스마트폰의 도입으로 이동통신서비스 이용환경이 음성 중심에서 데이터 중심으로 바뀌어, 콘텐츠 이용 데이터를 이용자 대신 납부하는 SDP 요금제가 출현했다. 이는 CP가 자사 수익을 극대화하려는 전략인데, CP를 중심으로 한 이용자, 광고시장의 주체 외에도 통신사업자가 개입된다. 따라서 전형적인 양면시장 모형이 아닌 적합한 모형을 설정해 분석한다. 본 모형은 CP의 제안과 통신사업자의 수락, 이용자 요금 결정의 순서로 게임이 진행된다고 가정한다.
스마트폰이 도입되면서 이동통신서비스는 과거 음성 중심 이용환경에서 다양한 콘텐츠의 이용이 주가 되는 데이터 중심으로 이용환경이 전환되었다. 이러한 환경 변화로 특정 영역에서 이용자에 대한 독점력을 보유한 콘텐츠 사업자(CP)들도 출현하게 되었다. 이러한 환경 속에서 이용자가 소비한 트래픽은 이용자가 요금을 부담하는 전통적 요금부과 방식에서 탈피한 요금부과 방식이 나타났다. 이른바 Sponsored Data Plan(이하 SDP)이라는 요금제는 CP가 자신의 콘텐츠 이용을 촉진하기 위해 자사의 콘텐츠 이용에 소요되는 데이터 트래픽에 대한 이용요금을 이용자 대신 통신사업자에게 지불해 주는 방식의 요금제이다. 이는 CP가 광고시장 등으로부터 발생하는 자사의 수익을 극대화하기 위해 이용자에게 보조하여 콘텐츠 이용량을 극대화하려고 SDP를 활용하는 플랫폼 사업자의 전형적인 전략의 하나이다. 그런데 SDP에 대한 분석은 CP를 중심으로 한 이용자와 광고시장이라는 양면시장의 주체들 이외에도 이용자들에게 서비스를 전송하며 요금을 부과하는 주요 주체인 통신사업자가 개입됨에 따라 전형적인 양면시장 모형으로는 분석이 어렵다. 따라서 본고에서는 SDP 분석에 적합한 모형을 설정하고 SDP의 도입 가능성이 통신사업자, CP, 이용자들에게 미치는 영향을 분석한다. 본 모형에서는 독점사업자인 CP, 경쟁적인 두 개의 통신사업자, 통신사업자에 대해 Hotelling 선형 도시적 선호를 가진 이용자들을 가정하고, CP가 SDP를 통신사업자에 제안하면 통신사업자가 이의 수락, 거부를 결정하고 이용자들에 대한 요금을 결정하는 순서로 게임이 진행된다고 가정한다. 주요 결론은 통신사업자들의 요금경쟁 균형의 형태에 따라 SDP 수락․거부가 다양한 형태의 균형으로 나타날 수 있으며, 사회후생은 SDP의 도입에 따라 비감소함을 볼 수 있다.