Retos,	298	22	318	32	468	658	1
nº	320	22	327	32	468	658	1
14,	329	22	339	32	468	658	1
vol.	340	22	351	32	468	658	1
VIII,	352	22	364	32	468	658	1
2017	366	22	382	32	468	658	1
Revista	108	34	125	41	468	658	1
de	127	34	133	41	468	658	1
Ciencias	135	34	156	41	468	658	1
de	157	34	164	41	468	658	1
la	165	34	169	41	468	658	1
Administración	170	34	208	41	468	658	1
y	210	34	213	41	468	658	1
Economía	214	34	239	41	468	658	1
|	241	34	242	41	468	658	1
ISSN	244	34	256	41	468	658	1
impreso:	258	34	280	41	468	658	1
1390-6291;	281	34	309	41	468	658	1
ISSN	310	34	322	41	468	658	1
electrónico:	324	34	354	41	468	658	1
1390-8618	355	34	382	41	468	658	1
www.retos.ups.edu.ec	324	47	382	55	468	658	1
La	71	81	88	99	468	658	1
inversión	92	81	155	99	468	658	1
en	159	81	176	99	468	658	1
publicidad	180	81	253	99	468	658	1
y	257	81	265	99	468	658	1
su	269	81	285	99	468	658	1
efecto	289	81	333	99	468	658	1
en	71	99	88	117	468	658	1
las	92	99	112	117	468	658	1
Medianas	116	99	183	117	468	658	1
Empresas	188	99	257	117	468	658	1
de	261	99	278	117	468	658	1
Guayaquil	282	99	352	117	468	658	1
The	71	123	91	141	468	658	1
Investment	94	123	153	141	468	658	1
in	156	123	165	141	468	658	1
advertising	168	123	226	141	468	658	1
and	230	123	249	141	468	658	1
its	252	123	265	141	468	658	1
effect	268	123	298	141	468	658	1
on	71	136	84	154	468	658	1
the	87	136	104	154	468	658	1
Medium	107	136	150	154	468	658	1
Enterprises	153	136	213	154	468	658	1
of	216	136	227	154	468	658	1
Guayaquil	230	136	282	154	468	658	1
Catalina	71	168	98	176	468	658	1
Falquez	102	168	128	176	468	658	1
Arce	131	168	146	176	468	658	1
es	148	168	154	176	468	658	1
profesora/investigadora	157	168	222	176	468	658	1
de	225	168	232	176	468	658	1
la	235	168	239	176	468	658	1
carrera	242	168	261	176	468	658	1
de	263	168	270	176	468	658	1
ingeniería	273	168	300	176	468	658	1
en	302	168	310	176	468	658	1
marketing	312	168	340	176	468	658	1
y	343	168	346	176	468	658	1
negociación	349	168	383	176	468	658	1
comercial	71	176	97	184	468	658	1
de	99	176	106	184	468	658	1
la	108	176	112	184	468	658	1
Universidad	114	176	147	184	468	658	1
de	148	176	155	184	468	658	1
Guayaquil	157	176	186	184	468	658	1
(Ecuador)	187	176	214	184	468	658	1
(catalina.falqueza@ug.edu.ec)	215	176	301	184	468	658	1
(http://orcid.org/0000-0003-	303	176	383	184	468	658	1
0954-3290)	71	184	103	193	468	658	1
Blanca	71	201	93	210	468	658	1
Silva	97	201	112	210	468	658	1
Guerrero	115	201	145	210	468	658	1
es	148	201	153	209	468	658	1
profesora/investigadora	156	201	222	209	468	658	1
de	224	201	231	209	468	658	1
la	234	201	239	209	468	658	1
carrera	241	201	260	209	468	658	1
de	263	201	270	209	468	658	1
ingeniería	273	201	300	209	468	658	1
en	302	201	309	209	468	658	1
marketing	312	201	340	209	468	658	1
y	343	201	346	209	468	658	1
negociación	349	201	383	209	468	658	1
comercial	71	210	97	218	468	658	1
de	99	210	106	218	468	658	1
la	108	210	113	218	468	658	1
Universidad	114	210	147	218	468	658	1
de	149	210	156	218	468	658	1
Guayaquil	158	210	186	218	468	658	1
(Ecuador)	188	210	215	218	468	658	1
(blanca.silvag@ug.edu.ec)	216	210	291	218	468	658	1
(http://orcid.org/orcid.org/0000-	292	210	383	218	468	658	1
0003-4140-4856)	71	218	120	226	468	658	1
Vanessa	71	235	98	243	468	658	1
Rojas	100	235	118	243	468	658	1
Herrera	120	235	145	243	468	658	1
es	147	235	153	243	468	658	1
funcionaria	154	235	185	243	468	658	1
de	187	235	194	243	468	658	1
auditoría	196	235	220	243	468	658	1
tributaria	222	235	247	243	468	658	1
en	248	235	255	243	468	658	1
el	257	235	261	243	468	658	1
Servicio	263	235	284	243	468	658	1
de	285	235	293	243	468	658	1
Rentas	294	235	313	243	468	658	1
Internas	314	235	337	243	468	658	1
(Ecuador)	338	235	365	243	468	658	1
(vcro-	366	235	383	243	468	658	1
jas@sri.gob.ec)	71	243	114	252	468	658	1
(http://orcid.org/0000-0002-0654-1110)	115	243	228	252	468	658	1
Palabras	71	535	107	546	468	658	1
clave	110	535	132	546	468	658	1
|	134	535	136	546	468	658	1
keywords	139	535	179	546	468	658	1
Mercadotecnia,	71	548	118	557	468	658	1
empresas,	120	548	151	557	468	658	1
ventas,	153	548	175	557	468	658	1
gastos,	177	548	199	557	468	658	1
publicidad,	201	548	234	557	468	658	1
inversión.	236	548	264	557	468	658	1
Marketing,	71	557	103	565	468	658	1
business,	105	557	133	565	468	658	1
sales,	135	557	152	565	468	658	1
advertising,	154	557	189	565	468	658	1
expenses,	191	557	221	565	468	658	1
investment.	223	557	258	565	468	658	1
pp.	201	586	217	599	468	658	1
99-112	219	586	252	599	468	658	1
Recibido:	79	603	107	611	468	658	1
28/07/2017	109	603	142	611	468	658	1
│	144	601	152	613	468	658	1
Revisado:	153	603	182	611	468	658	1
21/08/2017	184	603	217	611	468	658	1
│	219	601	226	613	468	658	1
Aprobado:	228	603	259	611	468	658	1
24/08/2017	261	603	295	611	468	658	1
│	296	601	304	613	468	658	1
Publicado:	305	603	336	611	468	658	1
01/10/2017	338	603	372	611	468	658	1
http://dx.doi.org/10.17163/ret.n14.2017.05	142	612	268	620	468	658	1
│pp.	270	610	286	622	468	658	1
99-112	288	612	309	620	468	658	1
100	14	23	34	38	468	658	2
Retos,	48	30	68	39	468	658	2
nº	69	30	76	39	468	658	2
14,	78	30	88	39	468	658	2
vol.	89	30	100	39	468	658	2
VII,	100	30	110	39	468	658	2
2017	112	30	128	39	468	658	2
©	48	40	55	49	468	658	2
2017,	57	40	75	49	468	658	2
Universidad	76	40	113	49	468	658	2
Politécnica	115	40	148	49	468	658	2
Salesiana	150	40	178	49	468	658	2
del	180	40	190	49	468	658	2
Ecuador	192	40	217	49	468	658	2
1.	85	82	94	95	468	658	2
Introducción	97	82	161	95	468	658	2
Uno	85	96	105	109	468	658	2
de	108	96	118	109	468	658	2
los	121	96	133	109	468	658	2
retos	136	96	157	109	468	658	2
de	159	96	170	109	468	658	2
los	172	96	184	109	468	658	2
empresarios	187	96	238	109	468	658	2
es	241	96	249	109	468	658	2
alcanzar	252	96	288	109	468	658	2
resultados	290	96	334	109	468	658	2
sostenibles	336	96	383	109	468	658	2
en	386	96	397	109	468	658	2
el	85	109	93	122	468	658	2
tiempo	96	109	127	122	468	658	2
que	130	109	146	122	468	658	2
le	149	109	157	122	468	658	2
permitan	160	109	200	122	468	658	2
mantener	203	109	245	122	468	658	2
el	249	109	257	122	468	658	2
principio	260	109	300	122	468	658	2
del	303	109	316	122	468	658	2
«negocio	320	109	359	122	468	658	2
en	363	109	373	122	468	658	2
mar-	377	109	397	122	468	658	2
cha».	85	123	109	136	468	658	2
Algunos	112	123	149	136	468	658	2
estudios	152	123	187	136	468	658	2
al	190	123	198	136	468	658	2
respecto	201	123	237	136	468	658	2
afirman	240	123	274	136	468	658	2
que	277	123	293	136	468	658	2
para	296	123	314	136	468	658	2
que	318	123	333	136	468	658	2
esto	336	123	354	136	468	658	2
suceda	357	123	386	136	468	658	2
la	389	123	397	136	468	658	2
empresa	85	136	120	149	468	658	2
debe	123	136	144	149	468	658	2
estar	147	136	167	149	468	658	2
orientada	170	136	211	149	468	658	2
al	214	136	222	149	468	658	2
mercado	225	136	262	149	468	658	2
logrando	265	136	304	149	468	658	2
ventaja	307	136	339	149	468	658	2
competitiva,	342	136	397	149	468	658	2
enfatizando	85	150	135	163	468	658	2
en	140	150	151	163	468	658	2
generación	168	150	216	163	468	658	2
continua	220	150	259	163	468	658	2
de	264	150	274	163	468	658	2
valor	278	150	301	163	468	658	2
para	305	150	324	163	468	658	2
el	328	150	336	163	468	658	2
comprador	341	150	387	163	468	658	2
y	392	150	397	163	468	658	2
tratando	85	163	122	176	468	658	2
de	125	163	135	176	468	658	2
asegurar	138	163	173	176	468	658	2
su	176	163	185	176	468	658	2
supervivencia	188	163	248	176	468	658	2
a	251	163	256	176	468	658	2
mediano	259	163	296	176	468	658	2
y	299	163	304	176	468	658	2
largo	307	163	328	176	468	658	2
plazo	331	163	354	176	468	658	2
(Álvarez,	356	163	397	176	468	658	2
Santos	85	177	114	190	468	658	2
y	117	177	122	190	468	658	2
Vázquez,	125	177	163	190	468	658	2
2001;	166	177	190	190	468	658	2
Kohli	193	177	217	190	468	658	2
y	220	177	225	190	468	658	2
Jaworski,	228	177	267	190	468	658	2
1990;	270	177	294	190	468	658	2
Narver	297	177	327	190	468	658	2
y	330	177	335	190	468	658	2
Slater,	338	177	366	190	468	658	2
1990).	368	177	397	190	468	658	2
Muchas	85	190	119	203	468	658	2
veces	122	190	146	203	468	658	2
se	149	190	157	203	468	658	2
encuentran	161	190	210	203	468	658	2
Pequeñas	214	190	254	203	468	658	2
y	258	190	262	203	468	658	2
Medianas	266	190	308	203	468	658	2
Empresas	311	190	351	203	468	658	2
(PYMES)	354	190	397	203	468	658	2
que	85	204	101	217	468	658	2
por	105	204	120	217	468	658	2
desconocimiento	124	204	199	217	468	658	2
o	203	204	209	217	468	658	2
falta	213	204	233	217	468	658	2
de	237	204	247	217	468	658	2
presupuesto	252	204	303	217	468	658	2
aún	308	204	324	217	468	658	2
están	329	204	351	217	468	658	2
atrapadas	356	204	397	217	468	658	2
en	85	217	96	230	468	658	2
los	99	217	111	230	468	658	2
enfoques	115	217	153	230	468	658	2
pasivos,	156	217	190	230	468	658	2
es	194	217	202	230	468	658	2
decir	205	217	227	230	468	658	2
enfocadas	230	217	273	230	468	658	2
en	276	217	287	230	468	658	2
producir	290	217	327	230	468	658	2
o	331	217	336	230	468	658	2
comercializar	339	217	397	230	468	658	2
productos	85	231	128	244	468	658	2
y	131	231	135	244	468	658	2
que	138	231	154	244	468	658	2
al	157	231	165	244	468	658	2
tratar	168	231	192	244	468	658	2
de	195	231	205	244	468	658	2
venderlos	208	231	250	244	468	658	2
no	253	231	264	244	468	658	2
tienen	267	231	295	244	468	658	2
clientes	298	231	332	244	468	658	2
fieles,	335	231	360	244	468	658	2
pues	363	231	382	244	468	658	2
los	385	231	397	244	468	658	2
productos	85	244	128	257	468	658	2
o	131	244	137	257	468	658	2
servicios	141	244	178	257	468	658	2
no	181	244	193	257	468	658	2
satisfacen	196	244	238	257	468	658	2
sus	242	244	255	257	468	658	2
expectativas.	258	244	315	257	468	658	2
Los	319	244	334	257	468	658	2
inversionistas	337	244	397	257	468	658	2
de	85	258	95	271	468	658	2
estas	100	258	120	271	468	658	2
compañías	125	258	171	271	468	658	2
tienen	176	258	204	271	468	658	2
que	208	258	224	271	468	658	2
realizar	228	258	260	271	468	658	2
un	264	258	276	271	468	658	2
cambio	280	258	312	271	468	658	2
de	317	258	327	271	468	658	2
enfoque,	331	258	369	271	468	658	2
invo-	373	258	397	271	468	658	2
lucrando	85	271	123	284	468	658	2
un	128	271	139	284	468	658	2
marketing	144	271	188	284	468	658	2
activo	193	271	220	284	468	658	2
en	224	271	235	284	468	658	2
sus	240	271	252	284	468	658	2
estrategias.	257	271	304	284	468	658	2
Analizando	309	271	359	284	468	658	2
algunos	364	271	397	284	468	658	2
postulados	85	285	131	298	468	658	2
sobre	134	285	157	298	468	658	2
el	160	285	168	298	468	658	2
marketing	171	285	215	298	468	658	2
se	219	285	227	298	468	658	2
puede	230	285	256	298	468	658	2
llegar	259	285	283	298	468	658	2
a	286	285	291	298	468	658	2
la	294	285	302	298	468	658	2
conclusión	306	285	353	298	468	658	2
de	356	285	366	298	468	658	2
que	370	285	385	298	468	658	2
es	388	285	397	298	468	658	2
evidente	85	298	123	311	468	658	2
que	127	298	142	311	468	658	2
las	146	298	157	311	468	658	2
organizaciones	161	298	225	311	468	658	2
deben	228	298	255	311	468	658	2
prestar	258	298	288	311	468	658	2
atención	292	298	330	311	468	658	2
a	334	298	338	311	468	658	2
los	342	298	354	311	468	658	2
mecanis-	358	298	397	311	468	658	2
mos	85	312	102	325	468	658	2
necesarios	106	312	151	325	468	658	2
para	155	312	173	325	468	658	2
captar	178	312	205	325	468	658	2
valor	209	312	231	325	468	658	2
