แนวทางการออกแบบรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยว ชาวจ น โดยใช เทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วม 1 - PDF
แนวทางการออกแบบรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยว ชาวจ น โดยใช เทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วม 1
Download "แนวทางการออกแบบรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยว ชาวจ น โดยใช เทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วม 1"
ศิริโชค ติณสูลานนท์
1 52 วารสารป ญญาภ ว ฒน ป ท 7 ฉบ บพ เศษ ประจ ำเด อนส งหาคม 2558 แนวทางการออกแบบรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยว ชาวจ น โดยใช เทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วม 1 guideline of Tour Packages Designing for Chinese Tourists Using Conjoint Analysis Technique 1 ว ฒ ส ขเจร ญ 2 Wut Sookcharoen 2 บทค ดย อ อ ตสาหกรรมการท องเท ยวเป นอ ตสาหกรรมท ส ำค ญของไทย ในป 2555 ประเทศไทยม จ ำนวนน กท องเท ยว รวม 22,353,903 คน เพ มส งข นจากป 2554 ร อยละ สร างรายได ให ก บประเทศไทยถ ง 983,928 ล านบาท การว จ ยน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาระด บความส ำค ญขององค ประกอบด านต างๆ ของรายการท องเท ยวส ำหร บ น กท องเท ยวชาวจ น และเพ อออกแบบรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยวชาวจ นโดยส ำรวจน กท องเท ยวชาวจ น จ ำนวน 430 คน ณ ท าอากาศยานส วรรณภ ม ผ ว จ ยใช เทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วมเพ อออกแบบรายการ ท องเท ยวท ด ท ส ดส ำหร บน กท องเท ยวชาวจ นได 3 ร ปแบบ ได แก รายการท องเท ยวแบบท 1: ระยะเวลาท องเท ยวรวม 8 ว น ประกอบด วยการท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและ ประว ต ศาสตร 3 ว น การท องเท ยวทะเลและชายหาด 3 ว น และช อปป ง 2 ว น พ กโรงแรมระด บ 4-5 ดาว ราคา มากกว า 6,000 หยวน รายการท องเท ยวแบบท 2: ระยะเวลาท องเท ยวรวม 6 ว น ประกอบด วยการท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและ ประว ต ศาสตร 2 ว น การท องเท ยวทะเลและชายหาด 2 ว น และช อปป ง 2 ว น พ กโรงแรมระด บ 4-5 ดาว ราคา มากกว า 4,000-6,000 หยวน รายการท องเท ยวแบบท 3: ระยะเวลาท องเท ยวรวม 5 ว น ประกอบด วยการท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและ ประว ต ศาสตร 2 ว น การท องเท ยวทะเลและชายหาด 1.5 ว น และช อปป ง 1.5 ว น พ กโรงแรมระด บ 4 ดาว ราคา ต ำกว า 4,000 หยวน ผลการว จ ยแนะน ำให ผ ให บร การท องเท ยวควรเสนอรายการท องเท ยวให ก บน กท องเท ยวชาวจ น 3 ร ปแบบ ได แก แบบท องเท ยว 8 ว น แบบท องเท ยว 6 ว น และแบบท องเท ยว 5 ว น ค ำส ำค ญ: น กท องเท ยวชาวจ น รายการท องเท ยว การว เคราะห องค ประกอบร วม 1 โครงการว จ ยน ได ร บท นอ ดหน นจากสถาบ นเทคโนโลย ไทย-ญ ป น 2 อาจารย ประจ ำคณะบร หารธ รก จ สถาบ นเทคโนโลย ไทย-ญ ป น, Lecturer, Faculty of Business Administration, Thai-Nichi Institute of Technology,
2 Panyapiwat Journal Vol.7 Special Issue August Abstract Tourism industry is an important industry for Thailand. The number of visitor arrivals to Thailand reached a total of 22,353,903 in 2012, representing a percent increase over 2011, generating 983,928 million baht in revenue. The purposes of this research are to study the important of each components of tour packages for Chinese tourists and to design the tour packages for Chinese tourists. A survey, conducted among 430 Chinese tourists at Suvarnabhumi Airport. Three best tour packages for Chinese tourists were designed using conjoint analysis technique are as follows Tour package 1: 8 days consist of 3 days for cultural and historical tour, 3 days for sea and beach tour, and 2 days for shopping. 4 to 5 star hotel accommodations. The price is over 6,000 yuan. Tour package 2: 6 days consist of 2 days for cultural and historical tour, 2 days for sea and beach tour, and 2 days for shopping. 4 to 5 star hotel accommodations. The price is 4,000-6,000 yuan. Tour package 3: 5 days consist of 2 days for cultural and historical tour, 1.5 days for sea and beach tour, and 1.5 days for shopping. 