의사결정 주체별로 이뤄지는 '도입'과 달리 '확산'은 구성원 사이에서 혁신이 소통되는 과정이다. Rogers는 이를 수동적으로 묘사한다. '전파'는 혁신의 높은 속도·수준을 위한 계획적·적극적인 과정이다. Mowatt는 이를 정해진 목표 집단에게 메시지를 확산하는 것으로 정의했다. 
‘도입(adoption)’이 개인과 같이 의사결정 주체별로 이루어지는 행위 임에 비해 ‘확산(diffusion)’은 사회체계의 구성원들 사이에서 시간의 경과에 따라 어떠한 채널을 통해 혁신이 소통되는 과정을 의미한다(Rogers 2003, p.5). Rogers는 이러한 표현을 통해 기술 또는 혁신이 사회에서 확산되는 과정을 다소 자연스러운 또는 수동적 행위로 묘사하고 있다. 이와 대조적으로 ‘전파(dissemination)’는 ‘혁신의 도입 속도 또는 수준을 높이기 위한 목적으로 이루어지는 계획되고 적극적인 과정’이다 (Greenhalgh et al. 2005, p.29). 특히 Mowatt 등은 (1998) 의료 기술의 확산과 이행을 체계적으로 검토한 후 ‘전파(dissemination)’의 표준적 정의를 구축하였다: 전파란 정해진 목표 집단에게 메시지를 적극적으로 확산하는 것이다. Rogers의 ‘확산’ 개념이 다소 수동적으로 보이지만, 적극적 활동을 의미하는 ‘전파’를 통해 결과적으로 관찰되는 현상은 ‘확산’이 될 것이다.