매체별 환산율 환산율 시범조사에 사용된 매체속성 관련 설문문항들의 충분한 예비 타당성 검토가 없어 본 연구는 이를 점검하는 실증 분석을 수행하였다. 4개 매체에 대한 분석 결과 시청각적 소구력 문항의 개선 검토가 필요한 것으로 보이며 아울러 최적화된 매체속성 문항 개발을 위해 추가적인 고찰과 검토가 필요하다.
매체별 환산율은 매체별 TV 방송 대비 ‘지난 1주 기준 이용자 비율’과 ‘매체속성 기준의 질적 이용정도 종합 점수’를 곱한 값으로 정의된다. 하지만 2013년 매체별 환산율 시범조사에 사용된 매체속성 관련 설문문항들은 충분한 예비 타당성 검토 없이 사용된 한계가 있어, 본 연구에서는 이들을 점검하기 위한 실증 분석을 수행하 였다. 기존 매체속성 문항의 응답 자료(즉, 매체속성 기준의 이용정도 측정치)를 예 측변인들의 값으로 사용하여 4개 매체(TV 방송, 라디오방송, 일간신문, 인터넷)에 대하여 각각 실시한 로지스틱 회귀분석 결과를 종합해 보면, 3개 매체속성 문항 중 ‘시청각적 소구력’ 문항이 종속변인(매체별 의존 여부)에 대한 설명력이 상대적으로 미흡한 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과는 시청각적 소구력 문항의 개선을 검토 할 필요가 있음을 보여준다. 예컨대, 이번에 시범적으로 사용한 신규 매체속성 문항 은 엄밀히 말하여 시청각적 소구력이라기보다는 감각적 소구력, 즉 매체의 감각적 양태(sensual mode)가 메시지에 대한 주목을 유인하는 능력을 측정하기 위한 것이었다. 다만, 매체속성 기준을 적용한 유용성 평가의 형식을 지닌대안적 매체속성 문항도 실증적 분석결과 개선의 여지가 있는 것으로 나타나, 최적화된 매체속성 문 항의 개발을 위해서는 추가적인 고찰과 검토가 필요한 것으로 보인다.