전문 광고기획사의 활용은 아직 일반화되지 못하였으며, 합리적 마케팅 방안 또한 없다. 관객조사가 어려움을 인지하지만, 소비자의 성향 분석 없는 영화 생산은 특이하다고 볼 수 있다.
물론 최근 마케팅과 홍보 부분이 전문 광고기획사로 이전되고 있기는 하지만 이 또한 몇몇 거대 제작사에서만 시행되고 있을 뿐 이것이 한국 영화산업계 전체의 제작 관행으로 시스템화되지는 못하고 있는 실정이다. 또한 제작자들 스스로 흥행에 대한 예측은 아직도 담당자들의 ‘감’에 의존하고 있는 실정이어서 과학적이고 합리적인 마케팅 또한 요원한 상태다. 차승재는 영화산업이 정상적인 비즈니스와는 다르다고 하면서 이를 도박에 비유하고 있다. 그에 따르면 “정확한 흥행 예측이라는 것은 거의 불가능한 것이며, 다만 현장에서 승부를 경험한 사람들의 감에 의존할 수밖에 없다”고 한다. 상업영화를 기획하는데 있어서 가장 기본적이고 중요한 것은 관객의 요구에 대한 파악이다. 제대로 된 관객조사도 이루어지지 않고 있는 한국영화계를 감안하면 차승재 대표의 이야기가 당연한 일이라고 생각이 되는 면도 있지만, 그렇다면 소비자의 구매행위와 성향에 대한 구체적인 분석 없이 상품을 생산하는 것은 우리 영화계의 상업영화 생산 방식에서만 찾아볼 수 있는 특이한 사례이다.