연구문제 4는 매체속성 문항들의 타당성을 점검하고 필요 시에 가능한 대안을 찾기 위한 것이다. 이에 측정방법에 따른 매체속성 종합치의 변화와 각 매체속성 차원에서 기존 문항과 대안적 문항 간의 측정 타당성을 알아보았다. 기존 문항과 대안적 문항을 비교한 결과, 매체속성 종합치의 경우 대안적 문항에서는 일간신문의 값이 상대적으로 증가할 것을 예상할 수 있었다. 측정 타당성의 경우, 시청각적 소구력에서는 대안적 문항이, 시사성에서는 기존 문항이 매체별 의존여부에 대한 예측력이 높았다.
연구문제 4는 매체간 합산 영향력 시범산정을 위하여 실시된 2013년 매체환산율 조사에서 사용되었던매체속성 문항들의 타당성을 점검하고 필요한 경우 가능한 대 안을 모색하기 위한 것이다. 이를 위하여,(1) 매체간 합산 영향력지수의 매체환산율 도출에 필요한 ‘매체속성 종합치’의 측정방법을 변경할 경우(‘매체속성 기준의 이용 정도’ → ‘매체속성 기준의 유용성 정도’) 매체별 속성 종합치는 어떻게 변동하는지, 그리고(2) 각 매체속성 차원에서 기존 문항과 대안적 문항 간의 측정 타당성은 어떠 한지를 알아보았다. 대안적 매체속성 문항들에 근거한 측정치와 기존 매체속성 문항들에 근거한 측정치를 비교해 보면, 대안적 매체속성 문항들을 사용한 경우 TV 방송, 라디오방송, 인터넷의 값들은 기존 매체속성 문항들을 사용한 경우에 비하여 약간 낮았고 일간신문의 값은 조금 높았다. 따라서, 대안적 매체속성 문항들을 사용할 경우, 일간신문의 속성 종합치(TV 방송 대비)가 상승할 것이라는 전망이 가능하 였다. 다음으로, 온라인 서베이 설문에 포함된 ‘매체별 의존 여부’ 문항(즉, 다중선택 척도를 사용한 범용적 매체의존도 문항)을 종속변인의 측정수단으로 활용하여, 일련의 로지스틱다중회귀분석을 통하여 두 가지의 매체속성 측정치들(즉, ‘매체속성 기준의 이용정도’ 점수와 ‘매체속성 기준의 유용성 정도’ 점수)이 각 매체(TV 방송, 라디오방송, 일간신문, 인터넷)에 대하여 얼마나종속변인의 값을 잘설명하는지 분 석하였다. 기존 매체속성 문항의 응답 자료와 대안적 매체속성 문항의 응답 자료를 비교 검토한 결과, 시청각적 소구력 차원에서는 기존 문항보다 신규 문항이 매체별 의존여부의 예측력이 우수한 것으로 평가되었다. 반면, 시사성 차원에서는 기존의 매체속성 문항이 신규 매체속성 문항보다 매체별 의존여부의 예측력이 더 높은 것 으로 평가되었다.