혁신은 시장 진입 초기에는 느리게 확산되다가, 혁신의 가치에 대한 불확실성이 사라진 이후 도입속도가 빨라진다. 또 같은 혁신이라도 서로 다른 시스템에서는 도입속도라 다를 수 있다. 다시말해 맥락에 의해 혁신의 의미가 달라지는 것이다.
시간에 따른 혁신의 확산은 S자 곡선 형태로 가장 잘 표현된다는 데 많은 학자들이 동의하고 있다 (그림 2-2 참조) (Warner 1974; Greer1981; Robert et al. 1999, p.85; Rogers 2003, p.11). 혁신이 시장에 진입한 초기에는 느리게 확산되며, 사회의 일부 구성원에서만 도입, 사용된다. 혁신의 사용에 의한 긍정적 경험을 통해 혁신의 가치에 대한 불확실성이 사라지고 그것의 효율적 사용과 관련한 무지가 사라지면서 도입 속도가 빨라진다. 마침내 도입의 궤적은 느려지는데 이는 혁신을 아직 도입하지 않은 사람들이 점차 줄어들기 때문이다 (Robert et al. 1999, p.84). 대부분의 혁신의 확산이 S자 형태를 띤다 하더라도 혁신의 유형에 따라 S자의 기울기에는 차이가 있다. 가파르게 S자를 그리기도 하고 완만하게 그리기도 한다. 또 동일한 혁신이라도 서로 다른 시스템에서 도입 속도가 다를 수 있다 (Rogers 2003, p.23). 즉 맥락에 따라 혁신이 갖는 의미가 달라지는 것이다.