Retos,	300	22	320	31	468	658	1
nº	322	22	329	31	468	658	1
13,	331	22	341	31	468	658	1
vol.	342	22	353	31	468	658	1
VII,	354	22	364	31	468	658	1
2017	366	22	382	31	468	658	1
Revista	105	33	124	41	468	658	1
de	125	33	131	41	468	658	1
Ciencias	132	33	154	41	468	658	1
de	155	33	162	41	468	658	1
la	163	33	167	41	468	658	1
Administración	168	33	208	41	468	658	1
y	209	33	212	41	468	658	1
Economía|ISSN	213	33	253	41	468	658	1
impreso:	254	33	277	41	468	658	1
1390-6291;	278	33	307	41	468	658	1
ISSN	308	33	320	41	468	658	1
electrónico:	322	33	353	41	468	658	1
1390-8618	353	33	382	41	468	658	1
www.retos.ups.edu.ec	324	47	382	54	468	658	1
Pymes	71	67	118	85	468	658	1
como	122	67	161	85	468	658	1
modelo	165	67	217	85	468	658	1
económico	221	67	298	85	468	658	1
en	303	67	320	85	468	658	1
la	324	67	336	85	468	658	1
creación	71	85	130	103	468	658	1
de	135	85	152	103	468	658	1
estrategias	156	85	233	103	468	658	1
de	237	85	255	103	468	658	1
comunicación	259	85	356	103	468	658	1
SMEs	71	109	101	127	468	658	1
as	104	109	116	127	468	658	1
an	119	109	132	127	468	658	1
economic	135	109	186	127	468	658	1
model	189	109	222	127	468	658	1
in	225	109	234	127	468	658	1
the	238	109	255	127	468	658	1
creation	258	109	301	127	468	658	1
of	304	109	314	127	468	658	1
communication	71	122	152	140	468	658	1
strategies	155	122	208	140	468	658	1
Alfredo	308	145	333	156	468	658	1
Hoyos	335	145	357	156	468	658	1
Zavala	360	145	383	156	468	658	1
Universidad	300	156	332	164	468	658	1
de	334	156	341	164	468	658	1
Cádiz.	343	156	360	164	468	658	1
España	362	156	383	164	468	658	1
alfredohoyos1981@hotmail.com	290	164	383	172	468	658	1
orcid.org/0000-0002-2293-1418	292	173	383	181	468	658	1
Dra.	243	190	259	200	468	658	1
María	262	190	283	200	468	658	1
del	285	190	294	200	468	658	1
Carmen	297	190	325	200	468	658	1
Lasso	327	190	346	200	468	658	1
de	348	190	356	200	468	658	1
la	358	190	364	200	468	658	1
Vega	366	190	383	200	468	658	1
Universidad	300	200	332	208	468	658	1
de	334	200	341	208	468	658	1
Cádiz.	343	200	360	208	468	658	1
España	362	200	383	208	468	658	1
carmen.lasso@uca.es	321	209	383	217	468	658	1
orcid.org/0000-0002-1898-1375	292	217	383	225	468	658	1
Palabras	71	543	107	554	468	658	1
clave│keywords	110	543	181	554	468	658	1
Comunicación	71	554	113	562	468	658	1
organizacional,	115	554	159	562	468	658	1
emprendimiento,	161	554	211	562	468	658	1
empresas,	213	554	244	562	468	658	1
imagen	245	554	267	562	468	658	1
corporativa,	269	554	304	562	468	658	1
marca,	306	554	326	562	468	658	1
PYMES.	328	554	352	562	468	658	1
Business	71	562	98	570	468	658	1
communication,	99	562	147	570	468	658	1
entrepreneurship,	149	562	200	570	468	658	1
business,	202	562	230	570	468	658	1
corporate	232	562	260	570	468	658	1
identity,	262	562	284	570	468	658	1
brand,	286	562	305	570	468	658	1
SMEs.	307	562	326	570	468	658	1
Recibido:	78	603	106	611	468	658	1
2017-01-14	108	603	142	611	468	658	1
│	144	601	151	613	468	658	1
Revisado:	153	603	182	611	468	658	1
2017-01-30	183	603	217	611	468	658	1
│	219	601	227	613	468	658	1
Aceptado:	229	603	259	611	468	658	1
2017-02-21	261	603	295	611	468	658	1
│	297	601	304	613	468	658	1
Publicado:	306	603	337	611	468	658	1
2017-04-	339	603	366	611	468	658	1
01	367	603	375	611	468	658	1
http://dx.doi.org/10.17163/ret.n13.2017.04	138	612	264	620	468	658	1
│Páginas	266	610	296	622	468	658	1
59-74	298	612	315	620	468	658	1
60	9	16	23	31	468	658	2
Retos,	41	21	61	30	468	658	2
nº	62	21	69	30	468	658	2
13,	71	21	81	30	468	658	2
vol.	82	21	93	30	468	658	2
VII,	93	21	103	30	468	658	2
2017	104	21	120	30	468	658	2
©	41	31	48	40	468	658	2
2017,	50	31	67	40	468	658	2
Universidad	69	31	106	40	468	658	2
Politécnica	108	31	141	40	468	658	2
Salesiana	143	31	171	40	468	658	2
del	173	31	183	40	468	658	2
Ecuador	185	31	210	40	468	658	2
Introducción	85	86	149	99	468	658	2
La	113	101	124	113	468	658	2
presente	127	101	163	113	468	658	2
investigación	167	101	223	113	468	658	2
busca	226	101	251	113	468	658	2
desarrollar	254	101	300	113	468	658	2
un	304	101	316	113	468	658	2
diagnóstico	319	101	369	113	468	658	2
de	372	101	382	113	468	658	2
las	386	101	397	113	468	658	2
estrategias	85	114	130	126	468	658	2
de	134	114	144	126	468	658	2
comunicación	147	114	209	126	468	658	2
de	213	114	223	126	468	658	2
las	226	114	238	126	468	658	2
PYMES	241	114	275	126	468	658	2
en	278	114	289	126	468	658	2
la	292	114	300	126	468	658	2
ciudad	304	114	333	126	468	658	2
de	337	114	347	126	468	658	2
Guayaquil,	350	114	397	126	468	658	2
ya	85	127	95	139	468	658	2
que	97	127	113	139	468	658	2
se	116	127	125	139	468	658	2
considera	128	127	169	139	468	658	2
que	172	127	188	139	468	658	2
este	191	127	207	139	468	658	2
sector	210	127	236	139	468	658	2
ha	239	127	249	139	468	658	2
tenido	252	127	280	139	468	658	2
significantes	283	127	336	139	468	658	2
impactos	339	127	379	139	468	658	2
por	382	127	397	139	468	658	2
factores	85	140	118	152	468	658	2
externos	121	140	158	152	468	658	2
como	160	140	185	152	468	658	2
el	187	140	195	152	468	658	2
ingreso	197	140	229	152	468	658	2
de	232	140	242	152	468	658	2
grandes	244	140	278	152	468	658	2
volúmenes	281	140	327	152	468	658	2
de	330	140	340	152	468	658	2
productos	343	140	387	152	468	658	2
al	389	140	397	152	468	658	2
país	85	153	102	165	468	658	2
y	106	153	111	165	468	658	2
medidas	114	153	151	165	468	658	2
gubernamentales	154	153	228	165	468	658	2
ecuatorianas	232	153	287	165	468	658	2
en	290	153	301	165	468	658	2
los	305	153	317	165	468	658	2
últimos	320	153	353	165	468	658	2
años	357	153	377	165	468	658	2
que	381	153	397	165	468	658	2
han	85	166	101	178	468	658	2
regulado	105	166	143	178	468	658	2
el	147	166	154	178	468	658	2
mercado	158	166	196	178	468	658	2
en	200	166	210	178	468	658	2
general,	214	166	248	178	468	658	2
además,	251	166	286	178	468	658	2
de	290	166	300	178	468	658	2
factores	304	166	337	178	468	658	2
internos	341	166	377	178	468	658	2
que	381	166	397	178	468	658	2
no	85	179	97	191	468	658	2
han	99	179	116	191	468	658	2
podido	118	179	150	191	468	658	2
ser	152	179	165	191	468	658	2
mitigados	168	179	210	191	468	658	2
por	213	179	228	191	468	658	2
las	231	179	242	191	468	658	2
PYMES,	245	179	281	191	468	658	2
lo	284	179	292	191	468	658	2
que	295	179	311	191	468	658	2
ha	313	179	324	191	468	658	2
derivado	327	179	365	191	468	658	2
efectos	367	179	397	191	468	658	2
como	85	192	109	204	468	658	2
la	112	192	119	204	468	658	2
baja	122	192	140	204	468	658	2
competitividad,	142	192	211	204	468	658	2
altos	213	192	233	204	468	658	2
costos	236	192	262	204	468	658	2
de	265	192	275	204	468	658	2
producción,	277	192	330	204	468	658	2
diseños	332	192	364	204	468	658	2
que	367	192	383	204	468	658	2
no	385	192	397	204	468	658	2
se	85	205	93	217	468	658	2
sujetan	96	205	127	217	468	658	2
a	130	205	135	217	468	658	2
las	138	205	149	217	468	658	2
exigencias	152	205	195	217	468	658	2
actuales	198	205	232	217	468	658	2
de	235	205	245	217	468	658	2
los	248	205	260	217	468	658	2
demandantes	263	205	321	217	468	658	2
y	324	205	328	217	468	658	2
más	331	205	349	217	468	658	2
problemá-	351	205	397	217	468	658	2
ticas	85	218	104	230	468	658	2
objeto	107	218	134	230	468	658	2
de	137	218	147	230	468	658	2
estudio.	150	218	184	230	468	658	2
Así,	113	231	130	243	468	658	2
se	134	231	142	243	468	658	2
ha	146	231	157	243	468	658	2
seleccionado	161	231	216	243	468	658	2
este	220	231	236	243	468	658	2
sector	241	231	266	243	468	658	2
por	271	231	286	243	468	658	2
su	290	231	300	243	468	658	2
relevancia	304	231	348	243	468	658	2
en	352	231	362	243	468	658	2
la	367	231	374	243	468	658	2
eco-	378	231	397	243	468	658	2
nomía	85	244	113	256	468	658	2
ecuatoriana	117	244	167	256	468	658	2
siendo	171	244	199	256	468	658	2
estos	203	244	224	256	468	658	2
sectores	227	244	261	256	468	658	2
significativos	265	244	321	256	468	658	2
para	325	244	344	256	468	658	2
el	348	244	355	256	468	658	2
PIB	358	244	374	256	468	658	2
y	378	244	383	256	468	658	2
en	386	244	397	256	468	658	2
generación	85	257	132	269	468	658	2
de	135	257	145	269	468	658	2
plazas	148	257	174	269	468	658	2
de	177	257	187	269	468	658	2
empleo,	190	257	224	269	468	658	2
acotando	226	257	266	269	468	658	2
que	269	257	285	269	468	658	2
actualmente	287	257	340	269	468	658	2
en	343	257	353	269	468	658	2
el	356	257	363	269	468	658	2
país	366	257	383	269	468	658	2
las	386	257	397	269	468	658	2
condiciones	85	270	137	282	468	658	2
para	139	270	159	282	468	658	2
el	161	270	169	282	468	658	2
fortalecimiento	171	270	238	282	468	658	2
a	241	270	245	282	468	658	2
este	248	270	264	282	468	658	2
sector	267	270	293	282	468	658	2
existen	295	270	325	282	468	658	2
notablemente.	328	270	390	282	468	658	2
Hasta	113	283	138	295	468	658	2
el	142	283	149	295	468	658	2
día	152	283	166	295	468	658	2
de	169	283	179	295	468	658	2
hoy	183	283	199	295	468	658	2
se	202	283	211	295	468	658	2
viene	214	283	237	295	468	658	2
manteniendo	241	283	298	295	468	658	2
la	302	283	309	295	468	658	2
función	313	283	346	295	468	658	2
productiva	350	283	397	295	468	658	2
de	85	296	95	308	468	658	2
las	98	296	109	308	468	658	2
organizaciones	112	296	177	308	468	658	2
como	180	296	204	308	468	658	2
una	207	296	223	308	468	658	2
de	226	296	237	308	468	658	2
las	240	296	251	308	468	658	2
más	254	296	271	308	468	658	2
relevantes;	274	296	320	308	468	658	2
sin	322	296	335	308	468	658	2
embargo,	338	296	378	308	468	658	2
con	381	296	397	308	468	658	2
los	85	309	97	321	468	658	2
cambios	102	309	138	321	468	658	2
acaecidos	142	309	183	321	468	658	2
en	188	309	198	321	468	658	2
el	203	309	210	321	468	658	2
panorama	215	309	259	321	468	658	2
empresarial	264	309	314	321	468	658	2
e	319	309	324	321	468	658	2
institucional,	328	309	385	321	468	658	2
la	389	309	397	321	468	658	2
supervivencia	85	322	144	334	468	658	2
y	148	322	153	334	468	658	2
el	156	322	163	334	468	658	2
desarrollo	167	322	210	334	468	658	2
en	214	322	224	334	468	658	2
este	228	322	244	334	468	658	2
ámbito	247	322	278	334	468	658	2
pasa	282	322	301	334	468	658	2
obligatoriamente	304	322	378	334	468	658	2
por	382	322	397	334	468	658	2
el	85	335	92	347	468	658	2
impulso	95	335	130	347	468	658	2
de	133	335	143	347	468	658	2
lo	146	335	154	347	468	658	2
que	157	335	173	347	468	658	2
genéricamente	175	335	239	347	468	658	2
se	241	335	250	347	468	658	2
denominan	252	335	302	347	468	658	2
estrategias	305	335	350	347	468	658	2
de	352	335	362	347	468	658	2
imagen	365	335	397	347	468	658	2
y	85	348	90	360	468	658	2
comunicación.	93	348	157	360	468	658	2
Cuando	113	361	148	373	468	658	2
las	152	361	163	373	468	658	2
empresas	167	361	207	373	468	658	2
estaban	211	361	244	373	468	658	2
básicamente	248	361	301	373	468	658	2
preocupadas	305	361	359	373	468	658	2
en	363	361	374	373	468	658	2
pro-	378	361	397	373	468	658	2
ducir	85	374	108	386	468	658	2
para	114	374	133	386	468	658	2
abastecer	139	374	178	386	468	658	2
su	184	374	193	386	468	658	2
demanda,	199	374	242	386	468	658	2
la	247	374	255	386	468	658	2
comunicación	260	374	322	386	468	658	2
empresarial	327	374	378	386	468	658	2
era	384	374	397	386	468	658	2
tratada	85	387	116	399	468	658	2
como	118	387	143	399	468	658	2
un	145	387	157	399	468	658	2
instrumento	160	387	214	399	468	658	2
accesorio.	217	387	259	399	468	658	2
En	261	387	273	399	468	658	2
la	276	387	283	399	468	658	2
economía	286	387	328	399	468	658	2
actual,	331	387	359	399	468	658	2
más	362	387	379	399	468	658	2
allá	382	387	397	399	468	658	2
del	85	400	98	412	468	658	2
aspecto	101	400	133	412	468	658	2
tangible	137	400	171	412	468	658	2
de	175	400	185	412	468	658	2
los	188	400	200	412	468	658	2
productos	203	400	247	412	468	658	2
y	250	400	255	412	468	658	2
servicios,	259	400	298	412	468	658	2
los	301	400	313	412	468	658	2
activos	317	400	346	412	468	658	2
intangibles	350	400	397	412	468	658	2
representan	85	413	136	425	468	658	2
un	139	413	151	425	468	658	2
valor	154	413	176	425	468	658	2
decisivo	179	413	214	425	468	658	2
para	217	413	236	425	468	658	2
las	239	413	250	425	468	658	2
organizaciones.	254	413	321	425	468	658	2
Inmersos	323	413	364	425	468	658	2
en	367	413	377	425	468	658	2
una	380	413	397	425	468	658	2
etapa	85	426	108	438	468	658	2
donde	111	426	138	438	468	658	2
las	141	426	152	438	468	658	2
ofertas	155	426	185	438	468	658	2
son	188	426	203	438	468	658	2
cada	206	426	225	438	468	658	2
vez	228	426	242	438	468	658	2
más	245	426	262	438	468	658	2
semejantes	265	426	312	438	468	658	2
entre	315	426	337	438	468	658	2
sí,	340	426	350	438	468	658	2
la	352	426	360	438	468	658	2
diferen-	362	426	397	438	468	658	2
ciación	85	439	116	451	468	658	2
se	119	439	127	451	468	658	2
obtiene	130	439	162	451	468	658	2
la	165	439	172	451	468	658	2
mayoría	175	439	210	451	468	658	2
de	213	439	223	451	468	658	2
las	226	439	237	451	468	658	2
veces	240	439	262	451	468	658	2
a	265	439	270	451	468	658	2
través	272	439	298	451	468	658	2
de	300	439	311	451	468	658	2
ciertos	313	439	342	451	468	658	2
factores	345	439	378	451	468	658	2
que	381	439	397	451	468	658	2
trascienden	85	452	135	464	468	658	2
las	138	452	149	464	468	658	2
características	152	452	212	464	468	658	2
físicas	215	452	240	464	468	658	2
de	243	452	253	464	468	658	2
la	256	452	264	464	468	658	2
propia	266	452	295	464	468	658	2
mercancía.	297	452	344	464	468	658	2
Tradicionalmente	113	465	190	477	468	658	2
la	194	465	201	477	468	658	2
comunicación	205	465	266	477	468	658	2
ha	270	465	281	477	468	658	2
estado	285	465	313	477	468	658	2
unida	317	465	342	477	468	658	2
a	346	465	350	477	468	658	2
las	354	465	366	477	468	658	2
activi-	370	465	397	477	468	658	2
dades	85	478	110	490	468	658	2
de	113	478	123	490	468	658	2
marketing	127	478	171	490	468	658	2
de	175	478	185	490	468	658	2
las	189	478	200	490	468	658	2
empresas	203	478	243	490	468	658	2
y	247	478	252	490	468	658	2
se	255	478	264	490	468	658	2
circunscribía	267	478	323	490	468	658	2
a	327	478	331	490	468	658	2
los	335	478	347	490	468	658	2
productos,	351	478	397	490	468	658	2
buscando	85	491	127	503	468	658	2
la	129	491	137	503	468	658	2
mejor	140	491	166	503	468	658	2
manera	168	491	201	503	468	658	2
de	204	491	214	503	468	658	2
comercializarlos.	217	491	290	503	468	658	2
En	292	491	304	503	468	658	2
un	307	491	319	503	468	658	2
primer	321	491	351	503	468	658	2
momento	354	491	397	503	468	658	2
se	85	504	93	516	468	658	2
apoyaba	96	504	131	516	468	658	2
en	134	504	144	516	468	658	2
sus	147	504	160	516	468	658	2
características	163	504	223	516	468	658	2
intrínsecas	225	504	272	516	468	658	2
y	274	504	279	516	468	658	2
posteriormente	281	504	348	516	468	658	2
en	350	504	361	516	468	658	2
los	363	504	375	516	468	658	2
atri-	378	504	397	516	468	658	2
butos	85	517	109	529	468	658	2
de	112	517	122	529	468	658	2
la	125	517	133	529	468	658	2
marca,	136	517	165	529	468	658	2
teniendo	168	517	206	529	468	658	2
en	209	517	219	529	468	658	2
cuenta	222	517	251	529	468	658	2
que	254	517	270	529	468	658	2
una	273	517	290	529	468	658	2
buena	293	517	319	529	468	658	2
imagen	322	517	354	529	468	658	2
de	357	517	367	529	468	658	2
marca	370	517	397	529	468	658	2
beneficia	85	530	124	542	468	658	2
a	127	530	131	542	468	658	2
los	134	530	146	542	468	658	2
productos	149	530	193	542	468	658	2
frente	196	530	221	542	468	658	2
a	224	530	228	542	468	658	2
los	231	530	243	542	468	658	2
competidores.	246	530	308	542	468	658	2
Prácticamente	310	530	372	542	468	658	2
hasta	375	530	397	542	468	658	2
finales	85	543	113	555	468	658	2
del	117	543	130	555	468	658	2
siglo	135	543	155	555	468	658	2
XX	160	543	173	555	468	658	2
la	178	543	185	555	468	658	2
comunicación	190	543	251	555	468	658	2
empresarial	256	543	306	555	468	658	2
se	311	543	319	555	468	658	2
limitaba	324	543	360	555	468	658	2
a	364	543	369	555	468	658	2
hacer	373	543	397	555	468	658	2
publicidad	85	556	131	568	468	658	2
o	134	556	140	568	468	658	2
a	142	556	147	568	468	658	2
desarrollar	150	556	196	568	468	658	2
alguna	199	556	228	568	468	658	2
otra	231	556	248	568	468	658	2
técnica	251	556	282	568	468	658	2
que	284	556	300	568	468	658	2
promocionara	303	556	365	568	468	658	2
el	368	556	375	568	468	658	2
pro-	378	556	397	568	468	658	2
ducto.	85	569	112	581	468	658	2
Por	115	569	130	581	468	658	2
otra	133	569	151	581	468	658	2
parte,	154	569	179	581	468	658	2
existía	182	569	209	581	468	658	2
una	212	569	229	581	468	658	2
tendencia	232	569	274	581	468	658	2
a	277	569	282	581	468	658	2
hacer	285	569	308	581	468	658	2
comunicación	311	569	373	581	468	658	2
de	376	569	386	581	468	658	2
la	389	569	397	581	468	658	2
ISSN	85	610	101	618	468	658	2
impreso:	103	610	129	618	468	658	2
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	2
ISSN	168	610	185	618	468	658	2
electrónico:	187	610	221	618	468	658	2
1390-8618	223	610	257	618	468	658	2
Hoyos	213	22	234	31	468	658	3
Zavala,	236	22	257	31	468	658	3
Alfredo,	258	22	283	31	468	658	3
&	285	22	290	31	468	658	3
Lasso	292	22	309	31	468	658	3
de	311	22	319	31	468	658	3
la	322	22	327	31	468	658	3
Vega,	328	22	344	31	468	658	3
María	345	22	363	31	468	658	3
del	365	22	374	31	468	658	3
Carmen	377	22	402	31	468	658	3
(2017).	404	22	427	31	468	658	3
Las	89	32	99	41	468	658	3
PYMES	101	32	124	41	468	658	3
como	126	32	144	41	468	658	3
modelo	146	32	170	41	468	658	3
económico	173	32	208	41	468	658	3
en	210	32	218	41	468	658	3
la	220	32	225	41	468	658	3
creación	227	32	253	41	468	658	3
de	256	32	264	41	468	658	3
estrategias	266	32	299	41	468	658	3
de	301	32	309	41	468	658	3
comunicación.	311	32	355	41	468	658	3
Retos,	357	32	375	41	468	658	3
13(1),	376	32	395	41	468	658	3
pp.	397	32	406	41	468	658	3
59-74	408	32	427	41	468	658	3
propia	71	88	99	100	468	658	3
empresa	103	88	139	100	468	658	3
a	142	88	147	100	468	658	3
través	150	88	175	100	468	658	3
del	179	88	192	100	468	658	3
contacto	195	88	232	100	468	658	3
con	236	88	252	100	468	658	3
los	255	88	267	100	468	658	3
medios	271	88	302	100	468	658	3
de	305	88	316	100	468	658	3
comunicación,	319	88	383	100	468	658	3
intentando	71	101	118	113	468	658	3
tener	121	101	143	113	468	658	3
presencia	145	101	185	113	468	658	3
en	187	101	198	113	468	658	3
ellos.	200	101	222	113	468	658	3
La	224	101	234	113	468	658	3
situación,	237	101	279	113	468	658	3
a	281	101	285	113	468	658	3
medida	287	101	320	113	468	658	3
que	322	101	338	113	468	658	3
la	340	101	347	113	468	658	3
compe-	350	101	383	113	468	658	3
tencia	71	114	97	126	468	658	3
se	100	114	108	126	468	658	3
acrecienta,	111	114	157	126	468	658	3
cambia	160	114	191	126	468	658	3
sustancialmente	194	114	263	126	468	658	3
y	266	114	271	126	468	658	3
surgen	274	114	303	126	468	658	3
nuevos	306	114	336	126	468	658	3
retos	339	114	361	126	468	658	3
para	364	114	383	126	468	658	3
acaparar	71	127	108	139	468	658	3
la	111	127	118	139	468	658	3
atención	121	127	158	139	468	658	3
de	161	127	171	139	468	658	3
los	174	127	186	139	468	658	3
stakeholders.	189	126	240	138	468	658	3
El	99	140	108	152	468	658	3
esfuerzo	114	140	150	152	468	658	3
en	156	140	167	152	468	658	3
materia	173	140	206	152	468	658	3
de	212	140	222	152	468	658	3
comunicación	229	140	290	152	468	658	3
que	296	140	312	152	468	658	3
deben	318	140	345	152	468	658	3
realizar	351	140	383	152	468	658	3
empresas	71	153	111	165	468	658	3
e	113	153	118	165	468	658	3
instituciones	121	153	176	165	468	658	3
para	179	153	198	165	468	658	3
distinguirse	200	153	251	165	468	658	3
de	254	153	264	165	468	658	3
sus	267	153	280	165	468	658	3
competidores	283	153	342	165	468	658	3
ha	344	153	355	165	468	658	3
de	357	153	368	165	468	658	3
ser	370	153	383	165	468	658	3
paralelo	71	166	106	178	468	658	3
al	109	166	117	178	468	658	3
esfuerzo	120	166	156	178	468	658	3
empresarial	160	166	210	178	468	658	3
y	213	166	218	178	468	658	3
por	222	166	237	178	468	658	3
tanto,	241	166	266	178	468	658	3
las	269	166	280	178	468	658	3
estrategias	284	166	329	178	468	658	3
y	332	166	337	178	468	658	3
la	341	166	348	178	468	658	3
gestión	352	166	383	178	468	658	3
de	71	179	81	191	468	658	3
su	85	179	94	191	468	658	3
imagen	98	179	130	191	468	658	3
y	134	179	138	191	468	658	3
comunicación	142	179	203	191	468	658	3
deben	207	179	233	191	468	658	3
estar	237	179	257	191	468	658	3
a	261	179	266	191	468	658	3
la	270	179	277	191	468	658	3
altura	281	179	306	191	468	658	3
de	310	179	320	191	468	658	3
las	324	179	335	191	468	658	3
decisiones	339	179	383	191	468	658	3
corporativas	71	192	125	204	468	658	3
o,	128	192	136	204	468	658	3
lo	140	192	148	204	468	658	3
que	152	192	168	204	468	658	3
es	172	192	180	204	468	658	3
lo	184	192	192	204	468	658	3
mismo,	196	192	229	204	468	658	3
a	232	192	237	204	468	658	3
la	241	192	248	204	468	658	3
altura	252	192	277	204	468	658	3
de	281	192	291	204	468	658	3
aquellos	295	192	331	204	468	658	3
que	335	192	351	204	468	658	3
toman	354	192	383	204	468	658	3
decisiones	71	205	115	217	468	658	3
estratégicas	117	205	166	217	468	658	3
en	169	205	179	217	468	658	3
la	181	205	189	217	468	658	3
empresa.	191	205	229	217	468	658	3
A	231	205	238	217	468	658	3
pesar	240	205	263	217	468	658	3
de	265	205	275	217	468	658	3
ello,	277	205	295	217	468	658	3
en	297	205	307	217	468	658	3
este	310	205	326	217	468	658	3
contexto	328	205	365	217	468	658	3
son	367	205	383	217	468	658	3
comunes	71	218	110	230	468	658	3
las	112	218	123	230	468	658	3
limitaciones	126	218	179	230	468	658	3
de	181	218	191	230	468	658	3
las	194	218	205	230	468	658	3
empresas	208	218	247	230	468	658	3
de	250	218	260	230	468	658	3
reducidas	263	218	304	230	468	658	3
dimensiones	307	218	361	230	468	658	3
para	363	218	383	230	468	658	3
gestionar	71	231	111	243	468	658	3
convenientemente	113	231	192	243	468	658	3
su	195	231	205	243	468	658	3
comunicación,	208	231	272	243	468	658	3
por	274	231	290	243	468	658	3
la	292	231	300	243	468	658	3
falta	303	231	321	243	468	658	3
de	324	231	335	243	468	658	3
recursos	337	231	373	243	468	658	3
y,	376	231	383	243	468	658	3
sobre	71	244	94	256	468	658	3
todo,	96	244	119	256	468	658	3
por	121	244	136	256	468	658	3
la	138	244	146	256	468	658	3
reacción	148	244	184	256	468	658	3
en	187	244	197	256	468	658	3
contra	199	244	227	256	468	658	3
a	230	244	234	256	468	658	3
la	237	244	244	256	468	658	3
hora	247	244	267	256	468	658	3
de	269	244	279	256	468	658	3
realizar	281	244	313	256	468	658	3
acciones	315	244	352	256	468	658	3
de	354	244	364	256	468	658	3
este	367	244	383	256	468	658	3
tipo	71	257	88	269	468	658	3
que	91	257	107	269	468	658	3
se	110	257	118	269	468	658	3
consideran	121	257	168	269	468	658	3
de	171	257	181	269	468	658	3
alcance	184	257	215	269	468	658	3
limitado.	218	257	257	269	468	658	3
Comunicación	71	281	144	294	468	658	3
empresarial:	147	281	209	294	468	658	3
Integración	213	281	270	294	468	658	3
y	273	281	279	294	468	658	3
proactividad	282	281	345	294	468	658	3
Las	99	296	113	308	468	658	3
organizaciones	116	296	180	308	468	658	3
no	182	296	194	308	468	658	3
pueden	196	296	228	308	468	658	3
subsistir	230	296	266	308	468	658	3
aisladas	269	296	302	308	468	658	3
sino	304	296	322	308	468	658	3
que	325	296	340	308	468	658	3
necesitan	343	296	383	308	468	658	3
contactar	71	309	111	321	468	658	3
con	115	309	131	321	468	658	3
sus	135	309	149	321	468	658	3
públicos	153	309	189	321	468	658	3
y	193	309	198	321	468	658	3
entablar	202	309	237	321	468	658	3
diálogo	241	309	273	321	468	658	3
con	277	309	293	321	468	658	3
los	297	309	309	321	468	658	3
miembros	313	309	357	321	468	658	3
de	361	309	371	321	468	658	3
la	375	309	383	321	468	658	3
colectividad	71	322	123	334	468	658	3
–personas	127	322	170	334	468	658	3
individuales	174	322	227	334	468	658	3
o	230	322	236	334	468	658	3
entidades	240	322	281	334	468	658	3
jurídicas–	285	322	327	334	468	658	3
con	331	322	347	334	468	658	3
la	351	322	358	334	468	658	3
fina-	362	322	383	334	468	658	3