4 star hotel accommodations. The price is less than 4,000 yuan. The study recommended that the travel agencies should offer the 3 different tour packages to Chinese tourists, including 8 days tour packages, 6 days tour packages, and 5 days tour packages. Keywords: Chinese tourists, tour packages, conjoint analysis บทน ำ อ ตสาหกรรมการท องเท ยวน บเป นแหล งท มา ของรายได ส ำค ญของประเทศไทย จากรายงานของ กรมการท องเท ยวระบ ว า ใน พ.ศ ประเทศไทย ม น กท องเท ยวชาวต างประเทศเด นทางเข ามาท องเท ยว ในประเทศไทยจ ำนวน 22,353,903 คน เพ มข นจาก พ.ศ ค ดเป นร อยละ สร างรายได เป นจ ำนวน 983,928 ล านบาท เพ มข นจาก พ.ศ ค ดเป น ร อยละ (กรมการท องเท ยว, 2556) ชาวจ นน บเป นน กท องเท ยวชาวต างชาต ท เด นทาง มาย งประเทศไทยเป นจ ำนวนมากท ส ด ใน พ.ศ ม ชาวจ นเด นทางมาท องเท ยวย งประเทศไทยราว 1.7 ล านคน ใน พ.ศ เพ มข นเป น 2.8 ล านคน และ พ.ศ เพ มข นเป น 4.7 ล านคน แสดงถ ง แนวโน มการเต บโตอย างต อเน องของน กท องเท ยวชาวจ น นอกจากน นในด านรายได ประเทศไทยม รายได จาก น กท องเท ยวชาวจ นส งท ส ดเช นก น โดยใน พ.ศ ประเทศไทยม รายได จากน กท องเท ยวชาวจ นเท าก บ 105,944 ล านบาท เพ มข นจาก พ.ศ ร อยละ ตลาดน กท องเท ยวชาวจ นจ งเป นตลาดท ม ศ กยภาพส ง และเป นน กท องเท ยวท ม ความส ำค ญต ออ ตสาหกรรม การท องเท ยวของประเทศไทย ท งในด านจ ำนวน น กท องเท ยวและรายได จากน กท องเท ยว ด งน นผ เก ยวข อง ด านการท องเท ยวท งภาคร ฐและภาคเอกชนจ งควรให
3 54 วารสารป ญญาภ ว ฒน ป ท 7 ฉบ บพ เศษ ประจ ำเด อนส งหาคม 2558 ความส ำค ญและเร งพ ฒนาตลาดน กท องเท ยวชาวจ น (กรมการท องเท ยว, 2556) จากการศ กษาของ ภ ทรพร ท มแดง และว น ย ป ญจขจรศ กด (2555) พบว า น กท องเท ยวชาวต างประเทศ ม พฤต กรรมด านความชอบและการต ดส นใจแตกต างก น ด งน นการพ ฒนาตลาดน กท องเท ยวชาวจ นจ ำเป น อย างย งท ต องม ความเข าใจความต องการของน กท องเท ยว ชาวจ น โดยออกแบบรายการท องเท ยวท สอดคล องก บ ความต องการของน กท องเท ยวชาวจ น จากการศ กษา งานว จ ยท เก ยวข องก บพฤต กรรมการท องเท ยวของ น กท องเท ยวชาวจ นท ม ผ ว จ ยศ กษาไว ก อนหน าน พบว า งานว จ ยท ผ านมาม กเป นการศ กษาองค ประกอบด าน การท องเท ยวแต ละด านแยกก น เช น การศ กษาความพ ง พอใจต อสถานท ท องเท ยว หร อศ กษาด านสถานท พ ก เพ ยงอย างเด ยว แต ในสถานการณ จร งผ บร โภคจะต ดส นใจ เล อกส นค าหร อบร การใดๆ เก ดจากประเม นภาพรวม ขององค ประกอบด านต างๆ พร อมก น และต ดส นใจ โดยใช ภาพรวม ผ ว จ ยจ งเล อกใช เทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วม (Conjoint Analysis) ในการออกแบบ การเก บข อม ลและว เคราะห ข อม ล ซ งเทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วมก ำหนดผ ให ข อม ลต องประเม น องค ประกอบท กด านพร อมๆ ก น และต ดส นใจเล อก ทางเล อกท เห นว าด ท ส ด โดยใช การจ ดล ำด บความชอบ ท ำให ข อม ลท ได จากเทคน คการว เคราะห องค ประกอบ ร วมม ความใกล เค ยงก บพฤต กรรมการต ดส นใจของ ผ บร โภคในสถานการณ จร งมากย งข น (Hair et al., 2009: ) ว ตถ ประสงค การว จ ย จากแนวโน มการเต บโตของน กท องเท ยวชาวจ น ท เด นทางมาย งประเทศไทย ท ำให ผ ว จ ยสนใจศ กษา ร ปแบบรายการท องเท ยวเพ อหาร ปแบบรายการท องเท ยว ท พ งประสงค ของน กท องเท ยวชาวจ น การว จ ยคร งน ผ ว จ ยได ก ำหนดว ตถ ประสงค ของการว จ ยไว 2 ประการ ได แก 1. เพ อศ กษาระด บความส ำค ญขององค ประกอบ ด านต างๆ ของรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยว ชาวจ น 2. เพ อออกแบบรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยว ชาวจ น แนวค ด ทฤษฎ และงานว จ ยท เก ยวข อง เพ อให การว จ ยในคร งน บรรล ตามว ตถ ประสงค ผ ว จ ย ได ศ กษาแนวค ด ทฤษฎ และงานว จ ยท เก ยวข อง ด งน พฤต กรรมน กท องเท ยว ในอด ตการท องเท ยวเป นก จกรรมท เร มจากการ เด นทางของคนกล มเล กๆ จากน นจ งเพ มจ ำนวนมากข น การท องเท ยวร งเร องมากในย คโรม นเน องจากม ความพร อม ด านการเด นทางผ คนจ งท องเท ยวในระยะทางท ไกลข น และเม ออาณาจ กรโรม นได ล มสลาย การท องเท ยวเข าส ช วงย คม ด ต อมาในย คหล งการปฏ ว ต อ ตสาหกรรม (ช วง ค.ศ. 1750) ส งคมม ความแออ ดมากข น ประกอบก บ การเด นทางท สะดวกมากข น ท ำให เก ดความต องการ เด นทางไปพ กผ อนเพ มข นอย างกว างขวาง (ศ ภล กษณ อ ครางก ร, 2554) พฤต กรรมการท องเท ยวเป นพฤต กรรมเฉพาะของ กล มน กท องเท ยว โดยสามารถระบ พฤต กรรมได จากการ จ ดกล มน กท องเท ยว เช น กล มแบกเป (Backpacker market) ม พฤต กรรมการท องเท ยวท จะใช ระยะเวลา ค างแรมยาวกว าปกต (มากกว า 1 หร อ 2 ส ปดาห ) และ พ กในท ท ม ค าใช จ ายต ำ กล มน กท ศนาจร (Excursionists or one-day tourist) เป นน กท องเท ยวท ม พฤต กรรม เด นทางไปท องเท ยวในระยะทางไม ไกล ใช เวลาเด นทาง ไม เก น 2 ช วโมง ใช เวลาในการต ดส นใจส น ม กจะใช เวลา ท องเท ยวไม เก น 1 ว น กล มน กเด นทางท องเท ยวระยะส น (Short break market) น กท องเท ยวจะวางแผน ล วงหน า โดยม ระยะเวลาท องเท ยวประมาณ 1 ส ปดาห กล มน กท องเท ยวผ ส งอาย (Elder tourists) เป นกล ม น กท องเท ยวท ม ก ำล งทร พย ส ง อาย 50 ป ข นไป
