애플은 디바이스 UX를 넘어 모바일 헬스 앱을 위해 경쟁 상대인 구글과 협력하고 음원 시장을 위해 스트리밍 업체를 인수하는 등 소비자 가치로 영역을 넓혔다. 
애플은 그동안 디바이스의 UX를 중심으로 음성검색, 3D 지도, 얼굴인식 등에 초점을 맞춰왔다. 그러나 최근에는 서비스 제고를 위해 모바일 헬스 제조업체와 음원업체를 인수하는 활동을 벌여왔다. 모바일 헬스와 관련된 다양한 앱을 출시했고 특히, 경쟁사인 구글의 구글 검색 및 구글맵을 아이폰에 탑재하여 협력을 통한 소비자 가치에 초점을 맞추고 있다. 또한, 최근 모바일 음원 시장은 음원의 다운로드 보다 스트리밍 방식의 음원 감상이 주를 이루고 있어 이러한 변화에 맞춰 그동안 다운로드 위주의 방식을 취한 애플은 최근 스트리밍 업체를 인수했다.