lidad	71	335	93	347	468	658	3
de	96	335	106	347	468	658	3
crear	109	335	131	347	468	658	3
y	134	335	139	347	468	658	3
mantener	142	335	184	347	468	658	3
un	187	335	199	347	468	658	3
clima	202	335	226	347	468	658	3
de	229	335	240	347	468	658	3
simpatía	243	335	280	347	468	658	3
y	283	335	288	347	468	658	3
comprensión	291	335	348	347	468	658	3
general	351	335	383	347	468	658	3
acerca	71	348	98	360	468	658	3
de	100	348	110	360	468	658	3
sus	113	348	127	360	468	658	3
demandas	129	348	173	360	468	658	3
y	176	348	181	360	468	658	3
aspiraciones.	184	348	239	360	468	658	3
Según	242	348	268	360	468	658	3
afirma	271	348	299	360	468	658	3
Kreps	302	348	327	360	468	658	3
(1990):	330	348	361	360	468	658	3
En	105	364	116	376	468	658	3
estas	119	364	138	376	468	658	3
organizaciones	141	364	200	376	468	658	3
o	204	364	209	376	468	658	3
individuos	212	364	254	376	468	658	3
con	257	364	272	376	468	658	3
los	276	364	287	376	468	658	3
cuales	290	364	314	376	468	658	3
tienen	318	364	344	376	468	658	3
contacto	347	364	383	376	468	658	3
directo,	85	376	116	388	468	658	3
los	118	376	129	388	468	658	3
representantes	131	376	190	388	468	658	3
de	192	376	201	388	468	658	3
la	203	376	211	388	468	658	3
organización	213	376	264	388	468	658	3
se	266	376	274	388	468	658	3
conocen	276	376	311	388	468	658	3
como	313	376	335	388	468	658	3
entorno	337	376	369	388	468	658	3
re-	372	376	383	388	468	658	3
levante	85	387	115	399	468	658	3
de	118	387	127	399	468	658	3
la	130	387	137	399	468	658	3
organización.	140	387	193	399	468	658	3
La	196	387	206	399	468	658	3
comunicación	209	387	266	399	468	658	3
externa	269	387	299	399	468	658	3
permite	302	387	333	399	468	658	3
a	336	387	340	399	468	658	3
los	343	387	354	399	468	658	3
miem-	357	387	383	399	468	658	3
bros	85	399	102	411	468	658	3
de	105	399	115	411	468	658	3
la	119	399	126	411	468	658	3
organización	130	399	181	411	468	658	3
coordinar	185	399	223	411	468	658	3
sus	227	399	239	411	468	658	3
actividades	243	399	288	411	468	658	3
con	291	399	306	411	468	658	3
los	310	399	321	411	468	658	3
de	325	399	335	411	468	658	3
su	338	399	347	411	468	658	3
entorno	350	399	383	411	468	658	3
relevante	85	410	123	422	468	658	3
(p.	125	410	137	422	468	658	3
21).	139	410	156	422	468	658	3
La	99	439	110	451	468	658	3
comunicación	112	439	173	451	468	658	3
empresarial	176	439	226	451	468	658	3
se	228	439	237	451	468	658	3
puede	239	439	265	451	468	658	3
describir	267	439	305	451	468	658	3
como	307	439	332	451	468	658	3
la	334	439	341	451	468	658	3
forma	344	439	370	451	468	658	3
en	372	439	383	451	468	658	3
que	71	452	87	464	468	658	3
una	89	452	105	464	468	658	3
empresa	108	452	144	464	468	658	3
se	146	452	154	464	468	658	3
relaciona	157	452	196	464	468	658	3
con	198	452	214	464	468	658	3
sus	216	452	230	464	468	658	3
públicos	232	452	268	464	468	658	3
de	271	452	281	464	468	658	3
interés	283	452	312	464	468	658	3
internos	314	452	350	464	468	658	3
(traba-	352	452	383	464	468	658	3
jadores,	71	465	104	477	468	658	3
principalmente)	107	465	177	477	468	658	3
y	180	465	185	477	468	658	3
externos	187	465	224	477	468	658	3
(clientes	227	465	263	477	468	658	3
y	265	465	270	477	468	658	3
proveedores,	273	465	328	477	468	658	3
sobre	330	465	354	477	468	658	3
todo),	356	465	383	477	468	658	3
a	71	478	76	490	468	658	3
través	79	478	104	490	468	658	3
de	108	478	118	490	468	658	3
los	121	478	134	490	468	658	3
productos	137	478	181	490	468	658	3
que	184	478	200	490	468	658	3
fabrica	204	478	233	490	468	658	3
o	237	478	242	490	468	658	3
de	246	478	256	490	468	658	3
los	259	478	271	490	468	658	3
servicios	275	478	312	490	468	658	3
que	316	478	331	490	468	658	3
presta	335	478	361	490	468	658	3
y	364	478	369	490	468	658	3
de	373	478	383	490	468	658	3
la	71	491	78	503	468	658	3
información	81	491	135	503	468	658	3
que	138	491	154	503	468	658	3
emite	157	491	181	503	468	658	3
sobre	184	491	207	503	468	658	3
lo	210	491	219	503	468	658	3
que	222	491	237	503	468	658	3
ella	240	491	255	503	468	658	3
misma	258	491	287	503	468	658	3
es	290	491	299	503	468	658	3
(su	302	491	315	503	468	658	3
identidad)	318	491	364	503	468	658	3
y	367	491	371	503	468	658	3
lo	374	491	383	503	468	658	3
que	71	504	87	516	468	658	3
quiere	89	504	117	516	468	658	3
ser.	119	504	134	516	468	658	3
Dicho	136	504	163	516	468	658	3
de	165	504	176	516	468	658	3
otra	178	504	196	516	468	658	3
manera,	199	504	234	516	468	658	3
la	237	504	244	516	468	658	3
comunicación	247	504	308	516	468	658	3
empresarial	311	504	362	516	468	658	3
es	364	504	373	516	468	658	3
el	375	504	383	516	468	658	3
conjunto	71	517	110	529	468	658	3
de	113	517	123	529	468	658	3
decisiones	126	517	170	529	468	658	3
materializadas	173	517	235	529	468	658	3
en	238	517	249	529	468	658	3
distintas	252	517	288	529	468	658	3
acciones	291	517	327	529	468	658	3
(publicidad,	330	517	383	529	468	658	3
folletos,	71	530	105	542	468	658	3
relaciones	107	530	150	542	468	658	3
con	153	530	168	542	468	658	3
los	171	530	183	542	468	658	3
medios…)	185	530	232	542	468	658	3
para	234	530	253	542	468	658	3
que	256	530	271	542	468	658	3
una	274	530	290	542	468	658	3
organización	293	530	349	542	468	658	3
alcance	351	530	383	542	468	658	3
sus	71	543	84	555	468	658	3
objetivos.	88	543	129	555	468	658	3
Estos	132	543	155	555	468	658	3
pueden	158	543	190	555	468	658	3
ser	193	543	206	555	468	658	3
planteados	209	543	256	555	468	658	3
en	259	543	269	555	468	658	3
términos	273	543	312	555	468	658	3
de	315	543	325	555	468	658	3
obtener	329	543	362	555	468	658	3
más	365	543	383	555	468	658	3
conocimiento	71	556	131	568	468	658	3
(notoriedad)	134	556	189	568	468	658	3
y	192	556	197	568	468	658	3
reconocimiento	200	556	268	568	468	658	3
(mejor	271	556	301	568	468	658	3
imagen	304	556	336	568	468	658	3
corporati-	338	556	383	568	468	658	3
va	71	569	81	581	468	658	3
a	83	569	88	581	468	658	3
corto	90	569	113	581	468	658	3
plazo	115	569	138	581	468	658	3
y	141	569	146	581	468	658	3
mejor	148	569	174	581	468	658	3
reputación	176	569	223	581	468	658	3
corporativa	225	569	275	581	468	658	3
a	278	569	282	581	468	658	3
largo	285	569	307	581	468	658	3
plazo),	309	569	339	581	468	658	3
conseguir	341	569	383	581	468	658	3
ISSN	71	608	87	616	468	658	3
impreso:	89	608	114	616	468	658	3
1390-6291;	116	608	152	616	468	658	3
ISSN	154	608	170	616	468	658	3
electrónico:	172	608	207	616	468	658	3
1390-8618	209	608	242	616	468	658	3
61	445	19	458	34	468	658	3
62	9	16	23	31	468	658	4
Retos,	41	21	61	30	468	658	4
nº	62	21	69	30	468	658	4
13,	71	21	81	30	468	658	4
vol.	82	21	93	30	468	658	4
VII,	93	21	103	30	468	658	4
2017	104	21	120	30	468	658	4
©	41	31	48	40	468	658	4
2017,	50	31	67	40	468	658	4
Universidad	69	31	106	40	468	658	4
Politécnica	108	31	141	40	468	658	4
Salesiana	143	31	171	40	468	658	4
del	173	31	183	40	468	658	4
Ecuador	185	31	210	40	468	658	4
un	85	88	97	100	468	658	4
cambio	100	88	132	100	468	658	4
de	135	88	145	100	468	658	4
actitud	148	88	179	100	468	658	4
o	182	88	187	100	468	658	4
comportamiento	190	88	264	100	468	658	4
hacia	267	88	289	100	468	658	4
sus	292	88	306	100	468	658	4
productos	309	88	353	100	468	658	4
y	356	88	361	100	468	658	4
hacia	364	88	386	100	468	658	4
la	389	88	397	100	468	658	4
propia	85	101	113	113	468	658	4
empresa,	116	101	155	113	468	658	4
tanto	157	101	180	113	468	658	4
en	183	101	193	113	468	658	4
sus	196	101	209	113	468	658	4
públicos	212	101	248	113	468	658	4
internos	251	101	287	113	468	658	4
como	290	101	314	113	468	658	4
externos.	317	101	356	113	468	658	4
La	113	114	124	126	468	658	4
comunicación	126	114	188	126	468	658	4
es	190	114	199	126	468	658	4
un	201	114	213	126	468	658	4
recurso	215	114	247	126	468	658	4
importante	250	114	299	126	468	658	4
para	301	114	320	126	468	658	4
el	323	114	330	126	468	658	4
funcionamien-	332	114	397	126	468	658	4
to	85	127	94	139	468	658	4
de	98	127	108	139	468	658	4
la	111	127	119	139	468	658	4
organización.	123	127	181	139	468	658	4
Sin	184	127	198	139	468	658	4
embargo,	202	127	242	139	468	658	4
en	246	127	256	139	468	658	4
la	260	127	267	139	468	658	4
realidad	271	127	306	139	468	658	4
empresarial	309	127	360	139	468	658	4
se	363	127	372	139	468	658	4
le	375	127	383	139	468	658	4
ha	386	127	397	139	468	658	4
concedido	85	140	130	152	468	658	4
una	133	140	149	152	468	658	4
atención	153	140	190	152	468	658	4
insuficiente	193	140	243	152	468	658	4
y,	247	140	254	152	468	658	4
muchas	257	140	290	152	468	658	4
veces,	294	140	318	152	468	658	4
el	321	140	329	152	468	658	4
concepto	332	140	371	152	468	658	4
se	375	140	383	152	468	658	4
ha	386	140	397	152	468	658	4
entendido	85	153	129	165	468	658	4
erróneamente.	132	153	195	165	468	658	4
La	113	166	124	178	468	658	4
gestión	127	166	158	178	468	658	4
de	160	166	171	178	468	658	4
este	173	166	190	178	468	658	4
recurso	192	166	224	178	468	658	4
debe	227	166	248	178	468	658	4
tener	250	166	273	178	468	658	4
como	275	166	300	178	468	658	4
objetivo	303	166	338	178	468	658	4
básico	340	166	367	178	468	658	4
cubrir	370	166	397	178	468	658	4
las	85	179	96	191	468	658	4
necesidades	102	179	152	191	468	658	4
de	158	179	168	191	468	658	4
relación	173	179	208	191	468	658	4
de	213	179	224	191	468	658	4
la	229	179	236	191	468	658	4
organización	242	179	298	191	468	658	4
con	303	179	319	191	468	658	4
su	324	179	334	191	468	658	4
entorno	339	179	374	191	468	658	4
más	379	179	397	191	468	658	4
inmediato.	85	192	132	204	468	658	4
El	135	192	143	204	468	658	4
éxito	147	192	168	204	468	658	4
exige,	171	192	196	204	468	658	4
como	199	192	223	204	468	658	4
punto	227	192	253	204	468	658	4
de	256	192	266	204	468	658	4
partida,	270	192	304	204	468	658	4
lograr	307	192	333	204	468	658	4
un	336	192	348	204	468	658	4
cambio	351	192	383	204	468	658	4
de	387	192	397	204	468	658	4
mentalidad	85	205	134	217	468	658	4
y	138	205	143	217	468	658	4
de	147	205	157	217	468	658	4
cultura	161	205	192	217	468	658	4
organizativa	196	205	249	217	468	658	4
que	253	205	269	217	468	658	4
predisponga	273	205	327	217	468	658	4
a	331	205	336	217	468	658	4
comunicarse.	340	205	397	217	468	658	4
Para	85	218	104	230	468	658	4
alcanzar	107	218	143	230	468	658	4
ese	146	218	159	230	468	658	4
propósito	162	218	204	230	468	658	4
la	207	218	215	230	468	658	4
comunicación	218	218	279	230	468	658	4
empresarial	282	218	333	230	468	658	4
debe	336	218	356	230	468	658	4
definirse	360	218	397	230	468	658	4
por	85	231	100	243	468	658	4
dos	103	231	118	243	468	658	4
ejes	121	231	137	243	468	658	4
básicos,	140	231	173	243	468	658	4
a	176	231	181	243	468	658	4
saber:	184	231	209	243	468	658	4
(i)	212	231	223	243	468	658	4
la	226	231	233	243	468	658	4
comunicación	236	231	298	243	468	658	4
debe	301	231	321	243	468	658	4
ser	324	231	336	243	468	658	4
integral	339	231	372	243	468	658	4
y	375	231	380	243	468	658	4
(ii)	383	231	397	243	468	658	4
debe	85	244	105	256	468	658	4
ser	108	244	121	256	468	658	4
proactiva.	124	244	167	256	468	658	4
Con	169	244	188	256	468	658	4
respecto	191	244	227	256	468	658	4
a	230	244	234	256	468	658	4
la	237	244	245	256	468	658	4
integralidad,	248	244	302	256	468	658	4
significa	305	244	341	256	468	658	4
que	344	244	360	256	468	658	4
hay	363	244	378	256	468	658	4
que	381	244	397	256	468	658	4
gestionar,	85	257	127	269	468	658	4
de	130	257	140	269	468	658	4
forma	143	257	169	269	468	658	4
interrelacionada	172	257	243	269	468	658	4
y	246	257	251	269	468	658	4
equilibrada,	254	257	306	269	468	658	4
la	309	257	316	269	468	658	4
comunicación	319	257	381	269	468	658	4
del	384	257	397	269	468	658	4
producto	85	270	125	282	468	658	4
(comercial)	129	270	179	282	468	658	4
y	183	270	188	282	468	658	4
la	192	270	199	282	468	658	4
de	203	270	213	282	468	658	4
la	217	270	225	282	468	658	4
empresa	229	270	265	282	468	658	4
(comunicación	269	270	334	282	468	658	4
corporativa	338	270	388	282	468	658	4
y	392	270	397	282	468	658	4
comunicación	85	283	146	295	468	658	4
interna).De	151	283	201	295	468	658	4
este	205	283	221	295	468	658	4
modo,	225	283	253	295	468	658	4
la	257	283	264	295	468	658	4
comunicación	268	283	330	295	468	658	4
empresarial	334	283	384	295	468	658	4
se	388	283	397	295	468	658	4
explica	85	296	115	308	468	658	4
de	117	296	127	308	468	658	4
forma	130	296	156	308	468	658	4
coherente	158	296	200	308	468	658	4
a	202	296	207	308	468	658	4
través	209	296	235	308	468	658	4
de	237	296	247	308	468	658	4
la	249	296	257	308	468	658	4
comunicación	259	296	320	308	468	658	4
del	322	296	335	308	468	658	4
producto	337	296	377	308	468	658	4
y	380	296	384	308	468	658	4
de	387	296	397	308	468	658	4
la	85	309	92	321	468	658	4
comunicación	95	309	157	321	468	658	4
de	159	309	169	321	468	658	4
la	172	309	180	321	468	658	4
empresa.	182	309	221	321	468	658	4
A	223	309	230	321	468	658	4
su	233	309	242	321	468	658	4
vez,	245	309	261	321	468	658	4
la	264	309	271	321	468	658	4
comunicación	274	309	335	321	468	658	4
de	338	309	348	321	468	658	4
la	351	309	358	321	468	658	4
empresa	361	309	397	321	468	658	4
se	85	322	93	334	468	658	4
entiende	97	322	135	334	468	658	4
mejor	139	322	164	334	468	658	4
cuando	168	322	200	334	468	658	4
se	204	322	213	334	468	658	4
divide	217	322	243	334	468	658	4
en	247	322	258	334	468	658	4
dos	262	322	277	334	468	658	4
formas	281	322	311	334	468	658	4
bien	315	322	334	334	468	658	4
diferenciadas:	338	322	397	334	468	658	4
comunicación	85	335	146	347	468	658	4
corporativa	149	335	199	347	468	658	4
(externa	202	335	238	347	468	658	4
o	240	335	246	347	468	658	4
de	249	335	259	347	468	658	4
puertas	262	335	294	347	468	658	4
afuera	296	335	323	347	468	658	4
de	326	335	336	347	468	658	4
la	339	335	347	347	468	658	4
empresa)	349	335	389	347	468	658	4
y	392	335	397	347	468	658	4
la	85	348	92	360	468	658	4
comunicación	95	348	156	360	468	658	4
interna	159	348	190	360	468	658	4
(de	192	348	206	360	468	658	4
puertas	209	348	241	360	468	658	4
adentro	243	348	277	360	468	658	4
de	279	348	289	360	468	658	4
la	291	348	299	360	468	658	4
empresa).	301	348	344	360	468	658	4
El	346	348	355	360	468	658	4
resultado	357	348	397	360	468	658	4
final	85	361	104	373	468	658	4
se	107	361	116	373	468	658	4
podría	118	361	147	373	468	658	4
expresar	150	361	186	373	468	658	4
con	188	361	204	373	468	658	4
la	207	361	214	373	468	658	4
siguiente	217	361	256	373	468	658	4
fórmula:	258	361	296	373	468	658	4
Comunicación	99	386	159	398	468	658	4
Empresarial	161	386	210	398	468	658	4
(integral)	213	386	251	398	468	658	4
=	254	386	260	398	468	658	4
Comunicación	263	386	322	398	468	658	4
de	325	386	334	398	468	658	4
Producto	337	386	373	398	468	658	4
+	376	386	383	398	468	658	4
Comunicación	133	400	193	413	468	658	4
Corporativa	195	400	245	413	468	658	4
+	247	400	254	413	468	658	4
Comunicación	257	400	316	413	468	658	4
Interna	319	400	349	413	468	658	4
En	113	426	125	438	468	658	4
segundo	129	426	165	438	468	658	4
lugar,	169	426	193	438	468	658	4
la	196	426	204	438	468	658	4
comunicación	207	426	269	438	468	658	4
debe	272	426	292	438	468	658	4
ser	296	426	308	438	468	658	4
proactiva	312	426	352	438	468	658	4
y	356	426	361	438	468	658	4
no	364	426	376	438	468	658	4
sólo	379	426	397	438	468	658	4
reactiva.	85	439	121	451	468	658	4
Esto	124	439	143	451	468	658	4
es	146	439	154	451	468	658	4
a	157	438	162	450	468	658	4
priori	166	438	187	450	468	658	4
y	191	439	195	451	468	658	4
no	199	439	210	451	468	658	4
a	213	438	218	450	468	658	4
posteriori,	222	438	261	450	468	658	4
como	264	439	289	451	468	658	4
sucede	292	439	321	451	468	658	4
en	324	439	334	451	468	658	4
la	338	439	345	451	468	658	4
mayoría	348	439	383	451	468	658	4
de	387	439	397	451	468	658	4
los	85	452	97	464	468	658	4
casos	101	452	124	464	468	658	4
en	128	452	138	464	468	658	4
las	142	452	153	464	468	658	4
organizaciones	157	452	222	464	468	658	4
pequeñas,	226	452	269	464	468	658	4
donde	273	452	300	464	468	658	4
la	304	452	311	464	468	658	4
comunicación	315	452	377	464	468	658	4
que	381	452	397	464	468	658	4
se	85	465	93	477	468	658	4
realiza	98	465	125	477	468	658	4
es	130	465	138	477	468	658	4
sobre	142	465	166	477	468	658	4
todo	170	465	190	477	468	658	4
reactiva	194	465	227	477	468	658	4
(responde	232	465	275	477	468	658	4
a	280	465	284	477	468	658	4
necesidades	288	465	339	477	468	658	4
inmediatas).	343	465	397	477	468	658	4
Lo	85	478	96	490	468	658	4
ideal	100	478	120	490	468	658	4
es	123	478	132	490	468	658	4
gestionar	135	478	175	490	468	658	4
la	178	478	185	490	468	658	4
comunicación	189	478	250	490	468	658	4
de	253	478	263	490	468	658	4
la	267	478	274	490	468	658	4
empresa	277	478	313	490	468	658	4
en	317	478	327	490	468	658	4
el	330	478	338	490	468	658	4
momento	341	478	383	490	468	658	4
de	387	478	397	490	468	658	4
constituirla	85	491	134	503	468	658	4
y	137	491	142	503	468	658	4
armonizar	145	491	190	503	468	658	4
así	192	491	204	503	468	658	4
todas	207	491	230	503	468	658	4
las	232	491	244	503	468	658	4
acciones	246	491	283	503	468	658	4
que	285	491	301	503	468	658	4
se	304	491	312	503	468	658	4
van	315	491	330	503	468	658	4
a	333	491	338	503	468	658	4
llevar	341	491	364	503	468	658	4
a	367	491	372	503	468	658	4
cabo,	374	491	397	503	468	658	4
sin	85	504	98	516	468	658	4
esperar	100	504	131	516	468	658	4
a	134	504	139	516	468	658	4
tener	141	504	163	516	468	658	4
la	166	504	173	516	468	658	4
necesidad,	176	504	220	516	468	658	4
sino	223	504	241	516	468	658	4
antes	243	504	266	516	468	658	4
de	268	504	278	516	468	658	4
que	281	504	297	516	468	658	4
ésta	299	504	315	516	468	658	4
se	318	504	326	516	468	658	4
genere.Según	329	504	386	516	468	658	4
se	388	504	397	516	468	658	4
expresa	85	517	117	529	468	658	4
en	120	517	131	529	468	658	4
la	134	517	142	529	468	658	4
fórmula	145	517	180	529	468	658	4
referida	183	517	216	529	468	658	4
ut	220	516	228	528	468	658	4
supra,	232	516	256	528	468	658	4
la	259	517	267	529	468	658	4
comunicación	270	517	332	529	468	658	4
empresarial	335	517	385	529	468	658	4
se	388	517	397	529	468	658	4
nutre	85	530	108	542	468	658	4
de	111	530	121	542	468	658	4
la	124	530	131	542	468	658	4
comunicación	134	530	195	542	468	658	4
del	198	530	211	542	468	658	4
producto,	213	530	256	542	468	658	4
de	258	530	268	542	468	658	4
la	271	530	278	542	468	658	4
interna	281	530	312	542	468	658	4
y	315	530	319	542	468	658	4
de	322	530	332	542	468	658	4
la	335	530	342	542	468	658	4
corporativa.	345	530	397	542	468	658	4
La	113	543	124	555	468	658	4
mayoría	127	543	162	555	468	658	4
de	166	543	176	555	468	658	4
los	179	543	192	555	468	658	4
autores	195	543	226	555	468	658	4
coinciden	230	543	272	555	468	658	4
en	275	543	286	555	468	658	4
proponer	289	543	330	555	468	658	4
el	333	543	341	555	468	658	4
concepto	344	543	383	555	468	658	4
de	387	543	397	555	468	658	4
comunicación	85	556	146	568	468	658	4
comercial,	150	556	195	568	468	658	4
y	199	556	203	568	468	658	4
sobre	207	556	231	568	468	658	4
todo	235	556	255	568	468	658	4
de	259	556	269	568	468	658	4
producto,	273	556	315	568	468	658	4
para	319	556	338	568	468	658	4
referirse	342	556	377	568	468	658	4
a	381	556	386	568	468	658	4
la	389	556	397	568	468	658	4
publicidad,	85	569	134	581	468	658	4
pero	137	569	157	581	468	658	4
difieren	160	569	194	581	468	658	4
en	197	569	208	581	468	658	4
el	211	569	219	581	468	658	4
concepto	222	569	261	581	468	658	4
de	265	569	275	581	468	658	4
comunicación	279	569	340	581	468	658	4
de	344	569	354	581	468	658	4
la	358	569	365	581	468	658	4
propia	369	569	397	581	468	658	4
ISSN	85	610	101	618	468	658	4
impreso:	103	610	129	618	468	658	4
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	4
ISSN	168	610	185	618	468	658	4
electrónico:	187	610	221	618	468	658	4
1390-8618	223	610	257	618	468	658	4
Hoyos	213	22	234	31	468	658	5
Zavala,	236	22	257	31	468	658	5
Alfredo,	258	22	283	31	468	658	5
&	285	22	290	31	468	658	5
Lasso	292	22	309	31	468	658	5
de	311	22	319	31	468	658	5
la	322	22	327	31	468	658	5
Vega,	328	22	344	31	468	658	5
María	345	22	363	31	468	658	5
del	365	22	374	31	468	658	5
Carmen	377	22	402	31	468	658	5
(2017).	404	22	427	31	468	658	5
Las	89	32	99	41	468	658	5
PYMES	101	32	124	41	468	658	5
como	126	32	144	41	468	658	5
modelo	146	32	170	41	468	658	5
económico	173	32	208	41	468	658	5
en	210	32	218	41	468	658	5
la	220	32	225	41	468	658	5
creación	227	32	253	41	468	658	5
de	256	32	264	41	468	658	5
estrategias	266	32	299	41	468	658	5
de	301	32	309	41	468	658	5
comunicación.	311	32	355	41	468	658	5
Retos,	357	32	375	41	468	658	5
13(1),	376	32	395	41	468	658	5
pp.	397	32	406	41	468	658	5
59-74	408	32	427	41	468	658	5
empresa.	71	88	109	100	468	658	5
Para	112	88	131	100	468	658	5
unos	134	88	155	100	468	658	5
la	158	88	165	100	468	658	5
comunicación	168	88	229	100	468	658	5
de	232	88	243	100	468	658	5
la	245	88	253	100	468	658	5
organización	256	88	312	100	468	658	5
tiene	314	88	336	100	468	658	5
el	338	88	346	100	468	658	5
nombre	348	88	383	100	468	658	5
genérico	71	101	108	113	468	658	5
de	111	101	121	113	468	658	5
comunicación	124	101	185	113	468	658	5
corporativa.	188	101	241	113	468	658	5
Para	243	101	262	113	468	658	5
otros	265	101	287	113	468	658	5
la	290	101	298	113	468	658	5
comunicación	301	101	362	113	468	658	5
cor-	365	101	383	113	468	658	5
porativa	71	114	107	126	468	658	5
es	110	114	119	126	468	658	5
la	122	114	130	126	468	658	5
comunicación	133	114	195	126	468	658	5
de	198	114	208	126	468	658	5
la	212	114	219	126	468	658	5
empresa	223	114	259	126	468	658	5
que	262	114	278	126	468	658	5
se	282	114	290	126	468	658	5
dirige	294	114	319	126	468	658	5
a	322	114	327	126	468	658	5
los	331	114	343	126	468	658	5
públicos	346	114	383	126	468	658	5
externos	71	127	107	139	468	658	5
(Villafañe,	111	127	156	139	468	658	5
2000)	159	127	184	139	468	658	5
y	188	127	193	139	468	658	5
la	196	127	204	139	468	658	5
comunicación	207	127	269	139	468	658	5
interna	272	127	303	139	468	658	5
la	307	127	314	139	468	658	5
que	318	127	334	139	468	658	5
se	337	127	346	139	468	658	5
dirige	349	127	374	139	468	658	5
a	378	127	383	139	468	658	5
los	71	140	83	152	468	658	5
públicos	86	140	122	152	468	658	5
internos.	125	140	163	152	468	658	5
Por	99	153	114	165	468	658	5
su	117	153	126	165	468	658	5
dilatada	129	153	163	165	468	658	5
trayectoria,	166	153	214	165	468	658	5
la	216	153	224	165	468	658	5
comunicación	226	153	288	165	468	658	5
publicitaria	290	153	340	165	468	658	5
ha	342	153	353	165	468	658	5
sido	355	153	373	165	468	658	5
la	375	153	383	165	468	658	5
más	71	166	88	178	468	658	5
estudiada	91	166	132	178	468	658	5
hasta	134	166	156	178	468	658	5
el	159	166	166	178	468	658	5
momento.	168	166	213	178	468	658	5
Sin	215	166	229	178	468	658	5
embargo,	231	166	272	178	468	658	5
debido	274	166	303	178	468	658	5
a	306	166	310	178	468	658	5
las	313	166	324	178	468	658	5
posibilidades	326	166	383	178	468	658	5
que	71	179	87	191	468	658	5
ofrece,	90	179	119	191	468	658	5
la	122	179	129	191	468	658	5
comunicación	132	179	194	191	468	658	5
corporativa	197	179	247	191	468	658	5
cobra	250	179	274	191	468	658	5
especial	277	179	311	191	468	658	5
protagonismo	314	179	375	191	468	658	5
a	378	179	383	191	468	658	5
la	71	192	78	204	468	658	5
hora	81	192	101	204	468	658	5
de	104	192	115	204	468	658	5
diferenciar	118	192	164	204	468	658	5
las	167	192	178	204	468	658	5
numerosas	181	192	228	204	468	658	5
marcas	231	192	262	204	468	658	5
tan	265	192	279	204	468	658	5
similares	282	192	320	204	468	658	5
que	323	192	339	204	468	658	5
compiten	342	192	383	204	468	658	5
en	71	205	81	217	468	658	5
el	84	205	91	217	468	658	5
mercado	94	205	132	217	468	658	5
actual.	134	205	163	217	468	658	5
El	99	218	108	230	468	658	5
otro	110	218	129	230	468	658	5
sumando	131	218	172	230	468	658	5
de	174	218	184	230	468	658	5
la	187	218	194	230	468	658	5
fórmula	196	218	231	230	468	658	5
es	234	218	242	230	468	658	5
la	245	218	252	230	468	658	5
