최근 급성장하고 있는 시장이  AR/VR시장으로 글로벌 IT업체들은 AR/VR 시장을 선점하기 위해 노력중이다. 삼성전자는 스마트폰, 하드웨어 기술을 기반으로 HMD기기를 개발하고 있고 페이스북은 독자적 VR 생태계 구축을 위해 VR업체를 인수하는 등 기술개발을 강화할 것이라 밝혔다. 구글은 유튜브, 구글플레이 플렛폼을 활용하고 있고, 소니는 콘솔 중심의 가상 게임시장 선점을 위해 노력중이며 애플은 VR전문가와 기술 확보를 위해 기업을 인수하고 있다.
이러한 대표적인 시장으로 최근 급성장하고 있는 사례의 분야는 AR/VR 시장이다. 글로벌 IT업체들은 AR/VR 시장을 선점하기 위해 하드웨어, 플랫폼, 콘텐츠 등 생태계를 구축하고 있다. 삼성전자는 강점인 스마트폰과 관련된 하드웨어 기술을 기반으로 HMD(Head Mounted Display)기기를 개발하고 있다. ‘기어 VR’을 개발하면서 디바이스에 글로벌 경쟁력을 가지고 있다. 하지만 독자적인 VR 서비스 플랫폼 구축은 아직 못하고 있다. 그래서 오큘러스를 인수하고자 했으나, 실패한 후에 오큘러스와 협력관계를 형성해서 VR 기술 및 콘텐츠 제작에 힘쓰고 있다. 또한 일본 HMD업체인 FOVE에 투자해서 VR시장을 선점하기 위해 노력하고 있다. 페이스북은 독자적인 VR 생태계를 구축하기 위해 2014년 VR전문업체인 오큘러스를 20억에 인수하였다. 페이스북의 10년 로드맵에 따르면 페이스북은 향후 5년 이후에 인공지능을 포함한 VR/AR을 위한 기술개발을 강화할 것이라고 밝혔다. 구글은 고가의 일체형 HMD가 아닌 2만원 미만의 카드보드형 VR기기를 제공함으로써 소비자들에게 VR기기 보급에 주력하고 있다. 구글은 유튜브 서비스와 구글플레이 플랫폼을 활용해서 3D 동영상과 가상현실용앱을 유통할 수 있는 구조를 활용하고 있다. 소니는 PS4와 연동해서 게임 콘텐츠 개발에 중점을 두고 있다. 소니픽쳐스, 소니뮤직 등 콘텐츠 제작·유통을 할 수 있는 강점을 가지고 있다. 소니는 콘솔중심의 가상 게임시장을 선점하고, 자회사의 미디어 콘텐츠를 가상화해 유통하는 전략을 가지고 있다. 애플은 아직 VR제품을 출시하지는 않았지만, VR 전문가를 영입하고, VR/AR 관련 기술을 확보하기 위해 기업을 인수하고 있다.