소비자 가격은 범용품에 제조원가와 제반 변동비, 서비스의 가격을 포함한 것이다. 예를 들어 카페는 자판기보다 많은 서비스를 제공하기 때문에 더 비싼 가격에 책정된다.
이러한 과정을 커피를 예로 들어 설명하면 다음과 같다. 범용품은 커피의 원두를 말한다. 커피 농장에서 커피나무를 재배하여 수확한 원드를 판매하는 것이다. 제조품을 그것을 사들여 인스턴트 커피로 만들어 쉽게 마실 수 있도록 한 것을 가리킨다. 커피 원두에 제조원가가 더해지고, 거기에 제반 변동비가 포함되므로 자연히 소비자가 지불해야 하는 가격은 높아진다. 서비스는 커피 자판기나 다방과 같은 전통적 의미의 커피숍을 말한다. 인스턴트 커피가 있다고 해서 사람들이 어디서나 커피를 마실 수는 없다. 커피를 마시는데 필요한 뜨거운 물과 잔이 필요하며, 커피 이외에도 설탕과 프림 등이 필요하다. 또 커피를 마시면서 대화를 나눌 수 있는 의자도 필요하다. 이 모든 것을 제공하는 것이 서비스이다. 경험은 앞서 언급했던 ‘스타벅스’와 같은 곳들을 가리킨다. 단순히 커피를 마시고 대화를 나눈다는 행위를 넘어서, 그곳에 있다는 것만으로도 만족스러운 경험을 제공하므로 소비자들은 커피 자판기나 다방에서보다 훨씬 비싼 비용을 지불하면서도 만족하게 되는 것이다.