desde	235	312	259	325	468	658	2
y	263	312	268	325	468	658	2
para	272	312	290	325	468	658	2
sus	294	312	307	325	468	658	2
clientes,	311	312	347	325	468	658	2
refrendán-	351	312	397	325	468	658	2
dose	85	325	104	338	468	658	2
el	109	325	117	338	468	658	2
Marketing	121	325	167	338	468	658	2
como	171	325	195	338	468	658	2
un	200	325	211	338	468	658	2
intercambio	216	325	269	338	468	658	2
de	273	325	283	338	468	658	2
valor	288	325	310	338	468	658	2
entre	315	325	337	338	468	658	2
individuos	342	325	388	338	468	658	2
y	392	325	397	338	468	658	2
organizaciones	85	339	149	352	468	658	2
para	152	339	171	352	468	658	2
poder	175	339	199	352	468	658	2
alcanzar	203	339	238	352	468	658	2
lo	242	339	251	352	468	658	2
que	254	339	270	352	468	658	2
necesitan	274	339	315	352	468	658	2
y	319	339	323	352	468	658	2
así	327	339	338	352	468	658	2
satisfacer	342	339	382	352	468	658	2
las	385	339	397	352	468	658	2
necesidades	85	352	136	365	468	658	2
(Armstrong	139	352	191	365	468	658	2
&	193	352	202	365	468	658	2
Kotler,	205	352	235	365	468	658	2
2013).	238	352	266	365	468	658	2
Es	269	352	279	365	468	658	2
interesante	282	352	330	365	468	658	2
observar	333	352	370	365	468	658	2
cómo	373	352	397	365	468	658	2
en	85	366	96	379	468	658	2
las	99	366	110	379	468	658	2
nuevas	114	366	144	379	468	658	2
orientaciones	147	366	206	379	468	658	2
ya	209	366	219	379	468	658	2
se	222	366	230	379	468	658	2
empieza	233	366	268	379	468	658	2
a	271	366	276	379	468	658	2
destacar	280	366	315	379	468	658	2
en	318	366	329	379	468	658	2
las	332	366	344	379	468	658	2
empresas	347	366	386	379	468	658	2
la	389	366	397	379	468	658	2
importancia	85	379	138	392	468	658	2
de	141	379	151	392	468	658	2
crear	154	379	175	392	468	658	2
y	178	379	183	392	468	658	2
mantener	185	379	227	392	468	658	2
las	230	379	241	392	468	658	2
relaciones	244	379	288	392	468	658	2
con	291	379	307	392	468	658	2
los	310	379	322	392	468	658	2
clientes,	324	379	361	392	468	658	2
pues	363	379	383	392	468	658	2
no	385	379	397	392	468	658	2
solo	85	393	102	406	468	658	2
se	106	393	114	406	468	658	2
debe	118	393	138	406	468	658	2
delimitar	142	393	181	406	468	658	2
a	185	393	189	406	468	658	2
la	193	393	201	406	468	658	2
aplicación	204	393	249	406	468	658	2
de	253	393	263	406	468	658	2
un	266	393	278	406	468	658	2
«plan	281	393	306	406	468	658	2
de	309	393	319	406	468	658	2
marketing»,	323	393	375	406	468	658	2
sino	379	393	397	406	468	658	2
que	85	406	101	419	468	658	2
se	103	406	112	419	468	658	2
deben	114	406	140	419	468	658	2
saber	143	406	165	419	468	658	2
gestionar	168	406	207	419	468	658	2
las	210	406	221	419	468	658	2
relaciones	224	406	267	419	468	658	2
de	270	406	280	419	468	658	2
intercambio	283	406	335	419	468	658	2
con	338	406	354	419	468	658	2
sus	357	406	369	419	468	658	2
clien-	372	406	397	419	468	658	2
tes	85	420	97	433	468	658	2
luego	100	420	123	433	468	658	2
de	126	420	137	433	468	658	2
haberse	140	420	173	433	468	658	2
aplicado	175	420	212	433	468	658	2
las	215	420	226	433	468	658	2
estrategias	229	420	274	433	468	658	2
de	277	420	288	433	468	658	2
Marketing	290	420	336	433	468	658	2
Mix.	339	420	360	433	468	658	2
Afirma	113	433	143	446	468	658	2
Rojas	148	433	171	446	468	658	2
(2016)	176	433	204	446	468	658	2
que	209	433	224	446	468	658	2
además	229	433	259	446	468	658	2
en	264	433	275	446	468	658	2
las	279	433	290	446	468	658	2
nuevas	295	433	324	446	468	658	2
corrientes	329	433	369	446	468	658	2
se	374	433	382	446	468	658	2
da	387	433	397	446	468	658	2
importancia	85	446	135	459	468	658	2
al	139	446	146	459	468	658	2
auge	150	446	169	459	468	658	2
de	173	446	183	459	468	658	2
la	187	446	194	459	468	658	2
tecnología	198	446	241	459	468	658	2
y	245	446	250	459	468	658	2
cómo	253	446	277	459	468	658	2
la	280	446	288	459	468	658	2
empresa	292	446	326	459	468	658	2
debe	329	446	349	459	468	658	2
afrontar	353	446	386	459	468	658	2
la	389	446	397	459	468	658	2
nueva	85	460	110	472	468	658	2
forma	112	460	136	472	468	658	2
de	138	460	148	472	468	658	2
captar	150	460	176	472	468	658	2
clientes	177	460	209	472	468	658	2
y	211	460	216	472	468	658	2
sobrevivir	218	460	258	472	468	658	2
a	260	460	265	472	468	658	2
la	267	460	274	472	468	658	2
economía	276	460	317	472	468	658	2
colaborativa	319	460	370	472	468	658	2
y	372	460	376	472	468	658	2
digi-	378	460	397	472	468	658	2
tal.	85	473	98	485	468	658	2
Por	101	473	115	485	468	658	2
su	117	473	126	485	468	658	2
parte	128	473	149	485	468	658	2
Kotler	151	473	178	485	468	658	2
et	180	473	187	486	468	658	2
al.	189	473	199	486	468	658	2
(2002,	201	473	229	485	468	658	2
pp.	231	473	244	485	468	658	2
48-51)	246	473	274	485	468	658	2
incluye	276	473	306	485	468	658	2
los	309	473	320	485	468	658	2
últimos	322	473	353	485	468	658	2
conceptos	355	473	397	485	468	658	2
de	85	486	95	499	468	658	2
Marketing	98	486	141	499	468	658	2
definidos	144	486	181	499	468	658	2
por	184	486	197	499	468	658	2
la	200	486	208	499	468	658	2
AMA	210	486	236	499	468	658	2
(2004)	239	486	267	499	468	658	2
como	270	486	293	499	468	658	2
un	296	486	307	499	468	658	2
conjunto	309	486	347	499	468	658	2
de	350	486	360	499	468	658	2
procesos	362	486	397	499	468	658	2
que	85	499	100	512	468	658	2
identifican,	104	499	151	512	468	658	2
crean	154	499	177	512	468	658	2
y	181	499	186	512	468	658	2
distribuyen	189	499	235	512	468	658	2
valor	239	499	260	512	468	658	2
para	263	499	281	512	468	658	2
desarrollar	285	499	328	512	468	658	2
relaciones	331	499	372	512	468	658	2
satis-	376	499	397	512	468	658	2
factorias	85	512	119	525	468	658	2
y	122	512	127	525	468	658	2
de	129	512	139	525	468	658	2
largo	141	512	162	525	468	658	2
plazo	164	512	186	525	468	658	2
que	188	512	203	525	468	658	2
coadyuven	205	512	250	525	468	658	2
a	252	512	257	525	468	658	2
alcanzar	260	512	293	525	468	658	2
beneficios	296	512	337	525	468	658	2
empresariales.	339	512	397	525	468	658	2
Por	113	526	128	538	468	658	2
lo	131	526	139	538	468	658	2
tanto,	142	526	167	538	468	658	2
no	170	526	181	538	468	658	2
solamente	184	526	227	538	468	658	2
los	230	526	241	538	468	658	2
empresarios,	244	526	295	538	468	658	2
sino	298	526	316	538	468	658	2
los	319	526	330	538	468	658	2
especialistas	333	526	383	538	468	658	2
en	386	526	397	538	468	658	2
marketing,	85	539	130	551	468	658	2
deben	133	539	158	551	468	658	2
reconocer	161	539	202	551	468	658	2
la	205	539	212	551	468	658	2
importancia	215	539	265	551	468	658	2
de	268	539	278	551	468	658	2
la	280	539	288	551	468	658	2
toma	290	539	312	551	468	658	2
de	314	539	324	551	468	658	2
decisiones	327	539	369	551	468	658	2
finan-	372	539	397	551	468	658	2
cieras,	85	552	111	565	468	658	2
creando	113	552	147	565	468	658	2
un	149	552	160	565	468	658	2
contexto	162	552	200	565	468	658	2
de	202	552	212	565	468	658	2
seguridad	214	552	253	565	468	658	2
que	255	552	270	565	468	658	2
apoyará	272	552	305	565	468	658	2
la	307	552	314	565	468	658	2
aplicación	317	552	360	565	468	658	2
de	362	552	372	565	468	658	2
estra-	374	552	397	565	468	658	2
tegias	85	566	109	578	468	658	2
de	111	566	121	578	468	658	2
marketing	124	566	166	578	468	658	2
de	169	566	179	578	468	658	2
éxito.	181	566	205	578	468	658	2
(Dominguez	208	566	259	578	468	658	2
Doncel	262	566	292	578	468	658	2
&	295	566	304	578	468	658	2
Muñoz	306	566	336	578	468	658	2
Vera,	338	566	360	578	468	658	2
2010).	363	566	390	578	468	658	2
ISSN	85	610	101	618	468	658	2
impreso:	103	610	129	618	468	658	2
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	2
ISSN	168	610	185	618	468	658	2
electrónico:	187	610	221	618	468	658	2
1390-8618	223	610	257	618	468	658	2
Falquez	175	30	199	39	468	658	3
Arce,	200	30	217	39	468	658	3
Catalina,	219	30	245	39	468	658	3
Silva	247	30	260	39	468	658	3
Guerrero,	263	30	294	39	468	658	3
Blanca	295	30	315	39	468	658	3
&	317	30	322	39	468	658	3
Rojas	325	30	341	39	468	658	3
Herrera,	343	30	370	39	468	658	3
Vanessa	371	30	395	39	468	658	3
(2017).	397	30	420	39	468	658	3
La	97	40	104	49	468	658	3
inversión	106	40	134	49	468	658	3
en	136	40	144	49	468	658	3
publicidad	146	40	178	49	468	658	3
y	180	40	183	49	468	658	3
su	185	40	192	49	468	658	3
efecto	194	40	214	49	468	658	3
en	216	40	224	49	468	658	3
las	226	40	234	49	468	658	3
Medianas	236	40	265	49	468	658	3
Empresas	268	40	297	49	468	658	3
de	300	40	307	49	468	658	3
Guayaquil.	310	40	342	49	468	658	3
Retos,	343	40	361	49	468	658	3
14(1I),	363	40	384	49	468	658	3
pp.	385	40	395	49	468	658	3
99-112.	396	40	420	49	468	658	3
Monferrer	99	83	144	96	468	658	3
(2013)	146	83	176	96	468	658	3
afirma	178	83	206	96	468	658	3
que	208	83	224	96	468	658	3
es	226	83	235	96	468	658	3
significativo	237	83	290	96	468	658	3
que	293	83	308	96	468	658	3
la	311	83	319	96	468	658	3
comunicación	321	83	383	96	468	658	3
actúe	71	97	94	109	468	658	3
sobre	97	97	120	109	468	658	3
los	123	97	135	109	468	658	3
clientes	138	97	172	109	468	658	3
actuales	175	97	210	109	468	658	3
y	213	97	218	109	468	658	3
potenciales;	221	97	273	109	468	658	3
de	276	97	286	109	468	658	3
allí	289	97	303	109	468	658	3
la	306	97	314	109	468	658	3
importancia	317	97	369	109	468	658	3
de	373	97	383	109	468	658	3
la	71	110	79	123	468	658	3
publicidad	82	110	127	123	468	658	3
como	130	110	154	123	468	658	3
mecanismo	157	110	206	123	468	658	3
para	209	110	228	123	468	658	3
dar	231	110	245	123	468	658	3
a	248	110	253	123	468	658	3
conocer	255	110	290	123	468	658	3
estos	293	110	314	123	468	658	3
productos	317	110	360	123	468	658	3
a	363	110	368	123	468	658	3
los	371	110	383	123	468	658	3
consumidores	71	124	130	136	468	658	3
que	135	124	150	136	468	658	3
están	155	124	178	136	468	658	3
demandando.	182	124	241	136	468	658	3
Según	246	124	273	136	468	658	3
Rojas	277	124	301	136	468	658	3
(2016)	306	124	336	136	468	658	3
citando	340	124	373	136	468	658	3
a	378	124	383	136	468	658	3
Talaya	71	137	99	150	468	658	3
et	102	137	109	150	468	658	3
al.	113	137	123	150	468	658	3
(2008),	126	137	159	150	468	658	3
la	162	137	170	150	468	658	3
publicidad	173	137	218	150	468	658	3
se	222	137	230	150	468	658	3
define	233	137	260	150	468	658	3
como	264	137	288	150	468	658	3
un	291	137	302	150	468	658	3
proceso	305	137	338	150	468	658	3
de	342	137	352	150	468	658	3
comu-	355	137	383	150	468	658	3
nicación	71	151	109	163	468	658	3
que	112	151	128	163	468	658	3
es	132	151	140	163	468	658	3
realizado	144	151	182	163	468	658	3
por	186	151	201	163	468	658	3
el	204	151	212	163	468	658	3
emisor	216	151	245	163	468	658	3
(vendedor)	249	151	298	163	468	658	3
hacia	302	151	325	163	468	658	3
un	329	151	340	163	468	658	3
grupo	344	151	369	163	468	658	3
de	372	151	383	163	468	658	3
receptores	71	164	115	177	468	658	3
(consumidores	118	164	182	177	468	658	3
reales	185	164	209	177	468	658	3
o	212	164	218	177	468	658	3
potenciales),	220	164	277	177	468	658	3
con	279	164	296	177	468	658	3
el	299	164	306	177	468	658	3
objetivo	309	164	345	177	468	658	3
de	348	164	358	177	468	658	3
dar	361	164	375	177	468	658	3
a	378	164	383	177	468	658	3
conocer	71	178	106	190	468	658	3
los	108	178	120	190	468	658	3
beneficios	123	178	167	190	468	658	3
de	170	178	180	190	468	658	3
valor	183	178	205	190	468	658	3
de	208	178	218	190	468	658	3
sus	221	178	233	190	468	658	3
productos	236	178	279	190	468	658	3
o	281	178	287	190	468	658	3
servicios,	290	178	330	190	468	658	3
persuadién-	332	178	383	190	468	658	3
