대량생산 체제가 완성되면서 근대 자본주의 시장이 포화되었고 세계경제는 새로운 소비시장을 찾기 못하여 쇠퇴하기 시작했다. 기존의 대량생산 방식이 더 이상 유효하지 않게 되었을 때 사회는 소비의 확대 재생산을 지속시키기 위한 전략을 찾아냈다.
20세기에 들어오기 전 인간이 삶을 의탁하던 경제적 환경은 근대 자본주의였다. 근대 자본주의가 인간의 삶을 붙잡던 전략은 ‘필요의 충족’ 곧 인간의 단순한 욕구들을 충족시키는 실물 생산에 있었다. 그러나 산업혁명에 의한 대량생산 체제가 20세기에 완성되면서 인간의 단순 욕구 충족을 중심으로 한 자본 증식 전략과 그에 의한 경제 체제의 지탱은 공급과잉으로 인한 공황을 초래하면서 한계에 도달하였다. 국가의 총수요 관리와 유효수요 촉진이라는 케인스주의 정책에도 불구하고, 물질의 풍요로 단순 욕구가 거의 충족되어 가는 상황에서 여전히 대량생산을 유지하는 데 따른 시장의 포화로 말미암아 세계경제는 더 이상 새로운 소비시장을 찾지 못하고 쇠퇴하기 시작한 것이다. 자본의 증식을 기존의 대량생산 방식으로는 더 이상 담보할 수 없게 되었을 때, 사회는 인간이 지닌 구별을 통한 자기 정체성 확인의 욕망, 즉 차이에의 욕망을 부추기고 팽창시킴으로써 소비의 확대 재생산을 지속시키는 전략을 찾아냈다.