디지털 융합으로 인해 커뮤니케이션 생태계가 크게 바뀌고 있다. 매스미디어와 소셜미디어는 공존하고 경쟁하면서 서로 진화한다. 매스미디어는 디지털 기술을 도입하거나 이용자의 참여를 유도하며, 소셜미디어의 경우 매스미디어의 전략이나 일대다 형식의 콘텐츠 서비스를 개발한다. 그래도 매스미디어가 소셜미디어로 진화하는 것이 주 흐름이다.
디지털 융합으로 인한 커뮤니케이션 생태계의 변화는 문화생산과 소비영역에서 광범위하고 급속하게 진행되고 있다. 매스미디어와 소셜미디어라는 올드미디어와 뉴미디어가 공존하고 경합하는 현재의 커뮤니케이션 생태계는 양 미디어 시스템의 차이를 분명하게 드러내는 동시에 공존과 경합의 과정에서 양 시스템이 서로 영향을 주고받음으로써 변형과 진화를 거듭한다. 매스미디어에 의한 디지털 기술의 도입(지상파 방송의 디지털 전환과 N스크린 전략, 영화산업의 3D 영화 제작이나 CG기술의 활용, 신문 산업의 온라인 서비스와 태블릿 애플리케이션 보급 등)은 그 대표적인 사례이고, 기존 문화산업이 소셜미디어를 이용한 마케팅 전략이나 팬덤 등 이용자의 참여를 통한 가치창출 전략을 적극적으로 도입하는 것 또한 이러한 진화의 범주에 포함된다. 인터넷이나 소셜미디어 역시 전통적인 매스미디어의 수직적통합이나 다각화전략을 도입해 규모의 경제와 범위의 경제 효과를 극대화하고 있다. 일대다(one-to-many) 형식의 콘텐츠 서비스를 개발하여 SNS 내에 론칭을 시도하는 등 양 미디어 시스템간의 상호영향에도 불구하고 현재 커뮤니케이션 생태계에서 일어나는 거스를 수 없는 변화의 방향은 매스미디어에서 소셜미디어로의 진화이다.