우리가 사용하는 스마트폰을 통해 우리의 일상은 데이터로 남겨진다. 이를 광고에 활용하면 타깃팅이 정확해져 광고 효율이 높다. 개인이 사용하는 모든 단말기에서 사용자의 행태정보를 수집하는 크로스 디바이스 방식도 있는데 효율성은 좋지만 프라이버시 침해의 소지가 있다.
모바일 광고시장의 성장은 데이터기반 개인맞춤형 광고가 가능하다는 데 있다. 스마트폰으로 대변되는 개인미디어의 보편화로 우리의 일상이 데이터로 기록되고 있다. 동일인이 휴대폰, 태블릿, 웨어러블 기기와 같은 각종 스마트 기기를 여러 개 사용하게 되면서 모든 단말기에서 이용자의 각종 행태정보를 광범위하게 수집하는 크로스 디바이스(cross-device) 정보 수집 방법도 광고에 적극 활용되고 있다. 데이터기반 광고는 타깃팅의 정확도를 높여, 광고 효과와 효율을 동시에 향상시킨다. 한편, 크로스 디바이스로부터의 정보 수집은 이용자의 집, 직장, 이동, 수면, 여가와 같은 일상적인 모든 행태정보를 수집하기 때문에 특정 개인의 행태 및 성향을 파악하고 추적하는 이용자 프로파일링(profiling)으로 인한 개인정보 침해의 문제도 가진다. 개인의 온라인 행태를 분석해 소비자의 취향과 관심에 맞는 광고에 노출시키는 것도 그런 광고를 원하지 않는 소비자들에게는 프라이버시 침해로 받아들여질 수 있기 때문이다.