4 Panyapiwat Journal Vol.7 Special Issue August ชอบท องเท ยวในสถานท ใหม ๆ และม ความสนใจเร องราคา เป นเร องรอง (ศ ภล กษณ อ ครางก ร, 2554) การต ดส นใจของผ บร โภคในการท องเท ยว แบ งได 3 ประเภท ได แก การต ดส นใจแบบใช เวลามาก เก ดข น เม อต องต ดส นใจในการท องเท ยวระยะยาว ต องเปร ยบเท ยบ ทางเล อกหลายๆ ทางเล อก การต ดส นใจประเภทท สอง ได แก การต ดส นใจแบบม ขอบเขตจ ำก ด ผ บร โภคม ความร เก ยวก บสถานท ท องเท ยวพอสมควร หร ออาจม ประสบการณ มาบ าง จ งไม จ ำเป นต องหาข อม ลมาก ส วนการต ดส นใจประเภทท สาม ได แก การต ดส นใจตาม ความเคยช นเป นการต ดส นใจแบบท ผ บร โภคค นเคยก บ สถานท ท องเท ยวเป นอย างด เน องจากม ประสบการณ มาแล วจ งใช เวลาต ดส นใจน อย (Hudson, 2008: 55) Correia และ Crouch (2004: ) ระบ ว า กระบวนการต ดส นใจท องเท ยวสามารถแบ งได เป น 3 ระยะ ได แก ระยะก อนท จะต ดส นใจซ อ (pre-decision phase) ผ บร โภคจะได ร บการกระต นจากภายนอก เช น จากส อ โฆษณาหร อจากการบอกเล าจากคนร จ ก จากน นจ งเข าส ระยะท สองค อระยะต ดส นใจ (decision phase) ผ บร โภค จะกรองส อท ได ร บโดยอาศ ยการเร ยนร ท ผ านมา การร บร จากส อและประสบการณ ในอด ต ร วมก บท ศนคต ฐานะ ทางส งคมและเศรษฐศาสตร และล กษณะทางจ ตว ทยา ของผ บร โภค ท ำให เก ดแรงจ งใจในการท องเท ยว ระยะ ท สามค อระยะหล งการซ อ (post-purchase phase) ผ บร โภคจะประเม นว าได ร บในส งท ตนเองคาดหว งหร อไม ซ งจะส งผลต อการต ดส นใจในคร งต อไป การว เคราะห องค ประกอบร วม Hair et al. (2009: ) ระบ ว า การว เคราะห องค ประกอบร วม ถ กน ำมาใช ต งแต ช วงกลางของทศวรรษ ท 70 เพ อศ กษาการต ดส นใจของผ บร โภคในการเล อก ส นค าหร อบร การท ม ค ณสมบ ต หลากหลายแตกต างก น ในทศวรรษท 90 ได ม การน ำการว เคราะห องค ประกอบ ร วมมาใช อย างแพร หลายมากข นโดยเฉพาะอย างย ง ในการว จ ยการตลาดในการพ ฒนาส นค าหร อบร การใหม แนวค ดของการว เคราะห องค ประกอบร วมสามารถแสดง ได โดยสมการด งน Y1 = X1 + X2 + X3 + XN โดยท ต วแปร Y เป นต วแปรชน ดไม อ งเมตร ก (ได แก ข อม ลประเภทนามบ ญญ ต และข อม ลประเภทระด บ อ นด บ) หร อ ต วแปรชน ดอ งเมตร ก (ได แก ข อม ลประเภท ระด บช วงช นและข อม ลประเภทอ ตราส วน) ส วนต วแปร X เป นต วแปรชน ด อ งเมตร ก Hair et al. (2009: ) ระบ ว า การว เคราะห องค ประกอบร วมเป นการว เคราะห ในร ปแบบการว เคราะห พห ต วแปร (Multivariate analysis) เพ อสร างความ เข าใจการต ดส นใจของกล มต วอย าง และพ ฒนาเป น ร ปแบบของความชอบส นค าหร อบร การ โดยการศ กษา ป จจ ยท ส ำค ญ ได แก อรรถประโยชน (Utility) ได แก ค ณค าท เป นผลรวม จากค ณสมบ ต ต างๆ ท งแบบร ปธรรมและนามธรรมท ใช ว ดความชอบ (Overall preference) โดยรวมของกล ม ต วอย าง ป จจ ย (Factors/Attributes) ได แก องค ประกอบ ของค ณสมบ ต ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจของกล มต วอย าง ระด บ (Levels) ได แก ทางเล อกในแต ละป จจ ย ร ปแบบ (Profiles) ได แก ร ปแบบท เก ดจากการ ผสมผสานของป จจ ยต างๆ ส วนของค ณค า (Part-worth) ได แก ค ณค าของ แต ละระด บในแต ละป จจ ย ว ธ การว เคราะห องค ประกอบร วมม 3 ว ธ ได แก การว เคราะห องค ประกอบร วมแบบด งเด ม (Traditional conjoint analysis) ได แก การให กล มต วอย าง ประเม นท กทางเล อก (Full profiles) ในเวลาเด ยวก น ว ธ น ม ข อจ ำก ดค อม จ ำนวนป จจ ยได ไม เก น 9 ป จจ ย การว เคราะห องค ประกอบร วมแบบด ดแปลง (Adaptive conjoint analysis) ได แก การให กล มต วอย าง ให คะแนนทางเล อกท ม ป จจ ยแตกต างก น ว ธ น ม ข อด