dolos	71	191	94	204	468	658	3
para	97	191	115	204	468	658	3
su	118	191	127	204	468	658	3
compra.	130	191	165	204	468	658	3
Para	99	205	118	217	468	658	3
Kotler	121	205	148	217	468	658	3
(2001)	151	205	180	217	468	658	3
una	183	205	199	217	468	658	3
de	202	205	212	217	468	658	3
las	214	205	226	217	468	658	3
más	228	205	245	217	468	658	3
complejas	248	205	290	217	468	658	3
decisiones	293	205	336	217	468	658	3
dentro	339	205	367	217	468	658	3
del	370	205	383	217	468	658	3
marketing	71	218	114	231	468	658	3
es	117	218	125	231	468	658	3
la	127	218	135	231	468	658	3
fijación	137	218	169	231	468	658	3
del	172	218	184	231	468	658	3
presupuesto	187	218	237	231	468	658	3
de	239	218	249	231	468	658	3
promoción	251	218	298	231	468	658	3
y	300	218	305	231	468	658	3
publicidad	307	218	352	231	468	658	3
debido	354	218	383	231	468	658	3
a	71	232	76	244	468	658	3
que	78	232	94	244	468	658	3
deben	97	232	123	244	468	658	3
ser	125	232	137	244	468	658	3
efectivos	140	232	178	244	468	658	3
al	180	232	188	244	468	658	3
momento	191	232	232	244	468	658	3
de	235	232	245	244	468	658	3
asignar	248	232	278	244	468	658	3
presupuesto	281	232	331	244	468	658	3
a	333	232	338	244	468	658	3
la	341	232	349	244	468	658	3
promo-	351	232	383	244	468	658	3
ción	71	245	90	258	468	658	3
de	92	245	103	258	468	658	3
ventas,	105	245	136	258	468	658	3
publicidad,	138	245	185	258	468	658	3
relaciones	188	245	231	258	468	658	3
públicas,	234	245	271	258	468	658	3
mercadeo	274	245	315	258	468	658	3
directo	318	245	348	258	468	658	3
y	350	245	355	258	468	658	3
fuerza	358	245	383	258	468	658	3
de	71	259	81	271	468	658	3
ventas,	85	259	115	271	468	658	3
en	118	259	129	271	468	658	3
la	133	259	140	271	468	658	3
medida	144	259	175	271	468	658	3
que	179	259	194	271	468	658	3
lo	198	259	206	271	468	658	3
necesita.	209	259	247	271	468	658	3
Existen	250	259	282	271	468	658	3
algunas	285	259	317	271	468	658	3
formas	321	259	349	271	468	658	3
que	353	259	368	271	468	658	3
las	371	259	383	271	468	658	3
empresas	71	272	109	285	468	658	3
utilizan	112	272	143	285	468	658	3
para	146	272	164	285	468	658	3
asignar	167	272	197	285	468	658	3
recursos	199	272	233	285	468	658	3
a	236	272	241	285	468	658	3
este	243	272	260	285	468	658	3
rubro,	263	272	288	285	468	658	3
siendo	291	272	318	285	468	658	3
una	321	272	337	285	468	658	3
de	340	272	350	285	468	658	3
las	352	272	364	285	468	658	3
más	366	272	383	285	468	658	3
utilizadas	71	286	110	298	468	658	3
la	113	286	121	298	468	658	3
fijación	124	286	156	298	468	658	3
de	159	286	169	298	468	658	3
metas	172	286	196	298	468	658	3
en	199	286	210	298	468	658	3
base	213	286	231	298	468	658	3
al	234	286	242	298	468	658	3
porcentaje	245	286	290	298	468	658	3
de	293	286	303	298	468	658	3
venta.	306	286	332	298	468	658	3
Sin	335	286	350	298	468	658	3
embar-	353	286	383	298	468	658	3
go,	71	299	84	312	468	658	3
para	86	299	105	312	468	658	3
el	108	299	115	312	468	658	3
autor	118	299	141	312	468	658	3
(op.	144	299	161	312	468	658	3
cit),	164	299	180	312	468	658	3
el	183	299	190	312	468	658	3
método	193	299	226	312	468	658	3
más	229	299	245	312	468	658	3
beneficioso	248	299	297	312	468	658	3
es	300	299	308	312	468	658	3
el	311	299	318	312	468	658	3
de	321	299	331	312	468	658	3
«objetivo	334	299	375	312	468	658	3
y	378	299	383	312	468	658	3
tarea»,	71	313	100	325	468	658	3
ya	103	313	112	325	468	658	3
que	115	313	130	325	468	658	3
necesita	133	313	168	325	468	658	3
que	171	313	186	325	468	658	3
se	189	313	197	325	468	658	3
fijen	200	313	219	325	468	658	3
primero	222	313	256	325	468	658	3
los	259	313	270	325	468	658	3
objetivos	273	313	312	325	468	658	3
de	315	313	325	325	468	658	3
la	328	313	335	325	468	658	3
publicidad	338	313	383	325	468	658	3
y	71	326	76	339	468	658	3
luego	78	326	101	339	468	658	3
se	104	326	112	339	468	658	3
definan	115	326	148	339	468	658	3
los	150	326	162	339	468	658	3
costos	165	326	191	339	468	658	3
de	193	326	204	339	468	658	3
cada	206	326	226	339	468	658	3
actividad	228	326	268	339	468	658	3
que	271	326	286	339	468	658	3
se	289	326	297	339	468	658	3
va	300	326	310	339	468	658	3
a	313	326	317	339	468	658	3
requerir.	320	326	356	339	468	658	3
Es	99	340	109	352	468	658	3
importante	112	340	161	352	468	658	3
también	164	340	200	352	468	658	3
tomar	204	340	229	352	468	658	3
en	233	340	244	352	468	658	3
consideración	247	340	308	352	468	658	3
la	311	340	319	352	468	658	3
estrategia	322	340	364	352	468	658	3
que	367	340	383	352	468	658	3
se	71	353	79	366	468	658	3
va	82	353	93	366	468	658	3
a	96	353	101	366	468	658	3
proponer	104	353	143	366	468	658	3
para	147	353	165	366	468	658	3
lograr	168	353	194	366	468	658	3
alcanzar	197	353	232	366	468	658	3
los	235	353	247	366	468	658	3
objetivos	251	353	290	366	468	658	3
definidos	293	353	333	366	468	658	3
en	336	353	347	366	468	658	3
los	350	353	362	366	468	658	3
pre-	365	353	383	366	468	658	3
supuestos	71	367	112	379	468	658	3
de	116	367	126	379	468	658	3
publicidad.	130	367	178	379	468	658	3
En	183	367	195	379	468	658	3
este	199	367	216	379	468	658	3
sentido	220	367	252	379	468	658	3
Kotler	256	367	283	379	468	658	3
(2001)	287	367	317	379	468	658	3
detalla	322	367	351	379	468	658	3
cuatro	355	367	383	379	468	658	3
factores	71	380	104	393	468	658	3
que	108	380	124	393	468	658	3
deberían	128	380	166	393	468	658	3
tomarse	170	380	204	393	468	658	3
en	208	380	218	393	468	658	3
consideración	222	380	283	393	468	658	3
al	287	380	295	393	468	658	3
momento	299	380	341	393	468	658	3
de	345	380	355	393	468	658	3
hacer	359	380	383	393	468	658	3
el	71	394	79	406	468	658	3
presupuesto	83	394	134	406	468	658	3
de	139	394	149	406	468	658	3
publicidad:	154	394	202	406	468	658	3
i)	207	394	214	406	468	658	3
el	219	394	227	406	468	658	3
ciclo	232	394	253	406	468	658	3
de	257	394	267	406	468	658	3
vida	272	394	291	406	468	658	3
del	295	394	309	406	468	658	3
producto;	313	394	355	406	468	658	3
ii)	360	394	370	406	468	658	3
la	375	394	383	406	468	658	3
participación	71	407	128	420	468	658	3
en	131	407	142	420	468	658	3
el	145	407	153	420	468	658	3
mercado;	156	407	196	420	468	658	3
iii)	199	407	212	420	468	658	3
la	215	407	223	420	468	658	3
competencia	226	407	282	420	468	658	3
y;	285	407	293	420	468	658	3
iv)	296	407	308	420	468	658	3
la	311	407	319	420	468	658	3
posibilidad	322	407	369	420	468	658	3
de	373	407	383	420	468	658	3
sustitución	71	421	118	433	468	658	3
del	121	421	134	433	468	658	3
producto.	137	421	179	433	468	658	3
De	99	434	112	447	468	658	3
acuerdo	116	434	150	447	468	658	3
con	154	434	170	447	468	658	3
Rojas	174	434	198	447	468	658	3
(2016),	202	434	234	447	468	658	3
los	238	434	250	447	468	658	3
presupuestos	254	434	309	447	468	658	3
de	313	434	323	447	468	658	3
promoción	327	434	374	447	468	658	3
y	378	434	383	447	468	658	3
publicidad	71	448	116	460	468	658	3
pueden	119	448	151	460	468	658	3
resultar	153	448	185	460	468	658	3
onerosos	188	448	226	460	468	658	3
para	228	448	247	460	468	658	3
las	249	448	261	460	468	658	3
compañías,	263	448	312	460	468	658	3
en	314	448	325	460	468	658	3
especial	327	448	362	460	468	658	3
para	364	448	383	460	468	658	3
las	71	461	82	474	468	658	3
Pequeñas	86	461	127	474	468	658	3
y	130	461	135	474	468	658	3
Medianas	139	461	181	474	468	658	3
(PYMES).	184	461	230	474	468	658	3
Debido	233	461	265	474	468	658	3
a	269	461	274	474	468	658	3
esto,	277	461	297	474	468	658	3
en	301	461	312	474	468	658	3
el	315	461	323	474	468	658	3
momento	327	461	369	474	468	658	3
de	372	461	383	474	468	658	3
la	71	475	79	487	468	658	3
toma	82	475	105	487	468	658	3
de	108	475	119	487	468	658	3
decisiones	122	475	167	487	468	658	3
respecto	171	475	207	487	468	658	3
a	210	475	215	487	468	658	3
la	219	475	227	487	468	658	3
inversión	231	475	271	487	468	658	3
en	275	475	286	487	468	658	3
recursos	290	475	325	487	468	658	3
que	329	475	344	487	468	658	3
generen	348	475	383	487	468	658	3
ingresos,	71	488	108	501	468	658	3
es	113	488	121	501	468	658	3
precisamente	125	488	183	501	468	658	3
la	187	488	195	501	468	658	3
publicidad	199	488	245	501	468	658	3
uno	249	488	266	501	468	658	3
de	270	488	280	501	468	658	3
los	285	488	297	501	468	658	3
rubros	301	488	328	501	468	658	3
que	332	488	348	501	468	658	3
origina	352	488	383	501	468	658	3
ciertas	71	502	99	514	468	658	3
dudas.	102	502	130	514	468	658	3
Por	133	502	148	514	468	658	3
esta	151	502	168	514	468	658	3
razón	171	502	195	514	468	658	3
es	198	502	206	514	468	658	3
común	210	502	240	514	468	658	3
que	243	502	259	514	468	658	3
se	262	502	270	514	468	658	3
dé	274	502	284	514	468	658	3
como	287	502	311	514	468	658	3
práctica	315	502	349	514	468	658	3
relevar	353	502	383	514	468	658	3
los	71	515	83	528	468	658	3
gastos	88	515	114	528	468	658	3
destinados	119	515	165	528	468	658	3
a	170	515	175	528	468	658	3
comunicación	180	515	242	528	468	658	3
y	247	515	252	528	468	658	3
marketing	258	515	302	528	468	658	3
a	307	515	312	528	468	658	3
aspectos	317	515	353	528	468	658	3
como	359	515	383	528	468	658	3
talento	71	529	102	541	468	658	3
humano	105	529	141	541	468	658	3
o	145	529	150	541	468	658	3
producción,	154	529	206	541	468	658	3
ya	209	529	219	541	468	658	3
que	222	529	238	541	468	658	3
no	241	529	253	541	468	658	3
está	256	529	273	541	468	658	3
claramente	276	529	325	541	468	658	3
determinada	328	529	383	541	468	658	3
la	71	542	79	555	468	658	3
influencia	82	542	125	555	468	658	3
o	128	542	134	555	468	658	3
no	137	542	148	555	468	658	3
de	151	542	161	555	468	658	3
la	164	542	172	555	468	658	3
publicidad	175	542	221	555	468	658	3
en	224	542	234	555	468	658	3
los	237	542	249	555	468	658	3
resultados	252	542	296	555	468	658	3
de	299	542	309	555	468	658	3
la	312	542	320	555	468	658	3
empresa.	322	542	361	555	468	658	3
En	99	556	111	568	468	658	3
el	116	556	123	568	468	658	3
presente	128	556	164	568	468	658	3
trabajo	169	556	199	568	468	658	3
de	203	556	214	568	468	658	3
investigación	218	556	276	568	468	658	3
no	280	556	292	568	468	658	3
se	296	556	305	568	468	658	3
proyectó	309	556	347	568	468	658	3
evaluar	351	556	383	568	468	658	3
cómo	71	569	95	582	468	658	3
las	99	569	110	582	468	658	3
medianas	114	569	155	582	468	658	3
empresas	158	569	197	582	468	658	3
establecieron	201	569	259	582	468	658	3
los	263	569	275	582	468	658	3
presupuestos	278	569	333	582	468	658	3
de	337	569	347	582	468	658	3
promo-	351	569	383	582	468	658	3
ISSN	71	609	87	617	468	658	3
impreso:	89	609	114	617	468	658	3
1390-6291;	116	609	152	617	468	658	3
ISSN	154	609	170	617	468	658	3
electrónico:	172	609	207	617	468	658	3
1390-8618	209	609	242	617	468	658	3
101	433	23	453	38	468	658	3
102	14	23	34	38	468	658	4
Retos,	48	30	68	39	468	658	4
nº	69	30	76	39	468	658	4
14,	78	30	88	39	468	658	4
vol.	89	30	100	39	468	658	4
VII,	100	30	110	39	468	658	4
2017	112	30	128	39	468	658	4
©	48	40	55	49	468	658	4
2017,	57	40	75	49	468	658	4
Universidad	76	40	113	49	468	658	4
Politécnica	115	40	148	49	468	658	4
Salesiana	150	40	178	49	468	658	4
del	180	40	190	49	468	658	4
Ecuador	192	40	217	49	468	658	4
ción	85	83	104	96	468	658	4
y	108	83	113	96	468	658	4
publicidad,	117	83	165	96	468	658	4
o	169	83	175	96	468	658	4
si	179	83	185	96	468	658	4
los	189	83	201	96	468	658	4
métodos	205	83	242	96	468	658	4
utilizados	246	83	286	96	468	658	4
fueron	290	83	319	96	468	658	4
los	323	83	335	96	468	658	4
idóneos,	339	83	375	96	468	658	4