comunicación	254	218	316	230	468	658	5
interna.	318	218	352	230	468	658	5
Ésta	354	218	372	230	468	658	5
se	374	218	383	230	468	658	5
establece	71	231	109	243	468	658	5
a	112	231	117	243	468	658	5
través	120	231	145	243	468	658	5
de	149	231	159	243	468	658	5
unos	162	231	183	243	468	658	5
procesos	187	231	224	243	468	658	5
de	227	231	237	243	468	658	5
comunicación	241	231	302	243	468	658	5
que	305	231	321	243	468	658	5
permiten	324	231	364	243	468	658	5
a	367	231	372	243	468	658	5
la	375	231	383	243	468	658	5
organización	71	244	127	256	468	658	5
mantener	130	244	172	256	468	658	5
la	175	244	183	256	468	658	5
coordinación	186	244	244	256	468	658	5
entre	247	244	269	256	468	658	5
sus	273	244	286	256	468	658	5
distintas	290	244	326	256	468	658	5
partes	330	244	356	256	468	658	5
(Katz	359	244	383	256	468	658	5
y	71	257	76	269	468	658	5
Kahn,	78	257	104	269	468	658	5
1986).	106	257	134	269	468	658	5
La	136	257	146	269	468	658	5
acción	149	257	177	269	468	658	5
coordinada	180	257	229	269	468	658	5
y	231	257	236	269	468	658	5
el	239	257	246	269	468	658	5
trabajo	249	257	279	269	468	658	5
en	282	257	292	269	468	658	5
equipo	295	257	325	269	468	658	5
contribuirán	328	257	383	269	468	658	5
a	71	270	76	282	468	658	5
lograr	79	270	105	282	468	658	5
los	109	270	121	282	468	658	5
objetivos	125	270	164	282	468	658	5
estratégicos	167	270	217	282	468	658	5
de	221	270	231	282	468	658	5
la	235	270	242	282	468	658	5
organización.	246	270	305	282	468	658	5
En	308	270	320	282	468	658	5
este	323	270	340	282	468	658	5
contexto,	343	270	383	282	468	658	5
la	71	283	78	295	468	658	5
comunicación	81	283	143	295	468	658	5
interna	145	283	177	295	468	658	5
permite	180	283	213	295	468	658	5
la	216	283	224	295	468	658	5
introducción,	227	283	285	295	468	658	5
difusión,	288	283	326	295	468	658	5
aceptación	329	283	375	295	468	658	5
e	378	283	383	295	468	658	5
interiorización	71	296	135	308	468	658	5
de	137	296	148	308	468	658	5
los	150	296	162	308	468	658	5
nuevos	165	296	195	308	468	658	5
valores	197	296	228	308	468	658	5
y	230	296	235	308	468	658	5
pautas	237	296	265	308	468	658	5
de	268	296	278	308	468	658	5
gestión	280	296	311	308	468	658	5
que	314	296	330	308	468	658	5
acompañan	332	296	383	308	468	658	5
el	71	309	78	321	468	658	5
desarrollo	81	309	124	321	468	658	5
organizacional	127	309	190	321	468	658	5
(Puyal,	193	309	223	321	468	658	5
2001).	226	309	253	321	468	658	5
La	99	322	110	334	468	658	5
buena	112	322	138	334	468	658	5
gestión	140	322	170	334	468	658	5
de	172	322	182	334	468	658	5
la	184	322	191	334	468	658	5
comunicación	193	322	254	334	468	658	5
interna	256	322	286	334	468	658	5
debe	288	322	308	334	468	658	5
alcanzar	310	322	345	334	468	658	5
un	347	322	359	334	468	658	5
obje-	361	322	383	334	468	658	5
tivo	71	335	87	347	468	658	5
básico:	89	335	118	347	468	658	5
cubrir	120	335	146	347	468	658	5
las	148	335	159	347	468	658	5
necesidades	161	335	211	347	468	658	5
de	213	335	223	347	468	658	5
comunicación	225	335	285	347	468	658	5
que	287	335	303	347	468	658	5
presentan	305	335	346	347	468	658	5
los	348	335	360	347	468	658	5
indi-	362	335	383	347	468	658	5
viduos	71	348	99	360	468	658	5
o	102	348	107	360	468	658	5
grupos	109	348	139	360	468	658	5
que	141	348	157	360	468	658	5
conforman	159	348	206	360	468	658	5
la	209	348	216	360	468	658	5
organización.	218	348	276	360	468	658	5
En	278	348	289	360	468	658	5
este	292	348	307	360	468	658	5
sentido,	310	348	343	360	468	658	5
la	345	348	352	360	468	658	5
comu-	355	348	383	360	468	658	5
nicación	71	361	107	373	468	658	5
es	109	361	118	373	468	658	5
tan	120	361	134	373	468	658	5
importante	137	361	184	373	468	658	5
para	187	361	206	373	468	658	5
los	208	361	220	373	468	658	5
empleados	223	361	268	373	468	658	5
como	271	361	295	373	468	658	5
para	297	361	316	373	468	658	5
la	319	361	326	373	468	658	5
dirección.	328	361	370	373	468	658	5
A	99	374	106	386	468	658	5
pesar	108	374	131	386	468	658	5
de	134	374	144	386	468	658	5
que	146	374	162	386	468	658	5
la	164	374	172	386	468	658	5
importancia	174	374	227	386	468	658	5
de	230	374	240	386	468	658	5
la	242	374	250	386	468	658	5
comunicación	252	374	313	386	468	658	5
interna	316	374	347	386	468	658	5
se	349	374	357	386	468	658	5
viene	360	374	383	386	468	658	5
remarcando	71	387	123	399	468	658	5
desde	126	387	150	399	468	658	5
varias	153	387	178	399	468	658	5
ópticas	180	387	211	399	468	658	5
–económica,	214	387	269	399	468	658	5
recursos	271	387	307	399	468	658	5
humanos,	310	387	353	399	468	658	5
geren-	355	387	383	399	468	658	5
cia–	71	400	88	412	468	658	5
es	92	400	100	412	468	658	5
necesario	103	400	144	412	468	658	5
señalar	147	400	178	412	468	658	5
que	181	400	197	412	468	658	5
no	200	400	212	412	468	658	5
cuenta	215	400	244	412	468	658	5
con	247	400	263	412	468	658	5
la	267	400	274	412	468	658	5
suficiente	277	400	319	412	468	658	5
cobertura	322	400	364	412	468	658	5
por	367	400	383	412	468	658	5
parte	71	413	93	425	468	658	5
de	97	413	107	425	468	658	5
las	111	413	122	425	468	658	5
organizaciones.	125	413	192	425	468	658	5
Como	195	413	223	425	468	658	5
apuntan	226	413	262	425	468	658	5
algunos	266	413	299	425	468	658	5
autores	303	413	334	425	468	658	5
(Villafañe,	338	413	383	425	468	658	5
1999;	71	426	94	438	468	658	5
García	97	426	125	438	468	658	5
Jiménez,	129	426	166	438	468	658	5
1998)	169	426	193	438	468	658	5
la	197	426	204	438	468	658	5
comunicación	207	426	269	438	468	658	5
interna	272	426	303	438	468	658	5
es	306	426	315	438	468	658	5
uno	318	426	335	438	468	658	5
de	338	426	348	438	468	658	5
los	352	426	364	438	468	658	5
ele-	367	426	383	438	468	658	5
mentos	71	439	103	451	468	658	5
más	107	439	124	451	468	658	5
olvidados	128	439	169	451	468	658	5
en	173	439	184	451	468	658	5
la	187	439	195	451	468	658	5
comunicación	198	439	260	451	468	658	5
de	264	439	274	451	468	658	5
las	278	439	289	451	468	658	5
organizaciones,	293	439	360	451	468	658	5
pero	363	439	383	451	468	658	5
también	71	452	107	464	468	658	5
el	111	452	119	464	468	658	5
que	123	452	139	464	468	658	5
más	144	452	161	464	468	658	5
interés	166	452	195	464	468	658	5
ha	199	452	210	464	468	658	5
empezado	214	452	259	464	468	658	5
a	263	452	268	464	468	658	5
despertar	273	452	313	464	468	658	5
en	318	452	328	464	468	658	5
los	333	452	345	464	468	658	5
últimos	350	452	383	464	468	658	5
tiempos.	71	465	108	477	468	658	5
Por	111	465	126	477	468	658	5
otra	129	465	147	477	468	658	5
parte,	150	465	175	477	468	658	5
la	178	465	185	477	468	658	5
revolución	189	465	235	477	468	658	5
de	238	465	248	477	468	658	5
la	251	465	259	477	468	658	5
comunicación	262	465	323	477	468	658	5
interna	326	465	358	477	468	658	5
sigue	361	465	383	477	468	658	5
siendo	71	478	99	490	468	658	5
la	102	478	109	490	468	658	5
misma	112	478	141	490	468	658	5
que	144	478	160	490	468	658	5
hace	162	478	182	490	468	658	5
años	185	478	205	490	468	658	5
(Pozo,	207	478	235	490	468	658	5
2000)	237	478	262	490	468	658	5
y	264	478	269	490	468	658	5
su	272	478	282	490	468	658	5
verdadera	284	478	327	490	468	658	5
importancia	329	478	383	490	468	658	5
es	71	491	79	503	468	658	5
aún	82	491	98	503	468	658	5
más	101	491	119	503	468	658	5
teórica	121	491	151	503	468	658	5
que	154	491	169	503	468	658	5
real.	172	491	191	503	468	658	5
Conviene	99	504	140	516	468	658	5
apuntar	143	504	176	516	468	658	5
que	180	504	196	516	468	658	5
la	199	504	206	516	468	658	5
comunicación	210	504	270	516	468	658	5
interna	273	504	304	516	468	658	5
no	307	504	319	516	468	658	5
es	322	504	330	516	468	658	5
sólo	334	504	351	516	468	658	5
útil	355	504	369	516	468	658	5
en	372	504	383	516	468	658	5
las	71	517	82	529	468	658	5
grandes	85	517	118	529	468	658	5
organizaciones,	121	517	187	529	468	658	5
sino	189	517	207	529	468	658	5
también	210	517	245	529	468	658	5
en	248	517	259	529	468	658	5
las	262	517	273	529	468	658	5
pequeñas,	276	517	318	529	468	658	5
donde	321	517	348	529	468	658	5
pueden	351	517	383	529	468	658	5
surgir	71	530	96	542	468	658	5
serios	98	530	122	542	468	658	5
problemas	125	530	169	542	468	658	5
por	171	530	186	542	468	658	5
la	189	530	196	542	468	658	5
falta	199	530	217	542	468	658	5
de	219	530	229	542	468	658	5
comunicación	232	530	292	542	468	658	5
o	294	530	300	542	468	658	5
por	302	530	317	542	468	658	5
una	319	530	336	542	468	658	5
utilización	338	530	383	542	468	658	5
inadecuada	71	543	119	555	468	658	5
de	122	543	132	555	468	658	5
la	134	543	142	555	468	658	5
misma	144	543	173	555	468	658	5
en	175	543	186	555	468	658	5
una	188	543	204	555	468	658	5
estructura	207	543	250	555	468	658	5
paradójicamente	253	543	323	555	468	658	5
muy	326	543	345	555	468	658	5
simple.	348	543	378	555	468	658	5
ISSN	71	608	87	616	468	658	5
impreso:	89	608	114	616	468	658	5
1390-6291;	116	608	152	616	468	658	5
ISSN	154	608	170	616	468	658	5
electrónico:	172	608	207	616	468	658	5
1390-8618	209	608	242	616	468	658	5
63	445	19	458	34	468	658	5
64	9	16	23	31	468	658	6
Retos,	41	21	61	30	468	658	6
nº	62	21	69	30	468	658	6
13,	71	21	81	30	468	658	6
vol.	82	21	93	30	468	658	6
VII,	93	21	103	30	468	658	6
2017	104	21	120	30	468	658	6
©	41	31	48	40	468	658	6
2017,	50	31	67	40	468	658	6
Universidad	69	31	106	40	468	658	6
Politécnica	108	31	141	40	468	658	6
Salesiana	143	31	171	40	468	658	6
del	173	31	183	40	468	658	6
Ecuador	185	31	210	40	468	658	6
El	85	86	95	99	468	658	6
valor	98	86	123	99	468	658	6
de	126	86	138	99	468	658	6
lo	142	86	151	99	468	658	6
intangible:	154	86	207	99	468	658	6
la	210	86	218	99	468	658	6
imagen	221	86	259	99	468	658	6
como	262	86	290	99	468	658	6
elemento	294	86	341	99	468	658	6
integrador	344	86	396	99	468	658	6
en	85	99	97	112	468	658	6
las	101	99	115	112	468	658	6
organizaciones	118	99	195	112	468	658	6
Vivimos	113	114	149	126	468	658	6
inmersos	153	114	192	126	468	658	6
en	196	114	206	126	468	658	6
“la	209	114	221	126	468	658	6
civilización	224	114	273	126	468	658	6
de	277	114	287	126	468	658	6
la	290	114	298	126	468	658	6
imagen”,	301	114	338	126	468	658	6
cuya	341	114	361	126	468	658	6
percep-	364	114	397	126	468	658	6
ción	85	127	104	139	468	658	6
y	106	127	111	139	468	658	6
estudio	113	127	145	139	468	658	6
es	147	127	156	139	468	658	6
tan	158	127	172	139	468	658	6
cambiante	174	127	219	139	468	658	6
y	221	127	226	139	468	658	6
aleatoria	228	127	265	139	468	658	6
como	268	127	292	139	468	658	6
los	294	127	307	139	468	658	6
vaivenes	309	127	345	139	468	658	6
del	347	127	360	139	468	658	6
panora-	362	127	397	139	468	658	6
ma	85	140	99	152	468	658	6
comunicativo	101	140	160	152	468	658	6
actual	163	140	189	152	468	658	6
que	191	140	207	152	468	658	6
en	209	140	220	152	468	658	6
esta	222	140	239	152	468	658	6
civilización	241	140	290	152	468	658	6
se	293	140	301	152	468	658	6
genera.	304	140	335	152	468	658	6
En	337	140	349	152	468	658	6
este	351	140	367	152	468	658	6
entor-	370	140	397	152	468	658	6
no	85	153	97	165	468	658	6
la	99	153	107	165	468	658	6
imagen	110	153	142	165	468	658	6
de	144	153	155	165	468	658	6
empresa	158	153	194	165	468	658	6
y	196	153	201	165	468	658	6
la	204	153	212	165	468	658	6
marca	214	153	241	165	468	658	6
constituyen,	244	153	297	165	468	658	6
cada	299	153	319	165	468	658	6
vez	322	153	335	165	468	658	6
más,	338	153	358	165	468	658	6
recursos	361	153	397	165	468	658	6
estratégicos	85	166	135	178	468	658	6
que	138	166	154	178	468	658	6
hay	157	166	172	178	468	658	6
que	175	166	191	178	468	658	6
controlar.	194	166	236	178	468	658	6
Para	239	166	258	178	468	658	6
este	261	166	277	178	468	658	6
propósito	280	166	322	178	468	658	6
la	325	166	332	178	468	658	6
comunicación	335	166	397	178	468	658	6
empresarial	85	179	135	191	468	658	6
se	138	179	147	191	468	658	6
erige	149	179	170	191	468	658	6
como	173	179	197	191	468	658	6
herramienta	200	179	253	191	468	658	6
de	256	179	266	191	468	658	6
gestión	269	179	300	191	468	658	6
esencial.	303	179	339	191	468	658	6
En	113	192	125	204	468	658	6
torno	129	192	153	204	468	658	6
a	156	192	161	204	468	658	6
este	164	192	180	204	468	658	6
planteamiento	184	192	246	204	468	658	6
ha	250	192	260	204	468	658	6
nacido	264	192	293	204	468	658	6
un	296	192	308	204	468	658	6
nuevo	311	192	338	204	468	658	6
enfoque	341	192	376	204	468	658	6
teó-	380	192	397	204	468	658	6
rico,	85	205	104	217	468	658	6
el	108	205	115	217	468	658	6
‘Corporate'.	119	205	172	217	468	658	6
Esta	176	205	194	217	468	658	6
filosofía	198	205	233	217	468	658	6
plantea	237	205	269	217	468	658	6
la	273	205	280	217	468	658	6
necesidad	285	205	327	217	468	658	6
de	331	205	341	217	468	658	6
gestionar	346	205	385	217	468	658	6
la	389	205	397	217	468	658	6
imagen	85	218	117	230	468	658	6
de	120	218	130	230	468	658	6
la	133	218	140	230	468	658	6
empresa	143	218	179	230	468	658	6
como	182	218	206	230	468	658	6
un	209	218	221	230	468	658	6
recurso	224	218	256	230	468	658	6
intangible	259	218	302	230	468	658	6
de	305	218	316	230	468	658	6
ésta,	318	218	337	230	468	658	6
y	340	218	345	230	468	658	6
considera	348	218	389	230	468	658	6
a	392	218	397	230	468	658	6
la	85	231	92	243	468	658	6
comunicación	96	231	157	243	468	658	6
como	160	231	185	243	468	658	6
una	188	231	204	243	468	658	6
herramienta	207	231	261	243	468	658	6
muy	264	231	283	243	468	658	6
útil	286	231	301	243	468	658	6
para	304	231	323	243	468	658	6
ello.	326	231	344	243	468	658	6
En	347	231	359	243	468	658	6
realidad	362	231	397	243	468	658	6
la	85	244	92	256	468	658	6
comunicación	95	244	156	256	468	658	6
corporativa	159	244	208	256	468	658	6
hace	211	244	230	256	468	658	6
especial	233	244	266	256	468	658	6
hincapié	268	244	305	256	468	658	6
en	308	244	318	256	468	658	6
los	320	244	333	256	468	658	6
elementos	335	244	379	256	468	658	6
que	381	244	397	256	468	658	6
desde	85	257	109	269	468	658	6
la	113	257	120	269	468	658	6
empresa	124	257	160	269	468	658	6
hacia	163	257	186	269	468	658	6
el	189	257	196	269	468	658	6
exterior	200	257	234	269	468	658	6
predisponen	237	257	291	269	468	658	6
a	295	257	299	269	468	658	6
ésta	303	257	319	269	468	658	6
para	323	257	342	269	468	658	6
tener	345	257	368	269	468	658	6
mejor	371	257	397	269	468	658	6
imagen	85	270	117	282	468	658	6
y	120	270	125	282	468	658	6
la	127	270	135	282	468	658	6
comunicación	138	270	199	282	468	658	6
interna	202	270	233	282	468	658	6
se	236	270	244	282	468	658	6
genera	247	270	276	282	468	658	6
en	279	270	289	282	468	658	6
el	292	270	299	282	468	658	6
centro	302	270	330	282	468	658	6
de	332	270	343	282	468	658	6
la	345	270	353	282	468	658	6
organiza-	356	270	397	282	468	658	6
ción	85	283	104	295	468	658	6
para	107	283	126	295	468	658	6
gestionar,	128	283	170	295	468	658	6
sobre	172	283	196	295	468	658	6
todo,	198	283	221	295	468	658	6
la	223	283	231	295	468	658	6
cultura	233	283	264	295	468	658	6
corporativa	267	283	317	295	468	658	6
y	320	283	324	295	468	658	6
el	327	283	334	295	468	658	6
conocimiento	337	283	397	295	468	658	6
de	85	296	95	308	468	658	6
los	98	296	110	308	468	658	6
trabajadores,	113	296	169	308	468	658	6
que	171	296	187	308	468	658	6
son	190	296	205	308	468	658	6
la	208	296	215	308	468	658	6
base	218	296	237	308	468	658	6
de	239	296	250	308	468	658	6
la	252	296	260	308	468	658	6
organización	262	296	318	308	468	658	6
(Villafañe,	321	296	366	308	468	658	6
2004).	369	296	396	308	468	658	6
Se	113	309	123	321	468	658	6
ha	126	309	137	321	468	658	6
indicado	140	309	177	321	468	658	6
que	180	309	196	321	468	658	6
la	199	309	207	321	468	658	6
imagen	210	309	241	321	468	658	6
es	245	309	253	321	468	658	6
un	256	309	268	321	468	658	6
recurso	271	309	303	321	468	658	6
intangible.	306	309	352	321	468	658	6
Partiendo	354	309	397	321	468	658	6
de	85	322	95	334	468	658	6
esta	98	322	115	334	468	658	6
premisa,	118	322	155	334	468	658	6
la	157	322	165	334	468	658	6
visión	168	322	194	334	468	658	6
e	197	322	201	334	468	658	6
importancia	204	322	258	334	468	658	6
de	261	322	271	334	468	658	6
los	274	322	286	334	468	658	6
activos	289	322	319	334	468	658	6
intangibles	322	322	369	334	468	658	6
cuan-	372	322	397	334	468	658	6
do	85	335	96	347	468	658	6
una	100	335	116	347	468	658	6
pequeña	120	335	157	347	468	658	6
y	161	335	165	347	468	658	6
mediana	169	335	207	347	468	658	6
empresa	210	335	246	347	468	658	6
nace,	250	335	272	347	468	658	6
lo	275	335	284	347	468	658	6
hace	287	335	307	347	468	658	6
con	311	335	326	347	468	658	6
el	330	335	337	347	468	658	6
propósito	341	335	383	347	468	658	6
de	387	335	397	347	468	658	6
evolucionar	85	348	136	360	468	658	6
y	139	348	144	360	468	658	6
crecer	148	348	173	360	468	658	6
ejerciendo	177	348	221	360	468	658	6
una	225	348	241	360	468	658	6
actividad	245	348	284	360	468	658	6
comercial	288	348	329	360	468	658	6
que	333	348	349	360	468	658	6
le	352	348	359	360	468	658	6
permita	363	348	397	360	468	658	6
generar	85	361	118	373	468	658	6
ingresos	121	361	157	373	468	658	6
y	160	361	165	373	468	658	6
beneficios.	168	361	214	373	468	658	6
Para	218	361	237	373	468	658	6
ello	240	361	256	373	468	658	6
lo	259	361	268	373	468	658	6
primero	271	361	307	373	468	658	6
que	310	361	326	373	468	658	6
requiere	330	361	365	373	468	658	6
es	369	361	377	373	468	658	6
una	380	361	397	373	468	658	6
infraestructura	85	374	150	386	468	658	6
mínima	153	374	187	386	468	658	6
que	191	374	207	386	468	658	6
le	210	374	217	386	468	658	6
permita	221	374	255	386	468	658	6
producir	258	374	296	386	468	658	6
un	300	374	311	386	468	658	6
producto	315	374	355	386	468	658	6
o	358	374	364	386	468	658	6
prestar	367	374	397	386	468	658	6
un	85	387	97	399	468	658	6
servicio	100	387	133	399	468	658	6
y,	137	387	144	399	468	658	6
secundariamente,	146	387	223	399	468	658	6
se	226	387	234	399	468	658	6
plantea	237	387	269	399	468	658	6
comunicar	272	387	319	399	468	658	6
su	322	387	332	399	468	658	6
actividad	335	387	374	399	468	658	6
para	378	387	397	399	468	658	6
conseguir	85	400	127	412	468	658	6
clientes.	130	400	164	412	468	658	6
Este	113	413	131	425	468	658	6
planteamiento	133	413	196	425	468	658	6
se	198	413	206	425	468	658	6
realiza,	209	413	239	425	468	658	6
en	241	413	252	425	468	658	6
la	254	413	261	425	468	658	6
mayoría	264	413	299	425	468	658	6
de	301	413	311	425	468	658	6
los	314	413	326	425	468	658	6
casos,	328	413	353	425	468	658	6
cuando	355	413	387	425	468	658	6
el	390	413	397	425	468	658	6
producto	85	426	125	438	468	658	6
y	128	426	133	438	468	658	6
la	136	426	143	438	468	658	6
empresa	147	426	183	438	468	658	6
están	186	426	208	438	468	658	6
creados	211	426	244	438	468	658	6
y	247	426	252	438	468	658	6
sólo	255	426	272	438	468	658	6
al	276	426	283	438	468	658	6
comienzo	286	426	328	438	468	658	6
de	331	426	341	438	468	658	6
la	345	426	352	438	468	658	6
actividad,	355	426	397	438	468	658	6
por	85	439	100	451	468	658	6
lo	104	439	113	451	468	658	6
que	116	439	132	451	468	658	6
las	136	439	148	451	468	658	6
decisiones	151	439	196	451	468	658	6
de	200	439	210	451	468	658	6
comunicación	214	439	275	451	468	658	6
que	279	439	295	451	468	658	6
se	299	439	307	451	468	658	6
toman	311	439	339	451	468	658	6
son	343	439	359	451	468	658	6
siempre	363	439	397	451	468	658	6
limitadas.	85	452	127	464	468	658	6
Hasta	131	452	156	464	468	658	6
ahora,	160	452	187	464	468	658	6
una	191	452	207	464	468	658	6
empresa	211	452	247	464	468	658	6
pequeña	251	452	288	464	468	658	6
se	292	452	300	464	468	658	6
puede	304	452	330	464	468	658	6
plantear	334	452	370	464	468	658	6
hacer	374	452	397	464	468	658	6
publicidad,	85	465	134	477	468	658	6
repartir	136	465	170	477	468	658	6
algún	172	465	197	477	468	658	6
folleto,	199	465	229	477	468	658	6
crear	232	465	253	477	468	658	6
una	256	465	273	477	468	658	6
red	276	465	290	477	468	658	6
de	293	465	303	477	468	658	6
comerciales	306	465	356	477	468	658	6
que	359	465	375	477	468	658	6
pro-	378	465	397	477	468	658	6
muevan	85	478	120	490	468	658	6
el	124	478	131	490	468	658	6
“boca-oreja”,	134	478	190	490	468	658	6
etc.;	193	478	210	490	468	658	6
pero	214	478	234	490	468	658	6
en	237	478	248	490	468	658	6
la	252	478	259	490	468	658	6
mayoría	263	478	298	490	468	658	6
de	302	478	312	490	468	658	6
los	316	478	328	490	468	658	6
casos	331	478	354	490	468	658	6
no	358	478	369	490	468	658	6
existe	373	478	397	490	468	658	6
integración	85	491	134	503	468	658	6
entre	139	491	161	503	468	658	6
esas	165	491	182	503	468	658	6
acciones.	186	491	225	503	468	658	6
Además,	229	491	266	503	468	658	6
como	270	491	294	503	468	658	6
se	299	491	307	503	468	658	6
adelantaba	311	491	358	503	468	658	6
en	362	491	373	503	468	658	6
refe-	377	491	397	503	468	658	6
rencia,	85	504	114	516	468	658	6
no	117	504	128	516	468	658	6
se	131	504	140	516	468	658	6
suelen	143	504	170	516	468	658	6
proyectar	173	504	214	516	468	658	6
a	217	503	222	515	468	658	6
priori,	225	503	250	515	468	658	6
sino	253	504	271	516	468	658	6
que	274	504	290	516	468	658	6
se	293	504	302	516	468	658	6
generan	305	504	339	516	468	658	6
fruto	342	504	364	516	468	658	6
de	367	504	377	516	468	658	6
una	380	504	397	516	468	658	6
necesidad	85	517	127	529	468	658	6
perentoria.	130	517	178	529	468	658	6
Por	113	530	128	542	468	658	6
otra	131	530	149	542	468	658	6
parte,	151	530	176	542	468	658	6
las	178	530	190	542	468	658	6
acciones	192	530	228	542	468	658	6
comunicativas	231	530	293	542	468	658	6
que	296	530	312	542	468	658	6
diseñan	314	530	348	542	468	658	6
numerosas	350	530	397	542	468	658	6
organizaciones,	85	543	152	555	468	658	6
especialmente	154	543	215	555	468	658	6
las	217	543	228	555	468	658	6
más	231	543	248	555	468	658	6
pequeñas,	250	543	293	555	468	658	6
se	296	543	304	555	468	658	6
reducen	306	543	341	555	468	658	6
a	343	543	348	555	468	658	6
comunicar	350	543	397	555	468	658	6
sobre	85	556	108	568	468	658	6
sus	111	556	124	568	468	658	6
productos.	127	556	173	568	468	658	6
Para	175	556	194	568	468	658	6
este	197	556	213	568	468	658	6
propósito,	215	556	259	568	468	658	6
en	261	556	272	568	468	658	6
la	274	556	282	568	468	658	6
mayoría	284	556	319	568	468	658	6
de	321	556	332	568	468	658	6
las	334	556	345	568	468	658	6
circunstan-	348	556	397	568	468	658	6
cias	85	569	101	581	468	658	6
y	104	569	109	581	468	658	6
según	112	569	137	581	468	658	6
el	140	569	147	581	468	658	6
tipo	150	569	167	581	468	658	6
de	170	569	181	581	468	658	6
negocio,	184	569	220	581	468	658	6
se	222	569	231	581	468	658	6
necesita	234	569	268	581	468	658	6
como	271	569	295	581	468	658	6
mínimo	298	569	333	581	468	658	6
una	336	569	353	581	468	658	6
identidad	356	569	397	581	468	658	6
ISSN	85	610	101	618	468	658	6
impreso:	103	610	129	618	468	658	6
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	6
ISSN	168	610	185	618	468	658	6
electrónico:	187	610	221	618	468	658	6
1390-8618	223	610	257	618	468	658	6
Hoyos	213	22	234	31	468	658	7
Zavala,	236	22	257	31	468	658	7
Alfredo,	258	22	283	31	468	658	7
&	285	22	290	31	468	658	7
Lasso	292	22	309	31	468	658	7
de	311	22	319	31	468	658	7
la	322	22	327	31	468	658	7
Vega,	328	22	344	31	468	658	7
María	345	22	363	31	468	658	7
del	365	22	374	31	468	658	7
Carmen	377	22	402	31	468	658	7
(2017).	404	22	427	31	468	658	7
Las	89	32	99	41	468	658	7
PYMES	101	32	124	41	468	658	7
como	126	32	144	41	468	658	7
modelo	146	32	170	41	468	658	7
económico	173	32	208	41	468	658	7
en	210	32	218	41	468	658	7
la	220	32	225	41	468	658	7
creación	227	32	253	41	468	658	7
de	256	32	264	41	468	658	7
estrategias	266	32	299	41	468	658	7
de	301	32	309	41	468	658	7
comunicación.	311	32	355	41	468	658	7
Retos,	357	32	375	41	468	658	7
13(1),	376	32	395	41	468	658	7
pp.	397	32	406	41	468	658	7
59-74	408	32	427	41	468	658	7
que	71	88	87	100	468	658	7
lo	90	88	98	100	468	658	7
identifique	101	88	148	100	468	658	7
ante	151	88	170	100	468	658	7
el	173	88	180	100	468	658	7
público,	183	88	218	100	468	658	7
una	220	88	237	100	468	658	7
“marca”	239	88	274	100	468	658	7
