콘텐츠 및 캐릭터업체와 완구제조업체는 필수적으로 연계되어 있다. 캐릭터·애니매이션 제작기업이 완구업체들을 제작에 참여시키며 직접 제품을 개발하기도 하고, 제조업체가 애니매이션을 만들고 라이선스를 판매하기도 해서 산업의 형태가 다양해졌다.
완구산업은 완구제조업체 단독으로 존재할 수 있는 것이 아니라 콘텐츠 및 캐릭터와 필수적으로 연계되어야 한다. 콘텐츠·캐릭터업체는 완구제조업체에 라이선스를 주며, 이에 따라 각 제조업체들이 캐릭터를 디자인하여 캐릭터업체의 승인하에 제조하고 유통업체를 통해 판매하는 구조이다. 따라서 콘텐츠·캐릭터산업과의 연계가 완구제조업체의 핵심활동이 된다. 제작된 완구는 특정벤더(vendor)를 통해 대형유통업체를 통해서 판매가 되는데, 대형제조업체의 경우에는 직판 등 판로를 확보할 수 있지만, 중소형 업체의 경우 대형유통업체를 통한 판로가 대부분이기 때문에 대형유통업체에 종속이 될 수밖에 없는 구조이다. 또한 캐릭터·애니매이션 제작기업이 완구업체들에게 라이선스를 주면서 제작범위를 분배해줌과 동시에 직접 제품개발을 하기도 하며, 반대로 제조업체가 애니매이션을 제작하여 라이선스를 판매하기도 하는 등 산업의 생태계가 다양해지고 있다.