sino	379	83	397	96	468	658	4
que	85	97	101	109	468	658	4
tiene	103	97	125	109	468	658	4
por	128	97	142	109	468	658	4
objeto	145	97	173	109	468	658	4
analizar	175	97	209	109	468	658	4
cómo	211	97	235	109	468	658	4
los	238	97	250	109	468	658	4
gastos	253	97	278	109	468	658	4
de	281	97	291	109	468	658	4
promoción	294	97	341	109	468	658	4
y	344	97	349	109	468	658	4
publicidad	351	97	397	109	468	658	4
reflejados	85	110	126	123	468	658	4
en	130	110	141	123	468	658	4
sus	145	110	157	123	468	658	4
estados	161	110	192	123	468	658	4
de	196	110	206	123	468	658	4
resultados	210	110	253	123	468	658	4
causaron	257	110	296	123	468	658	4
un	299	110	311	123	468	658	4
efecto	315	110	341	123	468	658	4
en	345	110	356	123	468	658	4
el	359	110	367	123	468	658	4
incre-	371	110	397	123	468	658	4
mento	85	124	113	136	468	658	4
de	117	124	127	136	468	658	4
sus	131	124	144	136	468	658	4
ventas.	147	124	178	136	468	658	4
Sin	182	124	197	136	468	658	4
embargo,	201	124	241	136	468	658	4
considerando	244	124	303	136	468	658	4
que	306	124	322	136	468	658	4
todo	326	124	346	136	468	658	4
empresario	349	124	397	136	468	658	4
busca	85	137	109	150	468	658	4
maximizar	114	137	159	150	468	658	4
las	163	137	175	150	468	658	4
utilidades	179	137	221	150	468	658	4
de	226	137	236	150	468	658	4
la	241	137	249	150	468	658	4
empresa,	253	137	291	150	468	658	4
es	296	137	304	150	468	658	4
importante	309	137	357	150	468	658	4
conocer	362	137	397	150	468	658	4
si	85	151	92	163	468	658	4
sus	95	151	108	163	468	658	4
recursos	112	151	146	163	468	658	4
están	150	151	173	163	468	658	4
siendo	177	151	205	163	468	658	4
invertidos	209	151	252	163	468	658	4
eficientemente.	256	151	324	163	468	658	4
Por	328	151	343	163	468	658	4
lo	347	151	355	163	468	658	4
tanto,	359	151	385	163	468	658	4
se	388	151	397	163	468	658	4
intenta	85	164	117	177	468	658	4
valorar	120	164	151	177	468	658	4
cuál	154	164	172	177	468	658	4
es	175	164	184	177	468	658	4
el	187	164	195	177	468	658	4
efecto	198	164	225	177	468	658	4
de	228	164	238	177	468	658	4
la	242	164	249	177	468	658	4
inversión	253	164	294	177	468	658	4
de	297	164	307	177	468	658	4
la	311	164	318	177	468	658	4
publicidad	322	164	367	177	468	658	4
en	371	164	381	177	468	658	4
los	385	164	397	177	468	658	4
resultados	85	178	128	190	468	658	4
de	131	178	142	190	468	658	4
las	145	178	156	190	468	658	4
ventas,	159	178	190	190	468	658	4
tomándose	193	178	241	190	468	658	4
como	244	178	268	190	468	658	4
marco	271	178	298	190	468	658	4
muestral	301	178	338	190	468	658	4
las	341	178	353	190	468	658	4
medianas	356	178	397	190	468	658	4
empresas	85	191	124	204	468	658	4
de	127	191	137	204	468	658	4
Guayaquil	140	191	185	204	468	658	4
(Guayas,	188	191	227	204	468	658	4
Ecuador)	230	191	269	204	468	658	4
durante	272	191	306	204	468	658	4
el	309	191	317	204	468	658	4
año	320	191	336	204	468	658	4
2015.	339	191	363	204	468	658	4
2.	85	221	94	234	468	658	4
Metodología	97	221	161	234	468	658	4
Según	85	235	112	247	468	658	4
Hernández-Sampieri	115	235	205	247	468	658	4
(2006),	207	235	240	247	468	658	4
la	242	235	250	247	468	658	4
recopilación	253	235	307	247	468	658	4
de	309	235	320	247	468	658	4
información	322	235	376	247	468	658	4
es	378	235	386	247	468	658	4
la	389	235	397	247	468	658	4
forma	85	248	110	261	468	658	4
de	113	248	124	261	468	658	4
recolección	127	248	177	261	468	658	4
de	181	248	191	261	468	658	4
datos	194	248	217	261	468	658	4
sobre	220	248	243	261	468	658	4
variables	246	248	284	261	468	658	4
propias	288	248	319	261	468	658	4
de	322	248	332	261	468	658	4
lo	336	248	344	261	468	658	4
que	347	248	363	261	468	658	4
se	366	248	374	261	468	658	4
ana-	378	248	397	261	468	658	4
liza.	85	262	102	274	468	658	4
La	105	262	116	274	468	658	4
presente	119	262	155	274	468	658	4
investigación	158	262	216	274	468	658	4
utiliza	219	262	246	274	468	658	4
un	249	262	260	274	468	658	4
enfoque	263	262	298	274	468	658	4
cuantitativo,	301	262	357	274	468	658	4
debido	360	262	389	274	468	658	4
a	392	262	397	274	468	658	4
que,	85	275	103	288	468	658	4
como	106	275	130	288	468	658	4
lo	132	275	141	288	468	658	4
mencionan	143	275	193	288	468	658	4
los	195	275	207	288	468	658	4
autores	210	275	241	288	468	658	4
referidos	243	275	280	288	468	658	4
anteriormente,	283	275	348	288	468	658	4
se	351	275	359	288	468	658	4
necesita	361	275	397	288	468	658	4
recoger	85	289	117	301	468	658	4
datos	120	289	143	301	468	658	4
para	145	289	164	301	468	658	4
poder	167	289	192	301	468	658	4
probar	195	289	223	301	468	658	4
con	226	289	242	301	468	658	4
un	245	289	256	301	468	658	4
análisis	259	289	291	301	468	658	4
estadístico,	294	289	342	301	468	658	4
en	345	289	356	301	468	658	4
este	359	289	375	301	468	658	4
caso	378	289	397	301	468	658	4
puntual,	85	302	121	315	468	658	4
el	125	302	132	315	468	658	4
efecto	136	302	162	315	468	658	4
que	165	302	181	315	468	658	4
tiene	184	302	206	315	468	658	4
la	209	302	217	315	468	658	4
inversión	220	302	261	315	468	658	4
de	264	302	275	315	468	658	4
publicidad	278	302	323	315	468	658	4
en	327	302	337	315	468	658	4
las	341	302	352	315	468	658	4
ventas	355	302	383	315	468	658	4
de	387	302	397	315	468	658	4
las	85	316	96	328	468	658	4
medianas	99	316	140	328	468	658	4
empresas	143	316	182	328	468	658	4
de	184	316	195	328	468	658	4
Guayaquil.	197	316	245	328	468	658	4
Se	248	316	259	328	468	658	4
utilizó	261	316	288	328	468	658	4
el	291	316	299	328	468	658	4
método	302	316	335	328	468	658	4
deductivo,	337	316	383	328	468	658	4
en	386	316	397	328	468	658	4
razón	85	329	108	342	468	658	4
de	112	329	122	342	468	658	4
que	126	329	142	342	468	658	4
se	146	329	154	342	468	658	4
inicia	158	329	182	342	468	658	4
examinando	186	329	240	342	468	658	4
estudios,	244	329	281	342	468	658	4
teorías,	285	329	317	342	468	658	4
análisis	320	329	352	342	468	658	4
y	356	329	361	342	468	658	4
escritos	364	329	397	342	468	658	4
realizados	85	343	127	355	468	658	4
a	129	343	134	355	468	658	4
nivel	136	343	159	355	468	658	4
mundial	161	343	197	355	468	658	4
sobre	199	343	222	355	468	658	4
el	224	343	232	355	468	658	4
impacto	235	343	270	355	468	658	4
de	272	343	283	355	468	658	4
la	285	343	293	355	468	658	4
inversión	295	343	336	355	468	658	4
en	338	343	349	355	468	658	4
publicidad	351	343	397	355	468	658	4
en	85	356	96	369	468	658	4
los	99	356	111	369	468	658	4
rendimientos	114	356	172	369	468	658	4
de	175	356	185	369	468	658	4
las	189	356	200	369	468	658	4
empresas.	203	356	245	369	468	658	4
El	248	356	257	369	468	658	4
tipo	261	356	278	369	468	658	4
de	281	356	291	369	468	658	4
investigación	295	356	353	369	468	658	4
es	356	356	365	369	468	658	4
causal,	368	356	397	369	468	658	4
mientras	85	370	123	382	468	658	4
que	126	370	141	382	468	658	4
el	144	370	152	382	468	658	4
diseño	155	370	183	382	468	658	4
es	186	370	195	382	468	658	4
cuantitativo.	198	370	254	382	468	658	4
2.1.	85	397	103	411	468	658	4
Población	106	397	152	411	468	658	4
y	155	397	160	411	468	658	4
Muestra	163	397	201	411	468	658	4
El	85	411	94	424	468	658	4
sujeto	97	411	122	424	468	658	4
de	125	411	136	424	468	658	4
estudio	139	411	169	424	468	658	4
son	172	411	187	424	468	658	4
las	190	411	201	424	468	658	4
medianas	205	411	244	424	468	658	4
empresas	248	411	285	424	468	658	4
de	289	411	299	424	468	658	4
Guayaquil.	302	411	348	424	468	658	4
Para	352	411	370	424	468	658	4
llegar	374	411	397	424	468	658	4
a	85	425	90	437	468	658	4
la	93	425	100	437	468	658	4
muestra	103	425	136	437	468	658	4
se	139	425	147	437	468	658	4
siguieron	150	425	188	437	468	658	4
varios	191	425	216	437	468	658	4
criterios	219	425	253	437	468	658	4
de	255	425	265	437	468	658	4
descarte,	268	425	305	437	468	658	4
analizando	308	425	353	437	468	658	4
la	356	425	363	437	468	658	4
base	366	425	384	437	468	658	4
de	387	425	397	437	468	658	4
empresas	85	438	123	451	468	658	4
publicada	127	438	167	451	468	658	4
por	171	438	185	451	468	658	4
la	189	438	196	451	468	658	4
Superintendencia	200	438	275	451	468	658	4
de	279	438	289	451	468	658	4
Compañías	292	438	340	451	468	658	4
del	344	438	357	451	468	658	4
Ecuador.	361	438	397	451	468	658	4
Se	85	452	96	464	468	658	4
parte	100	452	122	464	468	658	4
de	126	452	136	464	468	658	4
la	140	452	148	464	468	658	4
definición	152	452	195	464	468	658	4
de	199	452	209	464	468	658	4
Pequeñas	214	452	253	464	468	658	4
y	258	452	262	464	468	658	4
Medianas	267	452	308	464	468	658	4
empresas	312	452	350	464	468	658	4
tipificadas	354	452	397	464	468	658	4
en	85	465	96	478	468	658	4
el	99	465	106	478	468	658	4
Código	109	465	140	478	468	658	4
Orgánico	143	465	183	478	468	658	4
de	186	465	196	478	468	658	4
la	199	465	207	478	468	658	4
Producción,	210	465	261	478	468	658	4
Comercio	264	465	306	478	468	658	4
e	309	465	314	478	468	658	4
Inversiones.	317	465	367	478	468	658	4
Según	371	465	397	478	468	658	4
el	85	479	93	491	468	658	4
reporte	97	479	128	491	468	658	4
de	132	479	143	491	468	658	4
la	147	479	155	491	468	658	4
Superintendencia	160	479	235	491	468	658	4
de	240	479	250	491	468	658	4
Compañías,	254	479	305	491	468	658	4
se	310	479	318	491	468	658	4
establece	323	479	361	491	468	658	4
que	366	479	381	491	468	658	4
las	386	479	397	491	468	658	4
empresas	85	492	123	505	468	658	4
están	126	492	148	505	468	658	4
clasificadas	151	492	198	505	468	658	4
por	201	492	215	505	468	658	4
su	218	492	227	505	468	658	4
tamaño	230	492	262	505	468	658	4
en	266	492	276	505	468	658	4
Micro,	279	492	308	505	468	658	4
Pequeñas,	311	492	353	505	468	658	4
Medianas	356	492	397	505	468	658	4
y	85	506	90	518	468	658	4
Grandes.	94	506	132	518	468	658	4
Con	136	506	155	518	468	658	4
la	159	506	167	518	468	658	4
finalidad	171	506	208	518	468	658	4
de	212	506	222	518	468	658	4
conseguir	227	506	267	518	468	658	4
una	271	506	287	518	468	658	4
base	291	506	309	518	468	658	4
de	313	506	323	518	468	658	4
datos	327	506	349	518	468	658	4
selecta,	354	506	384	518	468	658	4
se	389	506	397	518	468	658	4
utilizó	85	519	111	532	468	658	4
información	113	519	165	532	468	658	4
del	167	519	180	532	468	658	4
Servicio	182	519	217	532	468	658	4
de	219	519	229	532	468	658	4
Rentas	231	519	260	532	468	658	4
Internas.	262	519	300	532	468	658	4
Según	302	519	328	532	468	658	4
los	330	519	342	532	468	658	4
datos	344	519	366	532	468	658	4
corres-	368	519	397	532	468	658	4
pondientes	85	533	132	545	468	658	4
a	135	533	139	545	468	658	4
esta	142	533	159	545	468	658	4
base,	162	533	182	545	468	658	4
el	185	533	193	545	468	658	4
universo	196	533	232	545	468	658	4
queda	235	533	260	545	468	658	4
establecido	263	533	310	545	468	658	4
en	313	533	324	545	468	658	4
46.893	327	533	356	545	468	658	4
empresas	359	533	397	545	468	658	4
activas	85	546	114	559	468	658	4
y	117	546	122	559	468	658	4
gestionables,	124	546	178	559	468	658	4
registradas	181	546	225	559	468	658	4
en	227	546	238	559	468	658	4
el	241	546	248	559	468	658	4
Registro	251	546	286	559	468	658	4
Único	289	546	316	559	468	658	4
de	318	546	328	559	468	658	4
Contribuyentes	331	546	397	559	468	658	4
de	85	560	95	572	468	658	4
la	98	560	106	572	468	658	4
Zonal	109	560	134	572	468	658	4
8	137	560	143	572	468	658	4
(constituida	146	560	197	572	468	658	4
por	200	560	214	572	468	658	4
los	218	560	229	572	468	658	4
cantones	233	560	270	572	468	658	4
de	274	560	284	572	468	658	4
Guayaquil,	287	560	333	572	468	658	4
Samborondón	337	560	397	572	468	658	4