para	277	88	296	100	468	658	7
el	299	88	306	100	468	658	7
producto	309	88	349	100	468	658	7
que	352	88	368	100	468	658	7
no	371	88	383	100	468	658	7
pasa	71	101	90	113	468	658	7
de	92	101	103	113	468	658	7
ser	105	101	118	113	468	658	7
en	120	101	131	113	468	658	7
muchos	133	101	168	113	468	658	7
casos	170	101	193	113	468	658	7
un	195	101	207	113	468	658	7
logotipo	210	101	246	113	468	658	7
creado	249	101	278	113	468	658	7
por	280	101	296	113	468	658	7
el	298	101	306	113	468	658	7
propio	308	101	337	113	468	658	7
director	340	101	374	113	468	658	7
o	377	101	383	113	468	658	7
gerente	71	114	102	126	468	658	7
de	105	114	115	126	468	658	7
una	118	114	134	126	468	658	7
empresa	137	114	173	126	468	658	7
o	176	114	181	126	468	658	7
por	184	114	199	126	468	658	7
algún	202	114	226	126	468	658	7
empleado.	229	114	274	126	468	658	7
Mattelard	99	127	141	139	468	658	7
(2000)	144	127	173	139	468	658	7
potencia	176	127	213	139	468	658	7
la	215	127	223	139	468	658	7
comunicación	225	127	287	139	468	658	7
como	289	127	314	139	468	658	7
herramienta	316	127	370	139	468	658	7
de	372	127	383	139	468	658	7
gestión	71	140	102	152	468	658	7
integral	105	140	138	152	468	658	7
en	141	140	151	152	468	658	7
los	154	140	166	152	468	658	7
siguientes	169	140	212	152	468	658	7
términos:	214	140	256	152	468	658	7
“lo	258	140	271	152	468	658	7
que	274	140	290	152	468	658	7
se	293	140	301	152	468	658	7
le	304	140	312	152	468	658	7
pide	314	140	333	152	468	658	7
a	336	140	341	152	468	658	7
la	344	140	351	152	468	658	7
comu-	354	140	383	152	468	658	7
nicación	71	153	108	165	468	658	7
corporativa	110	153	160	165	468	658	7
es	162	153	171	165	468	658	7
que	173	153	189	165	468	658	7
administre	192	153	238	165	468	658	7
el	241	153	248	165	468	658	7
capital-imagen	250	153	315	165	468	658	7
de	317	153	327	165	468	658	7
la	330	153	337	165	468	658	7
empresa	339	153	375	165	468	658	7
y	378	153	383	165	468	658	7
que	71	166	87	178	468	658	7
lo	90	166	98	178	468	658	7
haga	101	166	121	178	468	658	7
fructificar	124	166	167	178	468	658	7
tanto	170	166	193	178	468	658	7
en	196	166	206	178	468	658	7
el	209	166	216	178	468	658	7
interior	219	166	252	178	468	658	7
como	255	166	280	178	468	658	7
en	283	166	293	178	468	658	7
el	296	166	303	178	468	658	7
exterior”.	306	166	346	178	468	658	7
Cuando	348	166	383	178	468	658	7
una	71	179	87	191	468	658	7
pequeña	90	179	126	191	468	658	7
y	129	179	134	191	468	658	7
mediana	136	179	173	191	468	658	7
empresa	176	179	212	191	468	658	7
nace,	214	179	236	191	468	658	7
lo	238	179	247	191	468	658	7
hace	249	179	268	191	468	658	7
con	271	179	287	191	468	658	7
el	289	179	296	191	468	658	7
propósito	299	179	340	191	468	658	7
de	343	179	353	191	468	658	7
evolu-	355	179	383	191	468	658	7
cionar	71	192	98	204	468	658	7
y	100	192	105	204	468	658	7
crecer	107	192	133	204	468	658	7
ejerciendo	135	192	180	204	468	658	7
una	182	192	199	204	468	658	7
actividad	201	192	240	204	468	658	7
comercial	242	192	284	204	468	658	7
que	287	192	302	204	468	658	7
le	305	192	312	204	468	658	7
permita	314	192	348	204	468	658	7
generar	350	192	383	204	468	658	7
ingresos	71	205	106	217	468	658	7
y	109	205	114	217	468	658	7
beneficios.	117	205	163	217	468	658	7
La	99	218	110	230	468	658	7
situación	113	218	153	230	468	658	7
descrita	156	218	190	230	468	658	7
refleja	193	218	220	230	468	658	7
muy	224	218	243	230	468	658	7
sucintamente	246	218	305	230	468	658	7
el	308	218	315	230	468	658	7
panorama	319	218	363	230	468	658	7
que	367	218	383	230	468	658	7
viven	71	231	94	243	468	658	7
las	97	231	108	243	468	658	7
PYMES	111	231	144	243	468	658	7
en	147	231	157	243	468	658	7
regiones	160	231	197	243	468	658	7
con	199	231	215	243	468	658	7
un	218	231	230	243	468	658	7
incipiente	233	231	276	243	468	658	7
nivel	279	231	299	243	468	658	7
de	302	231	312	243	468	658	7
desarrollo.	315	231	361	243	468	658	7
Para	364	231	383	243	468	658	7
ellas	71	244	89	256	468	658	7
la	92	244	100	256	468	658	7
comunicación	103	244	164	256	468	658	7
empresarial	167	244	218	256	468	658	7
es	221	244	229	256	468	658	7
una	232	244	249	256	468	658	7
expresión	252	244	293	256	468	658	7
aún	296	244	313	256	468	658	7
bastante	316	244	352	256	468	658	7
desco-	355	244	383	256	468	658	7
nocida	71	257	100	269	468	658	7
más	104	257	121	269	468	658	7
allá	125	257	140	269	468	658	7
del	143	257	156	269	468	658	7
significado	160	257	207	269	468	658	7
que	210	257	226	269	468	658	7
tiene	229	257	251	269	468	658	7
cada	254	257	274	269	468	658	7
una	277	257	294	269	468	658	7
de	297	257	307	269	468	658	7
sus	311	257	324	269	468	658	7
palabras	328	257	364	269	468	658	7
por	367	257	383	269	468	658	7
separado.	71	270	112	282	468	658	7
Materiales	71	294	124	307	468	658	7
y	127	294	132	307	468	658	7
métodos	135	294	180	307	468	658	7
El	99	309	108	321	468	658	7
tipo	110	309	128	321	468	658	7
de	131	309	141	321	468	658	7
investigación	143	309	200	321	468	658	7
que	202	309	218	321	468	658	7
se	221	309	229	321	468	658	7
utilizó	232	309	259	321	468	658	7
fue	262	309	275	321	468	658	7
descriptivo-explicativa	278	309	375	321	468	658	7
y	378	309	383	321	468	658	7
analítico-sintética,	71	322	150	334	468	658	7
ya	153	322	163	334	468	658	7
que	166	322	182	334	468	658	7
la	185	322	192	334	468	658	7
finalidad	196	322	234	334	468	658	7
de	237	322	247	334	468	658	7
este	250	322	267	334	468	658	7
tipo	270	322	287	334	468	658	7
de	291	322	301	334	468	658	7
estudio	304	322	336	334	468	658	7
se	339	322	347	334	468	658	7
basa	350	322	369	334	468	658	7
en	372	322	383	334	468	658	7
establecer	71	335	113	347	468	658	7
las	116	335	127	347	468	658	7
características	131	335	191	347	468	658	7
de	194	335	204	347	468	658	7
un	208	335	219	347	468	658	7
objeto/sujeto	223	335	279	347	468	658	7
o	282	335	288	347	468	658	7
proceso	291	335	325	347	468	658	7
y	328	335	333	347	468	658	7
causas	336	335	364	347	468	658	7
que	367	335	383	347	468	658	7
originan	71	348	108	360	468	658	7
dicho	112	348	137	360	468	658	7
proceso;	141	348	177	360	468	658	7
además	181	348	214	360	468	658	7
de	218	348	228	360	468	658	7
encontrar	233	348	275	360	468	658	7
respuestas	280	348	324	360	468	658	7
a	328	348	333	360	468	658	7
problemas	337	348	383	360	468	658	7
concretos,	71	361	115	373	468	658	7
mediante	117	361	157	373	468	658	7
la	159	361	167	373	468	658	7
participación	169	361	226	373	468	658	7
de	228	361	238	373	468	658	7
las	241	361	252	373	468	658	7
mismas	254	361	287	373	468	658	7
personas	289	361	327	373	468	658	7
que	329	361	345	373	468	658	7
padecen	347	361	383	373	468	658	7
una	71	374	87	386	468	658	7
determinada	91	374	146	386	468	658	7
situación,	150	374	192	386	468	658	7
valiéndose	195	374	240	386	468	658	7
para	244	374	263	386	468	658	7
ello	267	374	283	386	468	658	7
del	287	374	300	386	468	658	7
conocimiento	303	374	363	386	468	658	7
que	367	374	383	386	468	658	7
tengan	71	387	100	399	468	658	7
sobre	103	387	126	399	468	658	7
su	129	387	138	399	468	658	7
propia	141	387	170	399	468	658	7
realidad.	172	387	210	399	468	658	7
La	99	400	110	412	468	658	7
etapa	112	400	136	412	468	658	7
inicial	138	400	165	412	468	658	7
del	168	400	181	412	468	658	7
proceso	183	400	217	412	468	658	7
de	220	400	230	412	468	658	7
investigación	233	400	289	412	468	658	7
es	292	400	300	412	468	658	7
exploratoria,	303	400	358	412	468	658	7
dado	361	400	383	412	468	658	7
que	71	413	87	425	468	658	7
en	90	413	100	425	468	658	7
este	104	413	120	425	468	658	7
tipo	123	413	141	425	468	658	7
de	144	413	154	425	468	658	7
aproximaciones	157	413	226	425	468	658	7
la	229	413	236	425	468	658	7
información	240	413	294	425	468	658	7
se	297	413	305	425	468	658	7
recolecta	308	413	347	425	468	658	7
a	350	413	355	425	468	658	7
partir	358	413	383	425	468	658	7
de	71	426	81	438	468	658	7
fuentes	85	426	116	438	468	658	7
primarias	119	426	161	438	468	658	7
y	165	426	170	438	468	658	7
secundarias,	173	426	226	438	468	658	7
con	230	426	246	438	468	658	7
el	249	426	257	438	468	658	7
fin	260	426	272	438	468	658	7
de	276	426	286	438	468	658	7
suministrar	290	426	340	438	468	658	7
informa-	344	426	383	438	468	658	7
ción	71	439	90	451	468	658	7
sobre	92	439	116	451	468	658	7
el	118	439	126	451	468	658	7
problema	128	439	170	451	468	658	7
e	173	439	177	451	468	658	7
identificar	180	439	224	451	468	658	7
cursos	227	439	254	451	468	658	7
de	257	439	267	451	468	658	7
acción.	270	439	301	451	468	658	7
Posteriormente,	303	439	372	451	468	658	7
se	374	439	383	451	468	658	7
empleará	71	452	111	464	468	658	7
la	113	452	120	464	468	658	7
etapa	123	452	146	464	468	658	7
descriptiva,	148	452	198	464	468	658	7
en	200	452	211	464	468	658	7
la	213	452	220	464	468	658	7
cual	223	452	241	464	468	658	7
se	243	452	251	464	468	658	7
recolectarán	254	452	307	464	468	658	7
datos	309	452	332	464	468	658	7
primordia-	335	452	383	464	468	658	7
les	71	465	82	477	468	658	7
como	85	465	109	477	468	658	7
hechos,	112	465	144	477	468	658	7
eventos	146	465	179	477	468	658	7
y	181	465	186	477	468	658	7
situaciones	189	465	237	477	468	658	7
que	239	465	255	477	468	658	7
ocurrieron	258	465	304	477	468	658	7
y	307	465	312	477	468	658	7
así	315	465	326	477	468	658	7
poder	329	465	354	477	468	658	7
medir	357	465	383	477	468	658	7
los	71	478	83	490	468	658	7
eventos	86	478	118	490	468	658	7
con	121	478	137	490	468	658	7
precisión.	139	478	182	490	468	658	7
Mediante	99	491	139	503	468	658	7
el	142	491	150	503	468	658	7
enfoque	153	491	187	503	468	658	7
analítico	190	491	226	503	468	658	7
se	229	491	238	503	468	658	7
recopilarán	241	491	289	503	468	658	7
las	292	491	303	503	468	658	7
concepciones	306	491	362	503	468	658	7
más	365	491	383	503	468	658	7
relevantes	71	504	113	516	468	658	7
de	115	504	126	516	468	658	7
las	128	504	139	516	468	658	7
empresas	142	504	181	516	468	658	7
de	184	504	194	516	468	658	7
la	196	504	204	516	468	658	7
muestra,	206	504	243	516	468	658	7
que	246	504	261	516	468	658	7
permitirá	264	504	304	516	468	658	7
identificar	307	504	350	516	468	658	7
y	353	504	358	516	468	658	7
com-	360	504	383	516	468	658	7
probar	71	517	100	529	468	658	7
sus	102	517	115	529	468	658	7
problemáticas.	118	517	180	529	468	658	7
Además	182	517	216	529	468	658	7
se	219	517	227	529	468	658	7
utilizará	229	517	264	529	468	658	7
este	267	517	282	529	468	658	7
método	285	517	318	529	468	658	7
para	321	517	340	529	468	658	7
el	342	517	349	529	468	658	7
análisis	352	517	383	529	468	658	7
externo	71	530	103	542	468	658	7
e	105	530	110	542	468	658	7
interno.	112	530	146	542	468	658	7
Po	148	530	159	542	468	658	7
último	161	530	190	542	468	658	7
el	193	530	200	542	468	658	7
enfoque	202	530	236	542	468	658	7
sintético	239	530	275	542	468	658	7
permitirá	277	530	317	542	468	658	7
profundizar	319	530	370	542	468	658	7
en	372	530	383	542	468	658	7
cada	71	543	90	555	468	658	7
uno	93	543	110	555	468	658	7
de	114	543	124	555	468	658	7
los	127	543	139	555	468	658	7
factores	142	543	175	555	468	658	7
que	178	543	193	555	468	658	7
puedan	196	543	228	555	468	658	7
ser	231	543	243	555	468	658	7
interpretados	247	543	303	555	468	658	7
con	306	543	322	555	468	658	7
el	325	543	332	555	468	658	7
objetivo	335	543	369	555	468	658	7
de	373	543	383	555	468	658	7
obtener	71	556	103	568	468	658	7
un	106	556	118	568	468	658	7
resultado	120	556	159	568	468	658	7
que	162	556	177	568	468	658	7
contribuirá	180	556	228	568	468	658	7
para	230	556	249	568	468	658	7
el	252	556	259	568	468	658	7
desarrollo	262	556	304	568	468	658	7
de	306	556	316	568	468	658	7
la	319	556	326	568	468	658	7
propuesta.	329	556	373	568	468	658	7
ISSN	71	608	87	616	468	658	7
impreso:	89	608	114	616	468	658	7
1390-6291;	116	608	152	616	468	658	7
ISSN	154	608	170	616	468	658	7
electrónico:	172	608	207	616	468	658	7
1390-8618	209	608	242	616	468	658	7
65	445	19	458	34	468	658	7
66	9	16	23	31	468	658	8
Retos,	41	21	61	30	468	658	8
nº	62	21	69	30	468	658	8
13,	71	21	81	30	468	658	8
vol.	82	21	93	30	468	658	8
VII,	93	21	103	30	468	658	8
2017	104	21	120	30	468	658	8
©	41	31	48	40	468	658	8
2017,	50	31	67	40	468	658	8
Universidad	69	31	106	40	468	658	8
Politécnica	108	31	141	40	468	658	8
Salesiana	143	31	171	40	468	658	8
del	173	31	183	40	468	658	8
Ecuador	185	31	210	40	468	658	8
Hacia	85	86	114	99	468	658	8
una	117	86	136	99	468	658	8
discusión	139	86	188	99	468	658	8
de	191	86	203	99	468	658	8
la	207	86	215	99	468	658	8
comunicación	218	86	290	99	468	658	8
en	293	86	305	99	468	658	8
las	308	86	323	99	468	658	8
PYMES	326	86	364	99	468	658	8
La	85	112	97	125	468	658	8
pequeña	100	112	138	125	468	658	8
y	141	112	146	125	468	658	8
mediana	149	112	187	125	468	658	8
empresa	190	112	227	125	468	658	8
y	230	112	236	125	468	658	8
la	239	112	247	125	468	658	8
función	250	112	285	125	468	658	8
de	289	112	299	125	468	658	8
la	302	112	310	125	468	658	8
comunicación	313	112	377	125	468	658	8
Existe	113	127	139	139	468	658	8
un	141	127	153	139	468	658	8
mito	155	127	176	139	468	658	8
por	178	127	193	139	468	658	8
el	195	127	203	139	468	658	8
cual	205	127	223	139	468	658	8
las	225	127	236	139	468	658	8
comunicaciones,	238	127	311	139	468	658	8
campañas	313	127	356	139	468	658	8
de	358	127	368	139	468	658	8
publi-	370	127	397	139	468	658	8
cidad	85	140	109	152	468	658	8
e	111	140	116	152	468	658	8
imagen,	119	140	153	152	468	658	8
responsabilidad	155	140	223	152	468	658	8
social	226	140	250	152	468	658	8
empresarial	253	140	304	152	468	658	8
y	306	140	311	152	468	658	8
otros	314	140	336	152	468	658	8
componentes	339	140	397	152	468	658	8
de	85	153	95	165	468	658	8
la	97	153	105	165	468	658	8
comunicación	107	153	169	165	468	658	8
pertenecen	171	153	218	165	468	658	8
sólo	220	153	238	165	468	658	8
a	240	153	245	165	468	658	8
las	247	153	259	165	468	658	8
grandes	261	153	295	165	468	658	8
corporaciones.	297	153	361	165	468	658	8
En	363	153	375	165	468	658	8
todo	377	153	397	165	468	658	8
caso,	85	166	106	178	468	658	8
para	108	166	127	178	468	658	8
dilucidar	130	166	169	178	468	658	8
esta	171	166	188	178	468	658	8
situación	190	166	230	178	468	658	8
es	232	166	240	178	468	658	8
necesario	243	166	283	178	468	658	8
ver	286	166	299	178	468	658	8
cuál	302	166	319	178	468	658	8
es	322	166	330	178	468	658	8
el	333	166	340	178	468	658	8
uso	343	166	358	178	468	658	8
que	360	166	376	178	468	658	8
se	379	166	387	178	468	658	8
le	390	166	397	178	468	658	8
da	85	179	95	191	468	658	8
a	98	179	103	191	468	658	8
dichas	106	179	133	191	468	658	8
herramientas	136	179	193	191	468	658	8
y	196	179	201	191	468	658	8
en	203	179	214	191	468	658	8
qué	217	179	233	191	468	658	8
lugar	235	179	258	191	468	658	8
se	260	179	269	191	468	658	8
ubica	271	179	295	191	468	658	8
la	298	179	305	191	468	658	8
imagen	308	179	340	191	468	658	8
institucional	343	179	397	191	468	658	8
en	85	192	95	204	468	658	8
la	98	192	106	204	468	658	8
tabla	108	192	129	204	468	658	8
de	132	192	142	204	468	658	8
orden	145	192	170	204	468	658	8
de	173	192	183	204	468	658	8
prioridades	186	192	236	204	468	658	8
de	238	192	249	204	468	658	8
las	251	192	263	204	468	658	8
PYMES.	265	192	301	204	468	658	8
En	113	205	125	217	468	658	8
un	129	205	141	217	468	658	8
mercado	144	205	182	217	468	658	8
competitivo,	185	205	239	217	468	658	8
complejo,	243	205	285	217	468	658	8
con	288	205	304	217	468	658	8
ingentes	308	205	343	217	468	658	8
crisis	347	205	369	217	468	658	8
como	372	205	397	217	468	658	8
las	85	218	96	230	468	658	8
que	99	218	115	230	468	658	8
venimos	118	218	154	230	468	658	8
observando	157	218	207	230	468	658	8
y	210	218	215	230	468	658	8
siendo	218	218	246	230	468	658	8
protagonistas	249	218	307	230	468	658	8
en	310	218	320	230	468	658	8
esta	323	218	339	230	468	658	8
última	342	218	371	230	468	658	8
déca-	373	218	397	230	468	658	8
da,	85	231	98	243	468	658	8
todas	101	231	124	243	468	658	8
las	128	231	139	243	468	658	8
organizaciones	143	231	207	243	468	658	8
cuentan	211	231	246	243	468	658	8
con	249	231	265	243	468	658	8
estrategias	269	231	313	243	468	658	8
implícitas	317	231	359	243	468	658	8
o	363	231	368	243	468	658	8
explí-	372	231	397	243	468	658	8
citas,	85	244	107	256	468	658	8
acertadas	110	244	150	256	468	658	8
o	153	244	159	256	468	658	8
desacertadas,	162	244	219	256	468	658	8
a	222	244	226	256	468	658	8
corto	230	244	253	256	468	658	8
o	256	244	261	256	468	658	8
largo	265	244	286	256	468	658	8
plazo,	290	244	315	256	468	658	8
con	318	244	334	256	468	658	8
segmentación	337	244	397	256	468	658	8
de	85	257	95	269	468	658	8
mercado	99	257	137	269	468	658	8
o	141	257	147	269	468	658	8
no,	151	257	164	269	468	658	8
etc.	168	257	183	269	468	658	8
Y	186	257	193	269	468	658	8
cada	197	257	216	269	468	658	8
organización	220	257	276	269	468	658	8
tiene	280	257	302	269	468	658	8
que	306	257	321	269	468	658	8
competir	326	257	365	269	468	658	8
contra	369	257	397	269	468	658	8
esas	85	270	102	282	468	658	8
otras	105	270	127	282	468	658	8
estrategias	130	270	175	282	468	658	8
en	179	270	189	282	468	658	8
el	193	270	200	282	468	658	8
contexto	203	270	241	282	468	658	8
descrito.	244	270	281	282	468	658	8
La	284	270	294	282	468	658	8
ventaja	298	270	329	282	468	658	8
competitiva	332	270	383	282	468	658	8
de	387	270	397	282	468	658	8
la	85	283	92	295	468	658	8
pequeña	95	283	132	295	468	658	8
y	134	283	139	295	468	658	8
mediana	142	283	179	295	468	658	8
empresa	182	283	218	295	468	658	8
y	220	283	225	295	468	658	8
la	228	283	235	295	468	658	8
función	238	283	272	295	468	658	8
de	274	283	284	295	468	658	8
la	287	283	294	295	468	658	8
comunicación	297	283	358	295	468	658	8
surge	361	283	384	295	468	658	8
de	387	283	397	295	468	658	8
tener	85	296	107	308	468	658	8
un	111	296	122	308	468	658	8
plan	126	296	145	308	468	658	8
y	148	296	153	308	468	658	8
una	157	296	173	308	468	658	8
metodología	177	296	231	308	468	658	8
superior	235	296	271	308	468	658	8
a	275	296	279	308	468	658	8
la	283	296	290	308	468	658	8
de	294	296	304	308	468	658	8
la	307	296	315	308	468	658	8
competencia	318	296	373	308	468	658	8
y	377	296	382	308	468	658	8
un	385	296	397	308	468	658	8
equipo	85	309	115	321	468	658	8
humano	118	309	154	321	468	658	8
altamente	157	309	200	321	468	658	8
capacitado.	202	309	251	321	468	658	8
Es	113	322	123	334	468	658	8
una	127	322	144	334	468	658	8
forma	148	322	174	334	468	658	8
de	178	322	188	334	468	658	8
afirmar	192	322	225	334	468	658	8
lo	229	322	237	334	468	658	8
obvio:	241	322	268	334	468	658	8
quien	272	322	297	334	468	658	8
no	301	322	313	334	468	658	8
se	317	322	325	334	468	658	8
contacta	329	322	366	334	468	658	8
con	370	322	385	334	468	658	8
el	390	322	397	334	468	658	8
medio	85	335	113	347	468	658	8
exterior	115	335	149	347	468	658	8
tiende	151	335	177	347	468	658	8
a	180	335	184	347	468	658	8
su	186	335	196	347	468	658	8
desaparición.	198	335	256	347	468	658	8
En	258	335	269	347	468	658	8
la	272	335	279	347	468	658	8
actualidad	281	335	326	347	468	658	8
muchas	328	335	361	347	468	658	8
PYMES	364	335	397	347	468	658	8
han	85	348	101	360	468	658	8
podido	105	348	136	360	468	658	8
encontrar	140	348	182	360	468	658	8
en	185	348	196	360	468	658	8
estos	199	348	220	360	468	658	8
nuevos	224	348	254	360	468	658	8
escenarios	258	348	302	360	468	658	8
una	306	348	322	360	468	658	8
salida:	325	348	353	360	468	658	8
reconver-	356	348	397	360	468	658	8
tirse	85	361	104	373	468	658	8
según	107	361	132	373	468	658	8
el	135	361	143	373	468	658	8
contexto	146	361	184	373	468	658	8
y	187	361	192	373	468	658	8
ofertar	195	361	225	373	468	658	8
según	228	361	253	373	468	658	8
la	256	361	264	373	468	658	8
nueva	267	361	293	373	468	658	8
demanda.	297	361	339	373	468	658	8
Lo	342	361	354	373	468	658	8
pudieron	357	361	397	373	468	658	8
hacer	85	374	108	386	468	658	8
porque	111	374	142	386	468	658	8
llevaron	145	374	180	386	468	658	8
a	182	374	187	386	468	658	8
cabo	190	374	210	386	468	658	8
las	213	374	224	386	468	658	8
gestiones	226	374	266	386	468	658	8
necesarias	268	374	312	386	468	658	8
utilizando	314	374	358	386	468	658	8
su	361	374	371	386	468	658	8
capa-	373	374	397	386	468	658	8
cidad	85	387	109	399	468	658	8
de	111	387	121	399	468	658	8
acción.	124	387	155	399	468	658	8
Las	113	400	128	412	468	658	8
empresas	131	400	171	412	468	658	8
que	175	400	191	412	468	658	8
han	195	400	211	412	468	658	8
detectado	215	400	256	412	468	658	8
oportunidades	260	400	324	412	468	658	8
y	327	400	332	412	468	658	8
que	336	400	352	412	468	658	8
moderni-	355	400	397	412	468	658	8
zando	85	413	111	425	468	658	8
su	115	413	124	425	468	658	8
línea	128	413	149	425	468	658	8
de	152	413	162	425	468	658	8
producción	166	413	216	425	468	658	8
y	219	413	224	425	468	658	8
sus	227	413	241	425	468	658	8
cuadros	244	413	278	425	468	658	8
gerenciales	282	413	329	425	468	658	8
han	332	413	349	425	468	658	8
entrado	352	413	386	425	468	658	8
al	389	413	397	425	468	658	8
nuevo	85	426	112	438	468	658	8
escenario	115	426	156	438	468	658	8
con	159	426	175	438	468	658	8
fuerza	179	426	205	438	468	658	8
y	209	426	214	438	468	658	8
protagonismo.	217	426	280	438	468	658	8
Poder	283	426	309	438	468	658	8
sostener	312	426	348	438	468	658	8
la	351	426	359	438	468	658	8
marcha,	362	426	397	438	468	658	8
crecer	85	439	111	451	468	658	8
y	113	439	118	451	468	658	8
afianzarse	121	439	164	451	468	658	8
es	166	439	175	451	468	658	8
un	177	439	189	451	468	658	8
trabajo	192	439	222	451	468	658	8
de	225	439	235	451	468	658	8
largo	238	439	260	451	468	658	8
plazo	262	439	285	451	468	658	8
que	288	439	304	451	468	658	8
merece	307	439	337	451	468	658	8
ciertas	340	439	368	451	468	658	8
consi-	370	439	397	451	468	658	8
deraciones.	85	452	134	464	468	658	8
Pero	137	452	156	464	468	658	8
también	159	452	195	464	468	658	8
estas	198	452	219	464	468	658	8
empresas	222	452	262	464	468	658	8
sirven	265	452	291	464	468	658	8
como	294	452	319	464	468	658	8
modelos	322	452	359	464	468	658	8
a	362	452	367	464	468	658	8
copiar	370	452	397	464	468	658	8
por	85	465	100	477	468	658	8
otras	103	465	125	477	468	658	8
PYMES.	127	465	163	477	468	658	8
Cuando	166	465	200	477	468	658	8
se	203	465	211	477	468	658	8
repasa	214	465	241	477	468	658	8
la	244	465	251	477	468	658	8
bibliografía	254	465	304	477	468	658	8
de	307	465	317	477	468	658	8
diagnóstico	320	465	369	477	468	658	8
y	372	465	377	477	468	658	8
ges-	380	465	397	477	468	658	8
tión	85	478	103	490	468	658	8
de	106	478	116	490	468	658	8
las	119	478	131	490	468	658	8
PYMES,	134	478	170	490	468	658	8
nos	172	478	188	490	468	658	8
encontramos	191	478	248	490	468	658	8
con	251	478	267	490	468	658	8
que	270	478	286	490	468	658	8
antes	289	478	311	490	468	658	8
de	314	478	324	490	468	658	8
la	328	478	335	490	468	658	8
década	338	478	368	490	468	658	8
de	371	478	382	490	468	658	8
los	385	478	397	490	468	658	8
90,	85	491	98	503	468	658	8
estas	101	491	121	503	468	658	8
empresas	124	491	164	503	468	658	8
eran	167	491	186	503	468	658	8
sinónimo	190	491	231	503	468	658	8
de	234	491	244	503	468	658	8
atraso,	248	491	276	503	468	658	8
económicamente	279	491	353	503	468	658	8
pequeñas	356	491	397	503	468	658	8
para	85	504	104	516	468	658	8
constituir	108	504	150	516	468	658	8
una	153	504	170	516	468	658	8
fuerza	173	504	200	516	468	658	8
en	203	504	214	516	468	658	8
el	217	504	224	516	468	658	8
PBI	228	504	244	516	468	658	8
y	248	504	252	516	468	658	8
por	256	504	271	516	468	658	8
supuesto	275	504	313	516	468	658	8
con	317	504	332	516	468	658	8
un	336	504	348	516	468	658	8
sistema	351	504	383	516	468	658	8
de	387	504	397	516	468	658	8
producción	85	517	135	529	468	658	8
que	138	517	153	529	468	658	8
no	156	517	168	529	468	658	8
constituía	170	517	213	529	468	658	8
ninguna	216	517	252	529	468	658	8
pauta	255	517	279	529	468	658	8
de	282	517	292	529	468	658	8
calidad.	294	517	328	529	468	658	8
Hoy,	113	530	134	542	468	658	8
luego	139	530	162	542	468	658	8
de	168	530	178	542	468	658	8
