외식 서비스는 소비자의 행동에 대한 이해가 중요한 분야이며 이러한 이해는 마케팅을 할 때도 효용이 높을 것이다. 관련 연구로, 구매자가 좋아하는 커피를 선택하기까지 의사결정을 설명한 논문 등이 있다. 
외식 서비스는 빈번한 구매가 발생하는 소비재이자 대표적인 경험재(Experience goods)로 소비자의 경험 및 구매행동에 대한 이해가 매우 중요하다. 특히, 소비자가 어떤 상황, 동기에 따라 구매를 하는지, 그리고 얼마나 자주 구매하는지에 따라 소비자의 효용을 파악할 수 있으며, 이는 추후 외식업체가 마케팅적 의사결정을 할 때 중요한 근거가 될 수 있다. 이러한 관점에서 외식산업 및 식품산업에서도 다양한 연구에서 소비자의 선택행동을 설명하고자 노력했다(Burton et al., 2001; 최성임 외, 2012; 홍종숙 외, 2012). Burton et al.(2001)은 유전자 변형 식품에 대한 소비자의 효용구조를 설명하면서 소비자가 어떤 내재적 메커니즘을 갖고 구매 의사결정을 하는지 설명하였다. 최성임 외(2012)는 소비자의 커피 선호선택 의사결정 과정을 설명하고, 이를 통해 소비자 시장을 세분화해 마케팅적 시사점을 도출하였다. 홍종숙 외(2012) 연구에서는 외식소비자의 선호 선택에 대한 속성 가치를 도출함으로써 소비자가 어떤 속성에서 가장 큰 가치를 느끼는지 설명하고자 하였다.