예측, 분석을 통해 개인 맞춤 서비스를 제공하는 것은 사적 문제와 관련이 있다. 예측과 분석은 합법적이지만, 맞춤 서비스에 사용된 개인정보는 자발적 제공이 아니기에 문제가 발생한다.  
한편 예측 분석 기반의 개인 맞춤 서비스 및 일대일 마케팅은 개인의 사적인 미래를 엿보기 때문에 사생활 침해 우려를 야기한다. 예측 분석 자체는 개인 정보를 무단으로 훔치지 않고, 공유가 허락된 데이터를 토대로 새로운 정보를 생성한다. 즉, 적법하게 수집한 개인 데이터들로부터 ‘일반적’인 패턴을 학습하고 이 패턴을 이용해 다른 개인의 행태를 추론한다. 그러나 사생활 보호 및 데이터 사용과 관련된 모든 법률들을 준수하였다 하더라도 자발적으로 제공하지 않은 진실을 발견해내기 때문에 사람들을 불편하게 만들며, “내적인 통찰력인가 아니면 내면에 대한 침범인가?” 하는 의문을 야기하는 것이다 (Sigel, 2014 : 99).