la	183	530	191	542	468	658	8
década	196	530	226	542	468	658	8
de	232	530	242	542	468	658	8
la	247	530	255	542	468	658	8
convertibilidad,	260	530	328	542	468	658	8
las	333	530	344	542	468	658	8
PYMES	350	530	383	542	468	658	8
se	389	530	397	542	468	658	8
comienzan	85	543	132	555	468	658	8
a	134	543	139	555	468	658	8
levantar	141	543	176	555	468	658	8
como	178	543	203	555	468	658	8
posibles	205	543	240	555	468	658	8
promotoras	242	543	293	555	468	658	8
de	295	543	305	555	468	658	8
la	307	543	315	555	468	658	8
producción	317	543	367	555	468	658	8
indus-	369	543	397	555	468	658	8
trial	85	556	103	568	468	658	8
y	105	556	110	568	468	658	8
de	112	556	122	568	468	658	8
servicios.	124	556	164	568	468	658	8
La	166	556	177	568	468	658	8
gran	179	556	199	568	468	658	8
empresa	201	556	237	568	468	658	8
ha	239	556	249	568	468	658	8
entrado	252	556	285	568	468	658	8
en	288	556	298	568	468	658	8
crisis	300	556	322	568	468	658	8
porque	324	556	355	568	468	658	8
ha	358	556	368	568	468	658	8
entra-	370	556	397	568	468	658	8
do	85	569	96	581	468	658	8
en	99	569	110	581	468	658	8
crisis	113	569	135	581	468	658	8
todo	138	569	158	581	468	658	8
lo	161	569	169	581	468	658	8
que	172	569	188	581	468	658	8
expresa	191	569	223	581	468	658	8
uniformidad	226	569	281	581	468	658	8
y	284	569	289	581	468	658	8
ritmos	292	569	321	581	468	658	8
autoritariamente	324	569	397	581	468	658	8
ISSN	85	610	101	618	468	658	8
impreso:	103	610	129	618	468	658	8
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	8
ISSN	168	610	185	618	468	658	8
electrónico:	187	610	221	618	468	658	8
1390-8618	223	610	257	618	468	658	8
Hoyos	213	22	234	31	468	658	9
Zavala,	236	22	257	31	468	658	9
Alfredo,	258	22	283	31	468	658	9
&	285	22	290	31	468	658	9
Lasso	292	22	309	31	468	658	9
de	311	22	319	31	468	658	9
la	322	22	327	31	468	658	9
Vega,	328	22	344	31	468	658	9
María	345	22	363	31	468	658	9
del	365	22	374	31	468	658	9
Carmen	377	22	402	31	468	658	9
(2017).	404	22	427	31	468	658	9
Las	89	32	99	41	468	658	9
PYMES	101	32	124	41	468	658	9
como	126	32	144	41	468	658	9
modelo	146	32	170	41	468	658	9
económico	173	32	208	41	468	658	9
en	210	32	218	41	468	658	9
la	220	32	225	41	468	658	9
creación	227	32	253	41	468	658	9
de	256	32	264	41	468	658	9
estrategias	266	32	299	41	468	658	9
de	301	32	309	41	468	658	9
comunicación.	311	32	355	41	468	658	9
Retos,	357	32	375	41	468	658	9
13(1),	376	32	395	41	468	658	9
pp.	397	32	406	41	468	658	9
59-74	408	32	427	41	468	658	9
establecidos,	71	88	125	100	468	658	9
jerarquías	131	88	174	100	468	658	9
rígidas	181	88	210	100	468	658	9
y	216	88	221	100	468	658	9
encuadres	227	88	271	100	468	658	9
rudamente	277	88	325	100	468	658	9
normativos.	331	88	383	100	468	658	9
Cuando	71	101	105	113	468	658	9
el	108	101	116	113	468	658	9
desafío	119	101	149	113	468	658	9
se	152	101	160	113	468	658	9
expresa	163	101	195	113	468	658	9
en	198	101	209	113	468	658	9
necesidades	212	101	262	113	468	658	9
de	265	101	276	113	468	658	9
flexibilidad,	278	101	330	113	468	658	9
descentrali-	332	101	383	113	468	658	9
zación,	71	114	101	126	468	658	9
desburocratización,	105	114	190	126	468	658	9
liderazgos	193	114	237	126	468	658	9
horizontales,	240	114	296	126	468	658	9
espacios	300	114	335	126	468	658	9
comparti-	339	114	383	126	468	658	9
dos,	71	127	89	139	468	658	9
agilidad	91	127	126	139	468	658	9
y	129	127	134	139	468	658	9
adaptaciones	137	127	193	139	468	658	9
rápidas,	196	127	230	139	468	658	9
personalización	233	127	301	139	468	658	9
de	304	127	314	139	468	658	9
la	317	127	325	139	468	658	9
gestión	328	127	359	139	468	658	9
y	362	127	367	139	468	658	9
del	370	127	383	139	468	658	9
consumo,	71	140	113	152	468	658	9
artesanía	115	140	154	152	468	658	9
y	156	140	161	152	468	658	9
trabajos	164	140	198	152	468	658	9
a	201	140	205	152	468	658	9
medida	208	140	240	152	468	658	9
o	243	140	248	152	468	658	9
de	251	140	261	152	468	658	9
series	263	140	287	152	468	658	9
reducidas;	289	140	333	152	468	658	9
las	336	140	347	152	468	658	9
PYMES	349	140	383	152	468	658	9
emergen	71	153	108	165	468	658	9
con	111	153	127	165	468	658	9
una	129	153	146	165	468	658	9
identidad	149	153	190	165	468	658	9
clara,	193	153	216	165	468	658	9
natural,	219	153	252	165	468	658	9
más	255	153	272	165	468	658	9
consonante	275	153	325	165	468	658	9
a	327	153	332	165	468	658	9
todos	335	153	359	165	468	658	9
estos	362	153	383	165	468	658	9
conceptos	71	166	114	178	468	658	9
que	116	166	132	178	468	658	9
la	135	166	142	178	468	658	9
gran	144	166	164	178	468	658	9
empresa,	166	166	205	178	468	658	9
quien	207	166	232	178	468	658	9
estimula,	234	166	273	178	468	658	9
desde	275	166	300	178	468	658	9
su	302	166	311	178	468	658	9
gigantismo,	314	166	364	178	468	658	9
una	366	166	383	178	468	658	9
reconversión	71	179	126	191	468	658	9
exógena	129	179	164	191	468	658	9
para	167	179	186	191	468	658	9
las	189	179	200	191	468	658	9
pequeñas	203	179	243	191	468	658	9
y	246	179	251	191	468	658	9
medianas	254	179	295	191	468	658	9
empresas.	297	179	340	191	468	658	9
El	99	192	108	204	468	658	9
desafío	111	192	141	204	468	658	9
de	144	192	154	204	468	658	9
las	156	192	168	204	468	658	9
pequeñas	170	192	211	204	468	658	9
y	214	192	218	204	468	658	9
medianas	221	192	262	204	468	658	9
empresas	265	192	305	204	468	658	9
está	307	192	324	204	468	658	9
en	327	192	337	204	468	658	9
la	340	192	347	204	468	658	9
recupe-	350	192	383	204	468	658	9
ración	71	205	99	217	468	658	9
de	101	205	111	217	468	658	9
una	113	205	129	217	468	658	9
identidad,	131	205	175	217	468	658	9
en	177	205	187	217	468	658	9
la	189	205	197	217	468	658	9
revalorización	199	205	260	217	468	658	9
de	262	205	272	217	468	658	9
su	275	205	284	217	468	658	9
cultura	286	205	317	217	468	658	9
organizacional	319	205	383	217	468	658	9
como	71	218	95	230	468	658	9
base	97	218	116	230	468	658	9
de	118	218	128	230	468	658	9
la	131	218	138	230	468	658	9
innovación.	140	218	191	230	468	658	9
Estas	193	218	215	230	468	658	9
empresas	217	218	257	230	468	658	9
tienen	259	218	286	230	468	658	9
ventajas	288	218	323	230	468	658	9
comparativas	325	218	383	230	468	658	9
desde	71	231	95	243	468	658	9
lo	99	231	107	243	468	658	9
cultural:	111	231	147	243	468	658	9
confianza	150	231	192	243	468	658	9
en	196	231	206	243	468	658	9
el	210	231	217	243	468	658	9
éxito,	221	231	244	243	468	658	9
personalismos	248	231	310	243	468	658	9
inquebrantables	313	231	383	243	468	658	9
ante	71	244	89	256	468	658	9
los	92	244	104	256	468	658	9
vaivenes	107	244	143	256	468	658	9
económicos,	146	244	200	256	468	658	9
métodos	202	244	239	256	468	658	9
artesanales	242	244	289	256	468	658	9
de	292	244	302	256	468	658	9
gestión,	305	244	338	256	468	658	9
etc.	341	244	356	256	468	658	9
Contribución	71	268	136	281	468	658	9
de	140	268	152	281	468	658	9
la	155	268	164	281	468	658	9
comunicación	167	268	239	281	468	658	9
integrada	242	268	290	281	468	658	9
a	293	268	299	281	468	658	9
las	302	268	316	281	468	658	9
PYMES	319	268	358	281	468	658	9
Las	99	283	113	295	468	658	9
PYMES	117	283	150	295	468	658	9
tienen	153	283	180	295	468	658	9
muchos	183	283	218	295	468	658	9
problemas	221	283	266	295	468	658	9
para	269	283	288	295	468	658	9
administrar	292	283	343	295	468	658	9
los	346	283	358	295	468	658	9
esca-	361	283	383	295	468	658	9
sos	71	296	84	308	468	658	9
recursos	87	296	123	308	468	658	9
de	126	296	136	308	468	658	9
comunicación	139	296	200	308	468	658	9
que	203	296	219	308	468	658	9
tienen	222	296	249	308	468	658	9
para	252	296	271	308	468	658	9
sus	274	296	287	308	468	658	9
empresas,	290	296	333	308	468	658	9
ya	335	296	345	308	468	658	9
sea	348	296	361	308	468	658	9
por-	364	296	383	308	468	658	9
que	71	309	87	321	468	658	9
gastan	89	309	116	321	468	658	9
en	119	309	129	321	468	658	9
campañas	131	309	174	321	468	658	9
que	177	309	192	321	468	658	9
no	195	309	206	321	468	658	9
son	208	309	224	321	468	658	9
las	226	309	237	321	468	658	9
adecuadas	240	309	284	321	468	658	9
o	286	309	292	321	468	658	9
porque	294	309	325	321	468	658	9
van	327	309	343	321	468	658	9
dirigidas	345	309	383	321	468	658	9
no	71	322	82	334	468	658	9
siempre	85	322	119	334	468	658	9
al	121	322	129	334	468	658	9
público	131	322	164	334	468	658	9
apropiado	167	322	211	334	468	658	9
desperdiciando	213	322	279	334	468	658	9
tiempo	282	322	313	334	468	658	9
y	315	322	320	334	468	658	9
dinero;	322	322	353	334	468	658	9
o	356	322	361	334	468	658	9
bien	364	322	383	334	468	658	9
porque	71	335	102	347	468	658	9
no	105	335	116	347	468	658	9
invierten	120	335	158	347	468	658	9
en	162	335	172	347	468	658	9
ninguna	175	335	211	347	468	658	9
campaña	214	335	253	347	468	658	9
de	256	335	267	347	468	658	9
comunicación.	270	335	334	347	468	658	9
Las	337	335	351	347	468	658	9
comu-	354	335	383	347	468	658	9
nicaciones	71	348	116	360	468	658	9
integradas	120	348	164	360	468	658	9
de	168	348	178	360	468	658	9
marketing	182	348	227	360	468	658	9
bien	230	348	249	360	468	658	9
gestionadas	253	348	303	360	468	658	9
pueden	307	348	339	360	468	658	9
realizarse	343	348	383	360	468	658	9
a	71	361	76	373	468	658	9
un	79	361	90	373	468	658	9
costo	94	361	116	373	468	658	9
accesible	119	361	157	373	468	658	9
a	160	361	165	373	468	658	9
cualquier	168	361	208	373	468	658	9
empresa	211	361	247	373	468	658	9
por	251	361	266	373	468	658	9
pequeña	269	361	306	373	468	658	9
que	309	361	325	373	468	658	9
sea	328	361	341	373	468	658	9
y	344	361	349	373	468	658	9
con	352	361	368	373	468	658	9
un	371	361	383	373	468	658	9
alto	71	374	87	386	468	658	9
rendimiento	90	374	144	386	468	658	9
siempre	148	374	182	386	468	658	9
y	185	374	190	386	468	658	9
cuando	193	374	225	386	468	658	9
estén	229	374	251	386	468	658	9
gestionadas	254	374	304	386	468	658	9
por	307	374	323	386	468	658	9
profesionales	326	374	383	386	468	658	9
que	71	387	87	399	468	658	9
puedan	90	387	122	399	468	658	9
diseñar	125	387	157	399	468	658	9
un	159	387	171	399	468	658	9
plan	174	387	193	399	468	658	9
eficaz	196	387	220	399	468	658	9
con	223	387	239	399	468	658	9
las	242	387	253	399	468	658	9
herramientas	256	387	313	399	468	658	9
adecuadas	316	387	361	399	468	658	9
para	363	387	383	399	468	658	9
cumplir	71	400	105	412	468	658	9
los	108	400	120	412	468	658	9
objetivos	123	400	162	412	468	658	9
esperados.	164	400	210	412	468	658	9
El	99	413	108	425	468	658	9
concepto	112	413	151	425	468	658	9
de	156	413	166	425	468	658	9
identidad	170	413	211	425	468	658	9
está	215	413	232	425	468	658	9
ligado	236	413	263	425	468	658	9
a	267	413	272	425	468	658	9
la	276	413	283	425	468	658	9
misión	287	413	317	425	468	658	9
y	321	413	326	425	468	658	9
visión	330	413	357	425	468	658	9
de	361	413	371	425	468	658	9
la	375	413	383	425	468	658	9
empresa,	71	426	109	438	468	658	9
en	112	426	122	438	468	658	9
la	125	426	133	438	468	658	9
relación	136	426	170	438	468	658	9
con	173	426	189	438	468	658	9
el	192	426	199	438	468	658	9
cliente,	202	426	233	438	468	658	9
en	235	426	246	438	468	658	9
el	249	426	256	438	468	658	9
packaging	259	425	298	437	468	658	9
del	301	426	314	438	468	658	9
producto,	317	426	359	438	468	658	9
en	362	426	372	438	468	658	9
la	375	426	383	438	468	658	9
relación	71	439	106	451	468	658	9
con	108	439	124	451	468	658	9
los	127	439	139	451	468	658	9
empleados,	142	439	191	451	468	658	9
entre	193	439	216	451	468	658	9
otros	218	439	241	451	468	658	9
ejemplos.	244	439	285	451	468	658	9
Todas	287	439	313	451	468	658	9
éstas	315	439	336	451	468	658	9
son	339	439	354	451	468	658	9
accio-	357	439	383	451	468	658	9
nes	71	452	85	464	468	658	9
y	89	452	94	464	468	658	9
funciones	97	452	139	464	468	658	9
que	143	452	159	464	468	658	9
las	163	452	174	464	468	658	9
herramientas	178	452	235	464	468	658	9
del	239	452	252	464	468	658	9
marketing,	255	452	302	464	468	658	9
la	306	452	313	464	468	658	9
publicidad	317	452	363	464	468	658	9
y	367	452	372	464	468	658	9
la	375	452	383	464	468	658	9
comunicación	71	465	132	477	468	658	9
organizacional	135	465	198	477	468	658	9
pueden	201	465	233	477	468	658	9
potenciar,	236	465	279	477	468	658	9
haciendo	281	465	320	477	468	658	9
más	323	465	340	477	468	658	9
eficaces	343	465	375	477	468	658	9
y	378	465	383	477	468	658	9
eficientes	71	478	111	490	468	658	9
los	114	478	126	490	468	658	9
resultados.	128	478	175	490	468	658	9
Es	99	491	109	503	468	658	9
relativamente	112	491	171	503	468	658	9
cierta	174	491	198	503	468	658	9
que	202	491	217	503	468	658	9
estas	221	491	241	503	468	658	9
herramientas	244	491	301	503	468	658	9
eran	305	491	324	503	468	658	9
consideradas	327	491	383	503	468	658	9
sólo	71	504	89	516	468	658	9
para	93	504	112	516	468	658	9
las	117	504	128	516	468	658	9
grandes	132	504	166	516	468	658	9
empresas,	171	504	213	516	468	658	9
pero	217	504	237	516	468	658	9
entre	241	504	263	516	468	658	9
ellas	268	504	286	516	468	658	9
la	291	504	298	516	468	658	9
fundamental	303	504	358	516	468	658	9
es	363	504	371	516	468	658	9
el	375	504	383	516	468	658	9
alto	71	517	87	529	468	658	9
costo	90	517	113	529	468	658	9
y	116	517	121	529	468	658	9
la	124	517	132	529	468	658	9
falta	135	517	154	529	468	658	9
de	157	517	167	529	468	658	9
profesionalización	171	517	250	529	468	658	9
de	253	517	263	529	468	658	9
las	267	517	278	529	468	658	9
PYMES.	281	517	317	529	468	658	9
La	320	517	331	529	468	658	9
adecuación	334	517	383	529	468	658	9
gerencial	71	530	109	542	468	658	9
de	112	530	122	542	468	658	9
estas	125	530	146	542	468	658	9
empresas	149	530	188	542	468	658	9
a	191	530	196	542	468	658	9
los	199	530	211	542	468	658	9
nuevos	214	530	245	542	468	658	9
escenarios,	247	530	294	542	468	658	9
puede	297	530	323	542	468	658	9
constituir	326	530	368	542	468	658	9
un	371	530	383	542	468	658	9
proceso	71	543	104	555	468	658	9
que	107	543	123	555	468	658	9
enriquezca	125	543	172	555	468	658	9
el	175	543	182	555	468	658	9
desarrollo	184	543	228	555	468	658	9
más	230	543	248	555	468	658	9
general	250	543	281	555	468	658	9
de	284	543	294	555	468	658	9
la	297	543	304	555	468	658	9
sociedad,	307	543	347	555	468	658	9
anclado	349	543	383	555	468	658	9
en	71	556	81	568	468	658	9
la	84	556	91	568	468	658	9
revalorización	93	556	155	568	468	658	9
de	157	556	167	568	468	658	9
lo	170	556	178	568	468	658	9
cultural,	180	556	217	568	468	658	9
de	219	556	229	568	468	658	9
la	231	556	239	568	468	658	9
diversidad,	241	556	288	568	468	658	9
y	290	556	295	568	468	658	9
de	297	556	308	568	468	658	9
una	310	556	326	568	468	658	9
nueva	329	556	355	568	468	658	9
trama	357	556	383	568	468	658	9
de	71	569	81	581	468	658	9
relaciones	83	569	126	581	468	658	9
socio-comunitarias	129	569	212	581	468	658	9
orientadas	214	569	260	581	468	658	9
a	262	569	267	581	468	658	9
una	269	569	286	581	468	658	9
mejor	288	569	314	581	468	658	9
calidad	316	569	347	581	468	658	9
de	349	569	360	581	468	658	9
vida.	362	569	383	581	468	658	9
ISSN	71	608	87	616	468	658	9
impreso:	89	608	114	616	468	658	9
1390-6291;	116	608	152	616	468	658	9
ISSN	154	608	170	616	468	658	9
electrónico:	172	608	207	616	468	658	9
1390-8618	209	608	242	616	468	658	9
67	445	19	458	34	468	658	9
68	9	16	23	31	468	658	10
Retos,	41	21	61	30	468	658	10
nº	62	21	69	30	468	658	10
13,	71	21	81	30	468	658	10
vol.	82	21	93	30	468	658	10
VII,	93	21	103	30	468	658	10
2017	104	21	120	30	468	658	10
©	41	31	48	40	468	658	10
2017,	50	31	67	40	468	658	10
Universidad	69	31	106	40	468	658	10
Politécnica	108	31	141	40	468	658	10
Salesiana	143	31	171	40	468	658	10
del	173	31	183	40	468	658	10
Ecuador	185	31	210	40	468	658	10
Las	113	88	128	100	468	658	10
ventajas	130	88	165	100	468	658	10
comparativas	167	88	225	100	468	658	10
con	227	88	243	100	468	658	10
que	246	88	262	100	468	658	10
cuentan	264	88	299	100	468	658	10
las	301	88	313	100	468	658	10
PYMES	315	88	348	100	468	658	10
como:	351	88	378	100	468	658	10
una	380	88	397	100	468	658	10
eficaz	85	101	109	113	468	658	10
relación	112	101	146	113	468	658	10
empresa-	149	101	189	113	468	658	10
producto-cliente;	191	101	266	113	468	658	10
una	268	101	285	113	468	658	10
fidelización	287	101	337	113	468	658	10
alta	339	101	355	113	468	658	10
del	357	101	370	113	468	658	10
clien-	372	101	397	113	468	658	10
te	85	114	93	126	468	658	10
y	96	114	101	126	468	658	10
una	105	114	121	126	468	658	10
flexibilidad	125	114	173	126	468	658	10
ante	176	114	195	126	468	658	10
las	198	114	210	126	468	658	10
demandas	213	114	257	126	468	658	10
del	261	114	274	126	468	658	10
público	277	114	310	126	468	658	10
hacia	313	114	336	126	468	658	10
un	339	114	351	126	468	658	10
producto;	354	114	397	126	468	658	10
entre	85	127	107	139	468	658	10
otras,	110	127	134	139	468	658	10
hacen	137	127	162	139	468	658	10
de	165	127	176	139	468	658	10
las	179	127	190	139	468	658	10
Pequeñas	193	127	233	139	468	658	10
y	236	127	241	139	468	658	10
Medianas	244	127	286	139	468	658	10
Empresas	289	127	330	139	468	658	10
un	333	127	345	139	468	658	10
importante	348	127	397	139	468	658	10
nexo	85	140	106	152	468	658	10
entre	109	140	131	152	468	658	10
organización/comunidad.	135	140	246	152	468	658	10
Tal	249	140	262	152	468	658	10
es	266	140	274	152	468	658	10
así	277	140	289	152	468	658	10
que	292	140	308	152	468	658	10
muchos	311	140	346	152	468	658	10
teóricos	349	140	383	152	468	658	10
de	387	140	397	152	468	658	10
la	85	153	92	165	468	658	10
gerencia	96	153	131	165	468	658	10
comienzan	134	153	182	165	468	658	10
a	185	153	189	165	468	658	10
pensar	193	153	221	165	468	658	10
que	224	153	240	165	468	658	10
las	243	153	255	165	468	658	10
grandes	258	153	292	165	468	658	10
empresas	295	153	335	165	468	658	10
deben	338	153	364	165	468	658	10
consti-	367	153	397	165	468	658	10
tuirse	85	166	109	178	468	658	10
a	112	166	117	178	468	658	10
partir	120	166	144	178	468	658	10
de	147	166	157	178	468	658	10
pequeñas	160	166	201	178	468	658	10
empresas	203	166	243	178	468	658	10
células.	246	166	277	178	468	658	10
Si	113	179	121	191	468	658	10
las	125	179	136	191	468	658	10
pequeñas	140	179	181	191	468	658	10
y	184	179	189	191	468	658	10
medianas	193	179	234	191	468	658	10
empresas	238	179	277	191	468	658	10
pudieran	281	179	320	191	468	658	10
crear	324	179	346	191	468	658	10
valor	349	179	371	191	468	658	10
agre-	375	179	397	191	468	658	10
gado	85	192	106	204	468	658	10
a	110	192	115	204	468	658	10
sus	119	192	133	204	468	658	10
organizaciones	137	192	201	204	468	658	10
y	206	192	211	204	468	658	10
a	215	192	220	204	468	658	10
sus	224	192	237	204	468	658	10
productos	242	192	286	204	468	658	10
como	290	192	314	204	468	658	10
el	319	192	326	204	468	658	10
valor	330	192	352	204	468	658	10
marca,	356	192	386	204	468	658	10
el	390	192	397	204	468	658	10
packaging	85	204	125	216	468	658	10
con	127	205	143	217	468	658	10
un	145	205	157	217	468	658	10
diseño	159	205	188	217	468	658	10
estético	190	205	223	217	468	658	10
y/o	225	205	239	217	468	658	10
reforzar	241	205	275	217	468	658	10
sus	278	205	291	217	468	658	10
vínculos	294	205	330	217	468	658	10
con	332	205	348	217	468	658	10
los	350	205	362	217	468	658	10
clientes	365	205	397	217	468	658	10
internos	85	218	121	230	468	658	10
y	125	218	130	230	468	658	10
externos	134	218	170	230	468	658	10
mediante	175	218	215	230	468	658	10
el	219	218	226	230	468	658	10
CRM,	230	218	256	230	468	658	10
podrían	260	218	295	230	468	658	10
establecer	299	218	341	230	468	658	10
un	345	218	357	230	468	658	10
valor	361	218	383	230	468	658	10
de	387	218	397	230	468	658	10
gestión	85	231	116	243	468	658	10
de	119	231	129	243	468	658	10
una	132	231	148	243	468	658	10
gran	151	231	171	243	468	658	10
empresa,	173	231	212	243	468	658	10
añadiendo	214	231	260	243	468	658	10
una	263	231	279	243	468	658	10
capacidad	282	231	325	243	468	658	10
de	328	231	338	243	468	658	10
flexibilidad	341	231	389	243	468	658	10
y	392	231	397	243	468	658	10
relaciones	85	244	128	256	468	658	10
con	131	244	147	256	468	658	10
la	149	244	157	256	468	658	10
comunidad.	160	244	212	256	468	658	10
Es	113	257	123	269	468	658	10
bien	127	257	146	269	468	658	10
sabido	150	257	178	269	468	658	10
que	182	257	198	269	468	658	10
no	202	257	213	269	468	658	10
es	217	257	226	269	468	658	10
sencillo	229	257	262	269	468	658	10
gestionar	266	257	306	269	468	658	10
la	310	257	317	269	468	658	10
comunicación	321	257	382	269	468	658	10
en	386	257	397	269	468	658	10
estas	85	270	105	282	468	658	10
empresas.	108	270	150	282	468	658	10
En	153	270	164	282	468	658	10
principio	167	270	207	282	468	658	10
porque	210	270	241	282	468	658	10
la	243	270	251	282	468	658	10
venta	253	270	277	282	468	658	10
de	279	270	289	282	468	658	10
modelos	292	270	329	282	468	658	10
de	332	270	342	282	468	658	10
gestión	344	270	375	282	468	658	10
ape-	378	270	397	282	468	658	10
lando	85	283	110	295	468	658	10
al	112	283	120	295	468	658	10
éxito	123	283	144	295	468	658	10
logrado	147	283	180	295	468	658	10
en	183	283	194	295	468	658	10
contextos	197	283	238	295	468	658	10
organizacionales	241	283	312	295	468	658	10
de	315	283	326	295	468	658	10
gran	328	283	348	295	468	658	10
alcance	351	283	383	295	468	658	10
no	385	283	397	295	468	658	10
contiene	85	296	122	308	468	658	10
garantías	124	296	163	308	468	658	10
de	165	296	176	308	468	658	10
éxito.	178	296	201	308	468	658	10
Por	203	296	218	308	468	658	10
otro	220	296	239	308	468	658	10
lado,	241	296	262	308	468	658	10
los	264	296	276	308	468	658	10
altos	278	296	298	308	468	658	10
costos	300	296	327	308	468	658	10
que	329	296	345	308	468	658	10
ello	347	296	362	308	468	658	10
implica	365	296	397	308	468	658	10
la	85	309	92	321	468	658	10
poca	96	309	116	321	468	658	10
inversión,	119	309	162	321	468	658	10
la	164	309	172	321	468	658	10
reticencia	175	309	216	321	468	658	10
a	219	309	224	321	468	658	10
iniciar	227	309	255	321	468	658	10
planes	258	309	285	321	468	658	10
de	288	309	299	321	468	658	10
reingeniería	302	309	353	321	468	658	10
por	356	309	371	321	468	658	10
parte	374	309	397	321	468	658	10
del	85	322	98	334	468	658	10
Estado	101	322	130	334	468	658	10
para	133	322	152	334	468	658	10
éstas,	154	322	177	334	468	658	10
el	180	322	187	334	468	658	10
contexto	190	322	227	334	468	658	10
de	230	322	240	334	468	658	10
incertidumbre	243	322	305	334	468	658	10
económica	308	322	355	334	468	658	10
y	357	322	362	334	468	658	10
las	365	322	376	334	468	658	10
par-	379	322	397	334	468	658	10
ticularidades	85	335	140	347	468	658	10
organizacionales/culturales	143	335	260	347	468	658	10
con	263	335	279	347	468	658	10
que	281	335	297	347	468	658	10
cuentan,	299	335	337	347	468	658	10
no	339	335	350	347	468	658	10
resulta	353	335	381	347	468	658	10
del	384	335	397	347	468	658	10
todo	85	348	105	360	468	658	10
viable	108	348	133	360	468	658	10
la	136	348	143	360	468	658	10
incorporación	146	348	208	360	468	658	10
de	211	348	221	360	468	658	10
las	224	348	235	360	468	658	10
comunicaciones	238	348	307	360	468	658	10
integradas.	310	348	357	360	468	658	10
No	113	361	127	373	468	658	10
se	131	361	139	373	468	658	10
trata	143	361	163	373	468	658	10
de	167	361	177	373	468	658	10
encontrar	181	361	224	373	468	658	10
las	227	361	239	373	468	658	10
diferenciaciones	243	361	312	373	468	658	10
especulativas,	316	361	375	373	468	658	10
sino	379	361	397	373	468	658	10
de	85	374	95	386	468	658	10
encontrar	98	374	141	386	468	658	10
las	144	374	155	386	468	658	10
articulaciones	159	374	219	386	468	658	10
que	222	374	238	386	468	658	10
eludan	241	374	270	386	468	658	10
las	274	374	285	386	468	658	10
superposiciones	288	374	357	386	468	658	10
de	361	374	371	386	468	658	10
roles,	374	374	397	386	468	658	10
tareas	85	387	110	399	468	658	10
y	113	387	118	399	468	658	10
funciones	120	387	162	399	468	658	10
y	165	387	170	399	468	658	10
transformemos	173	387	239	399	468	658	10
nuestros	242	387	278	399	468	658	10
conocimientos	281	387	345	399	468	658	10
