개인화와 맞춤 서비스 제공을 위해서 소비자의 온라인 행위를 추적하고 수집하여 맞춤형 광고를 제공하는 것을 온라인 행태 광고라고 한다. 소비자는 개인정보를 제공하는 대신 원하는 물품을 찾는 시간을 줄이고 일반광고에 비해 유용한 광고를 보기 때문에 프라이버시 패러독스 현상이라고도 부르지만, 소비자의 정보를 과도하게 수집하여 프라이버시를 침해한다는 비판 또한 존재한다. 
또한 인터넷의 확산으로 개인화와 맞춤형 서비스의 제공을 목적으로 한 기업의 개인정보 수집과 활용이 보편화되었다. 개인화와 맞춤형 서비스의 제공을 위해서는개별 소비자의 취향, 관심사 및 구매패턴 등에 대한 세세한 정보가 요구된다. 기업의 입장에서 소비자의 웹사이트 방문 및 이용, 검색 히스토리, 선호하거나 이용한 특정 콘텐츠에 대한 정보를 수집해 소비자의 성향을 파악하기 위해서는 소비자의온라인 행위를 추적하는 것이 필요하다. 소셜미디어를 포함한 인터넷 서비스 기업이 온라인 행위 추적을 통해 얻은 개인정보에 근거해 맞춤형 광고를 제공하면 소비자는 이를 보고 해당 홈페이지를 방문하거나 상품을 구매할 가능성이 높아지는 것이다. 이러한 맞춤형 광고를 온라인 행태 광고(online behavioral advertising)라고 한다. 소비자의 입장에서 보면 맞춤형 광고는 자신이 원하는 상품을 찾기 위해 시간을 소비할 필요가 없으며 자신의 구매성향과 선호를 파악하여 제공된 정보이므로 일반광고에 비해 유용성이 높은 장점이 있다. 이는 일종의 프라이버시 패러독스(privacy paradox)에 해당하는 것으로 개인정보와 획득 가능한 서비스 사이에 트레이드 오프가 존재한다고 볼 수 있다. 그러나 온라인 행태 광고가 맞춤형 광고 제공을 위해 개인정보를 수집·활용하는 과정에서 이용자의 동의 내용 이상으로 프라이버시를 침해한다는 비판 역시 많다.