반면에 기업들은 소비자에게 쉽게 어필할 수 있고 쉽게 기억할 수 있는 상표를 사용하기를 원합니다. 그런데 그동안 심사과정에서는 상품의 성질을 간접적·암시적으로 나타내거나 상표에 의하여 식별력을 가지고 있는지 여부를 엄격하게 심사를 해서 상표등록을 거절시켜주는 사례가 많았습니다.
다만, 상품의 성질을 간접적·암시적으로 나타내는 것에 그치거나 간단하더라도 사용에 의해서 식별성을 갖게 된 상표에 대해서만 권리를 등록받을 수 있도록 하고 있습니다. 반면에 기업들은 소비자에게 쉽게 어필할 수 있고 쉽게 기억할 수 있는 상표를 사용하기를 원합니다. 즉, 기업이 원하는 좋은 상표란, 간단하거나 상품의 특성을 나타내주는 상표라고 할 수 있겠습니다. 예를 들면, ‘K2’나 ‘NH’, ‘HP’와 같은 간단한 문자로 구성되어 있는 상표나 또는 금호아시아나와 같이 꺽쇠와 같이 단순한 도형상표, 또 밀폐용기인 ‘LOCK&LOCK’이나 휴대전화의 ‘애니콜’ 같이 그런 상표들이 대표적인 예라고 할 수 있겠습니다. 그런데 그동안 심사과정에서는 상품의 성질을 간접적·암시적으로 나타내거나 상표에 의하여 식별력을 가지고 있는지 여부를 엄격하게 심사를 해서 상표등록을 거절시켜주는 사례가 많았습니다. 예를 들어 보면 전자메일서비스의 일종인 ‘HOTMAIL’이라는 상표, 또 화장품의 ‘SUPREMEBEING’, 안마기 제품의 ‘prorelax’, 의류에 ‘WOOLPOWER’ 같은 상표들이 상품의 의미를 직감하게 한다고 하여 거절된 사례가 있었습니다. 이러한 심사 경향은 다른 나라에 비해서 우리나라가 매우 엄격한 편입니다. 참고로 앞에 말씀드린 그런 상표들은 미국, 유럽, 일본 등에서는 상표권 등록을 받았지만 우리나라에서는 거절된 상표들입니다. 또한, 간단한 상표들도 소비자에게 익히 알려져 있더라도 식별력이 없다고 하여 거절된 사례가 많았습니다.