금융투자업자의 임직원은 고객의 투자상황에 맞춰 위험성 있는 투자를 권유해서는 안되며 또한 고객보호의무가 있다. 이는 전문성 또는 정보의 비대칭성, 고객과 금융기관사이의 신뢰관계때문이다. 하지만 계약관계에도 급부의무로부터 가장먼 행위의무의 속성이므로 보호대상은 절대권에 한정하는 것이 바람직하다는 견해도 있다.
증권회사를 포함한 금융투자업자의 임직원이 고객에게 금융투자상품에 대한 투자를 권유할 때에는 고객의 투자상황에 비추어 과대한 위험성을 적극적으로 권유하여서는 아니되고, 그 투자에 따른 위험을 포함하여 당해 상품의 특성과 주요 내용을 명확히 설명함으로써 고객이 합리적인 투자를 할 수 있도록 고객을 보호하여야 할 주의의무가 있는데 이러한 고객보호의무는 자본시장법 도입 이전부터 신의칙 등에 근거하여 일관되게 인정되어 왔다. 금융기관이 고객보호의무를 부담하는 것은 고객의 경험부족으로 투자상품의 위험성을 제대로 인식하지 못할 가능성이 있는 반면 금융기관은 그 전문성으로 상품의 내용이나 위험성에 대한 정보를 충분히 가지고 있고(전문성의 차이 또는 정보의 비대칭성), 금융기관의 공공성 및 계약의 내용에서 고객과 금융기관 사이에 신뢰 및 신임이 관계가 형성되기 때문으로 보았고, 키코 관련 전원합의체 판결을 포함한 다수의 판결이 있다.  이와 같이 증권회사 등에게 고객보호의무를 부과한 것에 대하여는, 증권투자는 자기책임의 원칙이 기본원칙이고, 고객보호의무는 당사자 사이에 계약관계가 성립되는 경우에도 그 급부의무로부터 가장 먼 거리에 있는 행위의무라는 속성을 가지기 때문에 그 보호대상은 원칙적으로 생명이나 신체, 소유권과 같은 절대권에 한정하는 것이 바람직하다는 이유로 반대하는 견해도 있다.