이웃의 토토로는 비디오 판매실적 56만장으로 폭발적 인기를 얻었다. 어린이 정서교육에 최적의 스토리라는 카피를 강조해 엄마들을 타겟으로 설정한 덕분이다. 이런 빅히트 애니메이션을 바탕으로 6년 사이에 출시편수가 20배나 증가했지만 매출은 일정 수준에 머물고 있으며 미국의 일본 애니메이션 시장 전체를 놓고 본다면 아주 조금씩 늘고 있을 뿐이다. 일본 애니메이션의 주 소비층은 90% 이상이 남성, 90%이상이 18세 이상으로 그 가운데 74%가 18~34세였다.
또한 <이웃의 토토로>의 비디오 판매실적은 56만장으로 폭발적인 인기를 얻었다. 그 이유로 폭스의 홍보방법을 들 수 있다. 폭스는 비디오의 판매전략을 단지 어린이용 영화로서만 잡았다. 일본 애니메이션에서 자주 볼 수 있는 “일본에서 대히트”라든가 “미야자키 하야오 작품”이라는 광고문구는 최소한으로 하고 패키지에는 “어린이 정서교육에 최적의 스토리”라고 하는 카피를 강조했다. 더욱이 TV CF도 구매의사결정자인 아이들의 엄마를 타겟으로 설정하였다.  이처럼 빅 히트한 일본 애니메이션을 바탕으로 1991년에 연간 10～12편이 출시되던 것이 1997년 이후에는 월 22편 정도를 출시되고 있다. 6년 사이에 출시편수가 20배나 증가한 것이다. 미국 내 일본애니메이션 시장이 커진 덕분이지만 실제로는 팔리는 것과 팔리지 않는 것의 갭이 확연하게 드러났다. 출시편수의 증가와는 대조적으로 평균적인 매출은 일정 수준에 머물고 있다. 즉 잘 판매되는 애니메이션은 십 만장 이상이 나가는 경우도 있지만, 저조한 작품은 몇 백장 정도만 팔리는 경우도 발생한다는 것이다. <아키라>나 <공각기동대>, <이웃의 토토로>와 같이 폭발적으로 판매된 작품도 나왔지만 미국의 일본 애니메이션 시장전체를 놓고 본다면 급격히 성장하고 있다기 보다는 아주 조금씩 늘고 있을 뿐이다. 하지만 일본 애니메이션 배급회사는 “<공각기동대>의 히트=일본 애니메이션의 히트”라고 생각하기 때문에 비디오 판권료를 출시편수와 함께 올렸다. 일본 애니메이션 작품은 경우에 따라서 5～7년의 비디오 판권 계약 기한을 두고 갱신하는데, 판권료가 지나치게 비싸 갱신하지 못하고 미국에서 사라지는 타이틀도 나오고 있다. 일본 애니메이션 비디오를 배급한 회사들은 대부분 처음에는 완전한 틈새 시장을 고려하였다. 인터넷, 코믹 컨벤션, 코믹점, 해적판비디오의 고객리스트 등을 조사한 결과 일본 애니메이션의 주 소비계층은 90% 이상이 남성, 90%이상이 18세 이상으로 그 가운데 74%가 18～34세였다.