소쉬르는 기호의 의미가 타 기호와의 관계에서 생기는 변별적 차이에 의해 생긴다고 주장하였고 후기 구조주의자들은 그 차이의 연쇄 고리는 확실히 정해지지 않는 끝이없는 운동임을 증명했고 이를 반으로한 현대세계의 기호가치는 상품사용가치보다 더 큰 영향력을 끼치는 걸 알아내었다.
이러한 ‘차이’란 이미 소쉬르와 후기 구조주의자들이 밝혀낸 바와 같이 기호의 의미 발생 원리와 상통하는 것이다. 소쉬르는 기호와 대상 사이의 지시 관계에서 의미의 기원을 찾는 종래의 대상 중심적 기호론에서 벗어나 기호의 의미가 다른 기호들과의 관계 속에서 기호 간의 변별적 차이에 의해 생산된다는 입장을 제시하였다. 나아가 데리다를 위시한 후기 구조주의자들은 기호의 의미가 기호들 간의 변별적 차이에 의한 것이라면, 그 차이의 연쇄 고리는 결코 완결되지 않는 불확정성의 무한한 확산 운동임을 밝혀냈다(Gottdiener, 1995:20). 현대 세계의 존재를 지탱하는 심층에는 이 기호의 변별 운동에 기초한 의미의 생산과 소비의 원리가 작동한다는 것이다. 그리고 이 변별 운동이 완결되지 않는 불확정성 법칙에 의한 것이라면, 이러한 기호의 생산과 소비는 무한히 확산될 수 있는 가능성을 가지게 된다. 멈추지 않는 기호의 변별 운동을 따라 현대 사회는 실물 생산의 시장 포화의 한계를 벗어나 포화될 수 없는 시장을 발견하였다. 즉, 상품의 사용 가치(use-value)보다 그것의 기호 가치(sign-value)가 중심을 차지하는 시장이 생성된 것이다.