en	347	387	358	399	468	658	10
acciones	361	387	397	399	468	658	10
concretas	85	400	126	412	468	658	10
y	129	400	134	412	468	658	10
funcionales	137	400	187	412	468	658	10
a	190	400	194	412	468	658	10
un	198	400	209	412	468	658	10
servicio,	213	400	249	412	468	658	10
que	251	400	267	412	468	658	10
en	271	400	281	412	468	658	10
las	284	400	296	412	468	658	10
PYMES	299	400	332	412	468	658	10
será	335	400	352	412	468	658	10
la	356	400	363	412	468	658	10
mejora	366	400	397	412	468	658	10
continua	85	413	123	425	468	658	10
del	126	413	139	425	468	658	10
negocio.	142	413	178	425	468	658	10
El	85	437	95	450	468	658	10
aporte	98	437	131	450	468	658	10
de	134	437	147	450	468	658	10
las	150	437	164	450	468	658	10
acciones	167	437	213	450	468	658	10
sociales	216	437	257	450	468	658	10
en	261	437	273	450	468	658	10
las	276	437	291	450	468	658	10
PYMES	294	437	332	450	468	658	10
La	113	452	124	464	468	658	10
década	127	452	157	464	468	658	10
de	161	452	171	464	468	658	10
los	175	452	187	464	468	658	10
años	191	452	211	464	468	658	10
90	214	452	225	464	468	658	10
se	228	452	237	464	468	658	10
caracterizó	240	452	287	464	468	658	10
por	291	452	306	464	468	658	10
la	310	452	317	464	468	658	10
contribución	321	452	377	464	468	658	10
que	381	452	397	464	468	658	10
iniciaron	85	465	124	477	468	658	10
las	127	465	138	477	468	658	10
acciones	141	465	177	477	468	658	10
sociales	180	465	212	477	468	658	10
y	215	465	220	477	468	658	10
de	223	465	233	477	468	658	10
responsabilidad	236	465	304	477	468	658	10
social	306	465	331	477	468	658	10
empresarial	333	465	384	477	468	658	10
en	386	465	397	477	468	658	10
las	85	478	96	490	468	658	10
grandes	99	478	133	490	468	658	10
corporaciones	135	478	197	490	468	658	10
y	199	478	204	490	468	658	10
en	207	478	217	490	468	658	10
las	220	478	231	490	468	658	10
PYMES.	234	478	269	490	468	658	10
En	272	478	284	490	468	658	10
función	286	478	320	490	468	658	10
a	323	478	327	490	468	658	10
esto	330	478	347	490	468	658	10
podríamos	350	478	397	490	468	658	10
preguntarnos	85	491	143	503	468	658	10
¿Existe	148	491	177	503	468	658	10
la	182	491	190	503	468	658	10
ciudadanía	195	491	242	503	468	658	10
corporativa?,	247	491	304	503	468	658	10
¿Existe	308	491	338	503	468	658	10
la	343	491	350	503	468	658	10
forma	355	491	381	503	468	658	10
en	386	491	397	503	468	658	10
que	85	504	101	516	468	658	10
algún	105	504	129	516	468	658	10
día	132	504	146	516	468	658	10
las	149	504	161	516	468	658	10
empresas	164	504	204	516	468	658	10
dejen	208	504	231	516	468	658	10
de	235	504	245	516	468	658	10
convertirse	249	504	296	516	468	658	10
en	300	504	310	516	468	658	10
meros	314	504	341	516	468	658	10
actores	344	504	375	516	468	658	10
eco-	378	504	397	516	468	658	10
nómicos	85	517	122	529	468	658	10
para	126	517	145	529	468	658	10
mejorar	148	517	183	529	468	658	10
su	186	517	196	529	468	658	10
perfil	200	517	223	529	468	658	10
y	226	517	231	529	468	658	10
actuar	235	517	262	529	468	658	10
como	265	517	290	529	468	658	10
verdaderos	293	517	340	529	468	658	10
ciudadanos?	344	517	397	529	468	658	10
Las	85	530	99	542	468	658	10
empresas	102	530	142	542	468	658	10
corporativas	145	530	199	542	468	658	10
hace	202	530	222	542	468	658	10
tiempo	225	530	256	542	468	658	10
vienen	259	530	287	542	468	658	10
trabajando	291	530	338	542	468	658	10
en	341	530	351	542	468	658	10
esta	354	530	371	542	468	658	10
línea,	374	530	397	542	468	658	10
desarrollando	85	543	145	555	468	658	10
planes	149	543	176	555	468	658	10
del	181	543	194	555	468	658	10
cuidado	198	543	233	555	468	658	10
del	237	543	250	555	468	658	10
medio	254	543	282	555	468	658	10
ambiente,	286	543	329	555	468	658	10
contribuyendo	333	543	397	555	468	658	10
con	85	556	101	568	468	658	10
acciones	104	556	140	568	468	658	10
filantrópicas	143	556	197	568	468	658	10
en	199	556	210	568	468	658	10
la	212	556	220	568	468	658	10
comunidad,	223	556	275	568	468	658	10
etc.	277	556	292	568	468	658	10
ISSN	85	610	101	618	468	658	10
impreso:	103	610	129	618	468	658	10
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	10
ISSN	168	610	185	618	468	658	10
electrónico:	187	610	221	618	468	658	10
1390-8618	223	610	257	618	468	658	10
Hoyos	213	22	234	31	468	658	11
Zavala,	236	22	257	31	468	658	11
Alfredo,	258	22	283	31	468	658	11
&	285	22	290	31	468	658	11
Lasso	292	22	309	31	468	658	11
de	311	22	319	31	468	658	11
la	322	22	327	31	468	658	11
Vega,	328	22	344	31	468	658	11
María	345	22	363	31	468	658	11
del	365	22	374	31	468	658	11
Carmen	377	22	402	31	468	658	11
(2017).	404	22	427	31	468	658	11
Las	89	32	99	41	468	658	11
PYMES	101	32	124	41	468	658	11
como	126	32	144	41	468	658	11
modelo	146	32	170	41	468	658	11
económico	173	32	208	41	468	658	11
en	210	32	218	41	468	658	11
la	220	32	225	41	468	658	11
creación	227	32	253	41	468	658	11
de	256	32	264	41	468	658	11
estrategias	266	32	299	41	468	658	11
de	301	32	309	41	468	658	11
comunicación.	311	32	355	41	468	658	11
Retos,	357	32	375	41	468	658	11
13(1),	376	32	395	41	468	658	11
pp.	397	32	406	41	468	658	11
59-74	408	32	427	41	468	658	11
Y	99	88	106	100	468	658	11
por	111	88	126	100	468	658	11
qué	131	88	147	100	468	658	11
no	152	88	164	100	468	658	11
utilizar	169	88	200	100	468	658	11
esta	205	88	221	100	468	658	11
nueva	227	88	253	100	468	658	11
modalidad	258	88	304	100	468	658	11
y	310	88	314	100	468	658	11
aplicarla	320	88	356	100	468	658	11
a	361	88	366	100	468	658	11
las	371	88	383	100	468	658	11
PYMES.	71	101	107	113	468	658	11
En	111	101	123	113	468	658	11
la	127	101	135	113	468	658	11
década	139	101	169	113	468	658	11
del	174	101	187	113	468	658	11
2000,	191	101	214	113	468	658	11
en	219	101	229	113	468	658	11
plena	234	101	257	113	468	658	11
crisis	262	101	284	113	468	658	11
económica	288	101	335	113	468	658	11
argentina,	340	101	383	113	468	658	11
el	71	114	78	126	468	658	11
diseñador	82	114	124	126	468	658	11
Martin	128	114	158	126	468	658	11
Churba	162	114	195	126	468	658	11
generó	199	114	228	126	468	658	11
un	231	114	243	126	468	658	11
proyecto	247	114	284	126	468	658	11
por	288	114	303	126	468	658	11
el	307	114	314	126	468	658	11
cual	318	114	335	126	468	658	11
financió	339	114	374	126	468	658	11
a	378	114	383	126	468	658	11
costureras	71	127	115	139	468	658	11
del	118	127	131	139	468	658	11
interior	135	127	168	139	468	658	11
del	171	127	184	139	468	658	11
país	188	127	205	139	468	658	11
un	209	127	220	139	468	658	11
proyecto	224	127	261	139	468	658	11
para	265	127	284	139	468	658	11
que	288	127	303	139	468	658	11
comiencen	307	127	354	139	468	658	11
a	357	127	362	139	468	658	11
rea-	366	127	383	139	468	658	11
lizar	71	140	90	152	468	658	11
uniformes	93	140	137	152	468	658	11
y	140	140	145	152	468	658	11
tejidos	148	140	177	152	468	658	11
los	180	140	192	152	468	658	11
que	195	140	211	152	468	658	11
luego	214	140	237	152	468	658	11
fueron	240	140	269	152	468	658	11
exportados.	272	140	323	152	468	658	11
Esto	325	140	344	152	468	658	11
significa	347	140	383	152	468	658	11
que	71	153	87	165	468	658	11
si	91	153	98	165	468	658	11
aún	102	153	119	165	468	658	11
en	123	153	133	165	468	658	11
términos	138	153	177	165	468	658	11
de	181	153	191	165	468	658	11
ventas,	196	153	225	165	468	658	11
las	229	153	240	165	468	658	11
empresas	245	153	285	165	468	658	11
pueden	289	153	321	165	468	658	11
satisfacer	325	153	365	165	468	658	11
sus	369	153	383	165	468	658	11
necesidades	71	166	121	178	468	658	11
y	124	166	129	178	468	658	11
además	131	166	164	178	468	658	11
contribuir	166	166	211	178	468	658	11
a	213	166	218	178	468	658	11
tratar	221	166	245	178	468	658	11
mejor	247	166	273	178	468	658	11
a	276	166	281	178	468	658	11
sus	283	166	297	178	468	658	11
empleados,	299	166	348	178	468	658	11
generar	350	166	383	178	468	658	11
cooperativas,	71	179	128	191	468	658	11
proyectos	130	179	171	191	468	658	11
y	174	179	179	191	468	658	11
convertirse	182	179	229	191	468	658	11
en	232	179	242	191	468	658	11
actores	245	179	275	191	468	658	11
sociales,	278	179	313	191	468	658	11
mucho	316	179	346	191	468	658	11
mejor.	349	179	377	191	468	658	11
En	99	192	111	204	468	658	11
los	113	192	125	204	468	658	11
países	128	192	153	204	468	658	11
desarrollados,	155	192	216	204	468	658	11
el	217	192	225	204	468	658	11
Estado	227	192	256	204	468	658	11
es	258	192	267	204	468	658	11
el	269	192	276	204	468	658	11
encargado	278	192	323	204	468	658	11
de	325	192	335	204	468	658	11
estas	338	192	358	204	468	658	11
cues-	360	192	383	204	468	658	11
tiones	71	205	97	217	468	658	11
y	99	205	104	217	468	658	11
las	106	205	118	217	468	658	11
empresas	120	205	160	217	468	658	11
en	162	205	173	217	468	658	11
menor	175	205	204	217	468	658	11
medida,	206	205	241	217	468	658	11
en	243	205	254	217	468	658	11
los	256	205	268	217	468	658	11
países	271	205	296	217	468	658	11
emergentes,	298	205	350	217	468	658	11
todo	352	205	372	217	468	658	11
lo	374	205	383	217	468	658	11
contrario.	71	218	114	230	468	658	11
Las	117	218	131	230	468	658	11
PYMES	134	218	167	230	468	658	11
que	171	218	186	230	468	658	11
logren	190	218	217	230	468	658	11
incorporar	221	218	267	230	468	658	11
estas	271	218	291	230	468	658	11
cuestiones	294	218	339	230	468	658	11
a	342	218	347	230	468	658	11
su	350	218	360	230	468	658	11
que-	363	218	383	230	468	658	11
hacer	71	231	94	243	468	658	11
cotidiano	97	231	138	243	468	658	11
además	140	231	173	243	468	658	11
de	175	231	185	243	468	658	11
satisfacer	188	231	227	243	468	658	11
las	230	231	241	243	468	658	11
necesidades	244	231	294	243	468	658	11
lograrán	297	231	333	243	468	658	11
mejorar	336	231	371	243	468	658	11
su	373	231	383	243	468	658	11
imagen	71	244	103	256	468	658	11
institucional.	105	244	162	256	468	658	11
Características	71	268	147	281	468	658	11
de	150	268	163	281	468	658	11
las	166	268	181	281	468	658	11
PYMES	184	268	222	281	468	658	11
de	225	268	238	281	468	658	11
Ecuador	241	268	284	281	468	658	11
Entre	99	283	123	295	468	658	11
las	126	283	137	295	468	658	11
principales	140	283	188	295	468	658	11
características	191	283	251	295	468	658	11
que	254	283	270	295	468	658	11
presentan	274	283	316	295	468	658	11
las	319	283	330	295	468	658	11
PYMES	333	283	367	295	468	658	11
del	370	283	383	295	468	658	11
Ecuador,	71	296	109	308	468	658	11
basado	112	296	142	308	468	658	11
en	146	296	157	308	468	658	11
estudios	160	296	196	308	468	658	11
anteriores	199	296	242	308	468	658	11
y	246	296	251	308	468	658	11
de	255	296	265	308	468	658	11
acuerdo	268	296	303	308	468	658	11
a	307	296	311	308	468	658	11
los	315	296	327	308	468	658	11
datos	331	296	354	308	468	658	11
de	358	296	368	308	468	658	11
las	371	296	383	308	468	658	11
diferentes	71	309	113	321	468	658	11
cámaras,	116	309	154	321	468	658	11
podemos	156	309	196	321	468	658	11
presentar	199	309	239	321	468	658	11
las	242	309	253	321	468	658	11
siguientes:	256	309	301	321	468	658	11
Tabla	125	329	148	340	468	658	11
1.	151	329	159	340	468	658	11
Clasificación	162	329	216	340	468	658	11
de	219	329	230	340	468	658	11
las	233	329	245	340	468	658	11
Pymes	248	329	276	340	468	658	11
en	279	329	290	340	468	658	11
Ecuador	293	329	329	340	468	658	11
Sector	93	352	117	365	468	658	11
Nº	160	347	169	360	468	658	11
Empresas	147	357	183	369	468	658	11
Promedio	203	347	237	360	468	658	11
Empleados	239	347	279	360	468	658	11
por	281	347	293	360	468	658	11
Empresas	230	357	266	369	468	658	11
Total	311	352	328	365	468	658	11
Trabajadores	330	352	377	365	468	658	11
PYMES	77	375	103	384	468	658	11
15.000	145	375	169	384	468	658	11
22	196	375	205	384	468	658	11
330.000	311	375	340	384	468	658	11
Artesanías	77	392	113	401	468	658	11
200.00	145	392	169	401	468	658	11
3	196	392	201	401	468	658	11
600.000	311	392	340	401	468	658	11
Microempresas	77	409	130	418	468	658	11
252.000	145	409	173	418	468	658	11
3	196	409	201	418	468	658	11
756.000	311	409	340	418	468	658	11
Total	77	426	93	435	468	658	11
467.000	145	426	173	435	468	658	11
1'686.000	311	426	346	435	468	658	11
Fuente:	71	446	92	454	468	658	11
Seminario-	94	446	124	454	468	658	11
Taller:	126	446	142	454	468	658	11
Mecanismo	143	446	176	454	468	658	11
de	178	446	185	454	468	658	11
Promoción	188	446	218	454	468	658	11
de	220	446	227	454	468	658	11
Exportaciones	229	446	268	454	468	658	11
para	270	446	282	454	468	658	11
las	284	446	291	454	468	658	11
Pequeñas	293	446	320	454	468	658	11
y	321	446	325	454	468	658	11
Medianas	326	446	353	454	468	658	11
empresas	355	446	382	454	468	658	11
en	71	455	78	463	468	658	11
los	80	455	87	463	468	658	11
Países	89	455	105	463	468	658	11
de	107	455	114	463	468	658	11
la	116	455	120	463	468	658	11
ALADI,	122	455	142	463	468	658	11
Montevideo-Uruguay,	144	455	206	463	468	658	11
2001.	208	455	223	463	468	658	11
En	99	478	111	490	468	658	11
cuanto	115	478	145	490	468	658	11
a	149	478	153	490	468	658	11
ubicación	157	478	200	490	468	658	11
geográfica,	203	478	250	490	468	658	11
éstas	254	478	274	490	468	658	11
se	278	478	286	490	468	658	11
dan	290	478	306	490	468	658	11
en	310	478	321	490	468	658	11
gran	325	478	344	490	468	658	11
concen-	348	478	383	490	468	658	11
tración	71	491	102	503	468	658	11
en	106	491	116	503	468	658	11
las	120	491	132	503	468	658	11
ciudades	136	491	173	503	468	658	11
de	177	491	188	503	468	658	11
mayor	192	491	219	503	468	658	11
desarrollo;	223	491	269	503	468	658	11
en	273	491	284	503	468	658	11
Quito	288	491	313	503	468	658	11
y	317	491	322	503	468	658	11
Guayaquil	326	491	370	503	468	658	11
se	374	491	383	503	468	658	11
asientan	71	504	107	516	468	658	11
el	109	504	116	516	468	658	11
57%	119	504	138	516	468	658	11
de	140	504	151	516	468	658	11
los	153	504	165	516	468	658	11
establecimientos;	168	504	242	516	468	658	11
en	244	504	254	516	468	658	11
Azuay,	256	504	285	516	468	658	11
Manabí	287	504	320	516	468	658	11
y	323	504	327	516	468	658	11
Tungurahua	330	504	383	516	468	658	11
el	71	517	78	529	468	658	11
22%;	81	517	103	529	468	658	11
y	106	517	110	529	468	658	11
el	113	517	120	529	468	658	11
21%	123	517	143	529	468	658	11
corresponde	145	517	199	529	468	658	11
a	202	517	206	529	468	658	11
17	209	517	219	529	468	658	11
provincias.	222	517	270	529	468	658	11
Por	99	530	114	542	468	658	11
otro	116	530	134	542	468	658	11
lado,	135	530	156	542	468	658	11
de	157	530	168	542	468	658	11
acuerdo	169	530	204	542	468	658	11
al	205	530	212	542	468	658	11
documento	214	530	263	542	468	658	11
presentado	265	530	312	542	468	658	11
en	314	530	324	542	468	658	11
el	325	530	333	542	468	658	11
Seminario-	334	530	383	542	468	658	11
Taller:	71	543	98	555	468	658	11
Mecanismos	100	543	154	555	468	658	11
de	157	543	167	555	468	658	11
Promoción	170	543	219	555	468	658	11
de	221	543	232	555	468	658	11
Exportaciones	234	543	296	555	468	658	11
para	299	543	318	555	468	658	11
las	321	543	332	555	468	658	11
Pequeñas	335	543	375	555	468	658	11
y	378	543	383	555	468	658	11
Medianas	71	556	112	568	468	658	11
Empresas	115	556	157	568	468	658	11
en	159	556	170	568	468	658	11
los	172	556	184	568	468	658	11
Países	187	556	213	568	468	658	11
de	215	556	226	568	468	658	11
la	228	556	236	568	468	658	11
ALADI	238	556	269	568	468	658	11
llamado	272	556	307	568	468	658	11
“Situación	309	556	354	568	468	658	11
y	357	556	362	568	468	658	11
des-	365	556	383	568	468	658	11
empeño	71	569	106	581	468	658	11
de	109	569	119	581	468	658	11
las	122	569	133	581	468	658	11
PYMES	135	569	169	581	468	658	11
de	171	569	182	581	468	658	11
Ecuador	184	569	220	581	468	658	11
en	223	569	233	581	468	658	11
el	236	569	243	581	468	658	11
Mercado	246	569	284	581	468	658	11
Internacional”	287	569	350	581	468	658	11
(2001),	352	569	383	581	468	658	11
ISSN	71	608	87	616	468	658	11
impreso:	89	608	114	616	468	658	11
1390-6291;	116	608	152	616	468	658	11
ISSN	154	608	170	616	468	658	11
electrónico:	172	608	207	616	468	658	11
1390-8618	209	608	242	616	468	658	11
69	445	19	458	34	468	658	11
70	9	16	23	31	468	658	12
Retos,	41	21	61	30	468	658	12
nº	62	21	69	30	468	658	12
13,	71	21	81	30	468	658	12
vol.	82	21	93	30	468	658	12
VII,	93	21	103	30	468	658	12
2017	104	21	120	30	468	658	12
©	41	31	48	40	468	658	12
2017,	50	31	67	40	468	658	12
Universidad	69	31	106	40	468	658	12
Politécnica	108	31	141	40	468	658	12
Salesiana	143	31	171	40	468	658	12
del	173	31	183	40	468	658	12
Ecuador	185	31	210	40	468	658	12
se	85	88	93	100	468	658	12
presentan	97	88	140	100	468	658	12
las	144	88	155	100	468	658	12
demás	159	88	186	100	468	658	12
características	190	88	251	100	468	658	12
de	255	88	265	100	468	658	12
las	269	88	280	100	468	658	12
PYMES	284	88	317	100	468	658	12
ecuatorianas.	321	88	378	100	468	658	12
Los	382	88	397	100	468	658	12
principales	85	101	132	113	468	658	12
hechos	137	101	167	113	468	658	12
y	171	101	176	113	468	658	12
evolución	180	101	223	113	468	658	12
de	227	101	237	113	468	658	12
la	242	101	249	113	468	658	12
industria	253	101	293	113	468	658	12
ecuatoriana,	297	101	350	113	468	658	12
en	354	101	365	113	468	658	12
la	369	101	377	113	468	658	12
que	381	101	397	113	468	658	12
están	85	114	107	126	468	658	12
inmersas	110	114	149	126	468	658	12
las	151	114	163	126	468	658	12
pequeñas	165	114	206	126	468	658	12
industrias,	209	114	254	126	468	658	12
fueron:	257	114	288	126	468	658	12
En	113	127	125	139	468	658	12
1972	128	127	148	139	468	658	12
se	151	127	159	139	468	658	12
dicta	161	127	182	139	468	658	12
la	185	127	192	139	468	658	12
Ley	194	127	209	139	468	658	12
de	212	127	222	139	468	658	12
Fomento	224	127	263	139	468	658	12
Industrial	265	127	308	139	468	658	12
y	310	127	315	139	468	658	12
sus	317	127	331	139	468	658	12
resultados	333	127	377	139	468	658	12
son:	379	127	397	139	468	658	12
•	85	139	91	151	468	658	12
Entre	103	139	126	151	468	658	12
1965	128	139	149	151	468	658	12
y	152	139	156	151	468	658	12
1981,	158	139	182	151	468	658	12
el	184	139	192	151	468	658	12
producto	194	139	232	151	468	658	12
se	234	139	242	151	468	658	12
multiplica	244	139	287	151	468	658	12
en	289	139	300	151	468	658	12
3.5	302	139	315	151	468	658	12
veces,	317	139	343	151	468	658	12
con	345	139	361	151	468	658	12
una	363	139	378	151	468	658	12
tasa	380	139	397	151	468	658	12
del	103	152	116	164	468	658	12
8.7%	118	152	140	164	468	658	12
anual.	143	152	169	164	468	658	12
•	85	165	91	177	468	658	12
En	103	165	115	177	468	658	12
1975,	117	165	141	177	468	658	12
la	144	165	151	177	468	658	12
industria	154	165	191	177	468	658	12
representa	194	165	237	177	468	658	12
el	240	165	248	177	468	658	12
16%	250	165	270	177	468	658	12
del	272	165	285	177	468	658	12
PIB.	288	165	306	177	468	658	12
•	85	178	91	190	468	658	12
Para	103	178	122	190	468	658	12
1981	124	178	145	190	468	658	12
sube	148	178	167	190	468	658	12
al	169	178	177	190	468	658	12
19%	179	178	199	190	468	658	12
Evolución	113	192	157	204	468	658	12
del	159	192	172	204	468	658	12
sector	175	192	201	204	468	658	12
industrial:	204	192	248	204	468	658	12
•	85	204	91	216	468	658	12
Período	103	204	136	216	468	658	12
1982-1990:	139	204	187	216	468	658	12
crece	191	204	213	216	468	658	12
a	216	204	221	216	468	658	12
un	224	204	235	216	468	658	12
promedio	239	204	279	216	468	658	12
anual	282	204	306	216	468	658	12
de	309	204	319	216	468	658	12
0.13%.	322	204	352	216	468	658	12
Participa-	355	204	397	216	468	658	12
ción	103	217	122	229	468	658	12
en	124	217	135	229	468	658	12
PIB	137	217	153	229	468	658	12
15.5%.	156	217	186	229	468	658	12
•	85	230	91	242	468	658	12
Período	103	230	136	242	468	658	12
1990-1998:	139	230	187	242	468	658	12
crece	190	230	212	242	468	658	12
a	215	230	219	242	468	658	12
un	222	230	233	242	468	658	12
promedio	236	230	276	242	468	658	12
anual	279	230	303	242	468	658	12
de	305	230	315	242	468	658	12
2.9%;	318	230	343	242	468	658	12
la	346	230	353	242	468	658	12
participa-	356	230	397	242	468	658	12
ción	103	243	122	255	468	658	12
en	124	243	135	255	468	658	12
PIB	137	243	153	255	468	658	12
no	156	243	167	255	468	658	12
varía.	170	243	193	255	468	658	12
Tabla	133	264	156	275	468	658	12
2	159	264	164	275	468	658	12
Clasificación	167	264	222	275	468	658	12
de	224	264	235	275	468	658	12
las	238	264	250	275	468	658	12
industrias	253	264	296	275	468	658	12
en	299	264	310	275	468	658	12
Ecuador	313	264	349	275	468	658	12
%	183	282	190	295	468	658	12
estable-	193	282	221	295	468	658	12
cimientos	173	292	206	304	468	658	12
(2001)	209	292	232	304	468	658	12
%	260	282	267	295	468	658	12
Personal	269	282	301	295	468	658	12
Ocupado	251	292	284	304	468	658	12
(2001)	286	292	309	304	468	658	12
Pib	337	282	348	295	468	658	12
Millones	350	282	380	295	468	658	12
Dólares	332	292	359	304	468	658	12
(2001)	361	292	385	304	468	658	12
PYMEs	91	310	116	319	468	658	12
84.3	169	310	184	319	468	658	12
37.7	247	310	262	319	468	658	12
458.8	325	310	345	319	468	658	12
Gran	91	327	108	336	468	658	12
Industria	110	327	139	336	468	658	12
15.7	169	327	184	336	468	658	12
62.3	247	327	262	336	468	658	12
1.371	325	327	345	336	468	658	12
Fuente:	85	347	106	355	468	658	12
Seminario-	108	347	138	355	468	658	12
Taller:	140	347	156	355	468	658	12
Mecanismo	158	347	190	355	468	658	12
de	192	347	199	355	468	658	12
Promoción	203	347	232	355	468	658	12
de	234	347	241	355	468	658	12
Exportaciones	243	347	282	355	468	658	12
para	284	347	296	355	468	658	12
las	298	347	305	355	468	658	12
Pequeñas	307	347	334	355	468	658	12
y	336	347	339	355	468	658	12
Medianas	340	347	368	355	468	658	12
empresas	369	347	396	355	468	658	12
en	85	355	92	364	468	658	12
los	94	355	101	364	468	658	12
Países	103	355	119	364	468	658	12
de	121	355	128	364	468	658	12
la	130	355	135	364	468	658	12
ALADI,	136	355	156	364	468	658	12
Montevideo-Uruguay,	158	355	220	364	468	658	12
2001.	222	355	237	364	468	658	12
Análisis	85	385	124	398	468	658	12
de	127	385	140	398	468	658	12
las	143	385	158	398	468	658	12
estrategias	161	385	217	398	468	658	12
de	220	385	233	398	468	658	12
comunicación	236	385	307	398	468	658	12
e	310	385	316	398	468	658	12
imagen	319	385	357	398	468	658	12
en	360	385	372	398	468	658	12
PYMES	85	398	123	411	468	658	12
de	126	398	139	411	468	658	12
la	142	398	151	411	468	658	12
ciudad	154	398	189	411	468	658	12
de	192	398	205	411	468	658	12
Guayaquil	208	398	259	411	468	658	12
Ante	113	413	134	425	468	658	12
la	137	413	144	425	468	658	12
importancia	147	413	201	425	468	658	12
creciente	204	413	242	425	468	658	12
que	245	413	261	425	468	658	12
está	264	413	281	425	468	658	12
adquiriendo	284	413	337	425	468	658	12
la	340	413	347	425	468	658	12
comunica-	350	413	397	425	468	658	12
ción	85	426	104	438	468	658	12
y	108	426	112	438	468	658	12
los	116	426	128	438	468	658	12
recursos	132	426	168	438	468	658	12
intangibles	171	426	218	438	468	658	12
para	222	426	241	438	468	658	12
las	245	426	256	438	468	658	12
empresas	260	426	300	438	468	658	12
en	303	426	314	438	468	658	12
general,	317	426	351	438	468	658	12
y	354	426	359	438	468	658	12
para	363	426	382	438	468	658	12
las	386	426	397	438	468	658	12
PYMES	85	439	118	451	468	658	12
en	122	439	132	451	468	658	12
particular,	135	439	180	451	468	658	12
se	183	439	191	451	468	658	12
constata	194	439	230	451	468	658	12
la	233	439	241	451	468	658	12
necesidad	244	439	286	451	468	658	12
de	289	439	299	451	468	658	12
llevar	303	439	326	451	468	658	12
a	330	439	334	451	468	658	12
cabo	338	439	358	451	468	658	12
estudios	361	439	397	451	468	658	12
empíricos	85	452	128	464	468	658	12
que	131	452	147	464	468	658	12
muestren	150	452	190	464	468	658	12
el	193	452	201	464	468	658	12
grado	204	452	229	464	468	658	12
de	232	452	242	464	468	658	12
conocimiento	245	452	305	464	468	658	12
y	308	452	312	464	468	658	12
uso	315	452	331	464	468	658	12
de	334	452	344	464	468	658	12
los	347	452	359	464	468	658	12
diversos	362	452	397	464	468	658	12
recursos	85	465	121	477	468	658	12
de	124	465	135	477	468	658	12
comunicación	138	465	200	477	468	658	12