5 56 วารสารป ญญาภ ว ฒน ป ท 7 ฉบ บพ เศษ ประจ ำเด อนส งหาคม 2558 ค อ สามารถประเม นได มากถ ง 30 ป จจ ย อย างไรก ด ว ธ น ม ข อจ ำก ด ค อ กล มต วอย างต องประเม นผ านเคร อง คอมพ วเตอร เท าน น การว เคราะห องค ประกอบร วมแบบเล อก (Choicebase conjoint analysis) ได แก การให กล มต วอย าง เล อกระหว างกล มทางเล อกท ถ กค ดมาเพ ยงบางส วน (Sets of profiles) ว ธ น ม ข อจ ำก ด ค อ ม จ ำนวนป จจ ย ได ไม เก น 6 ป จจ ย งานว จ ยท เก ยวข อง ซ นโนเวต (2555) ได ด ำเน นโครงการจ ดท ำข อม ล สน บสน นการว เคราะห และต ดตามความเคล อนไหว ตลาดน กท องเท ยวต างประเทศให ก บการท องเท ยว แห งประเทศไทย พบว า น กท องเท ยวชาวจ นร อยละ 71 เด นทางมาด วยตนเอง ซ งส วนใหญ เป นน กท องเท ยว ท ม อาย ไม เก น 40 ป น กท องเท ยวท เด นทางมาด วยตนเอง พ กอย ในประเทศไทยเฉล ย 10.7 ว น ส วนน กท องเท ยว ท เด นทางมาก บบร ษ ทน ำเท ยวจะพ กอย ในประเทศไทย เฉล ย 5.9 ว น เม อสอบถามถ งระยะเวลาท เหมาะสม ในการพ กในประเทศไทย ร อยละ 36 ระบ ว า ควรพ ก ในประเทศไทยเป นระยะเวลา ว น ร อยละ 32 ระบ ว าควรพ กในประเทศไทยเป นระยะเวลา ว น ร อยละ 26 ระบ ว า ควรพ กในประเทศไทยเป นระยะเวลา 6-9 ว น จะเห นได ว า ซ นโนเวตได ด ำเน นการว เคราะห เช งพฤต กรรมและความเห นของน กท องเท ยวชาวจ น แยกแต ละองค ประกอบ ท ำให ไม สามารถเห นภาพรวม ของรายการท องเท ยวท ม ความเหมาะสมก บน กท องเท ยว ชาวจ น น ลเส น คอมปะน (2553) ได ด ำเน นโครงการ ส ำรวจท ศนคต น กท องเท ยวเพ อการวางแผนเช งร ก ในการเจาะกล มล กค าใหม ส ำหร บตลาด 4 แห งในเอเช ย ได แก จ น ญ ป น อ นโดน เซ ย และไต หว น โดยส ำรวจจาก กล มต วอย างจ ำนวน 2,200 ต วอย าง แบ งเป นกล ม ประเทศจ น 1,000 ต วอย าง ประเทศญ ป น 400 ต วอย าง ประเทศอ นโดน เซ ย 400 ต วอย าง และประเทศไต หว น 400 ต วอย าง เก บข อม ลในช วงเด อนก นยายนถ งเด อน ต ลาคม พ.ศ ผลการส ำรวจพบว า ชาวจ นร อยละ 65 สนใจแหล งท องเท ยวทางธรรมชาต เช น น ำตก ภ เขา ป า เป นต น ร อยละ 56 สนใจแหล งท องเท ยวทางชายทะเล ร อยละ 44 สนใจท องเท ยวด านมรดกแผ นด น สถาป ตยกรรม ศาสนสถาน และโบราณคด ร อยละ 42 สนใจด านแฟช น และช อปป ง จะเห นได ว าการว จ ยของ น ลเส น คอมปะน ได สอบถามความชอบด านการท องเท ยวของน กท องเท ยว ต างประเทศ แต ไม ได เช อมโยงก บองค ประกอบอ นๆ เช น จ ำนวนว นท พ กในประเทศไทยและค าใช จ าย เป นต น แสงเด อน รต นธร (2555) ได ด ำเน นการว จ ยเร อง ป จจ ยผล กด นและป จจ ยด งด ดท ม ผลต อน กท องเท ยว ชาวจ นในการต ดส นใจเล อกมาท องเท ยวในประเทศไทย เพ อศ กษาพฤต กรรมของน กท องเท ยวชาวจ น เก บข อม ล จากน กท องเท ยวชาวจ นจ ำนวน 400 คน ช วงเด อน ก นยายน พ.ศ พบว า น กท องเท ยวชาวจ นมา ท องเท ยวในประเทศไทยเพ อการพ กผ อนว นหย ด และน ยมไปท องเท ยวตามแหล งท องเท ยวทางธรรมชาต โดยเฉพาะอย างย งแหล งท องเท ยวทางทะเล ป จจ ยท ด งด ด น กท องเท ยวชาวจ นให มาท องเท ยวในประเทศไทย ได แก อาหารไทย ว ฒนธรรมไทย ความงดงามของธรรมชาต ทะเลและชายหาดท สวยงาม และความพร อมของข อม ล การท องเท ยวตามล ำด บ การว จ ยของแสงเด อน รต นธร ได ม งหาป จจ ยผล กด นและป จจ ยด งด ดท ม อ ทธ พลต อ การต ดส นใจเด นทางมาท องเท ยวย งประเทศไทย ซ งเป น การค นหาอ ทธ พลท ละป จจ ย ท ำให ไม สามารถได ข อสร ป ร ปแบบของการท องเท ยวท เหมาะสมก บน กท องเท ยว ชาวจ น Sparks และ Pan (2009) ได ว จ ยพฤต กรรมการ ท องเท ยวของน กท องเท ยวชาวจ นในการเด นทางไป ท องเท ยวย งต างประเทศ โดยศ กษาด านท ศนคต ข อจ ำก ด และการใช แหล งข อม ล ผลการว จ ยพบว า ป จจ ยทางส งคม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจของชาวจ นในการเด นทางไป ท องเท ยวในต างประเทศ โดยไม ข นก บว นหย ด ป จจ ย ด านจ ดหมายปลายทางของการเด นทางท องเท ยวท ม
6 Panyapiwat Journal Vol.7 Special Issue August อ ทธ พลต อการต ดส นใจ ได แก ความสวยงามของสถานท ท องเท ยว ระบบสาธารณ ปโภคพ นฐาน ความเป นอ สระ และการยกระด บฐานะทางส งคม นอกจากน นน กท องเท ยว ชาวจ นย งม แนวโน มท จะท องเท ยวยาวข นและใช ค าใช จ าย มากข น Di Pietro และ Di Virgilio (2011) ได ศ กษา การเล อกสถานท ท องเท ยวและพฤต กรรมการต ดส นใจ ท องเท ยวจากกล มต วอย างจ ำนวน 1,397 คน พบว า การบอกต อโดยเฉพาะอย างย งการบอกต อบนอ นเทอร เน ต (e-word-of-mouth) ม อ ทธ พลต อการเล อกสถานท ท องเท ยวและการต ดส นใจ จากการว จ ยแสดงให เห นว า หากน กท องเท ยวม ประสบการณ ท ด จากการท องเท ยว จะสร างให เก ดการบอกต อ ซ งม อ ทธ พลต อการต ดส นใจ เล อกสถานท ท องเท ยวของน กท องเท ยว TNS Political & Social (2013) ได ศ กษาท ศนคต ของชาวย โรปต อการท องเท ยว พบว า น กท องเท ยว วางแผนการท องเท ยวโดยใช เวลาท องเท ยว 4-13 ว น น กท องเท