의사는 의료기술을 도입하고 확산시키는 주요한 의사결정권자로서 자신의 경제적 이익보다는 환자의 대리인으로서 복잡하고 다양한 영향을 미치는 의사결정을 하게 된다.
의료기술의 도입과 확산 양상이 다른 산업에서의 그것과 다른 첫 번째 특성은 주요 의사결정자인 의사와 관련된다. 일반적인 경제학에서 개인이나 기업이 신기술 도입을 결정할 때는 자신의 이익과 경제적 인센티브가 주로 영향을 미친다. 그러나 의사가 신약 등 신의료기술의 도입 여부를 결정할 때는 자신의 경제적 동기에 의해서만 움직이지 않는다. 의사는 전문가로서의 자율성과 동료사회에서의 가치를 고려하며 환자의 대리인으로서 의사결정을 한다. 즉 개인이 자신의 편익을 고려하여 기술을 도입하는 과정보다 훨씬 복잡하고 다양한 요인이 영향을 미치게 된다.