empresarial	203	465	253	477	468	658	12
por	257	465	272	477	468	658	12
parte	276	465	298	477	468	658	12
de	301	465	312	477	468	658	12
los	315	465	327	477	468	658	12
empresarios	331	465	383	477	468	658	12
de	387	465	397	477	468	658	12
las	85	478	96	490	468	658	12
PYMES.	99	478	135	490	468	658	12
Este	138	478	155	490	468	658	12
sería	158	478	178	490	468	658	12
un	181	478	193	490	468	658	12
primer	196	478	226	490	468	658	12
paso	229	478	249	490	468	658	12
para	252	478	271	490	468	658	12
detectar	274	478	309	490	468	658	12
posibles	312	478	347	490	468	658	12
carencias	350	478	389	490	468	658	12
y	392	478	397	490	468	658	12
errores	85	491	115	503	468	658	12
y	118	491	123	503	468	658	12
buscar	125	491	154	503	468	658	12
soluciones	157	491	202	503	468	658	12
apropiadas	204	491	252	503	468	658	12
en	254	491	265	503	468	658	12
cada	268	491	287	503	468	658	12
caso.	290	491	311	503	468	658	12
El	113	504	122	516	468	658	12
estudio	125	504	157	516	468	658	12
de	160	504	170	516	468	658	12
la	173	504	181	516	468	658	12
comunicación	184	504	245	516	468	658	12
en	248	504	259	516	468	658	12
las	262	504	273	516	468	658	12
grandes	276	504	310	516	468	658	12
organizaciones	313	504	377	516	468	658	12
está	380	504	397	516	468	658	12
más	85	517	102	529	468	658	12
desarrollado	106	517	160	529	468	658	12
por	164	517	179	529	468	658	12
dos	183	517	199	529	468	658	12
razones	203	517	235	529	468	658	12
fundamentales:	239	517	306	529	468	658	12
los	310	517	322	529	468	658	12
intereses	326	517	363	529	468	658	12
econó-	367	517	397	529	468	658	12
micos	85	530	111	542	468	658	12
y	113	530	118	542	468	658	12
la	121	530	128	542	468	658	12
existencia	131	530	173	542	468	658	12
de	176	530	186	542	468	658	12
recursos	189	530	225	542	468	658	12
financieros	227	530	275	542	468	658	12
propios	278	530	311	542	468	658	12
para	313	530	333	542	468	658	12
promover	335	530	378	542	468	658	12
este	381	530	397	542	468	658	12
tipo	85	543	103	555	468	658	12
de	105	543	116	555	468	658	12
análisis.	118	543	152	555	468	658	12
En	113	556	125	568	468	658	12
el	129	556	136	568	468	658	12
caso	140	556	159	568	468	658	12
de	163	556	173	568	468	658	12
las	177	556	188	568	468	658	12
PYMES	192	556	225	568	468	658	12
el	229	556	237	568	468	658	12
nivel	240	556	261	568	468	658	12
de	265	556	275	568	468	658	12
investigación	279	556	336	568	468	658	12
en	339	556	350	568	468	658	12
el	354	556	361	568	468	658	12
área	365	556	383	568	468	658	12
de	387	556	397	568	468	658	12
la	85	569	92	581	468	658	12
comunicación	97	569	158	581	468	658	12
se	162	569	171	581	468	658	12
encuentra	175	569	218	581	468	658	12
aún	223	569	239	581	468	658	12
en	243	569	254	581	468	658	12
una	258	569	274	581	468	658	12
fase	279	569	295	581	468	658	12
muy	299	569	319	581	468	658	12
embrionaria.	323	569	379	581	468	658	12
Sin	383	569	397	581	468	658	12
ISSN	85	610	101	618	468	658	12
impreso:	103	610	129	618	468	658	12
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	12
ISSN	168	610	185	618	468	658	12
electrónico:	187	610	221	618	468	658	12
1390-8618	223	610	257	618	468	658	12
Hoyos	213	22	234	31	468	658	13
Zavala,	236	22	257	31	468	658	13
Alfredo,	258	22	283	31	468	658	13
&	285	22	290	31	468	658	13
Lasso	292	22	309	31	468	658	13
de	311	22	319	31	468	658	13
la	322	22	327	31	468	658	13
Vega,	328	22	344	31	468	658	13
María	345	22	363	31	468	658	13
del	365	22	374	31	468	658	13
Carmen	377	22	402	31	468	658	13
(2017).	404	22	427	31	468	658	13
Las	89	32	99	41	468	658	13
PYMES	101	32	124	41	468	658	13
como	126	32	144	41	468	658	13
modelo	146	32	170	41	468	658	13
económico	173	32	208	41	468	658	13
en	210	32	218	41	468	658	13
la	220	32	225	41	468	658	13
creación	227	32	253	41	468	658	13
de	256	32	264	41	468	658	13
estrategias	266	32	299	41	468	658	13
de	301	32	309	41	468	658	13
comunicación.	311	32	355	41	468	658	13
Retos,	357	32	375	41	468	658	13
13(1),	376	32	395	41	468	658	13
pp.	397	32	406	41	468	658	13
59-74	408	32	427	41	468	658	13
embargo,	71	88	111	100	468	658	13
a	114	88	119	100	468	658	13
pesar	121	88	144	100	468	658	13
de	147	88	157	100	468	658	13
que	160	88	176	100	468	658	13
la	179	88	186	100	468	658	13
comunicación	189	88	250	100	468	658	13
y	253	88	258	100	468	658	13
la	261	88	268	100	468	658	13
imagen	271	88	303	100	468	658	13
son	306	88	321	100	468	658	13
aún	324	88	340	100	468	658	13
una	343	88	360	100	468	658	13
asig-	362	88	383	100	468	658	13
natura	71	101	99	113	468	658	13
pendiente	102	101	145	113	468	658	13
en	148	101	158	113	468	658	13
las	161	101	172	113	468	658	13
PYMES.	175	101	211	113	468	658	13
Tabla	102	121	125	132	468	658	13
3.	128	121	137	132	468	658	13
División	139	121	175	132	468	658	13
de	178	121	189	132	468	658	13
Pymes	191	121	220	132	468	658	13
de	222	121	233	132	468	658	13
Guayaquil	236	121	281	132	468	658	13
por	284	121	299	132	468	658	13
actividades	302	121	351	132	468	658	13
Actividad	126	139	158	152	468	658	13
Cantidad	251	139	283	152	468	658	13
%	348	139	355	152	468	658	13
Comercio	77	157	110	167	468	658	13
67	218	157	227	167	468	658	13
565	229	157	243	167	468	658	13
57,63%	327	157	354	167	468	658	13
Servicios	77	174	108	184	468	658	13
40	218	174	227	184	468	658	13
323	229	174	243	184	468	658	13
34,39%	327	174	354	184	468	658	13
Manufactura	77	191	120	201	468	658	13
9	218	191	223	201	468	658	13
350	225	191	238	201	468	658	13
7,98%	327	191	349	201	468	658	13
Total	77	208	93	218	468	658	13
de	95	208	104	218	468	658	13
Empresas	106	208	140	218	468	658	13
117	218	208	232	218	468	658	13
238	234	208	247	218	468	658	13
100,00%	327	208	358	218	468	658	13
Fuente:	71	229	92	237	468	658	13
Censo	94	229	112	237	468	658	13
Nacional	114	229	138	237	468	658	13
Económico	140	229	172	237	468	658	13
2010	173	229	187	237	468	658	13
-	189	229	192	237	468	658	13
Ecuador	194	229	217	237	468	658	13
en	218	229	225	237	468	658	13
Cifras	227	229	242	237	468	658	13
INEC	244	229	259	237	468	658	13
Para	99	257	118	269	468	658	13
evaluar	122	257	154	269	468	658	13
la	157	257	165	269	468	658	13
utilización	169	257	214	269	468	658	13
de	218	257	228	269	468	658	13
un	232	257	244	269	468	658	13
diseño	247	257	276	269	468	658	13
en	280	257	290	269	468	658	13
las	294	257	305	269	468	658	13
estrategias	309	257	354	269	468	658	13
de	357	257	368	269	468	658	13
las	371	257	383	269	468	658	13
PYMES	71	270	104	282	468	658	13
en	108	270	119	282	468	658	13
Guayaquil,	123	270	170	282	468	658	13
se	174	270	182	282	468	658	13
realizó	186	270	215	282	468	658	13
en	219	270	230	282	468	658	13
2010	234	270	255	282	468	658	13
el	259	270	266	282	468	658	13
I	271	270	274	282	468	658	13
Proyecto	278	270	316	282	468	658	13
de	320	270	331	282	468	658	13
Impulso	335	270	371	282	468	658	13
al	375	270	383	282	468	658	13
Diseño.	71	283	104	295	468	658	13
Su	108	283	119	295	468	658	13
propósito	123	283	165	295	468	658	13
fue	169	283	183	295	468	658	13
analizar	187	283	221	295	468	658	13
las	226	283	237	295	468	658	13
potencialidades	241	283	308	295	468	658	13
de	313	283	323	295	468	658	13
las	327	283	339	295	468	658	13
empresas	343	283	383	295	468	658	13
guayaquileñas	71	296	132	308	468	658	13
de	136	296	147	308	468	658	13
demandar	152	296	196	308	468	658	13
servicios	201	296	238	308	468	658	13
de	243	296	253	308	468	658	13
diseño	258	296	287	308	468	658	13
gráfico,	291	296	324	308	468	658	13
relacionados	328	296	383	308	468	658	13
directamente	71	309	128	321	468	658	13
con	132	309	148	321	468	658	13
la	152	309	159	321	468	658	13
imagen.	164	309	198	321	468	658	13
Para	202	309	221	321	468	658	13
su	225	309	235	321	468	658	13
desarrollo	239	309	282	321	468	658	13
se	287	309	295	321	468	658	13
tomó	299	309	323	321	468	658	13
una	327	309	343	321	468	658	13
muestra	347	309	383	321	468	658	13
de	71	322	81	334	468	658	13
30	85	322	95	334	468	658	13
empresas	99	322	139	334	468	658	13
de	142	322	153	334	468	658	13
Guayaquil	156	322	200	334	468	658	13
a	204	322	209	334	468	658	13
las	213	322	224	334	468	658	13
que	228	322	243	334	468	658	13
se	247	322	255	334	468	658	13
les	259	322	270	334	468	658	13
realizó	274	322	303	334	468	658	13
una	306	322	323	334	468	658	13
entrevista	326	322	369	334	468	658	13
en	372	322	383	334	468	658	13
profundidad	71	335	126	347	468	658	13
para	129	335	148	347	468	658	13
obtener	151	335	185	347	468	658	13
el	188	335	195	347	468	658	13
perfil	199	335	222	347	468	658	13
de	225	335	236	347	468	658	13
las	239	335	250	347	468	658	13
PYMES	254	335	287	347	468	658	13
que	290	335	306	347	468	658	13
podían	309	335	340	347	468	658	13
incluir	343	335	372	347	468	658	13
el	375	335	383	347	468	658	13
diseño	71	348	99	360	468	658	13
y	102	348	107	360	468	658	13
la	110	348	117	360	468	658	13
imagen	120	348	152	360	468	658	13
corporativa	154	348	204	360	468	658	13
en	207	348	217	360	468	658	13
su	220	348	230	360	468	658	13
estrategia	232	348	273	360	468	658	13
empresarial.	276	348	329	360	468	658	13
La	99	361	110	373	468	658	13
mayoría	113	361	149	373	468	658	13
de	152	361	163	373	468	658	13
las	166	361	178	373	468	658	13
PYMES	182	361	215	373	468	658	13
estudiadas	219	361	264	373	468	658	13
se	267	361	276	373	468	658	13
sitúan	280	361	306	373	468	658	13
en	310	361	320	373	468	658	13
un	324	361	336	373	468	658	13
nivel	340	361	360	373	468	658	13
bajo	364	361	383	373	468	658	13
de	71	374	81	386	468	658	13
conocimiento-práctica	84	374	182	386	468	658	13
de	185	374	196	386	468	658	13
la	199	374	206	386	468	658	13
comunicación	209	374	271	386	468	658	13
empresarial.	274	374	327	386	468	658	13
Incluso	330	374	361	386	468	658	13
par-	365	374	383	386	468	658	13
tiendo	71	387	99	399	468	658	13
de	102	387	112	399	468	658	13
las	115	387	126	399	468	658	13
categorías	129	387	172	399	468	658	13
aportadas	175	387	218	399	468	658	13
por	221	387	236	399	468	658	13
los	239	387	251	399	468	658	13
propios	254	387	287	399	468	658	13
empresarios,	290	387	345	399	468	658	13
es	348	387	356	399	468	658	13
decir,	359	387	383	399	468	658	13
elaborando	71	400	120	412	468	658	13
un	123	400	134	412	468	658	13
índice	137	400	163	412	468	658	13
endógeno,	166	400	211	412	468	658	13
el	213	400	221	412	468	658	13
nivel	223	400	244	412	468	658	13
es	247	400	255	412	468	658	13
medio-bajo.	258	400	310	412	468	658	13
No	99	413	112	425	468	658	13
parece	115	413	142	425	468	658	13
existir	145	413	171	425	468	658	13
correlación	174	413	221	425	468	658	13
entre	224	413	246	425	468	658	13
la	248	413	256	425	468	658	13
antigüedad	259	413	306	425	468	658	13
de	309	413	319	425	468	658	13
las	321	413	333	425	468	658	13
empresas	335	413	374	425	468	658	13
o	377	413	383	425	468	658	13
su	71	426	80	438	468	658	13
tamaño	83	426	116	438	468	658	13
y	119	426	124	438	468	658	13
el	127	426	134	438	468	658	13
índice	137	426	163	438	468	658	13
de	166	426	176	438	468	658	13
comunicación	179	426	240	438	468	658	13
empresarial	243	426	292	438	468	658	13
desarrollada.	295	426	349	438	468	658	13
Dentro	352	426	383	438	468	658	13
del	71	439	84	451	468	658	13
grupo	88	439	114	451	468	658	13
de	119	439	129	451	468	658	13
empresas	134	439	173	451	468	658	13
estudiado,	178	439	221	451	468	658	13
las	226	439	237	451	468	658	13
que	242	439	257	451	468	658	13
pertenecen	262	439	309	451	468	658	13
al	314	439	321	451	468	658	13
sector	326	439	351	451	468	658	13
de	356	439	366	451	468	658	13
los	371	439	383	451	468	658	13
servicios	71	452	107	464	468	658	13
más	110	452	127	464	468	658	13
avanzados	130	452	174	464	468	658	13
tienen	176	452	203	464	468	658	13
un	206	452	217	464	468	658	13
mayor	220	452	247	464	468	658	13
índice	250	452	276	464	468	658	13
global	279	452	305	464	468	658	13
de	307	452	317	464	468	658	13
conocimiento-	320	452	383	464	468	658	13
práctica	71	465	104	477	468	658	13
de	107	465	118	477	468	658	13
comunicación	121	465	181	477	468	658	13
empresarial,	184	465	236	477	468	658	13
si	238	465	245	477	468	658	13
bien	248	465	266	477	468	658	13
hay	269	465	284	477	468	658	13
casos	287	465	309	477	468	658	13
excepcionales	312	465	370	477	468	658	13
de	373	465	383	477	468	658	13
alto	71	478	87	490	468	658	13
nivel,	89	478	112	490	468	658	13
tanto	113	478	136	490	468	658	13
en	137	478	148	490	468	658	13
la	150	478	157	490	468	658	13
industria	159	478	197	490	468	658	13
como	199	478	223	490	468	658	13
en	225	478	236	490	468	658	13
los	238	478	250	490	468	658	13
servicios	252	478	288	490	468	658	13
menos	290	478	318	490	468	658	13
avanzados.	320	478	366	490	468	658	13
Por	368	478	383	490	468	658	13
su	71	491	80	503	468	658	13
parte,	83	491	107	503	468	658	13
las	109	491	120	503	468	658	13
empresas	123	491	162	503	468	658	13
de	164	491	174	503	468	658	13
construcción	177	491	232	503	468	658	13
están	234	491	256	503	468	658	13
todas	259	491	281	503	468	658	13
por	284	491	299	503	468	658	13
debajo	301	491	329	503	468	658	13
de	332	491	342	503	468	658	13
la	344	491	352	503	468	658	13
media.	354	491	383	503	468	658	13
Tal	99	504	112	516	468	658	13
vez	114	504	128	516	468	658	13
uno	131	504	148	516	468	658	13
de	150	504	160	516	468	658	13
los	163	504	175	516	468	658	13
factores	177	504	211	516	468	658	13
más	213	504	230	516	468	658	13
preocupantes	233	504	291	516	468	658	13
que	293	504	309	516	468	658	13
se	311	504	320	516	468	658	13
han	322	504	338	516	468	658	13
detectado	341	504	383	516	468	658	13
es	71	517	79	529	468	658	13
la	83	517	91	529	468	658	13
falta	95	517	113	529	468	658	13
de	117	517	127	529	468	658	13
motivación	131	517	181	529	468	658	13
que	185	517	200	529	468	658	13
existe	204	517	228	529	468	658	13
en	232	517	243	529	468	658	13
algunos	247	517	280	529	468	658	13
casos	284	517	307	529	468	658	13
por	311	517	326	529	468	658	13
incrementar	330	517	383	529	468	658	13
el	71	530	78	542	468	658	13
volumen	82	530	120	542	468	658	13
de	124	530	134	542	468	658	13
negocios	138	530	176	542	468	658	13
de	179	530	190	542	468	658	13
las	194	530	205	542	468	658	13
compañías.	209	530	258	542	468	658	13
Un	261	530	275	542	468	658	13
hecho	278	530	304	542	468	658	13
llamativo	308	530	349	542	468	658	13
en	352	530	363	542	468	658	13
este	367	530	383	542	468	658	13
sentido	71	543	103	555	468	658	13
es	105	543	113	555	468	658	13
que	116	543	132	555	468	658	13
a	134	543	139	555	468	658	13
pesar	142	543	164	555	468	658	13
de	167	543	177	555	468	658	13
que	180	543	196	555	468	658	13
10	198	543	208	555	468	658	13
de	211	543	221	555	468	658	13
las	224	543	235	555	468	658	13
26	237	543	248	555	468	658	13
empresas	250	543	290	555	468	658	13
analizadas	293	543	337	555	468	658	13
disponían	340	543	383	555	468	658	13
de	71	556	81	568	468	658	13
página	84	556	113	568	468	658	13
web,	116	556	136	568	468	658	13
ninguna	138	556	174	568	468	658	13
de	177	556	187	568	468	658	13
ellas	190	556	209	568	468	658	13
realiza	212	556	240	568	468	658	13
actividades	242	556	290	568	468	658	13
de	293	556	303	568	468	658	13
comercio	306	556	346	568	468	658	13
electró-	349	556	383	568	468	658	13
nico,	71	569	92	581	468	658	13
sino	95	569	114	581	468	658	13
que	118	569	133	581	468	658	13
utilizan	137	569	170	581	468	658	13
sus	174	569	187	581	468	658	13
espacios	191	569	227	581	468	658	13
como	231	569	255	581	468	658	13
una	259	569	276	581	468	658	13
carta	279	569	301	581	468	658	13
de	305	569	315	581	468	658	13
presentación	319	569	374	581	468	658	13
a	378	569	383	581	468	658	13
ISSN	71	608	87	616	468	658	13
impreso:	89	608	114	616	468	658	13
1390-6291;	116	608	152	616	468	658	13
ISSN	154	608	170	616	468	658	13
electrónico:	172	608	207	616	468	658	13
1390-8618	209	608	242	616	468	658	13
71	445	19	458	34	468	658	13
72	9	16	23	31	468	658	14
Retos,	41	21	61	30	468	658	14
nº	62	21	69	30	468	658	14
13,	71	21	81	30	468	658	14
vol.	82	21	93	30	468	658	14
VII,	93	21	103	30	468	658	14
2017	104	21	120	30	468	658	14
©	41	31	48	40	468	658	14
2017,	50	31	67	40	468	658	14
Universidad	69	31	106	40	468	658	14
Politécnica	108	31	141	40	468	658	14
Salesiana	143	31	171	40	468	658	14
del	173	31	183	40	468	658	14
Ecuador	185	31	210	40	468	658	14
sus	85	88	99	100	468	658	14
públicos	102	88	139	100	468	658	14
sin	142	88	155	100	468	658	14
preocuparse,	159	88	214	100	468	658	14
además,	217	88	252	100	468	658	14
por	255	88	271	100	468	658	14
obtener	274	88	308	100	468	658	14
un	311	88	323	100	468	658	14
lugar	327	88	349	100	468	658	14
subrayado	352	88	397	100	468	658	14
dentro	85	101	114	113	468	658	14
de	117	101	127	113	468	658	14
la	130	101	137	113	468	658	14
sobreabundancia	140	101	213	113	468	658	14
informativa	216	101	267	113	468	658	14
de	270	101	280	113	468	658	14
la	283	101	290	113	468	658	14
Red.	293	101	312	113	468	658	14
Por	113	114	128	126	468	658	14
otra	133	114	151	126	468	658	14
parte,	155	114	180	126	468	658	14
se	184	114	193	126	468	658	14
advierte	197	114	232	126	468	658	14
que	236	114	252	126	468	658	14
la	257	114	264	126	468	658	14
noción	268	114	299	126	468	658	14
de	303	114	314	126	468	658	14
comunicación	318	114	379	126	468	658	14
del	384	114	397	126	468	658	14
producto	85	127	125	139	468	658	14
absorbe	128	127	162	139	468	658	14
a	165	127	170	139	468	658	14
la	173	127	180	139	468	658	14
noción	183	127	214	139	468	658	14
de	217	127	227	139	468	658	14
comunicación	230	127	291	139	468	658	14
de	294	127	305	139	468	658	14
empresa.	308	127	346	139	468	658	14
Muchos	349	127	384	139	468	658	14
de	387	127	397	139	468	658	14
los	85	140	97	152	468	658	14
contactados	100	140	151	152	468	658	14
no	154	140	166	152	468	658	14
admitían	168	140	207	152	468	658	14
que	210	140	226	152	468	658	14
la	229	140	236	152	468	658	14
empresa,	239	140	277	152	468	658	14
al	280	140	287	152	468	658	14
margen	290	140	323	152	468	658	14
de	325	140	336	152	468	658	14
los	338	140	350	152	468	658	14
productos	353	140	397	152	468	658	14
y	85	153	90	165	468	658	14
servicios	93	153	130	165	468	658	14
que	132	153	148	165	468	658	14
ofertaba,	151	153	189	165	468	658	14
debiera	191	153	223	165	468	658	14
establecer	226	153	268	165	468	658	14
ningún	271	153	302	165	468	658	14
tipo	305	153	322	165	468	658	14
de	325	153	335	165	468	658	14
acción	338	153	366	165	468	658	14
comu-	368	153	397	165	468	658	14
nicativa	85	166	119	178	468	658	14
particular.	122	166	166	178	468	658	14
Esto	169	166	187	178	468	658	14
es	190	166	199	178	468	658	14
fruto	202	166	224	178	468	658	14
de	226	166	237	178	468	658	14
una	240	166	256	178	468	658	14
visión	259	166	285	178	468	658	14
un	288	166	300	178	468	658	14
tanto	303	166	325	178	468	658	14
parcial	328	166	357	178	468	658	14
que	360	166	376	178	468	658	14
sólo	379	166	397	178	468	658	14
atribuye	85	179	121	191	468	658	14
la	124	179	131	191	468	658	14
utilidad	135	179	168	191	468	658	14
de	172	179	182	191	468	658	14
la	185	179	193	191	468	658	14
comunicación	196	179	258	191	468	658	14
como	261	179	285	191	468	658	14
herramienta	289	179	342	191	468	658	14
para	345	179	365	191	468	658	14
poten-	368	179	397	191	468	658	14
ciar	85	192	101	204	468	658	14
el	104	192	111	204	468	658	14
nivel	114	192	135	204	468	658	14
de	137	192	147	204	468	658	14
ventas.	150	192	180	204	468	658	14
Se	113	205	123	217	468	658	14
comprueba	128	205	178	217	468	658	14
que	183	205	199	217	468	658	14
en	204	205	214	217	468	658	14
términos	220	205	259	217	468	658	14
de	264	205	274	217	468	658	14
gran	279	205	299	217	468	658	14
calado	304	205	332	217	468	658	14
en	337	205	348	217	468	658	14
la	353	205	361	217	468	658	14
gestión	366	205	397	217	468	658	14
empresarial	85	218	135	230	468	658	14
actual	139	218	165	230	468	658	14
no	169	218	180	230	468	658	14
se	184	218	192	230	468	658	14
encuentran	196	218	245	230	468	658	14
entre	249	218	271	230	468	658	14
el	275	218	282	230	468	658	14
vocabulario	286	218	337	230	468	658	14
empleado	340	218	383	230	468	658	14
en	386	218	397	230	468	658	14
las	85	231	96	243	468	658	14
respuestas	99	231	143	243	468	658	14
obtenidas.	146	231	190	243	468	658	14
Así,	193	231	209	243	468	658	14
conceptos	211	231	254	243	468	658	14
como	257	231	282	243	468	658	14
imagen	284	231	316	243	468	658	14
corporativa,	319	231	371	243	468	658	14
iden-	374	231	397	243	468	658	14
tidad,	85	244	110	256	468	658	14
reputación	113	244	160	256	468	658	14
o	164	244	169	256	468	658	14
responsabilidad	173	244	241	256	468	658	14
social	245	244	269	256	468	658	14
corporativa	272	244	322	256	468	658	14
no	326	244	337	256	468	658	14
ven	341	244	356	256	468	658	14
la	360	244	367	256	468	658	14
luz,	371	244	386	256	468	658	14
al	389	244	397	256	468	658	14
menos	85	257	114	269	468	658	14
de	116	257	127	269	468	658	14
manera	129	257	162	269	468	658	14
explícita,	165	257	204	269	468	658	14
en	206	257	217	269	468	658	14
las	219	257	231	269	468	658	14
ideas	233	257	255	269	468	658	14
expuestas.	258	257	302	269	468	658	14
Los	113	270	128	282	468	658	14
aspectos	131	270	167	282	468	658	14
que	170	270	186	282	468	658	14
más	189	270	206	282	468	658	14
preocupan	209	270	255	282	468	658	14
en	258	270	269	282	468	658	14
este	271	270	288	282	468	658	14
sentido	290	270	322	282	468	658	14
son	325	270	340	282	468	658	14
los	343	270	355	282	468	658	14
más	358	270	375	282	468	658	14
visi-	378	270	397	282	468	658	14
bles,	85	283	104	295	468	658	14
como	108	283	132	295	468	658	14
pueden	137	283	169	295	468	658	14
ser	173	283	185	295	468	658	14
los	189	283	201	295	468	658	14
logotipos,	205	283	248	295	468	658	14
logo	252	283	271	295	468	658	14
símbolos	275	283	314	295	468	658	14
y	318	283	323	295	468	658	14
otros	327	283	349	295	468	658	14
elementos	353	283	397	295	468	658	14
relativos	85	296	121	308	468	658	14
al	125	296	132	308	468	658	14
aspecto	136	296	168	308	468	658	14
visual	172	296	197	308	468	658	14
externo	201	296	233	308	468	658	14
de	237	296	247	308	468	658	14
la	251	296	258	308	468	658	14
organización.	262	296	321	308	468	658	14
Sin	324	296	338	308	468	658	14
embargo,	342	296	382	308	468	658	14
no	385	296	397	308	468	658	14
hay	85	309	100	321	468	658	14
que	102	309	118	321	468	658	14
olvidar	120	309	151	321	468	658	14
que	153	309	169	321	468	658	14
todas	171	309	194	321	468	658	14
las	197	309	208	321	468	658	14
estrategias	210	309	255	321	468	658	14
vinculadas	257	309	303	321	468	658	14
a	305	309	310	321	468	658	14
la	312	309	319	321	468	658	14
gestión	322	309	353	321	468	658	14
de	355	309	365	321	468	658	14
activos	367	309	397	321	468	658	14
intangibles	85	322	132	334	468	658	14
se	135	322	144	334	468	658	14
traducen	146	322	185	334	468	658	14
en	188	322	198	334	468	658	14
instrumentos	201	322	259	334	468	658	14
de	262	322	272	334	468	658	14
un	275	322	287	334	468	658	14
valioso	290	322	320	334	468	658	14
potencial	323	322	363	334	468	658	14
empre-	365	322	397	334	468	658	14
sarial	85	335	108	347	468	658	14
a	111	335	115	347	468	658	14
medio	118	335	146	347	468	658	14
y	148	335	153	347	468	658	14
largo	156	335	178	347	468	658	14
plazo.	181	335	206	347	468	658	14
Con	113	348	132	360	468	658	14
todo,	135	348	157	360	468	658	14
se	160	348	169	360	468	658	14
detecta	172	348	202	360	468	658	14
una	206	348	222	360	468	658	14
sensibilización	225	348	288	360	468	658	14
hacia	291	348	314	360	468	658	14
algunas	317	348	350	360	468	658	14
dimensio-	353	348	397	360	468	658	14
nes	85	361	99	373	468	658	14
de	102	361	112	373	468	658	14
la	115	361	123	373	468	658	14
comunicación	125	361	187	373	468	658	14
empresarial,	190	361	243	373	468	658	14
como	245	361	270	373	468	658	14
la	273	361	280	373	468	658	14
percepción	283	361	330	373	468	658	14
de	333	361	343	373	468	658	14
necesidades	346	361	397	373	468	658	14
de	85	374	95	386	468	658	14
mejora	99	374	130	386	468	658	14
y	133	374	138	386	468	658	14
homogeneización	142	374	218	386	468	658	14
de	222	374	232	386	468	658	14
la	236	374	243	386	468	658	14
imagen,	247	374	281	386	468	658	14
el	285	374	292	386	468	658	14
creciente	296	374	334	386	468	658	14
interés	338	374	367	386	468	658	14