y	85	573	90	586	468	658	4
Durán).	93	573	126	586	468	658	4
Partiendo	129	573	171	586	468	658	4
de	174	573	184	586	468	658	4
este	187	573	203	586	468	658	4
grupo	206	573	230	586	468	658	4
de	233	573	243	586	468	658	4
datos,	246	573	271	586	468	658	4
con	274	573	290	586	468	658	4
la	293	573	300	586	468	658	4
finalidad	303	573	340	586	468	658	4
de	343	573	353	586	468	658	4
constituir	356	573	397	586	468	658	4
ISSN	85	610	101	618	468	658	4
impreso:	103	610	129	618	468	658	4
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	4
ISSN	168	610	185	618	468	658	4
electrónico:	187	610	221	618	468	658	4
1390-8618	223	610	257	618	468	658	4
Falquez	175	30	199	39	468	658	5
Arce,	200	30	217	39	468	658	5
Catalina,	219	30	245	39	468	658	5
Silva	247	30	260	39	468	658	5
Guerrero,	263	30	294	39	468	658	5
Blanca	295	30	315	39	468	658	5
&	317	30	322	39	468	658	5
Rojas	325	30	341	39	468	658	5
Herrera,	343	30	370	39	468	658	5
Vanessa	371	30	395	39	468	658	5
(2017).	397	30	420	39	468	658	5
La	97	40	104	49	468	658	5
inversión	106	40	134	49	468	658	5
en	136	40	144	49	468	658	5
publicidad	146	40	178	49	468	658	5
y	180	40	183	49	468	658	5
su	185	40	192	49	468	658	5
efecto	194	40	214	49	468	658	5
en	216	40	224	49	468	658	5
las	226	40	234	49	468	658	5
Medianas	236	40	265	49	468	658	5
Empresas	268	40	297	49	468	658	5
de	300	40	307	49	468	658	5
Guayaquil.	310	40	342	49	468	658	5
Retos,	343	40	361	49	468	658	5
14(1I),	363	40	384	49	468	658	5
pp.	385	40	395	49	468	658	5
99-112.	396	40	420	49	468	658	5
la	71	83	79	96	468	658	5
muestra	81	83	115	96	468	658	5
de	117	83	127	96	468	658	5
las	130	83	141	96	468	658	5
medianas	144	83	184	96	468	658	5
empresas	187	83	224	96	468	658	5
de	227	83	237	96	468	658	5
la	240	83	248	96	468	658	5
ciudad	250	83	278	96	468	658	5
de	281	83	291	96	468	658	5
Guayaquil,	294	83	340	96	468	658	5
se	343	83	351	96	468	658	5
llevó	354	83	375	96	468	658	5
a	378	83	383	96	468	658	5
cabo	71	97	91	109	468	658	5
el	94	97	101	109	468	658	5
descarte	104	97	138	109	468	658	5
de	141	97	151	109	468	658	5
6.545	154	97	178	109	468	658	5
empresas	181	97	219	109	468	658	5
que	221	97	237	109	468	658	5
se	240	97	248	109	468	658	5
hallaban	251	97	287	109	468	658	5
supervisadas	290	97	342	109	468	658	5
por	345	97	359	109	468	658	5
otros	362	97	383	109	468	658	5
organismos	71	110	118	123	468	658	5
diferentes	121	110	162	123	468	658	5
a	164	110	169	123	468	658	5
la	172	110	179	123	468	658	5
Superintendencia	182	110	257	123	468	658	5
de	260	110	270	123	468	658	5
Compañías.	272	110	323	123	468	658	5
Una	99	124	118	136	468	658	5
vez	122	124	136	136	468	658	5
ejecutado	140	124	182	136	468	658	5
el	186	124	194	136	468	658	5
primer	198	124	227	136	468	658	5
descarte,	230	124	269	136	468	658	5
quedaron	273	124	313	136	468	658	5
40	317	124	328	136	468	658	5
348	332	124	348	136	468	658	5
empre-	352	124	383	136	468	658	5
sas	71	137	83	150	468	658	5
controladas	88	137	139	150	468	658	5
por	144	137	159	150	468	658	5
la	164	137	172	150	468	658	5
Superintendencia	178	137	255	150	468	658	5
de	261	137	271	150	468	658	5
Compañías;	276	137	328	150	468	658	5
de	334	137	344	150	468	658	5
ellas	350	137	369	150	468	658	5
se	374	137	383	150	468	658	5
descartaron	71	151	121	163	468	658	5
3	125	151	131	163	468	658	5
280	135	151	151	163	468	658	5
que	155	151	170	163	468	658	5
pertenecían	174	151	226	163	468	658	5
a	230	151	235	163	468	658	5
los	239	151	251	163	468	658	5
cantones	255	151	294	163	468	658	5
de	298	151	308	163	468	658	5
Samborondón	312	151	374	163	468	658	5
y	378	151	383	163	468	658	5
Daule,	71	164	99	177	468	658	5
habiendo,	103	164	147	177	468	658	5
por	150	164	165	177	468	658	5
diferenciación,	168	164	234	177	468	658	5
37	237	164	248	177	468	658	5
068	252	164	268	177	468	658	5
empresas	272	164	311	177	468	658	5
de	314	164	325	177	468	658	5
la	328	164	336	177	468	658	5
ciudad	340	164	369	177	468	658	5
de	372	164	383	177	468	658	5
Guayaquil.	71	178	119	190	468	658	5
Posteriormente	122	178	188	190	468	658	5
fueron	191	178	220	190	468	658	5
ordenados	223	178	267	190	468	658	5
los	270	178	282	190	468	658	5
datos	285	178	308	190	468	658	5
por	311	178	326	190	468	658	5
ramas	329	178	354	190	468	658	5
o	357	178	363	190	468	658	5
sec-	366	178	383	190	468	658	5
tores	71	191	92	204	468	658	5
de	95	191	105	204	468	658	5
la	108	191	116	204	468	658	5
economía	119	191	162	204	468	658	5
basados	165	191	198	204	468	658	5
en	201	191	212	204	468	658	5
el	215	191	223	204	468	658	5
código	226	191	255	204	468	658	5
CIIU	258	191	282	204	468	658	5
1	282	192	285	199	468	658	5
.	285	191	287	204	468	658	5
En	291	191	303	204	468	658	5
base	306	191	324	204	468	658	5
a	327	191	332	204	468	658	5
este	335	191	352	204	468	658	5
juicio,	355	191	383	204	468	658	5
se	71	205	79	217	468	658	5
exceptúan	83	205	128	217	468	658	5
de	132	205	143	217	468	658	5
la	147	205	155	217	468	658	5
base	159	205	177	217	468	658	5
de	181	205	192	217	468	658	5
datos	196	205	218	217	468	658	5
6	223	205	228	217	468	658	5
283	232	205	248	217	468	658	5
empresas	252	205	291	217	468	658	5
que	295	205	311	217	468	658	5
incumben	315	205	359	217	468	658	5
a	363	205	368	217	468	658	5
12	372	205	383	217	468	658	5
sectores	71	218	105	231	468	658	5
de	108	218	118	231	468	658	5
actividades	120	218	169	231	468	658	5
de	172	218	182	231	468	658	5
escasa	184	218	211	231	468	658	5
representación	213	218	278	231	468	658	5
comercial	280	218	323	231	468	658	5
y	325	218	330	231	468	658	5
que	333	218	348	231	468	658	5
pueden	351	218	383	231	468	658	5
distorsionar	71	232	122	244	468	658	5
los	124	232	136	244	468	658	5
resultados	139	232	182	244	468	658	5
del	185	232	198	244	468	658	5
análisis,	200	232	235	244	468	658	5
por	237	232	252	244	468	658	5
lo	254	232	263	244	468	658	5
tanto,	265	232	291	244	468	658	5
de	294	232	304	244	468	658	5
esta	307	232	323	244	468	658	5
tercera	326	232	356	244	468	658	5
criba,	358	232	383	244	468	658	5
quedaron	71	245	112	258	468	658	5
configuradas	115	245	169	258	468	658	5
30	172	245	183	258	468	658	5
785	186	245	202	258	468	658	5
empresas.	205	245	247	258	468	658	5
A	99	259	108	271	468	658	5
continuación,	110	259	171	271	468	658	5
y	174	259	178	271	468	658	5
bajo	181	259	200	271	468	658	5
el	202	259	210	271	468	658	5
criterio	213	259	244	271	468	658	5
de	247	259	257	271	468	658	5
empresas	260	259	299	271	468	658	5
que	301	259	317	271	468	658	5
presentaron	319	259	371	271	468	658	5
su	374	259	383	271	468	658	5
declaración	71	272	121	285	468	658	5
de	125	272	135	285	468	658	5
Impuesto	139	272	179	285	468	658	5
a	182	272	187	285	468	658	5
la	191	272	198	285	468	658	5
Renta	202	272	228	285	468	658	5
del	232	272	245	285	468	658	5
año	249	272	265	285	468	658	5
2015,	269	272	293	285	468	658	5
se	296	272	305	285	468	658	5
seleccionaron	308	272	368	285	468	658	5
20	372	272	383	285	468	658	5
438,	71	286	90	298	468	658	5
pues	93	286	112	298	468	658	5
se	115	286	123	298	468	658	5
entiende	126	286	165	298	468	658	5
que	167	286	183	298	468	658	5
son	186	286	201	298	468	658	5
empresas	204	286	243	298	468	658	5
con	246	286	262	298	468	658	5
actividad	265	286	305	298	468	658	5
comercial	308	286	351	298	468	658	5
actual.	354	286	383	298	468	658	5
De	71	299	83	312	468	658	5
ese	87	299	100	312	468	658	5
grupo	104	299	129	312	468	658	5
se	132	299	141	312	468	658	5
marginaron	144	299	195	312	468	658	5
las	199	299	210	312	468	658	5
empresas	214	299	253	312	468	658	5
cuyos	256	299	280	312	468	658	5
ingresos	284	299	319	312	468	658	5
totales	323	299	351	312	468	658	5
expre-	355	299	383	312	468	658	5
sados	71	313	94	325	468	658	5
en	97	313	107	325	468	658	5
la	110	313	118	325	468	658	5
declaración	121	313	171	325	468	658	5
de	174	313	185	325	468	658	5
Impuesto	188	313	228	325	468	658	5
a	231	313	235	325	468	658	5
la	238	313	246	325	468	658	5
Renta	249	313	276	325	468	658	5
fluctuaron	278	313	323	325	468	658	5
entre	326	313	349	325	468	658	5
USD	352	313	374	325	468	658	5
1	377	313	383	325	468	658	5
000	71	326	87	339	468	658	5
001,00	90	326	120	339	468	658	5
hasta	123	326	145	339	468	658	5
USD	148	326	170	339	468	658	5
5	173	326	179	339	468	658	5
000	182	326	198	339	468	658	5
000,00,	201	326	233	339	468	658	5
que	236	326	252	339	468	658	5
corresponde	255	326	307	339	468	658	5
a	310	326	315	339	468	658	5
la	318	326	326	339	468	658	5
clasificación	329	326	383	339	468	658	5
de	71	340	81	352	468	658	5
medianas	86	340	127	352	468	658	5
empresas	132	340	171	352	468	658	5
según	176	340	200	352	468	658	5
el	206	340	213	352	468	658	5
Código	218	340	250	352	468	658	5
Orgánico	255	340	296	352	468	658	5
ut	301	340	309	352	468	658	5
supra	314	340	337	352	468	658	5
reseñado.	342	340	383	352	468	658	5
Como	71	353	98	366	468	658	5
consecuencia	101	353	159	366	468	658	5
de	163	353	173	366	468	658	5
esta	176	353	193	366	468	658	5
cuarta	196	353	223	366	468	658	5
criba	226	353	248	366	468	658	5
se	251	353	259	366	468	658	5
obtuvieron	263	353	311	366	468	658	5
2	314	353	319	366	468	658	5
174	322	353	339	366	468	658	5
medianas	342	353	383	366	468	658	5
empresas	71	367	110	379	468	658	5
de	113	367	123	379	468	658	5
la	126	367	134	379	468	658	5
ciudad	137	367	166	379	468	658	5
de	169	367	179	379	468	658	5
Guayaquil,	182	367	230	379	468	658	5
las	233	367	244	379	468	658	5
cuales	247	367	273	379	468	658	5
corresponden	276	367	335	379	468	658	5
a	338	367	343	379	468	658	5
la	346	367	354	379	468	658	5
mues-	357	367	383	379	468	658	5
tra	71	380	83	393	468	658	5
efectiva	85	380	120	393	468	658	5
para	122	380	141	393	468	658	5
el	143	380	151	393	468	658	5
presente	154	380	190	393	468	658	5
estudio	193	380	224	393	468	658	5
y	227	380	232	393	468	658	5
que	234	380	250	393	468	658	5
se	253	380	261	393	468	658	5
presentan	264	380	306	393	468	658	5
por	309	380	323	393	468	658	5
rubro,	326	380	352	393	468	658	5
ventas	355	380	383	393	468	658	5
e	71	394	76	406	468	658	5
inversión	79	394	119	406	468	658	5
publicitaria	122	394	172	406	468	658	5
en	175	394	186	406	468	658	5
la	189	394	197	406	468	658	5
tabla	200	394	221	406	468	658	5
1.	224	394	232	406	468	658	5
2.2.	71	421	89	435	468	658	5
Hipótesis	92	421	136	435	468	658	5
Esta	71	435	89	448	468	658	5
investigación	95	435	153	448	468	658	5
intenta	159	435	190	448	468	658	5
como	196	435	220	448	468	658	5
hipótesis	226	435	264	448	468	658	5
de	270	435	280	448	468	658	5
partida	286	435	317	448	468	658	5
determinar	322	435	370	448	468	658	5
si	376	435	383	448	468	658	5
al	71	449	79	461	468	658	5
asignar	83	449	114	461	468	658	5
capital	118	449	147	461	468	658	5
para	152	449	170	461	468	658	5
publicidad	174	449	220	461	468	658	5
se	224	449	233	461	468	658	5
incrementarían	237	449	304	461	468	658	5
las	309	449	320	461	468	658	5
ventas	324	449	352	461	468	658	5
de	357	449	367	461	468	658	5
las	371	449	383	461	468	658	5
empresas	71	462	110	475	468	658	5
en	114	462	125	475	468	658	5
análisis.	129	462	164	475	468	658	5
Una	168	462	187	475	468	658	5
segunda	191	462	226	475	468	658	5
hipótesis	230	462	269	475	468	658	5
plantea	273	462	305	475	468	658	5
comprobar	309	462	356	475	468	658	5
si	360	462	367	475	468	658	5
las	371	462	383	475	468	658	5
ventas	71	476	99	488	468	658	5
se	102	476	110	488	468	658	5
aumentan	113	476	157	488	468	658	5
además	160	476	192	488	468	658	5
por	195	476	209	488	468	658	5
la	212	476	220	488	468	658	5
influencia	223	476	267	488	468	658	5