ยวท ม อาย ป ม แนวโน มท จะท องเท ยว ในประเทศมากกว าท องเท ยวต างประเทศ และพบว า ป จจ ยทางเศรษฐศาสตร ส งผลต อการต ดส นใจเด นทางไป ท องเท ยว จากผลการว จ ยแสดงให เห นว าการเด นทาง ท องเท ยวของน กท องเท ยวใช เวลาท แตกต างก นมาก Wong, Cheung และ Wan (2013) ได ศ กษา ความคาดหว ง แรงจ งใจ และท ศนคต ของน กท องเท ยว โดยศ กษาต วแปร ได แก ความคาดหว ง ท ศนคต ความร การพ กผ อน ส นทร ยะ ความต นตาต นใจ และการช อปป ง การว จ ยพบว า ความคาดหว งของน กท องเท ยวม ความ ส มพ นธ ก บความร ในขณะท ความร ความต นตาต นใจ การพ กผ อน และการช อปป ง ม อ ทธ พลต อท ศนคต ของ น กท องเท ยว นอกจากน นย งพบว า แรงจ งใจม อ ทธ พล ต อท ศนคต ของน กท องเท ยวมากกว าความคาดหว ง Oyewole (2009) ได ศ กษาการพ ฒนาการท องเท ยว ของน กท องเท ยวต างชาต ในกล มประเทศลาต นอเมร กา และแถบทะเลแคร บเบ ยน พบว า ความพ งพอใจของ น กท องเท ยวต อแหล งท องเท ยวเป นเหต ผลส ำค ญท ท ำให น กท องเท ยวม จ ำนวนเพ มมากข น ว ธ ด ำเน นการว จ ย กล มเป าหมายส ำหร บการว จ ยคร งน ได แก น กท องเท ยวชาวจ นท เด นทางเข ามาท องเท ยวใน ประเทศไทย ผ ว จ ยได ร บอน ญาตเป นลายล กษณ อ กษร ในการเก บข อม ล ณ บร เวณผ โดยสารขาออกต างประเทศ ท าอากาศยานส วรรณภ ม ส ำหร บการส มต วอย างผ ว จ ย เล อกใช ว ธ การส มต วอย างแบบสะดวก การค ำนวณขนาดของกล มต วอย างในการว จ ยคร งน ใช การค ำนวณตามส ตรของ ทาโร ยามาเน ท ระด บความ เช อม นร อยละ 95 ระด บความผ ดพลาดไม เก นร อยละ 5 จากรายงานของกรมการท องเท ยว พบว า น กท องเท ยว ชาวจ นท เด นทางเข ามาท องเท ยวย งประเทศไทยในป 2556 ม จ ำนวน 4,705,173 คน (กรมการท องเท ยว, 2556) เม อน ำมาค ำนวณขนาดของกล มต วอย างได ขนาดของกล ม ต วอย างเท าก บ 400 คน อย างไรก ด จ ำนวนน กท องเท ยว ในป 2557 อาจม จ ำนวนมากกว าหร อน อยกว าป 2556 แต การใช กล มต วอย างจ ำนวน 400 คน ย งคงครอบคล ม ท ระด บความเช อม นร อยละ 95 ผ ดพลาดไม เก นร อยละ 5 จ งน บว า ขนาดกล มต วอย าง 400 คน ม ความเหมาะสม ก บการว จ ยในคร งน ผ ว จ ยศ กษาร ปแบบรายการท องเท ยว ประกอบด วย ร ปแบบการท องเท ยว จ ำนวนว นท องเท ยว ราคารายการ ท องเท ยว และระด บโรงแรมท พ ก ใช แบบสอบถามท ม ล กษณะเป นบ ตรค ำ 11 ร ปแบบท สร างข นด วยโปรแกรม คอมพ วเตอร เป นเคร องม อในการเก บรวบรวมข อม ล โดยให กล มต วอย างประเม นร ปแบบการท องเท ยว ท แตกต างก น 11 ร ปแบบในเวลาเด ยวก น ผ ว จ ยใช น กศ กษาจ นท ศ กษาอย ในประเทศไทยและน กศ กษาไทย ท พ ดภาษาจ นได เป นผ เก บข อม ล โดยจ ดให ม การอบรม เพ อให ผ เก บข อม ลม ความเข าใจเก ยวก บการว จ ย ก อนการลงพ นท เพ อเก บรวบรวมข อม ล ผ ว จ ยใช เทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วม ซ งเป นสถ ต ประเภทพห ต วแปรในการว เคราะห ความส ำค ญ และอรรถประโยชน ของแต ละองค ประกอบในรายการ ท องเท ยว และน ำผลท ได มาสร ปเป นรายการท องเท ยว ส ำหร บน กท องเท ยวชาวจ น
7 58 วารสารป ญญาภ ว ฒน ป ท 7 ฉบ บพ เศษ ประจ ำเด อนส งหาคม 2558 ผลการว จ ย การว จ ยคร งน ผ ว จ ยได เก บข อม ลจากกล มต วอย าง น กท องเท ยวชาวจ น บร เวณผ โดยสารขาออกต างประเทศ ท าอากาศยานส วรรณภ ม ได จ ำนวนต วอย างท งส น 430 ต วอย าง เป นเพศชาย 206 คน ค ดเป นร อยละ 47.9 ของจ ำนวนต วอย างท งหมด เพศหญ งจ ำนวน 224 คน ค ดเป นร อยละ 52.1 ของจ ำนวนต วอย างท งหมด ม อาย ระหว าง ป โดยม ค าเฉล ยของอาย ของกล มต วอย าง ท งหมดเท าก บ ป สร ปผลการว เคราะห ระด บความส ำค ญของ องค ประกอบด านต างๆ ของรายการท องเท ยว ผลการว เคราะห ข อม ลโดยเทคน คการว เคราะห องค ประกอบร วม พบว า น กท องเท ยวให ความส ำค ญก บ องค ประกอบต างๆ ตามล ำด บ ด งน ร ปแบบการท องเท ยว น กท องเท ยวชาวจ นให ความ ส ำค ญเป นล ำด บส งส ด ค ดเป นร อยละ ของ ความส ำค ญรวม โดยม ความช นชอบรายการท องเท ยว ท ม การท องเท ยว 2 ร ปแบบมากท ส ด โดยม คะแนน อรรถประโยชน ความชอบเท าก บ รองลงมาได แก การท องเท ยว 3 ร ปแบบ ม คะแนนอรรถประโยชน ความชอบเท าก บ ส ำหร บการท องเท ยว 1 ร ปแบบ ม คะแนนอรรถประโยชน ความชอบน อยท ส ดเท าก บ จ ำนวนว นท องเท ยว น กท องเท ยวชาวจ นให ความ ส ำค ญเป นล ำด บท สอง ค ดเป นร อยละ ของ ความส ำค ญรวม โดยม ความช นชอบรายการท องเท ยว ท ม จ ำนวนว นท องเท ยว 5-8 ว นมากท ส ด โดยม คะแนน อรรถประโยชน ความชอบเท าก บ รองลงมา ได แก การท องเท ยวท ม จ ำนวนว นท องเท ยวไม เก น 4 ว น ม คะแนนอรรถประโยชน ความชอบเท าก บ ส ำหร บ การท องเท ยวท ม จ ำนวนว