확률적 효용이론에서는 소비자의 선택과정을 설명하기 위해 이산선택모형이 도입되었다. 합리적소비를 가정한다면, 소비자의 효용함수를 정의, 최대효용 달성 시 소비자의 선택행동을 설명할 수 있다.
확률적 효용이론(Random Utility theory)은 개별 소비자는 효용이 극대화되는 선택(choice)을 한다는 전제를 갖고, 개별 소비자의 의사결정 과정을 설명한다. 개별 소비자의 의사결정 즉, 소비자의 선택은 이산적(Discrete)이므로 일반적으로 소비자의 선택과정을 설명하는 모형을 이산선택모형(Discrete choice model)이라고 한다. 많은 소비자 연구에서 소비자의 구매 선택, 브랜드 선택 혹은 제품 카테고리 선택 등과 같은 소비자의 선택과정을 설명하기 위해 이산선택모형이 도입되었다. 경제학적 관점에서 소비자가 합리적소비를 한다고 가정한다면, 소비자의 효용함수를 정의하고 최대효용이 달성했을 경우의 소비자의 선택행동을 설명할 수 있다.