de	270	476	280	488	468	658	5
la	283	476	291	488	468	658	5
cuota	294	476	318	488	468	658	5
de	321	476	331	488	468	658	5
mercado.	334	476	374	488	468	658	5
2.3.	71	505	89	519	468	658	5
Variables	92	505	135	519	468	658	5
El	71	519	80	532	468	658	5
estudio	83	519	114	532	468	658	5
realiza	117	519	144	532	468	658	5
el	147	519	155	532	468	658	5
análisis	158	519	190	532	468	658	5
de	192	519	203	532	468	658	5
tres	205	519	221	532	468	658	5
variables:	224	519	265	532	468	658	5
i)	268	519	275	532	468	658	5
monto	278	519	306	532	468	658	5
de	309	519	319	532	468	658	5
ventas	322	519	350	532	468	658	5
(varia-	353	519	383	532	468	658	5
ble	71	533	84	545	468	658	5
dependiente);	87	533	148	545	468	658	5
ii)	151	533	161	545	468	658	5
total	163	533	184	545	468	658	5
de	187	533	197	545	468	658	5
gasto	200	533	222	545	468	658	5
de	225	533	235	545	468	658	5
promoción	238	533	285	545	468	658	5
y	288	533	293	545	468	658	5
publicidad	295	533	341	545	468	658	5
(variable	344	533	383	545	468	658	5
1	71	568	75	578	468	658	5
Clasificación	91	568	137	578	468	658	5
sistemática	139	568	177	578	468	658	5
de	179	568	187	578	468	658	5
todas	189	568	208	578	468	658	5
las	210	568	219	578	468	658	5
actividades	222	568	260	578	468	658	5
económicas	262	568	304	578	468	658	5
cuya	306	568	321	578	468	658	5
finalidad	323	568	355	578	468	658	5
es	357	568	364	578	468	658	5
la	366	568	372	578	468	658	5
de	374	568	383	578	468	658	5
establecer	91	579	125	589	468	658	5
su	127	579	135	589	468	658	5
codificación	137	579	181	589	468	658	5
armonizada	183	579	224	589	468	658	5
a	226	579	230	589	468	658	5
nivel	232	579	249	589	468	658	5
mundial.	252	579	284	589	468	658	5
ISSN	71	609	87	617	468	658	5
impreso:	89	609	114	617	468	658	5
1390-6291;	116	609	152	617	468	658	5
ISSN	154	609	170	617	468	658	5
electrónico:	172	609	207	617	468	658	5
1390-8618	209	609	242	617	468	658	5
103	433	23	453	38	468	658	5
104	14	23	34	38	468	658	6
Retos,	48	30	68	39	468	658	6
nº	69	30	76	39	468	658	6
14,	78	30	88	39	468	658	6
vol.	89	30	100	39	468	658	6
VII,	100	30	110	39	468	658	6
2017	112	30	128	39	468	658	6
©	48	40	55	49	468	658	6
2017,	57	40	75	49	468	658	6
Universidad	76	40	113	49	468	658	6
Politécnica	115	40	148	49	468	658	6
Salesiana	150	40	178	49	468	658	6
del	180	40	190	49	468	658	6
Ecuador	192	40	217	49	468	658	6
independiente)	85	83	152	96	468	658	6
y;	155	83	163	96	468	658	6
iii)	166	83	179	96	468	658	6
cuota	183	83	207	96	468	658	6
de	210	83	220	96	468	658	6
mercado	223	83	260	96	468	658	6
(variable	264	83	303	96	468	658	6
independiente).	306	83	376	96	468	658	6
Esta	379	83	397	96	468	658	6
última	85	97	113	109	468	658	6
se	116	97	124	109	468	658	6
consideró	127	97	169	109	468	658	6
debido	172	97	201	109	468	658	6
a	204	97	209	109	468	658	6
que	212	97	227	109	468	658	6
las	230	97	242	109	468	658	6
ventas	244	97	273	109	468	658	6
determinan	275	97	326	109	468	658	6
la	329	97	336	109	468	658	6
participación	339	97	397	109	468	658	6
de	85	110	95	123	468	658	6
mercado.	99	110	139	123	468	658	6
Esta	142	110	160	123	468	658	6
información	164	110	217	123	468	658	6
corresponde	220	110	273	123	468	658	6
a	277	110	282	123	468	658	6
datos	285	110	308	123	468	658	6
de	311	110	321	123	468	658	6
rubros	325	110	352	123	468	658	6
contables	355	110	397	123	468	658	6
expresados	85	124	132	136	468	658	6
en	135	124	146	136	468	658	6
USD,	150	124	175	136	468	658	6
cuya	178	124	198	136	468	658	6
información	202	124	255	136	468	658	6
fue	259	124	272	136	468	658	6
adquirida	276	124	316	136	468	658	6
de	320	124	330	136	468	658	6
fuentes	334	124	365	136	468	658	6
secun-	369	124	397	136	468	658	6
darias	85	137	110	150	468	658	6
como	114	137	138	150	468	658	6
la	142	137	150	150	468	658	6
base	154	137	173	150	468	658	6
de	177	137	187	150	468	658	6
datos	191	137	213	150	468	658	6
de	217	137	228	150	468	658	6
la	232	137	239	150	468	658	6
Superintendencia	243	137	321	150	468	658	6
de	325	137	335	150	468	658	6
Compañías	339	137	388	150	468	658	6
y	392	137	397	150	468	658	6
del	85	151	98	163	468	658	6
Servicio	102	151	138	163	468	658	6
de	142	151	152	163	468	658	6
Rentas	155	151	185	163	468	658	6
Internas,	189	151	228	163	468	658	6
según	232	151	256	163	468	658	6
se	260	151	268	163	468	658	6
observa	272	151	305	163	468	658	6
en	309	151	319	163	468	658	6
las	323	151	334	163	468	658	6
declaraciones	338	151	397	163	468	658	6
reportadas	85	164	130	177	468	658	6
por	135	164	149	177	468	658	6
las	154	164	165	177	468	658	6
empresas	170	164	208	177	468	658	6
como	213	164	237	177	468	658	6
resultados	242	164	285	177	468	658	6
del	289	164	303	177	468	658	6
ejercicio	307	164	344	177	468	658	6
económico	349	164	397	177	468	658	6
2015.	85	178	109	190	468	658	6
Cabe	112	178	135	190	468	658	6
indicar	138	178	169	190	468	658	6
que	172	178	188	190	468	658	6
para	191	178	209	190	468	658	6
el	213	178	220	190	468	658	6
estudio	223	178	255	190	468	658	6
no	258	178	269	190	468	658	6
se	272	178	281	190	468	658	6
consideran	284	178	331	190	468	658	6
otras	334	178	355	190	468	658	6
variables	359	178	397	190	468	658	6
que	85	191	101	204	468	658	6
también	104	191	140	204	468	658	6
pueden	143	191	175	204	468	658	6
incidir	178	191	207	204	468	658	6
en	210	191	221	204	468	658	6
los	224	191	236	204	468	658	6
resultados	240	191	283	204	468	658	6
de	286	191	296	204	468	658	6
la	300	191	308	204	468	658	6
empresa,	311	191	349	204	468	658	6
como	352	191	376	204	468	658	6
des-	380	191	397	204	468	658	6
cuentos	85	205	119	217	468	658	6
en	121	205	132	217	468	658	6
ventas	135	205	163	217	468	658	6
y	166	205	171	217	468	658	6
otras	174	205	195	217	468	658	6
promociones	198	205	253	217	468	658	6
y	256	205	261	217	468	658	6
estrategias	264	205	309	217	468	658	6
de	312	205	322	217	468	658	6
venta	325	205	349	217	468	658	6
personal	352	205	389	217	468	658	6
o	391	205	397	217	468	658	6
de	85	218	95	231	468	658	6
distribución,	99	218	154	231	468	658	6
debido	157	218	187	231	468	658	6
a	190	218	195	231	468	658	6
que	198	218	214	231	468	658	6
el	217	218	225	231	468	658	6
tema	229	218	250	231	468	658	6
central	254	218	284	231	468	658	6
del	288	218	301	231	468	658	6
análisis	305	218	337	231	468	658	6
es	340	218	348	231	468	658	6
la	352	218	360	231	468	658	6
publici-	363	218	397	231	468	658	6
dad	85	232	101	244	468	658	6
y	104	232	108	244	468	658	6
su	111	232	120	244	468	658	6
importancia	123	232	176	244	468	658	6
como	179	232	203	244	468	658	6
herramienta	206	232	260	244	468	658	6
de	263	232	273	244	468	658	6
comunicación,	276	232	340	244	468	658	6
persuasión	343	232	389	244	468	658	6
y	392	232	397	244	468	658	6
memorización	85	245	146	258	468	658	6
del	149	245	162	258	468	658	6
mensaje	165	245	201	258	468	658	6
de	204	245	214	258	468	658	6
venta.	217	245	244	258	468	658	6
Tabla	87	266	110	277	468	658	6
1.	113	266	121	277	468	658	6
Extracto	124	266	161	277	468	658	6
de	164	266	175	277	468	658	6
n	177	266	182	277	468	658	6
de	185	266	196	277	468	658	6
Medianas	199	266	241	277	468	658	6
Empresas	243	266	285	277	468	658	6
de	288	266	299	277	468	658	6
Guayaquil	302	266	347	277	468	658	6
por	350	266	365	277	468	658	6
Sector	368	266	395	277	468	658	6
SECTOR	138	300	171	312	468	658	6
NORDEN	228	300	262	312	468	658	6
TOTAL	290	295	315	308	468	658	6
DE	280	304	291	317	468	658	6
VENTAS	294	304	325	317	468	658	6
TOTAL	349	290	374	303	468	658	6
DE	376	290	387	303	468	658	6
GASTO	347	300	375	312	468	658	6
DE	377	300	388	312	468	658	6
PUBLICIDAD	344	309	392	322	468	658	6
Actividades	88	328	128	338	468	658	6
de	130	328	139	338	468	658	6
alojamiento	141	328	180	338	468	658	6
y	183	328	186	338	468	658	6
de	189	328	197	338	468	658	6
servi-	199	328	218	338	468	658	6
cio	88	338	99	347	468	658	6
de	101	338	110	347	468	658	6
comidas.	112	338	143	347	468	658	6
49	227	333	236	342	468	658	6
98	269	333	278	342	468	658	6
518	280	333	294	342	468	658	6
570,35	296	333	320	342	468	658	6
837	342	333	355	342	468	658	6
028,60	357	333	382	342	468	658	6
Actividades	88	352	128	361	468	658	6
de	130	352	139	361	468	658	6
atención	141	352	171	361	468	658	6
de	173	352	182	361	468	658	6
la	184	352	189	361	468	658	6
salud	192	352	210	361	468	658	6
humana	88	361	116	371	468	658	6
y	119	361	122	371	468	658	6
de	124	361	133	371	468	658	6
asistencia	135	361	169	371	468	658	6
social.	172	361	193	371	468	658	6
59	227	356	236	366	468	658	6
128	269	356	282	366	468	658	6
739	285	356	298	366	468	658	6
490,20	300	356	325	366	468	658	6
389	342	356	355	366	468	658	6
772,18	357	356	382	366	468	658	6
Actividades	88	375	128	385	468	658	6
inmobiliarias.	130	375	175	385	468	658	6
73	227	375	236	385	468	658	6
128	269	375	282	385	468	658	6
236	285	375	298	385	468	658	6
236,21	300	375	325	385	468	658	6
1	342	375	346	385	468	658	6
137	348	375	362	385	468	658	6
099,18	364	375	388	385	468	658	6
Actividades	88	389	128	398	468	658	6
profesionales,	130	389	178	398	468	658	6
científicas	180	389	214	398	468	658	6
y	88	399	92	408	468	658	6
técnicas.	94	399	125	408	468	658	6
159	227	394	240	403	468	658	6
321	269	394	282	403	468	658	6
740	285	394	298	403	468	658	6
118,79	300	394	325	403	468	658	6
6.	342	394	348	403	468	658	6
108	351	394	364	403	468	658	6
297,47	366	394	391	403	468	658	6
Agricultura,	88	412	127	422	468	658	6
ganadería,	130	412	166	422	468	658	6
silvicultura	168	412	203	422	468	658	6
y	206	412	209	422	468	658	6
pesca.	88	422	112	431	468	658	6
261	227	417	240	427	468	658	6
526	269	417	282	427	468	658	6
949	285	417	298	427	468	658	6
003,31	300	417	325	427	468	658	6
250	342	417	355	427	468	658	6
256,33	357	417	382	427	468	658	6
Comercio	88	436	122	445	468	658	6
al	124	436	130	445	468	658	6
por	132	436	143	445	468	658	6
mayor	146	436	167	445	468	658	6
y	169	436	173	445	468	658	6
al	175	436	181	445	468	658	6
por	183	436	195	445	468	658	6
menor;	197	436	221	445	468	658	6
reparación	88	445	125	455	468	658	6
de	127	445	136	455	468	658	6
vehículos	138	445	170	455	468	658	6
automotores	172	445	216	455	468	658	6
976	227	445	240	455	468	658	6
y	88	455	92	464	468	658	6
motocicletas.	94	455	140	464	468	658	6
2	269	445	274	455	468	658	6
160	276	445	289	455	468	658	6
955	291	445	305	455	468	658	6
593,12	307	445	331	455	468	658	6
11	342	445	351	455	468	658	6
661	353	445	366	455	468	658	6
466,14	368	445	393	455	468	658	6
Construcción.	88	469	137	478	468	658	6
162	227	469	240	478	468	658	6
321	269	469	282	478	468	658	6
893	285	469	298	478	468	658	6
390,89	300	469	325	478	468	658	6
292	342	469	355	478	468	658	6
472,80	357	469	382	478	468	658	6
Industrias	88	483	122	492	468	658	6
manufactureras.	124	483	180	492	468	658	6
258	227	483	240	492	468	658	6
572	269	483	282	492	468	658	6
782	285	483	298	492	468	658	6
166,62	300	483	325	492	468	658	6
3	342	483	346	492	468	658	6
410	348	483	362	492	468	658	6
424,45	364	483	388	492	468	658	6
Otras	88	497	107	507	468	658	6
actividades	110	497	148	507	468	658	6
de	150	497	159	507	468	658	6
servicios.	161	497	193	507	468	658	6
32	227	497	236	507	468	658	6
54	269	497	278	507	468	658	6
780	280	497	294	507	468	658	6
740,13	296	497	320	507	468	658	6
281	342	497	355	507	468	658	6
633,86	357	497	382	507	468	658	6
Transporte	88	511	125	521	468	658	6
y	127	511	131	521	468	658	6
almacenamiento.	133	511	192	521	468	658	6
145	227	511	240	521	468	658	6
294	269	511	282	521	468	658	6
650	285	511	298	521	468	658	6
992,24	300	511	325	521	468	658	6
484	342	511	355	521	468	658	6