นท องเท ยวมากกว า 8 ว น ม คะแนนอรรถประโยชน ความชอบน อยท ส ดเท าก บ ราคารายการท องเท ยว น กท องเท ยวชาวจ นให ความ ส ำค ญเป นล ำด บท สาม ค ดเป นร อยละ ของ ความส ำค ญรวม โดยม ความช นชอบรายการท องเท ยว ท ม ราคาส งกว า 6,000 หยวน โดยม คะแนนอรรถประโยชน ความชอบเท าก บ รองลงมาได แก รายการท องเท ยว ท ม ราคาระหว าง 4,000-6,000 หยวน ม คะแนน อรรถประโยชน ความชอบเท าก บ และรายการ ท องเท ยวท ม ราคาน อยกว า 4,000 หยวน ได ร บความ ช นชอบน อยท ส ด โดยม คะแนนอรรถประโยชน ความชอบ เท าก บ ระด บโรงแรมท พ ก น กท องเท ยวชาวจ นให ความ ส ำค ญเป นล ำด บส ดท าย ค ดเป นร อยละ ของ ความส ำค ญรวม โดยม ความช นชอบระด บโรงแรมท พ ก แบบ 4 ดาวมากท ส ด โดยม คะแนนอรรถประโยชน ความชอบเท าก บ รองลงมาได แก ระด บโรงแรม ท พ ก 5 ดาว ม คะแนนอรรถประโยชน ความชอบเท าก บ ส ำหร บระด บโรงแรมท พ ก 3 ดาว ม คะแนน อรรถประโยชน ความชอบน อยท ส ดเท าก บ ร ปท 1 ระด บความส ำค ญของแต ละองค ประกอบรายการท องเท ยว
8 Panyapiwat Journal Vol.7 Special Issue August สร ปรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยวชาวจ น การสร ปรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยวชาวจ น ผ ว จ ยได ด ำเน นการ 2 ข นตอน ได แก การออกแบบ รายการท องเท ยวจากค าอรรถประโยชน ความชอบในแต ละ องค ประกอบของรายการท องเท ยว ซ งได จากเทคน ค การว เคราะห องค ประกอบร วม และสร ปรายละเอ ยด ของรายการท องเท ยวโดยใช ผลการส ำรวจร ปแบบ การท องเท ยวท น กท องเท ยวชาวจ นม ความช นชอบ และส ดส วนการช อปป งเม อเปร ยบเท ยบก บระยะเวลา การท องเท ยวรวม สามารถสร ปผลได ด งน ผลการว เคราะห ระด บความส ำค ญขององค ประกอบ ด านต างๆ ของรายการท องเท ยว ผ ว จ ยสามารถสร ปเป น รายการท องเท ยวท ท ำให เก ดอรรถประโยชน ความชอบ ส งท ส ด 3 รายการด งน รายการท องเท ยวร ปแบบท 1 ท องเท ยว 2 ร ปแบบ ระยะเวลา 5-8 ว น พ กโรงแรมระด บ 4 ดาว หร อ 5 ดาว ราคา 6,000 หยวนข นไป รายการท องเท ยวร ปแบบท 2 ท องเท ยว 2 ร ปแบบ ระยะเวลา 5-8 ว น พ กโรงแรมระด บ 4 ดาว หร อ 5 ดาว ราคา 4,000-6,000 หยวน รายการท องเท ยวร ปแบบท 3 ท องเท ยว 2 ร ปแบบ ระยะเวลา 5-8 ว น พ กโรงแรมระด บ 4 ดาว หร อ 5 ดาว ราคาน อยกว า 4,000 หยวน ผลการว เคราะห ร ปแบบการท องเท ยวท น กท องเท ยว ชาวจ นม ความช นชอบ พบว า ร ปการท องเท ยวท น ก ท องเท ยวจ นม ความช นชอบเร ยงตามล ำด บความชอบ ด งน ล ำด บท 1 ได แก การท องเท ยวเช งว ฒนธรรม ล ำด บท 2 ได แก การท องเท ยวเช งประว ต ศาสตร ล ำด บท 3 ได แก การท องเท ยวทะเลและชายหาด ล ำด บท 4 ได แก การท องเท ยวภ เขา ล ำด บท 5 ได แก การท องเท ยวน ำตก ผลการว เคราะห ส ดส วนการช อปป งเม อเปร ยบเท ยบ ก บระยะเวลาการท องเท ยวรวม พบว า น กท องเท ยว ชาวจ นร อยละ 74.9 ต องการเวลาช อปป งค ดเป นส ดส วน ร อยละ 20 ของจ ำนวนว นท องเท ยวรวม ด งน นหาก การท องเท ยวม เวลารวม 5-8 ว น จ งควรจ ดเวลาช อปป ง เป นเวลา ว น จากผลการว เคราะห อรรถประโยชน ความชอบ ในแต ละด านของรายการท องเท ยว ร ปแบบการท องเท ยว ท น กท องเท ยวชาวจ นม ความช นชอบ และการว เคราะห ส ดส วนการช อปป งเม อเปร ยบเท ยบก บระยะเวลา การท องเท ยวรวมสามารถจ ดเป นรายการท องเท ยว 3 ร ปแบบ ได แก ร ปแบบท 1 รายการท องเท ยวระยาว 8 ว น ร ปแบบท 2 รายการท องเท ยวแบบระยะกลาง 6 ว น และร ปแบบท 3 รายการท องเท ยวแบบระยะส น 5 ว น รายละเอ ยดแสดงด งตารางท 1 ตารางท 1 สร ปรายการท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยวชาวจ น รายการท องเท ยวร ปแบบท 1 ระยะยาว 8 ว น ว นท 1-3: ท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและ ประว ต ศาสตร ว นท 4-6: ท องเท ยวทะเลและชายหาด ว นท 7: ช อปป ง ว นท 8: ช อปป ง เด นทางกล บ พ กโรงแรม 4-5 ดาว ราคา 6,000 หยวนข นไป รายการท องเท ยวร ปแบบท 2 ระยะกลาง 6 ว น ว นท 1-2: ท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและ ประว ต ศาสตร ว นท 3-4: ท องเท ยวทะเลและชายหาด ว นท 5: ช อปป ง ว นท 6: ช อปป ง เด นทางกล บ พ กโรงแรม 4-5 ดาว 4,000-6,000 หยวน รายการท องเท ยวร ปแบบท 3 ระยะส น 5 ว น ว นท 1-2: ท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและ ประว ต ศาสตร ว นท 3: ท องเท ยวทะเลและชายหาด ว นท 4: ท องเท ยวทะเลและชายหาด และช อปป ง ว นท 5: ช อปป ง เด นทางกล บ พ กโรงแรม 4 ดาว น อยกว า 4,000 หยวน
