개인 맞춤 서비스를 위해 고객에게 선호도 및 취향을 질문했다. 이것은 사용자에게 어려움을 주는 것으로, 인지컴퓨팅은 사용자의 행동을 통해 실제의 선호를 파악한다. 네스트는 자기 학습을 통해 구성원의 선호를 파악한다. 
과거에는 개인 맞춤 서비스를 제공하기 위해 고객에게 세부적인 사항들에 대한 선호도 및 취향을 일일히 직접 질문해야 했다. 이는 사용자를 매우 성가시게 만들 뿐 아니라, 많은 사용자는 자신의 선호를 명확히 정의하는데 어려움을 느낀다. 더욱이 자기 자신이 의식적으로 생각한 선호가 자신이 무의식적으로 행하는 실제 행태와 불일치하는 경우가 많다. 인지컴퓨팅은 사용자에게 본인의 선호를 명확히 정의해 주기를 요구하는 대신에 사용자의 행태를 지속적으로 관찰하면서 실제 선호를 파악한다. 구글이 32억 달러라는 거액에 인수해 유명해진 기업 네스트(Nest)는 가족 구성원들이 각각의 방에서 일하거나 자거나 외출하는 등 다양한 상황에 따라 어떻게 온도를 조절하는지를 스스로 학습하여 구성원 각각의 생활 패턴과 선호에 부합하게 자동으로 온도를 조절한다. 이전의 디지털 온도조절계들처럼 자신들의 시시각각 변하는 요구사항을 일일이 입력해 줄 필요가 없어진 것이다.