제품을 구매할 때 주변 친구들이나 사회 관계망의 영향을 받는다. 이런 현상은 특정 브랜드나 제품이 인기를 얻는 유행을 만든다. 시장에는 경쟁 제품들이 많고 신제품은 주류가 아닐 확률이 높다.  즉, 소비자의 제품 구매에 현재 인기 있는 경쟁상품도 영향을 준다.
특정 제품의 확산은 소비자 개개인의 심리적, 경제적 특성이 외에도 소비자 간의 상호작용이 중요한 영향을 미친다. 그리고 이러한 상호작용의 결과는 소비자의 구매를 독립적으로 분석할 때 보다 훨씬 더 복잡할 수 있다. 즉, 제품 구매와 상호작용이 간단한 규칙에 의해 발생한다하더라도 시스템 레벨에서의 그 결과는 복잡해 질 수 있다는 것이다. 즉 emergence 특성이 발생한다. 예를 들면 많은 경우에 소비자의 구매 결정은 소비자의 친구들이나 아니면 소비자가 속해 있는 사회 관계망의 영향을 받는다. 이런 특성으로 인해서 특정 브랜드나 제품이 인기를 얻는 유행 현상이 발생할 수 있는 것이다. 하지만, 시장에는 많은 경쟁 제품이 있을 수 있고, 신제품의 경우에는 시장에서 주도 상품이 아닐 확률이 높다. 즉, 소비자의 제품구매 결정에 영향을 미치는 것은 친구들이나 사회적 관계만이 아니라 현재 인기를 끌고 있는 경쟁상품도 있다. 신기술 확산의 이러한 특성 때문에 신기술 확산연구에 행위자기반모형이 유용하게 사용될 수 있다 (Rand & Rust, 2011).