9 60 วารสารป ญญาภ ว ฒน ป ท 7 ฉบ บพ เศษ ประจ ำเด อนส งหาคม 2558 การอภ ปรายผลการว จ ย จากผลการว จ ยผ ว จ ยขออภ ปรายผลเป นประเด น ต างๆ ด งน การอภ ปรายผลอรรถประโยชน ด านจ ำนวนร ปแบบ ในรายการท องเท ยวจากผลการว เคราะห ข อม ล พบว า จ ำนวนร ปแบบของการท องเท ยวท ม อรรถประโยชน ส งส ดส ำหร บน กท องเท ยวชาวจ น ได แก รายการท องเท ยว ท ม 2 ร ปแบบ รองลงมาได แก รายการท องเท ยวท ม 3 ร ปแบบ และรายการท องเท ยวท ม 1 ร ปแบบ ตามล ำด บ ท งน เน องจากการท องเท ยวท ม จ ำนวนร ปแบบมากเก นไป ท ำให น กท องเท ยวม เวลาท องเท ยวในสถานท แต ละแห ง น อยและต องเร งร บอย ตลอดเวลา หร อท น ยมเร ยกว า ชะโงกท วร ท ำให การท องเท ยวไม ได พ กผ อนอย างแท จร ง ส วนการท องเท ยวท ม จ ำนวนร ปแบบน อยเก นไป เช น ท องเท ยวร ปแบบเด ยว น กท องเท ยวท เด นทางมาจาก ประเทศจ นต องเส ยเวลาและเส ยค าใช จ ายย อมร ส กว า ไม ค มค าก บการเด นทาง สอดคล องก บศ ภล กษณ อ ครางก ร (2554) ท ระบ ว า แรงจ งใจของการเด นทางท องเท ยว ได แก การต องการพ กผ อน การอภ ปรายผลอรรถประโยชน ด านจ ำนวนว นในรายการท องเท ยว จากผลการว เคราะห ข อม ล พบว า น กท องเท ยว ชาวจ นม ระด บอรรถประโยชน ด านจ ำนวนว นท องเท ยว ส งส ด ได แก รายการท องเท ยวแบบ 5-8 ว น รองลงมา ได แก รายการท องเท ยวแบบไม เก น 4 ว น และรายการ ท องเท ยวแบบมากกว า 8 ว น ตามล ำด บ ท งน เน องจาก น กท องเท ยวท เด นทางมาจากประเทศจ นต องเส ยเวลาและ ค าใช จ าย ด งน นการท องเท ยวท ม จ ำนวนว นน อยเก นไป ย อมไม ค มค าก บการเด นทาง หร อการท องเท ยวท ม จ ำนวนว นมากเก นไปย อมท ำให ม ความเหน อยล าและ เส ยค าใช จ ายจ ำนวนมาก ด งน นระยะเวลาท เหมาะสม ในการท องเท ยวจ งได แก การท องเท ยวแบบ 5-8 ว น ซ งสอดคล องก บผลการว จ ยของซ นโนเวต (2555) ท ระบ ว า น กท องเท ยวชาวจ นท เด นทางมาก บบร ษ ทน ำเท ยว จะพ กอย ในประเทศไทยเฉล ย 5.9 ว น การอภ ปรายผล อรรถประโยชน ด านระด บของท พ กในรายการท องเท ยว จากผลการว เคราะห ข อม ล พบว า น กท องเท ยวชาวจ น ม ระด บอรรถประโยชน ด านระด บท พ กส งส ด ได แก รายการท องเท ยวท ม ท พ กระด บ 4 ดาว รองลงมา ได แก รายการท องเท ยวท ม ท พ กระด บ 5 ดาว และรายการ ท องเท ยวท ม ท พ กระด บ 3 ดาว ตามล ำด บ ท งน เน องจาก การท องเท ยวโดยเฉพาะอย างย งการเด นทางไปท องเท ยว ย งต างประเทศ น กท องเท ยวม กม ความเหน อยล าและม เจตนามาพ กผ อน น กท องเท ยวจ งให ความส ำค ญก บระด บ ของท พ ก อย างไรก ด การพ กในท พ กท หร หราในระด บ 5 ดาว ย อมท ำให ม ค าใช จ ายส งข น น กท องเท ยวจ งให ระด บอรรถประโยชน ของท พ กระด บ 4 ดาว มากกว า ท พ กระด บ 5 ดาว ซ งสอดคล องก บผลของการว จ ยของ จ รย ทธ บ ญแต ง (2548) ท พบว า น กท องเท ยวให ความ ส ำค ญของท พ กระหว างท พ ำน กอย ในประเทศไทย ข อเสนอแนะและการประย กต ใช ผลการว จ ย จากการว จ ยในคร งน ผ ว จ ยม ข อเสนอแนะและ แนวทางในการน ำผลการว จ ยไปประย กต ใช ด งน ผ ประกอบการสามารถน ำร ปแบบการท องเท ยว ท ง 3 ร ปแบบ ไปประย กต ใช เพ อออกแบบรายการ ท องเท ยวส ำหร บน กท องเท ยวชาวจ น โดยรายการ ท องเท ยวท ง 3 ร ปแบบม ด งน ร ปแบบท 1 การท องเท ยวระยะยาว 8 ว น ประกอบ ด วยการท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและประว ต ศาสตร 3 ว น ท องเท ยวทะเลและชายหาด 3 ว น และช อปป ง 2 ว น พ กโรงแรมระด บ 4-5 ดาว ราคา 6,000 หยวนข นไป ร ปแบบท 2 การท องเท ยวระยะกลาง 6 ว น ประกอบ ด วยการท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและประว ต ศาสตร 2 ว น ท องเท ยวทะเลและชายหาด 2 ว น และช อปป ง 2 ว น พ กโรงแรมระด บ 4-5 ดาว ราคาต งแต 4,000-6,000 หยวน ร ปแบบท 3 การท องเท ยวระยะส น 5 ว น ประกอบ ด วยการท องเท ยวเช งว ฒนธรรมและประว ต ศาสตร 2 ว น ท องเท ยวทะเลและชายหาด 1.5 ว น และช อปป ง 1.5 ว น พ กโรงแรมระด บ 4 ดาว ราคาน อยกว า 4,000 หยวน
10 Panyapiwat Journal Vol.7 Special Issue August จากการสอบถามบร ษ ทผ ให บร การท องเท ยวก บ ชาวจ น พบว า ร ปแบบการท องเท ยวในป จจ บ นเน น ส วนใหญ ม ราคาส งกว า 6,000 หยวนและม จ ำนวน ว นท องเท ยว 5-7 ว น จากผลการว จ ยพบว า ร ปแบบ การท องเท ยวท พ งประสงค ของน กท องเท ยวชาวจ น ม 3 ร ปแบบ ด งน นจ งควรปร บร ปแบบการท องเท ยวให น กท องเท ยวม ทางเล อกมากข น เพ อเพ มโอกาสทางธ รก จ ข อเสนอแนะการท ำว จ ยในคร งต อไป การศ กษาในคร งน ผ ว จ ยศ กษาเฉพาะการมาท องเท ยว ย งประเทศไทยของน กท องเท ยวชาวจ น ในการว จ ย คร งต อไปผ ว จ ยควรศ กษาในเช งเปร ยบเท ยบประเทศไทย ก บประเทศท เป นค แข ง เพ อหาจ ดแข งและจ ดอ อนของ การท องเท ยวของประเทศไทยต อไป บรรณาน กรม กรมการท องเท ยว. (2556). สถ ต น กท องเท ยว. ส บค นเม อ 21 ส งหาคม 2557, จาก home/details/11/222/22950 จ รย ทธ บ ญแต ง. (2548). ท ศนคต และความประท บใจของน กท องเท ยวชาวต างประเทศท ม ต อประเทศไทย. กร งเทพฯ: มหาว ทยาล ยราชภ ฏพระนคร. ซ นโนเวต. (2555). รายงานฉบ บสมบ รณ โครงการจ ดท ำข อม ลสน บสน นการว เคราะห และต ดตามความเคล อนไหว ตลาดน กท องเท ยวต างประเทศ. กร งเทพฯ: ม.