장의 가능성은 콘서트와 뮤지컬 공연을 통해 확인되었다. 김준수가 출연한 공연에서는 1인 1개로 한정 판매한 오피셜 굿즈가 완판되면서 공연계를 놀라게 하였다. ‘2014년 뮤지컬 <드라큘라>의 경우 MD 총 판매액이 4억원에 달했고, 뮤지컬 <데스노트>는 외국인 관객을 대상으로 온라인 MD매장을 열어 해외배송 서비스까지 시작하였다. 연극과 뮤지컬을 제작하는 연우무대도 홈페이지에서 MD 상품 섹션을 별도로 만들었다.