525,29	357	511	382	521	468	658	6
Total	88	525	104	535	468	658	6
USD	107	525	123	535	468	658	6
(US$)	125	525	144	535	468	658	6
2174	227	525	245	535	468	658	6
4	269	525	274	535	468	658	6
609	276	525	289	535	468	658	6
246	291	525	305	535	468	658	6
301,86	307	525	331	535	468	658	6
24	342	525	351	535	468	658	6
852	353	525	366	535	468	658	6
976,30	368	525	393	535	468	658	6
Fuente:	85	541	106	549	468	658	6
Servicio	108	541	129	549	468	658	6
de	131	541	138	549	468	658	6
Rentas	140	541	158	549	468	658	6
Internas	160	541	182	549	468	658	6
Nota:	85	550	101	558	468	658	6
*Tomado	103	550	128	558	468	658	6
de	129	550	135	558	468	658	6
Rojas	137	550	151	558	468	658	6
(2016)	153	550	173	558	468	658	6
ISSN	85	610	101	618	468	658	6
impreso:	103	610	129	618	468	658	6
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	6
ISSN	168	610	185	618	468	658	6
electrónico:	187	610	221	618	468	658	6
1390-8618	223	610	257	618	468	658	6
Falquez	175	30	199	39	468	658	7
Arce,	200	30	217	39	468	658	7
Catalina,	219	30	245	39	468	658	7
Silva	247	30	260	39	468	658	7
Guerrero,	263	30	294	39	468	658	7
Blanca	295	30	315	39	468	658	7
&	317	30	322	39	468	658	7
Rojas	325	30	341	39	468	658	7
Herrera,	343	30	370	39	468	658	7
Vanessa	371	30	395	39	468	658	7
(2017).	397	30	420	39	468	658	7
La	97	40	104	49	468	658	7
inversión	106	40	134	49	468	658	7
en	136	40	144	49	468	658	7
publicidad	146	40	178	49	468	658	7
y	180	40	183	49	468	658	7
su	185	40	192	49	468	658	7
efecto	194	40	214	49	468	658	7
en	216	40	224	49	468	658	7
las	226	40	234	49	468	658	7
Medianas	236	40	265	49	468	658	7
Empresas	268	40	297	49	468	658	7
de	300	40	307	49	468	658	7
Guayaquil.	310	40	342	49	468	658	7
Retos,	343	40	361	49	468	658	7
14(1I),	363	40	384	49	468	658	7
pp.	385	40	395	49	468	658	7
99-112.	396	40	420	49	468	658	7
2.4.	71	85	89	99	468	658	7
Análisis	92	85	130	99	468	658	7
estadístico	133	85	180	99	468	658	7
Según	71	99	98	112	468	658	7
Gujarati	101	99	137	112	468	658	7
&	140	99	149	112	468	658	7
Porter	152	99	179	112	468	658	7
(2010),	182	99	214	112	468	658	7
modelos	251	99	287	112	468	658	7
que	290	99	305	112	468	658	7
pueden	308	99	340	112	468	658	7
ser	343	99	355	112	468	658	7
linea-	357	99	383	112	468	658	7
les	71	113	82	125	468	658	7
en	85	113	96	125	468	658	7
los	98	113	110	125	468	658	7
parámetros.	113	113	163	125	468	658	7
Sin	166	113	181	125	468	658	7
embargo	184	113	221	125	468	658	7
en	223	113	234	125	468	658	7
las	237	113	248	125	468	658	7
variables	251	113	289	125	468	658	7
no	292	113	303	125	468	658	7
lineales	306	113	339	125	468	658	7
requieren	341	113	383	125	468	658	7
una	71	126	87	139	468	658	7
transformación	90	126	156	139	468	658	7
de	160	126	170	139	468	658	7
las	173	126	184	139	468	658	7
variables	188	126	226	139	468	658	7
para	229	126	248	139	468	658	7
obtener	251	126	285	139	468	658	7
una	288	126	304	139	468	658	7
mejor	307	126	333	139	468	658	7
interpreta-	336	126	383	139	468	658	7
ción	71	140	90	152	468	658	7
de	93	140	104	152	468	658	7
los	107	140	119	152	468	658	7
resultados	122	140	165	152	468	658	7
del	168	140	182	152	468	658	7
modelo	185	140	217	152	468	658	7
de	221	140	231	152	468	658	7
regresión.	234	140	276	152	468	658	7
Así,	280	140	297	152	468	658	7
el	301	140	308	152	468	658	7
presente	312	140	348	152	468	658	7
estudio	351	140	383	152	468	658	7
utiliza	71	153	97	166	468	658	7
el	100	153	108	166	468	658	7
modelo	110	153	143	166	468	658	7
Log-lineal,	146	153	193	166	468	658	7
y	195	153	200	166	468	658	7
como	203	153	227	166	468	658	7
herramienta	230	153	283	166	468	658	7
fue	286	153	299	166	468	658	7
utilizado	301	153	339	166	468	658	7
XLSTAT,	341	153	383	166	468	658	7
con	71	167	87	179	468	658	7
el	90	167	98	179	468	658	7
cual	101	167	119	179	468	658	7
se	122	167	130	179	468	658	7
aplicó	133	167	160	179	468	658	7
este	162	167	179	179	468	658	7
modelo	182	167	215	179	468	658	7
de	218	167	228	179	468	658	7
regresión	231	167	270	179	468	658	7
lineal.	273	167	301	179	468	658	7
Para	99	180	119	193	468	658	7
aplicar	123	180	154	193	468	658	7
las	158	180	170	193	468	658	7
fórmulas	174	180	213	193	468	658	7
de	217	180	227	193	468	658	7
regresión	231	180	273	193	468	658	7
lineal,	277	180	305	193	468	658	7
en	309	180	320	193	468	658	7
el	325	180	333	193	468	658	7
caso	337	180	356	193	468	658	7
de	360	180	371	193	468	658	7
la	375	180	383	193	468	658	7
variable	71	194	107	206	468	658	7
dependiente,	112	194	171	206	468	658	7
se	176	194	184	206	468	658	7
tomaron	189	194	228	206	468	658	7
datos	233	194	256	206	468	658	7
de	261	194	271	206	468	658	7
los	276	194	289	206	468	658	7
ingresos	293	194	330	206	468	658	7
publicados	335	194	383	206	468	658	7
por	71	207	86	220	468	658	7
el	90	207	98	220	468	658	7
servicio	103	207	138	220	468	658	7
de	142	207	153	220	468	658	7
rentas	157	207	185	220	468	658	7
internas	189	207	226	220	468	658	7
que	231	207	247	220	468	658	7
se	251	207	260	220	468	658	7
relacionan	265	207	313	220	468	658	7
con	317	207	334	220	468	658	7
sus	338	207	351	220	468	658	7
movi-	356	207	383	220	468	658	7
mientos	71	221	107	233	468	658	7
habituales	113	221	160	233	468	658	7
como	166	221	190	233	468	658	7
son	197	221	212	233	468	658	7
las	218	221	230	233	468	658	7
ventas,	236	221	269	233	468	658	7
monto	275	221	304	233	468	658	7
que	311	221	327	233	468	658	7
asciende	333	221	372	233	468	658	7
a	378	221	383	233	468	658	7
USD	71	234	94	247	468	658	7
4	97	234	103	247	468	658	7
609	107	234	124	247	468	658	7
246	128	234	144	247	468	658	7
301,86	148	234	179	247	468	658	7
en	183	234	194	247	468	658	7
el	198	234	206	247	468	658	7
total	210	234	231	247	468	658	7
ventas	235	234	264	247	468	658	7
declaradas	268	234	315	247	468	658	7
(ver	319	234	338	247	468	658	7
tabla	342	234	364	247	468	658	7
1	368	234	374	247	468	658	7
y	378	234	383	247	468	658	7
2).	71	248	83	260	468	658	7
En	86	248	98	260	468	658	7
el	100	248	108	260	468	658	7
caso	110	248	129	260	468	658	7
de	131	248	141	260	468	658	7
la	144	248	152	260	468	658	7
variable	154	248	189	260	468	658	7
independiente	191	248	253	260	468	658	7
«gastos	256	248	287	260	468	658	7
de	289	248	299	260	468	658	7
publicidad»,	302	248	355	260	468	658	7
se	358	248	366	260	468	658	7
eli-	368	248	383	260	468	658	7
gieron	71	261	98	274	468	658	7
los	101	261	113	274	468	658	7
montos	115	261	147	274	468	658	7
declarados	150	261	195	274	468	658	7
en	198	261	208	274	468	658	7
los	211	261	223	274	468	658	7
servicios	225	261	262	274	468	658	7
tributarios	265	261	309	274	468	658	7
bajo	312	261	330	274	468	658	7
el	333	261	340	274	468	658	7
concepto	343	261	383	274	468	658	7
«costos	71	275	102	287	468	658	7
y	105	275	110	287	468	658	7
gastos	113	275	138	287	468	658	7
de	141	275	151	287	468	658	7
promoción	154	275	201	287	468	658	7
y	204	275	209	287	468	658	7
publicidad»,	212	275	265	287	468	658	7
cantidades	268	275	313	287	468	658	7
que	316	275	332	287	468	658	7
se	335	275	343	287	468	658	7
incorpo-	346	275	383	287	468	658	7
raron	71	288	94	301	468	658	7
en	97	288	107	301	468	658	7
relación	110	288	145	301	468	658	7
del	147	288	160	301	468	658	7
presente	163	288	199	301	468	658	7
análisis:	202	288	236	301	468	658	7
USD	238	288	260	301	468	658	7
24	263	288	273	301	468	658	7
852	276	288	292	301	468	658	7
976,30	294	288	324	301	468	658	7
(ver	326	288	344	301	468	658	7
tabla	347	288	368	301	468	658	7
1).	371	288	383	301	468	658	7
Para	99	302	118	314	468	658	7
Gujarati	121	302	157	314	468	658	7
&	159	302	168	314	468	658	7
Porter	171	302	198	314	468	658	7
(2010),	200	302	232	314	468	658	7
emplear	235	302	269	314	468	658	7
exclusivamente	272	302	338	314	468	658	7
dos	341	302	355	314	468	658	7
varia-	358	302	383	314	468	658	7
bles,	71	315	90	328	468	658	7
la	94	315	102	328	468	658	7
dependiente	106	315	159	328	468	658	7
y	163	315	168	328	468	658	7
la	172	315	180	328	468	658	7
explicativa,	184	315	234	328	468	658	7
no	238	315	249	328	468	658	7
es	253	315	262	328	468	658	7
tan	266	315	280	328	468	658	7
real	284	315	300	328	468	658	7
en	304	315	315	328	468	658	7
la	319	315	327	328	468	658	7
práctica.	331	315	368	328	468	658	7
La	372	315	383	328	468	658	7
situación	71	329	110	341	468	658	7
es	113	329	121	341	468	658	7
que	124	329	140	341	468	658	7
sobre	143	329	165	341	468	658	7
la	169	329	176	341	468	658	7
variable	180	329	214	341	468	658	7
«ventas»	217	329	255	341	468	658	7
pueden	258	329	290	341	468	658	7
existir	293	329	319	341	468	658	7
muchas	322	329	355	341	468	658	7
varia-	358	329	383	341	468	658	7
bles	71	342	87	355	468	658	7
que	91	342	106	355	468	658	7
la	110	342	117	355	468	658	7
pueden	121	342	152	355	468	658	7
afectar;	156	342	187	355	468	658	7
por	191	342	205	355	468	658	7
lo	208	342	217	355	468	658	7
tanto,	220	342	246	355	468	658	7
en	249	342	260	355	468	658	7
la	263	342	271	355	468	658	7
presente	275	342	310	355	468	658	7
investigación	314	342	371	355	468	658	7
se	374	342	383	355	468	658	7
incluye	71	356	102	368	468	658	7
otra	105	356	122	368	468	658	7
variable	124	356	158	368	468	658	7
independiente	161	356	223	368	468	658	7
como	225	356	249	368	468	658	7
es	251	356	260	368	468	658	7
la	262	356	270	368	468	658	7
«cuota	273	356	302	368	468	658	7
de	304	356	314	368	468	658	7
mercado».	317	356	361	368	468	658	7
Para	364	356	383	368	468	658	7
determinar	71	369	118	382	468	658	7
el	121	369	129	382	468	658	7
valor	132	369	154	382	468	658	7
correspondiente	157	369	226	382	468	658	7
a	229	369	234	382	468	658	7
esta	237	369	253	382	468	658	7
variable	256	369	291	382	468	658	7
se	294	369	302	382	468	658	7
utilizó	305	369	332	382	468	658	7
la	335	369	342	382	468	658	7
informa-	346	369	383	382	468	658	7
ción	71	383	90	395	468	658	7
de	92	383	102	395	468	658	7
la	104	383	112	395	468	658	7
variable	114	383	148	395	468	658	7
«ventas»,	150	383	191	395	468	658	7
explicada	193	383	234	395	468	658	7
en	236	383	247	395	468	658	7
párrafos	249	383	282	395	468	658	7
anteriores;	285	383	329	395	468	658	7
establecién-	332	383	383	395	468	658	7
dose	71	396	90	409	468	658	7
así	93	396	104	409	468	658	7
el	107	396	114	409	468	658	7
valor	117	396	139	409	468	658	7
total	142	396	162	409	468	658	7
de	165	396	175	409	468	658	7
ventas	178	396	206	409	468	658	7
operacionales	208	396	267	409	468	658	7
de	269	396	280	409	468	658	7
cada	282	396	302	409	468	658	7
sector	305	396	330	409	468	658	7
económico.	333	396	383	409	468	658	7
Posteriormente	71	410	136	422	468	658	7
se	140	410	148	422	468	658	7
obtuvo	152	410	182	422	468	658	7
el	187	410	194	422	468	658	7
porcentaje	198	410	243	422	468	658	7
de	247	410	258	422	468	658	7
las	262	410	273	422	468	658	7
ventas	277	410	304	422	468	658	7
de	309	410	319	422	468	658	7
cada	323	410	342	422	468	658	7
mediana	346	410	383	422	468	658	7
empresa	71	423	106	436	468	658	7
de	108	423	118	436	468	658	7
Guayaquil,	121	423	168	436	468	658	7
lográndose	171	423	217	436	468	658	7
determinar	219	423	266	436	468	658	7
de	269	423	279	436	468	658	7
esta	282	423	298	436	468	658	7
manera	301	423	333	436	468	658	7
la	336	423	344	436	468	658	7
cuota	346	423	370	436	468	658	7
de	373	423	383	436	468	658	7
mercado	71	437	107	449	468	658	7
correspondiente	110	437	179	449	468	658	7
a	182	437	186	449	468	658	7
su	189	437	198	449	468	658	7
sector,	201	437	228	449	468	658	7
como	231	437	254	449	468	658	7
se	257	437	265	449	468	658	7
observa	268	437	301	449	468	658	7
en	303	437	314	449	468	658	7