ป.ท. น ลเส น คอมปะน. (2552). รายงานฉบ บสมบ รณ โครงการส ารวจท ศนคต น กท องเท ยวเพ อการวางแผนเช งร กในการ เจาะกล มล กค าใหม ส าหร บ 4 ตลาดในเอเช ย (จ น ญ ป น อ นโดน เซ ย และไต หว น). กร งเทพฯ: ม.ป.ท. ภ ทรพร ท มแดง และว น ย ป ญจขจรศ กด. (2555). โมเดลการตลาดเช งประสบการณ ของน กท องเท ยวชาวต างชาต. Academic Review, 11(1), แสงเด อน รต นธร. (2555). ป จจ ยผล กด นและป จจ ยด งด ดท ม ผลต อน กท องเท ยวชาวจ นในการต ดส นใจเล อกมาท องเท ยว ในประเทศไทย. วารสารว ชาการสมาคมสถาบ นอ ดมศ กษา เอกชนแห งประเทศไทย, 18(2), ศ ภล กษณ อ ครางก ร. (2554). พฤต กรรมน กท องเท ยว. ขอนแก น: คล งนานาว ทยา. Correia, A. & Crouch, G. I. (2004). A Study of Tourist Decision Processes: Algarve, Portugal. In Crouch, G. I., Perdue, R. R. & Timmermans, H. J. P. (Eds.), Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure. Oxford: CABI. Di Pietro, L. & Di Virgilio, F. (2011). Social network for the choice of tourist destination: attitude and behavioural intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 3(1), Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. & Black, W. (2009). Multivariate Data Analysis (7 th ed.). New York: Prentice Hall. Hudson, S. (2008). Tourism and Hospitality Marketing: A Global Perspective. London: Sage. Oyewole, P. (2009). Prospects for Latin America and Caribbean Region in the Global Market for International Tourism: A Projection to the Year Journal of Travel & Tourism Marketing, (1), Sparks, B. & Pan, G. W. (2009). Chinese Outbound tourists: Understanding their attitudes, constraints and use of information sources. Tourism Management, 30(4),
11 62 วารสารป ญญาภ ว ฒน ป ท 7 ฉบ บพ เศษ ประจ าเด อนส งหาคม 2558 TNS Political & Social. (2013). Attitudes of Europeans towards Tourism. London: N.p. Wong, M., Cheung, R. & Wan, C. (2013). A Study on Traveler Expectation, Motivation and Attitude. Contemporary Management Research Pages, (9), Translated Thai References Akarangkul, S. (2011). Tourist Behavior. Bangkok: Klungnanawitaya. [in Thai] Boontang, J. (2005). Attitude and Impression of Foreign Tourists to Thailand. Bangkok: Phranakhon Rajabhat University. [in Thai] Department of Tourism. (2013). Tourist Statistics. Retrieved August 21, 2014, from tourism.go.th/home/details/11/222/22950 [in Thai] Nielsen Company. (2009). Final Report in Project of Attitude Survey of Tourist for Planning to Penetrate the 4 New Markets in Asia (China, Japan, Indonesia, and Taiwan). Bangkok: N.p. [in Thai] Ratintorn, S. (2012). The Push and Pull Factors Affecting to The Decisions of Chinese Tourists in Choosing Thailand as Their Destination. Apheit Journals, 18(2), [in Thai] Synovate. (2012). Final Report in Project of Information Development Supporting the Analysis and Monitoring of Foreign Tourist. Bangkok: N.p. [in Thai] Timdang, P. & Punjakajonsak, W. (2012). A model of Experiential Marketing for Foreign Tourists. Academic Review, (11)1, [in Thai] Dr. Wut Sookcharoen accomplished his Doctor of Business Administration in Marketing at Eastern Asia University and Master of Business Administration at National Institute of Development Administration. His various experiences cover in the field of Marketing and Strategic Management in diverse types of business both domestic and internationally, especially in Middle East, Africa and Asia. He is currently a full time lecturer in the Faculty of Business Administration, Thai-Nichi Institute of Technology.