por	370	374	386	386	468	658	14
la	389	374	397	386	468	658	14
incorporación	85	387	147	399	468	658	14
de	151	387	161	399	468	658	14
tecnologías	165	387	213	399	468	658	14
o	217	387	222	399	468	658	14
incluso,	226	387	260	399	468	658	14
esa	263	387	276	399	468	658	14
primera	280	387	315	399	468	658	14
preocupación	319	387	378	399	468	658	14
por	382	387	397	399	468	658	14
los	85	400	97	412	468	658	14
aspectos	100	400	136	412	468	658	14
más	138	400	155	412	468	658	14
visuales	158	400	191	412	468	658	14
de	194	400	204	412	468	658	14
la	206	400	213	412	468	658	14
identidad	216	400	257	412	468	658	14
de	260	400	270	412	468	658	14
las	272	400	283	412	468	658	14
organizaciones	286	400	350	412	468	658	14
que	352	400	368	412	468	658	14
anun-	371	400	397	412	468	658	14
cian	85	413	103	425	468	658	14
un	106	413	117	425	468	658	14
incipiente	120	413	163	425	468	658	14
interés	166	413	195	425	468	658	14
por	197	413	213	425	468	658	14
la	215	413	223	425	468	658	14
imagen	226	413	257	425	468	658	14
corporativa.	260	413	313	425	468	658	14
Discusión	85	437	135	450	468	658	14
y	138	437	144	450	468	658	14
conclusiones	147	437	214	450	468	658	14
La	85	463	97	476	468	658	14
importancia	99	463	153	476	468	658	14
de	156	463	166	476	468	658	14
las	169	463	181	476	468	658	14
PYMES	183	463	220	476	468	658	14
en	223	463	234	476	468	658	14
diferentes	236	463	281	476	468	658	14
contextos	284	463	328	476	468	658	14
y	330	463	336	476	468	658	14
su	338	463	349	476	468	658	14
respectiva	351	463	397	476	468	658	14
caracterización	85	476	153	489	468	658	14
Las	113	491	128	503	468	658	14
economías	131	491	177	503	468	658	14
del	181	491	194	503	468	658	14
mundo	197	491	229	503	468	658	14
entero	232	491	260	503	468	658	14
han	263	491	279	503	468	658	14
dirigido	283	491	317	503	468	658	14
su	321	491	330	503	468	658	14
atención	334	491	371	503	468	658	14
hacia	374	491	397	503	468	658	14
el	85	504	92	516	468	658	14
desarrollo	98	504	141	516	468	658	14
y	147	504	151	516	468	658	14
la	157	504	164	516	468	658	14
protección	170	504	216	516	468	658	14
de	221	504	232	516	468	658	14
las	237	504	248	516	468	658	14
pequeñas	254	504	295	516	468	658	14
y	300	504	305	516	468	658	14
medianas	310	504	352	516	468	658	14
empresas	357	504	397	516	468	658	14
(PYMES),	85	517	129	529	468	658	14
pues	132	517	152	529	468	658	14
se	155	517	164	529	468	658	14
han	167	517	184	529	468	658	14
identificado	187	517	239	529	468	658	14
como	242	517	267	529	468	658	14
un	270	517	282	529	468	658	14
sector	286	517	311	529	468	658	14
que	315	517	331	529	468	658	14
en	334	517	345	529	468	658	14
los	348	517	360	529	468	658	14
últimos	364	517	397	529	468	658	14
años	85	530	105	542	468	658	14
está	107	530	124	542	468	658	14
aportando	126	530	171	542	468	658	14
de	174	530	184	542	468	658	14
manera	186	530	219	542	468	658	14
creciente	221	530	260	542	468	658	14
más	262	530	279	542	468	658	14
puntos	282	530	312	542	468	658	14
al	314	530	322	542	468	658	14
PIB	324	530	340	542	468	658	14
de	342	530	352	542	468	658	14
los	355	530	367	542	468	658	14
países,	369	530	397	542	468	658	14
independientemente	85	543	174	555	468	658	14
del	177	543	190	555	468	658	14
nivel	192	543	213	555	468	658	14
de	216	543	226	555	468	658	14
desarrollo	229	543	272	555	468	658	14
que	275	543	291	555	468	658	14
estos	293	543	314	555	468	658	14
tengan.	317	543	349	555	468	658	14
Hace	113	556	135	568	468	658	14
algún	139	556	163	568	468	658	14
tiempo	167	556	198	568	468	658	14
se	201	556	210	568	468	658	14
pensaba	213	556	248	568	468	658	14
que	252	556	268	568	468	658	14
el	272	556	279	568	468	658	14
ideal	283	556	303	568	468	658	14
era	307	556	320	568	468	658	14
crear	324	556	345	568	468	658	14
estructuras	349	556	397	568	468	658	14
empresariales	85	569	144	581	468	658	14
más	148	569	166	581	468	658	14
grandes,	170	569	207	581	468	658	14
más	211	569	229	581	468	658	14
complejas	233	569	276	581	468	658	14
y	281	569	286	581	468	658	14
más	291	569	308	581	468	658	14
jerarquizadas;	313	569	373	581	468	658	14
pero	377	569	397	581	468	658	14
ISSN	85	610	101	618	468	658	14
impreso:	103	610	129	618	468	658	14
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	14
ISSN	168	610	185	618	468	658	14
electrónico:	187	610	221	618	468	658	14
1390-8618	223	610	257	618	468	658	14
Hoyos	213	22	234	31	468	658	15
Zavala,	236	22	257	31	468	658	15
Alfredo,	258	22	283	31	468	658	15
&	285	22	290	31	468	658	15
Lasso	292	22	309	31	468	658	15
de	311	22	319	31	468	658	15
la	322	22	327	31	468	658	15
Vega,	328	22	344	31	468	658	15
María	345	22	363	31	468	658	15
del	365	22	374	31	468	658	15
Carmen	377	22	402	31	468	658	15
(2017).	404	22	427	31	468	658	15
Las	89	32	99	41	468	658	15
PYMES	101	32	124	41	468	658	15
como	126	32	144	41	468	658	15
modelo	146	32	170	41	468	658	15
económico	173	32	208	41	468	658	15
en	210	32	218	41	468	658	15
la	220	32	225	41	468	658	15
creación	227	32	253	41	468	658	15
de	256	32	264	41	468	658	15
estrategias	266	32	299	41	468	658	15
de	301	32	309	41	468	658	15
comunicación.	311	32	355	41	468	658	15
Retos,	357	32	375	41	468	658	15
13(1),	376	32	395	41	468	658	15
pp.	397	32	406	41	468	658	15
59-74	408	32	427	41	468	658	15
todo	71	88	91	100	468	658	15
este	94	88	110	100	468	658	15
modelo	114	88	147	100	468	658	15
ha	150	88	161	100	468	658	15
sufrido	164	88	195	100	468	658	15
un	199	88	210	100	468	658	15
cambio	214	88	246	100	468	658	15
sustancial	249	88	291	100	468	658	15
cuando	295	88	327	100	468	658	15
se	330	88	339	100	468	658	15
analiza	342	88	372	100	468	658	15
el	375	88	383	100	468	658	15
éxito	71	101	92	113	468	658	15
de	95	101	105	113	468	658	15
la	109	101	116	113	468	658	15
industria	119	101	158	113	468	658	15
japonesa,	161	101	202	113	468	658	15
de	204	101	215	113	468	658	15
la	218	101	225	113	468	658	15
italiana	228	101	260	113	468	658	15
y	263	101	268	113	468	658	15
de	271	101	281	113	468	658	15
otros	284	101	306	113	468	658	15
grupos	310	101	340	113	468	658	15
empresa-	343	101	383	113	468	658	15
riales	71	114	94	126	468	658	15
en	96	114	107	126	468	658	15
el	109	114	117	126	468	658	15
contexto	119	114	157	126	468	658	15
mundial.	160	114	199	126	468	658	15
Es	99	127	109	139	468	658	15
necesario	112	127	153	139	468	658	15
cambiar	156	127	191	139	468	658	15
de	194	127	205	139	468	658	15
paradigma,	208	127	257	139	468	658	15
cambiar	260	127	295	139	468	658	15
la	298	127	305	139	468	658	15
reverencia	309	127	353	139	468	658	15
por	356	127	371	139	468	658	15
lo	374	127	383	139	468	658	15
grande	71	140	101	152	468	658	15
y	104	140	109	152	468	658	15
comprender	112	140	165	152	468	658	15
y	169	140	173	152	468	658	15
aceptar	177	140	208	152	468	658	15
lo	212	140	220	152	468	658	15
que	223	140	239	152	468	658	15
las	242	140	254	152	468	658	15
investigaciones	257	140	322	152	468	658	15
recientes	325	140	363	152	468	658	15
han	366	140	383	152	468	658	15
demostrado,	71	153	125	165	468	658	15
tanto	128	153	150	165	468	658	15
en	153	153	164	165	468	658	15
Latinoamérica	166	153	229	165	468	658	15
como	232	153	256	165	468	658	15
en	259	153	269	165	468	658	15
los	272	153	284	165	468	658	15
países	287	153	313	165	468	658	15
desarrollados,	315	153	375	165	468	658	15
a	378	153	383	165	468	658	15
saber:	71	166	96	178	468	658	15
•	86	179	89	191	468	658	15
Los	99	179	114	191	468	658	15
negocios	118	179	156	191	468	658	15
jóvenes	160	179	192	191	468	658	15
y	196	179	201	191	468	658	15
pequeños	205	179	247	191	468	658	15
generan	251	179	285	191	468	658	15
más	289	179	307	191	468	658	15
empleos	311	179	347	191	468	658	15
que	351	179	366	191	468	658	15
los	371	179	383	191	468	658	15
grandes	99	192	133	204	468	658	15
y	136	192	141	204	468	658	15
viejos.	143	192	171	204	468	658	15
•	86	205	89	217	468	658	15
Los	99	205	114	217	468	658	15
negocios	117	205	155	217	468	658	15
pequeños	157	205	199	217	468	658	15
innovan	201	205	237	217	468	658	15
y	240	205	245	217	468	658	15
producen	247	205	289	217	468	658	15
más	291	205	309	217	468	658	15
avances	311	205	344	217	468	658	15
tecnoló-	347	205	383	217	468	658	15
gicos	99	218	121	230	468	658	15
que	124	218	139	230	468	658	15
los	142	218	154	230	468	658	15
grandes.	157	218	193	230	468	658	15
•	86	231	89	243	468	658	15
Los	99	231	114	243	468	658	15
negocios	118	231	155	243	468	658	15
pequeños	159	231	200	243	468	658	15
en	204	231	214	243	468	658	15
general	217	231	249	243	468	658	15
son	252	231	267	243	468	658	15
más	270	231	288	243	468	658	15
resistentes	291	231	335	243	468	658	15
a	339	231	343	243	468	658	15
cambios	347	231	383	243	468	658	15
del	99	244	112	256	468	658	15
entorno.	115	244	152	256	468	658	15
•	86	257	89	269	468	658	15
Los	99	257	114	269	468	658	15
negocios	118	257	155	269	468	658	15
pequeños	159	257	200	269	468	658	15
son	203	257	219	269	468	658	15
laboratorios	222	257	274	269	468	658	15
de	278	257	288	269	468	658	15
mucha	291	257	321	269	468	658	15
trascendencia	324	257	383	269	468	658	15
para	99	270	118	282	468	658	15
los	121	270	133	282	468	658	15
profesionales	136	270	193	282	468	658	15
y	196	270	201	282	468	658	15
en	204	270	214	282	468	658	15
algunos	217	270	251	282	468	658	15
casos	254	270	276	282	468	658	15
el	279	270	286	282	468	658	15
reto	289	270	307	282	468	658	15
intelectual	310	270	355	282	468	658	15
en	358	270	368	282	468	658	15
un	371	270	383	282	468	658	15
pequeño	99	283	137	295	468	658	15
negocio	140	283	174	295	468	658	15
es	176	283	185	295	468	658	15
mayor	187	283	215	295	468	658	15
que	218	283	234	295	468	658	15
el	236	283	244	295	468	658	15
que	246	283	262	295	468	658	15
exige	265	283	287	295	468	658	15
una	289	283	306	295	468	658	15
gran	309	283	328	295	468	658	15
empresa.	331	283	370	295	468	658	15
•	86	296	89	308	468	658	15
Mientras	99	296	138	308	468	658	15
los	141	296	153	308	468	658	15
negocios	157	296	195	308	468	658	15
pequeños	198	296	239	308	468	658	15
tienden	243	296	275	308	468	658	15
a	279	296	283	308	468	658	15
innovar,	287	296	322	308	468	658	15
los	325	296	338	308	468	658	15
grandes	341	296	375	308	468	658	15
a	378	296	383	308	468	658	15
adquirir.	99	309	137	321	468	658	15
•	86	322	89	334	468	658	15
Lo	99	322	110	334	468	658	15
arriesgado	116	322	161	334	468	658	15
y	166	322	171	334	468	658	15
poco	176	322	197	334	468	658	15
interesante	202	322	249	334	468	658	15
para	254	322	273	334	468	658	15
la	278	322	286	334	468	658	15
gran	291	322	310	334	468	658	15
empresa	316	322	352	334	468	658	15
es,	357	322	368	334	468	658	15
en	372	322	383	334	468	658	15
muchos	99	335	133	347	468	658	15
casos,	136	335	161	347	468	658	15
seguro	164	335	192	347	468	658	15
y	195	335	200	347	468	658	15
de	203	335	213	347	468	658	15
alto	215	335	232	347	468	658	15
interés	234	335	263	347	468	658	15
para	266	335	285	347	468	658	15
la	288	335	295	347	468	658	15
pequeña	298	335	335	347	468	658	15
empresa.	338	335	376	347	468	658	15
De	99	361	112	373	468	658	15
las	116	361	127	373	468	658	15
PYMES	131	361	164	373	468	658	15
se	168	361	177	373	468	658	15
habla	181	361	204	373	468	658	15
mucho,	208	361	241	373	468	658	15
por	245	361	260	373	468	658	15
lo	264	361	272	373	468	658	15
general	276	361	308	373	468	658	15
para	312	361	331	373	468	658	15
señalar	335	361	365	373	468	658	15
sus	369	361	383	373	468	658	15
debilidades	71	374	120	386	468	658	15
o	122	374	127	386	468	658	15
imputarles	130	374	176	386	468	658	15
alguno	178	374	208	386	468	658	15
que	210	374	226	386	468	658	15
otro	228	374	247	386	468	658	15
pecado	249	374	280	386	468	658	15
que	282	374	298	386	468	658	15
les	300	374	311	386	468	658	15
permite	314	374	347	386	468	658	15
compe-	350	374	383	386	468	658	15
tir	71	387	81	399	468	658	15
con	84	387	100	399	468	658	15
las	103	387	114	399	468	658	15
grandes,	117	387	153	399	468	658	15
como	156	387	180	399	468	658	15
la	183	387	191	399	468	658	15
informalidad	194	387	250	399	468	658	15
o	253	387	259	399	468	658	15
la	262	387	269	399	468	658	15
evasión.	272	387	307	399	468	658	15
La	310	387	320	399	468	658	15
verdad	323	387	353	399	468	658	15
es	356	387	364	399	468	658	15
que	367	387	383	399	468	658	15
las	71	400	82	412	468	658	15
pequeñas	85	400	125	412	468	658	15
y	128	400	133	412	468	658	15
medianas	136	400	177	412	468	658	15
empresas	179	400	219	412	468	658	15
han	222	400	238	412	468	658	15
demostrado,	241	400	295	412	468	658	15
tanto	297	400	320	412	468	658	15
en	323	400	333	412	468	658	15
la	336	400	343	412	468	658	15
bonanza	346	400	383	412	468	658	15
como	71	413	95	425	468	658	15
en	98	413	108	425	468	658	15
períodos	111	413	149	425	468	658	15
de	152	413	162	425	468	658	15
crisis	165	413	187	425	468	658	15
que	190	413	205	425	468	658	15
el	208	413	215	425	468	658	15
papel	218	413	242	425	468	658	15
que	244	413	260	425	468	658	15
cumplen	263	413	301	425	468	658	15
en	304	413	314	425	468	658	15
la	317	413	325	425	468	658	15
economía	327	413	370	425	468	658	15
de	372	413	383	425	468	658	15
cualquier	71	426	111	438	468	658	15
país	114	426	131	438	468	658	15
excede	134	426	163	438	468	658	15
la	166	426	173	438	468	658	15
anécdota	176	426	215	438	468	658	15
de	218	426	228	438	468	658	15
iniciación	231	426	274	438	468	658	15
de	277	426	287	438	468	658	15
las	290	426	301	438	468	658	15
grandes	304	426	338	438	468	658	15
empresas.	341	426	383	438	468	658	15
De	71	439	83	451	468	658	15
hecho,	86	439	115	451	468	658	15
naciones	117	439	155	451	468	658	15
desarrolladas	158	439	214	451	468	658	15
y	217	439	222	451	468	658	15
emergentes	225	439	274	451	468	658	15
comparten	276	439	323	451	468	658	15
una	326	439	343	451	468	658	15
alta	345	439	361	451	468	658	15
pro-	364	439	383	451	468	658	15
porción	71	452	105	464	468	658	15
de	108	452	118	464	468	658	15
PYMES	121	452	154	464	468	658	15
en	157	452	168	464	468	658	15
su	171	452	181	464	468	658	15
estructura	184	452	228	464	468	658	15
económica.	231	452	280	464	468	658	15
En	283	452	295	464	468	658	15
los	298	452	310	464	468	658	15
Estados	313	452	346	464	468	658	15
Unidos,	349	452	383	464	468	658	15
según	71	465	96	477	468	658	15
investigaciones	101	465	165	477	468	658	15
recientes	170	465	208	477	468	658	15
del	213	465	226	477	468	658	15
Babson	230	465	262	477	468	658	15
College,	267	465	302	477	468	658	15
uno	306	465	323	477	468	658	15
de	328	465	338	477	468	658	15
cada	343	465	362	477	468	658	15
tres	367	465	383	477	468	658	15
hogares	71	478	104	490	468	658	15
alberga	107	478	138	490	468	658	15
una	141	478	157	490	468	658	15
iniciativa	160	478	199	490	468	658	15
comercial.	202	478	247	490	468	658	15
Aunque	99	491	133	503	468	658	15
no	137	491	148	503	468	658	15
impresionen	152	491	206	503	468	658	15
por	210	491	225	503	468	658	15
el	229	491	236	503	468	658	15
volumen	240	491	278	503	468	658	15
y	281	491	286	503	468	658	15
tengan	290	491	319	503	468	658	15
pronóstico	322	491	369	503	468	658	15
de	373	491	383	503	468	658	15
éxito	71	504	92	516	468	658	15
reservado,	95	504	139	516	468	658	15
el	141	504	149	516	468	658	15
impacto	151	504	187	516	468	658	15
de	190	504	200	516	468	658	15
las	203	504	214	516	468	658	15
PYMES	217	504	250	516	468	658	15
por	253	504	268	516	468	658	15
acumulación	271	504	327	516	468	658	15
es	329	504	338	516	468	658	15
sustancial	340	504	383	516	468	658	15
en	71	517	81	529	468	658	15
la	84	517	92	529	468	658	15
generación	95	517	142	529	468	658	15
de	145	517	155	529	468	658	15
empleo,	158	517	193	529	468	658	15
en	195	517	206	529	468	658	15
el	209	517	216	529	468	658	15
desarrollo	219	517	262	529	468	658	15
de	265	517	276	529	468	658	15
nuevos	279	517	309	529	468	658	15
productos	312	517	356	529	468	658	15
y	359	517	364	529	468	658	15
ser-	367	517	383	529	468	658	15
vicios,	71	530	98	542	468	658	15
y	101	530	105	542	468	658	15
en	108	530	119	542	468	658	15
el	121	530	129	542	468	658	15
crecimiento	131	530	183	542	468	658	15
de	185	530	196	542	468	658	15
la	198	530	206	542	468	658	15
economía	208	530	251	542	468	658	15
en	254	530	264	542	468	658	15
general.	267	530	301	542	468	658	15
La	99	543	110	555	468	658	15
noción	113	543	143	555	468	658	15
tradicional	146	543	193	555	468	658	15
de	196	543	206	555	468	658	15
Pequeña	209	543	246	555	468	658	15
y	249	543	253	555	468	658	15
Mediana	256	543	294	555	468	658	15
Empresa	297	543	335	555	468	658	15
está	338	543	354	555	468	658	15
ligada	357	543	383	555	468	658	15
a	71	556	76	568	468	658	15
un	78	556	90	568	468	658	15
número	92	556	127	568	468	658	15
de	130	556	140	568	468	658	15
empleados	142	556	189	568	468	658	15
o	191	556	197	568	468	658	15
a	199	556	204	568	468	658	15
un	207	556	218	568	468	658	15
tamaño	221	556	254	568	468	658	15
de	257	556	267	568	468	658	15
activos.	269	556	302	568	468	658	15
Para	304	556	323	568	468	658	15
poder	326	556	351	568	468	658	15
definir	354	556	383	568	468	658	15
los	71	569	83	581	468	658	15
conceptos	86	569	129	581	468	658	15
de	133	569	143	581	468	658	15
pequeña	146	569	183	581	468	658	15
y	186	569	191	581	468	658	15
mediana	195	569	232	581	468	658	15
empresa	235	569	271	581	468	658	15
es	275	569	283	581	468	658	15
necesario	286	569	327	581	468	658	15
establecer	330	569	372	581	468	658	15
el	375	569	383	581	468	658	15
ISSN	71	608	87	616	468	658	15
impreso:	89	608	114	616	468	658	15
1390-6291;	116	608	152	616	468	658	15
ISSN	154	608	170	616	468	658	15
electrónico:	172	608	207	616	468	658	15
1390-8618	209	608	242	616	468	658	15
73	445	19	458	34	468	658	15
74	9	16	23	31	468	658	16
Retos,	41	21	61	30	468	658	16
nº	62	21	69	30	468	658	16
13,	71	21	81	30	468	658	16
vol.	82	21	93	30	468	658	16
VII,	93	21	103	30	468	658	16
2017	104	21	120	30	468	658	16
©	41	31	48	40	468	658	16
2017,	50	31	67	40	468	658	16
Universidad	69	31	106	40	468	658	16
Politécnica	108	31	141	40	468	658	16
Salesiana	143	31	171	40	468	658	16
del	173	31	183	40	468	658	16
Ecuador	185	31	210	40	468	658	16
entorno	85	88	120	100	468	658	16
que	123	88	139	100	468	658	16
las	142	88	153	100	468	658	16
rodea,	156	88	183	100	468	658	16
es	186	88	194	100	468	658	16
decir,	197	88	221	100	468	658	16
se	224	88	232	100	468	658	16
debe	235	88	255	100	468	658	16
establecer	258	88	301	100	468	658	16
la	304	88	311	100	468	658	16
etapa	314	88	337	100	468	658	16
de	340	88	350	100	468	658	16
desarrollo	353	88	397	100	468	658	16
económico	85	101	133	113	468	658	16
del	135	101	148	113	468	658	16
país,	151	101	171	113	468	658	16
el	173	101	180	113	468	658	16
sector	183	101	209	113	468	658	16
o	211	101	217	113	468	658	16
actividad	219	101	259	113	468	658	16
económica	262	101	309	113	468	658	16
que	311	101	327	113	468	658	16
se	330	101	338	113	468	658	16
quiere	341	101	368	113	468	658	16
consi-	370	101	397	113	468	658	16
derar,	85	114	110	126	468	658	16
también	113	114	149	126	468	658	16
es	152	114	160	126	468	658	16
necesario	163	114	204	126	468	658	16
precisar	207	114	241	126	468	658	16
el	244	114	252	126	468	658	16
grado	255	114	280	126	468	658	16
de	283	114	293	126	468	658	16
desarrollo	297	114	340	126	468	658	16
tanto	343	114	366	126	468	658	16
tecno-	369	114	397	126	468	658	16
lógico	85	127	111	139	468	658	16
como	114	127	138	139	468	658	16
organizacional.	141	127	207	139	468	658	16
En	209	127	221	139	468	658	16
la	223	127	231	139	468	658	16
medición	233	127	274	139	468	658	16
de	277	127	287	139	468	658	16
los	290	127	302	139	468	658	16
anteriores	304	127	347	139	468	658	16
aspectos	350	127	386	139	468	658	16
se	388	127	397	139	468	658	16
utilizan	85	140	118	152	468	658	16
herramientas	121	140	178	152	468	658	16
cualitativas	181	140	229	152	468	658	16
y/o	232	140	246	152	468	658	16
cuantitativas,	248	140	306	152	468	658	16
según	308	140	333	152	468	658	16
el	336	140	343	152	468	658	16
caso.	346	140	367	152	468	658	16
Como	370	140	397	152	468	658	16
es	85	153	93	165	468	658	16
natural,	98	153	132	165	468	658	16
esta	137	153	153	165	468	658	16
definición	158	153	202	165	468	658	16
puede	207	153	233	165	468	658	16
variar	238	153	264	165	468	658	16
en	268	153	279	165	468	658	16
función	284	153	318	165	468	658	16
de	323	153	333	165	468	658	16
los	338	153	350	165	468	658	16
diferentes	355	153	397	165	468	658	16
aspectos	85	166	121	178	468	658	16
ya	124	166	133	178	468	658	16
señalados.	136	166	180	178	468	658	16
Referencias	85	190	145	203	468	658	16
Del-Pozo,	85	203	120	214	468	658	16
M.	123	203	133	214	468	658	16
(2000).	136	203	163	214	468	658	16
Gestión	166	204	192	214	468	658	16
de	195	204	202	214	468	658	16
la	205	204	211	214	468	658	16
comunicación	213	204	260	214	468	658	16
interna	262	204	286	214	468	658	16
en	289	204	297	214	468	658	16
las	299	204	308	214	468	658	16
organizaciones.	311	204	362	214	468	658	16
Casos	365	203	386	214	468	658	16
de	388	203	397	214	468	658	16
empresa.	115	215	147	225	468	658	16
Navarra:	149	215	181	225	468	658	16
Eunsa.	183	215	207	225	468	658	16
García,	85	226	112	237	468	658	16
J.	114	226	119	237	468	658	16
(1998).	122	226	149	237	468	658	16
La	151	226	160	237	468	658	16
comunicación	162	226	209	237	468	658	16
interna.	211	226	238	237	468	658	16
Madrid:	240	226	269	237	468	658	16
Díaz	271	226	287	237	468	658	16
de	289	226	298	237	468	658	16
Santos.	300	226	327	237	468	658	16
Katz,	85	237	103	248	468	658	16
D.,	106	237	117	248	468	658	16
&	119	237	126	248	468	658	16
Khan,	129	237	151	248	468	658	16
R.	153	237	161	248	468	658	16
(1986).	164	237	191	248	468	658	16
Psicología	193	237	226	248	468	658	16
social	228	237	247	248	468	658	16
de	249	237	257	248	468	658	16
las	259	237	268	248	468	658	16
organizaciones.	270	237	322	248	468	658	16
México:	324	237	354	248	468	658	16
Trillas.	356	237	381	248	468	658	16
Kreps,	85	248	108	259	468	658	16
G.	110	248	119	259	468	658	16
(1990).	122	248	149	259	468	658	16
Organizational	151	249	202	259	468	658	16
Communication.	204	249	262	259	468	658	16
New	264	248	281	259	468	658	16
York:	283	248	302	259	468	658	16
Longman.	305	248	341	259	468	658	16
Mattelard,	85	260	123	270	468	658	16
A.	126	260	135	270	468	658	16
(2000).	137	260	164	270	468	658	16
La	167	260	176	270	468	658	16
Publicidad.	178	260	216	270	468	658	16
Barcelona.	218	260	257	270	468	658	16
Paidós.	259	260	285	270	468	658	16
Puyal,	85	271	107	282	468	658	16
E.	110	271	117	282	468	658	16
(2001).	120	271	147	282	468	658	16
La	150	271	159	282	468	658	16
comunicación	162	271	209	282	468	658	16
interna	212	271	235	282	468	658	16
y	238	271	242	282	468	658	16
externa	245	271	270	282	468	658	16
en	273	271	281	282	468	658	16
la	284	271	290	282	468	658	16
empresa.	293	271	322	282	468	658	16
Material	325	271	356	282	468	658	16
Didáctico,	359	271	397	282	468	658	16
Universidad	115	282	160	293	468	658	16
de	162	282	170	293	468	658	16
Zaragoza	173	282	204	293	468	658	16
(https://goo.gl/zPqW0W)	206	282	298	293	468	658	16
(2016-10-05).	301	282	352	293	468	658	16
Villafañe,	85	293	120	304	468	658	16
J.	123	293	128	304	468	658	16
(1999).	130	293	157	304	468	658	16
La	160	294	169	304	468	658	16
gestión	171	294	194	304	468	658	16
profesional	196	294	233	304	468	658	16
de	235	294	242	304	468	658	16
la	245	294	251	304	468	658	16
imagen	253	294	277	304	468	658	16
corporativa.	279	294	320	304	468	658	16
Madrid:	322	293	351	304	468	658	16
Pirámide.	353	293	388	304	468	658	16
_____	85	305	108	315	468	658	16
(2000).	110	305	137	315	468	658	16
Imagen	139	305	164	315	468	658	16
positiva.	167	305	195	315	468	658	16
Madrid:	197	305	226	315	468	658	16
Pirámide.	228	305	263	315	468	658	16
_____	85	316	108	327	468	658	16
(2004).	110	316	137	327	468	658	16
La	139	316	148	327	468	658	16
buena	151	316	171	327	468	658	16
reputación.	173	316	212	327	468	658	16
Madrid:	214	316	243	327	468	658	16
Pirámide.	245	316	280	327	468	658	16
ISSN	85	610	101	618	468	658	16
impreso:	103	610	129	618	468	658	16
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	16
ISSN	168	610	185	618	468	658	16
electrónico:	187	610	221	618	468	658	16
1390-8618	223	610	257	618	468	658	16
