시장규모에 따라 영상물에 대한 수요가 달라지는데 영어권은 인구수와 구매력 있는 소비자의 규모가 그 어느 언어권보다 크기때문에 미국이 영상물의 국제교역에서 우위를 점할 수 있다. 인구수에 있어서 중국은 최대 규모이지만 구매력이 약하다는 점을 간과할 수 없다. 시장규모가 작은 곳에서 큰 곳으로의 영화 수출은 그 만큼 어렵다.
하지만 이와 같은 ‘문화적 할인’ 요소도 잠재 소비자의 수와 그들의 소득(문화비 지출 규모)으로 구성되는 시장요인에 비하면 영향력이 약하다. 영상물이 시장규모가 작은 국가 쪽으로 수입될 때, 더 높은 예산(제작비)을 통한 제작의 질적 향상은 시장규모가 큰 쪽 제작자들의 언어 및 문화적 한계를 어느 정도 상쇄할 것이다. 반면 작은 시장을 가진 국가에서 제작된 영상물은 시장규모가 큰 시장으로 수입될 때, 언어 및 문화적인 한계와 더불어 더 적은 예산(제작비)으로 인한 불이익 모두에 직면하게 될 것이다. 관찰하기 어려운 ‘취향’이라는 것을 제외하고 영상물에 대한 수요를 결정짓는 가장 중요한 요소는 시장규모이다. 미국이 영상물의 국제교역에서 우위를 점할 수 있는 것도 이 때문이다. 영국과 호주산 미디어 생산물이 그나마 국제시장에서 성공할 가능성이 큰 것도 영어권 시장의 규모라는 요인으로 설명될 수 있다. 영어권은 인구수가 막대한데다가 구매력 있는 소비자의 규모가 그 어느 언어권보다 크다. 프로그램 제작자들은 동일한 예산으로 프로그램을 만들어도 더욱 많은 이익을 남길 수 있게 되는 셈이다. 인구수에 있어서 중국은 최대 규모이지만 구매력이 약하다는 점을 간과할 수 없다. 한국과 미국 사이의 문화적 할인율이 40%로 같고, 제작비도 100억 원으로 같을 때 두 영화가 거래되었을 경우의 수입을 가정해서 비교해보자. 양국 간의 시장규모의 차이를 적게 잡아 10대 1(실제로는 30대 1)로 보면, 한 쪽은 6억 원이 이익인 반면 다른 쪽은 30억 원이 손해다. 이 36억 원의 차이는 서로 다른 시장규모와 ‘문화적 할인’의 결합에 의해 나타나는 효과이고, 시장규모가 작은 곳에서 큰 곳으로의 영화 수출이 그 만큼 어렵다는 얘기다.