‘맞춤서비스’를 실현할 방법으로 고객관계관리가 제시되었다. 기존의 서비스 기획은 고객의 의견을 받아 이루어지던 방식에서 고객의 데이터를 진단하는 방식으로 변화했었다. 그러나 사회와 고객의 요구가 더욱 다양해짐에 따라 이러한 방식은 ‘맞춤서비스’를 제공하는데 한계가 있었다.
‘맞춤서비스’란 문자 그대로 이용자가 원하는 바에 최적화된 서비스를 제공하자는 것이며, 민간에서 그 가능 수단으로 제시된 것이 바로 고객관계관리(CRM)이다. 고객의 다양한 의견을 수집하고 분석하여 공통 니즈를 파악하던 방식에서 고객도 모르는 고객의 그림자를 읽어 내재된 니즈를 진단하는 기술이 데이터마이닝(Data Mining)이다. 데이터마이닝(Data Mining)보다 포괄적인 개념으로 최근에 주목받고 있는 것이 바로 BI(Business Intelligence)이다. 한마디로 서비스 기획 의사결정은 의견(Opinion)에 의존하는 방식에서 진일보한 진단(Diagnosis)에 기초한 방식으로 이루지고 있다. 고객이 제시하는 의견과 달리 진단은 고객의 과거 행동에서 생성된 데이터로부터 이루어진다. 그러나 사회가 다원, 복잡해지고 이용자 요구의 가변성이 심화됨에 따라 ‘맞춤서비스’에 부응하려는 기존 방식은 한계를 보이기 시작했다. 제공자와 이용자라는 이원적 세계관에서는 맞춤서비스의 정수인 ‘개인화 서비스’가 현실적으로 가능하지 않은 것임을 인정할 수밖에 없기 때문이다.