아마존은 통념에서 벗어나 경쟁관계에 놓인 서점들을 모두 자사 플랫폼에 포함시켰다. 또한 스트리밍 서비스에서의 경쟁관계인 넷플릭스에게 저장 및 운영체계를 낮은가격으로 제공하였으며, 'Kindle for iPhone'의 관점에서는 애플과도 협력관계에 있다.
일례로, 아마존(Amazon)은 성장 과정에서 일반적 통념을 깨고 경쟁의 직접적 관계에 있는 다른 서점들과 중고서점들을 모두 아마존 웹 플랫폼에 포함시키는 서비스를 단행하였다(Ritala, Golnam, and Wegmann, 2014). 뿐만 아니라, 온라인 스트리밍 비디오 콘텐츠 시장을 둘러싸고 넷플릭스(Netflix)와의 치열한 경쟁 속에서도 웹 기반의 저장 및 운영 체계를 저렴한 가격에 넷플릭스에 제공하였다(Ritala, Golnam, and Wegmann, 2014). 자체적으로 개발 및 판매하고 있는 ‘e-book reader’ 디바이스인 킨들(Kindle)과 아이팟(iPad)의 관점에서는 애플(Apple)과 경쟁 관계에 있지만, 어플리케이션(application) 콘텐츠인 'Kindle for iPhone'의 관점에서는 협력관계에 있다(Ritala, Golnam, and Wegmann, 2014; 최은정, 2011).