la	317	437	324	449	468	658	7
tabla	327	437	348	449	468	658	7
2.	351	437	359	449	468	658	7
Tabla	107	458	130	469	468	658	7
2.	133	458	141	469	468	658	7
Declaración	144	458	196	469	468	658	7
de	198	458	209	469	468	658	7
Impuesto	212	458	254	469	468	658	7
a	256	458	261	469	468	658	7
la	264	458	272	469	468	658	7
Renta	275	458	301	469	468	658	7
Año	303	458	322	469	468	658	7
2015	324	458	347	469	468	658	7
2175	140	469	163	479	468	658	7
Medianas	165	469	207	479	468	658	7
Empresas	210	469	252	479	468	658	7
de	255	469	266	479	468	658	7
Guayaquil	269	469	314	479	468	658	7
CAS.	89	487	108	500	468	658	7
6999	74	502	92	512	468	658	7
DESCRIPCIÓN	181	487	237	500	468	658	7
Total,	129	502	147	512	468	658	7
de	149	502	158	512	468	658	7
ingresos	160	502	189	512	468	658	7
declarados	191	502	229	512	468	658	7
VALOR	315	487	341	500	468	658	7
USD	343	487	360	500	468	658	7
4.687.592.567,54	295	502	357	512	468	658	7
Casilleros	74	516	107	526	468	658	7
escogidos	109	516	144	526	468	658	7
correspondiente	146	516	202	526	468	658	7
a	205	516	209	526	468	658	7
ingresos	211	516	240	526	468	658	7
operacionales:	242	516	292	526	468	658	7
6001	74	537	92	546	468	658	7
Ventas	129	532	152	541	468	658	7
netas	154	532	173	541	468	658	7
locales	175	532	199	541	468	658	7
gravadas	201	532	232	541	468	658	7
con	235	532	248	541	468	658	7
tarifa	250	532	266	541	468	658	7
12%	269	532	285	541	468	658	7
de	129	542	137	551	468	658	7
IVA	139	542	151	551	468	658	7
2.380.221.449,47	295	537	357	546	468	658	7
6005	74	563	92	572	468	658	7
Prestaciones	129	558	173	568	468	658	7
locales	175	558	199	568	468	658	7
de	201	558	210	568	468	658	7
servicios	212	558	242	568	468	658	7
gravadas	244	558	275	568	468	658	7
con	129	568	141	577	468	658	7
tarifa	144	568	160	577	468	658	7
12%	163	568	179	577	468	658	7
de	181	568	190	577	468	658	7
IVA	192	568	203	577	468	658	7
655.389.176,26	295	563	351	572	468	658	7
ISSN	71	609	87	617	468	658	7
impreso:	89	609	114	617	468	658	7
1390-6291;	116	609	152	617	468	658	7
ISSN	154	609	170	617	468	658	7
electrónico:	172	609	207	617	468	658	7
1390-8618	209	609	242	617	468	658	7
105	433	23	453	38	468	658	7
106	14	23	34	38	468	658	8
Retos,	48	30	68	39	468	658	8
nº	69	30	76	39	468	658	8
14,	78	30	88	39	468	658	8
vol.	89	30	100	39	468	658	8
VII,	100	30	110	39	468	658	8
2017	112	30	128	39	468	658	8
©	48	40	55	49	468	658	8
2017,	57	40	75	49	468	658	8
Universidad	76	40	113	49	468	658	8
Politécnica	115	40	148	49	468	658	8
Salesiana	150	40	178	49	468	658	8
del	180	40	190	49	468	658	8
Ecuador	192	40	217	49	468	658	8
CAS.	103	86	122	99	468	658	8
DESCRIPCIÓN	195	86	251	99	468	658	8
VALOR	329	86	355	99	468	658	8
USD	358	86	374	99	468	658	8
6002	88	107	106	116	468	658	8
Valor	143	102	160	111	468	658	8
exento	162	102	185	111	468	658	8
ventas	187	102	210	111	468	658	8
netas	212	102	231	111	468	658	8
locales	233	102	257	111	468	658	8
gravadas	259	102	291	111	468	658	8
con	143	111	156	121	468	658	8
tarifa	158	111	175	121	468	658	8
12%	177	111	193	121	468	658	8
de	195	111	204	121	468	658	8
IVA	206	111	217	121	468	658	8
49.193,47	309	107	345	116	468	658	8
6003	88	130	106	140	468	658	8
Ventas	143	125	166	135	468	658	8
netas	168	125	187	135	468	658	8
locales	189	125	213	135	468	658	8
gravadas	215	125	247	135	468	658	8
con	249	125	262	135	468	658	8
tarifa	264	125	281	135	468	658	8
cero	283	125	298	135	468	658	8
o	143	135	147	144	468	658	8
exentas	149	135	176	144	468	658	8
de	178	135	187	144	468	658	8
IVA	189	135	200	144	468	658	8
976.711.407,17	309	130	365	140	468	658	8
6007	88	154	106	163	468	658	8
Prestaciones	143	149	187	158	468	658	8
locales	189	149	213	158	468	658	8
de	215	149	224	158	468	658	8
servicios	226	149	256	158	468	658	8
gravadas	258	149	290	158	468	658	8
con	143	158	156	168	468	658	8
tarifa	158	158	175	168	468	658	8
cero	177	158	192	168	468	658	8
o	194	158	199	168	468	658	8
exentas	201	158	228	168	468	658	8
de	230	158	239	168	468	658	8
IVA	241	158	252	168	468	658	8
247.224.527,20	309	154	365	163	468	658	8
6008	88	178	106	187	468	658	8
Valor	143	173	160	182	468	658	8
exento	162	173	185	182	468	658	8
prestaciones	187	173	231	182	468	658	8
locales	233	173	257	182	468	658	8
de	259	173	268	182	468	658	8
servicios	270	173	300	182	468	658	8
gravadas	143	182	174	192	468	658	8
con	176	182	189	192	468	658	8
tarifa	192	182	208	192	468	658	8
cero	211	182	226	192	468	658	8
o	228	182	232	192	468	658	8
exentas	235	182	261	192	468	658	8
de	264	182	272	192	468	658	8
IVA	275	182	286	192	468	658	8
1.166.750,33	309	178	356	187	468	658	8
6004	88	203	106	212	468	658	8
Valor	143	198	160	207	468	658	8
exento	162	198	185	207	468	658	8
ventas	187	198	210	207	468	658	8
netas	212	198	231	207	468	658	8
locales	233	198	257	207	468	658	8
gravadas	259	198	291	207	468	658	8
con	143	208	156	217	468	658	8
tarifa	158	208	175	217	468	658	8
cero	177	208	192	217	468	658	8
o	194	208	199	217	468	658	8
exentas	201	208	228	217	468	658	8
de	230	208	239	217	468	658	8
IVA	241	208	252	217	468	658	8
2.968.933,48	309	203	356	212	468	658	8
6009	88	223	106	232	468	658	8
Exportaciones	143	223	192	232	468	658	8
netas	194	223	213	232	468	658	8
de	215	223	224	232	468	658	8
bienes	226	223	248	232	468	658	8
161.366.315,62	309	223	365	232	468	658	8
6011	88	237	106	246	468	658	8
Exportaciones	143	237	192	246	468	658	8
netas	194	237	213	246	468	658	8
de	215	237	224	246	468	658	8
servicios	226	237	256	246	468	658	8
47.046.720,67	309	237	360	246	468	658	8
6012	88	251	106	260	468	658	8
Valor	143	251	160	260	468	658	8
exento	162	251	185	260	468	658	8
exportaciones	187	251	236	260	468	658	8
netas	238	251	257	260	468	658	8
de	259	251	268	260	468	658	8
servicios	270	251	300	260	468	658	8
1.344.995,19	309	251	356	260	468	658	8
6010	88	265	106	275	468	658	8
Valor	143	265	160	275	468	658	8
exento	162	265	185	275	468	658	8
exportaciones	187	265	236	275	468	658	8
netas	238	265	257	275	468	658	8
de	259	265	268	275	468	658	8
bienes	270	265	293	275	468	658	8
11.833,68	309	265	345	275	468	658	8
6013	88	284	106	293	468	658	8
Ingresos	143	279	172	288	468	658	8
por	174	279	186	288	468	658	8
prestación	188	279	224	288	468	658	8
de	226	279	235	288	468	658	8
servicios	237	279	267	288	468	658	8
de	269	279	278	288	468	658	8
cons-	280	279	299	288	468	658	8
trucción	143	288	170	298	468	658	8
103.532.370,96	309	284	365	293	468	658	8
6091	88	302	106	311	468	658	8
Otros	143	302	162	311	468	658	8
ingresos	164	302	193	311	468	658	8
del	195	302	205	311	468	658	8
exterior	207	302	233	311	468	658	8
2.204.075,67	309	302	356	311	468	658	8
6015	88	320	106	329	468	658	8
Ingresos	143	315	172	325	468	658	8
obtenidos	174	315	208	325	468	658	8
bajo	211	315	225	325	468	658	8
la	227	315	233	325	468	658	8
modalidad	235	315	271	325	468	658	8
de	274	315	282	325	468	658	8
comisiones	143	325	182	334	468	658	8
o	184	325	188	334	468	658	8
similares	190	325	220	334	468	658	8
13.890.740,35	309	320	360	329	468	658	8
6092	88	338	106	348	468	658	8
Valor	143	338	160	348	468	658	8
exento	162	338	185	348	468	658	8
otros	187	338	205	348	468	658	8
ingresos	207	338	236	348	468	658	8
del	238	338	248	348	468	658	8
exterior	251	338	276	348	468	658	8
1.289.397,29	309	338	356	348	468	658	8
6017	88	356	106	365	468	658	8
Ingresos	143	351	172	360	468	658	8
obtenidos	174	351	208	360	468	658	8
por	211	351	222	360	468	658	8
arrendamientos	224	351	278	360	468	658	8
operativos	143	361	178	370	468	658	8
14.828.415,05	309	356	360	365	468	658	8
Total	88	374	104	383	468	658	8
de	106	374	115	383	468	658	8
ventas	117	374	140	383	468	658	8
base	142	374	159	383	468	658	8
para	161	374	176	383	468	658	8
el	178	374	184	383	468	658	8
análisis	186	374	211	383	468	658	8
4.609.246.301,86	309	374	371	383	468	658	8
Fuente:	85	393	106	401	468	658	8
Servicio	108	393	129	401	468	658	8
de	131	393	138	401	468	658	8
Rentas	140	393	158	401	468	658	8
Internas	160	393	182	401	468	658	8
2.5.	85	421	103	435	468	658	8
Modelo	106	421	141	435	468	658	8
Log-lineal	144	421	190	435	468	658	8
En	85	435	97	448	468	658	8
razón	101	435	124	448	468	658	8
de	128	435	138	448	468	658	8
que	141	435	157	448	468	658	8
los	160	435	172	448	468	658	8
datos	176	435	199	448	468	658	8
de	202	435	213	448	468	658	8
las	216	435	228	448	468	658	8
variables	231	435	270	448	468	658	8
«ventas»,	273	435	315	448	468	658	8
«gasto	318	435	346	448	468	658	8
de	349	435	360	448	468	658	8
publici-	363	435	397	448	468	658	8
dad»	85	449	106	461	468	658	8
y	110	449	115	461	468	658	8
«cuota	119	449	149	461	468	658	8
de	153	449	163	461	468	658	8
mercado»,	167	449	212	461	468	658	8
están	217	449	239	461	468	658	8
muy	244	449	262	461	468	658	8
disgregados;	266	449	318	461	468	658	8
se	322	449	331	461	468	658	8
transformaron	335	449	397	461	468	658	8
las	85	462	96	475	468	658	8
variables	101	462	139	475	468	658	8
a	143	462	148	475	468	658	8
«ln»,	153	462	175	475	468	658	8
lo	179	462	188	475	468	658	8
cual	192	462	210	475	468	658	8
va	214	462	225	475	468	658	8
a	229	462	234	475	468	658	8
expresar	238	462	274	475	468	658	8
mejor	278	462	304	475	468	658	8
el	308	462	316	475	468	658	8
modelo.	320	462	355	475	468	658	8
Una	360	462	379	475	468	658	8
vez	383	462	397	475	468	658	8
explicadas	85	476	130	488	468	658	8
las	133	476	145	488	468	658	8
variables	148	476	186	488	468	658	8
que	189	476	205	488	468	658	8
se	208	476	217	488	468	658	8
utilizan	220	476	252	488	468	658	8
en	255	476	266	488	468	658	8
el	269	476	277	488	468	658	8
modelo	280	476	313	488	468	658	8
de	316	476	326	488	468	658	8
regresión	329	476	369	488	468	658	8
lineal	372	476	397	488	468	658	8
múltiple,	85	489	124	502	468	658	8
se	127	489	135	502	468	658	8
procura	138	489	171	502	468	658	8
señalar	174	489	205	502	468	658	8
las	207	489	219	502	468	658	8
relaciones	221	489	265	502	468	658	8
de	268	489	278	502	468	658	8
dichas	281	489	308	502	468	658	8
variables	311	489	350	502	468	658	8
y	352	489	357	502	468	658	8
el	360	489	368	502	468	658	8
efecto	370	489	397	502	468	658	8
de	85	503	95	515	468	658	8
la	100	503	107	515	468	658	8
inversión	112	503	153	515	468	658	8
en	157	503	168	515	468	658	8
publicidad	172	503	218	515	468	658	8
sobre	222	503	245	515	468	658	8
el	250	503	257	515	468	658	8
horizonte	262	503	303	515	468	658	8
de	308	503	318	515	468	658	8
las	322	503	334	515	468	658	8
ventas	338	503	366	515	468	658	8
de	371	503	381	515	468	658	8
las	385	503	397	515	468	658	8
medianas	85	516	126	529	468	658	8
empresas	129	516	168	529	468	658	8
de	171	516	181	529	468	658	8
Guayaquil,	184	516	232	529	468	658	8
en	235	516	245	529	468	658	8
términos	248	516	287	529	468	658	8
porcentuales.	290	516	348	529	468	658	8
3.	85	546	94	559	468	658	8
Resultados	97	546	155	559	468	658	8
Al	85	560	96	572	468	658	8
integrarse	101	560	142	572	468	658	8
los	147	560	158	572	468	658	8
datos	163	560	185	572	468	658	8
referidos	190	560	226	572	468	658	8
ut	230	560	239	572	468	658	8
supra	243	560	265	572	468	658	8
en	269	560	280	572	468	658	8
la	285	560	292	572	468	658	8
herramienta	297	560	349	572	468	658	8
estadística	353	560	397	572	468	658	8
XLSTAT,	85	573	125	586	468	658	8
se	128	573	136	586	468	658	8
encuentra	138	573	181	586	468	658	8
que	183	573	198	586	468	658	8
la	200	573	208	586	468	658	8
variable	210	573	244	586	468	658	8
explicativa	246	573	292	586	468	658	8
es	294	573	303	586	468	658	8
el	305	573	313	586	468	658	8
gasto	315	573	336	586	468	658	8
de	338	573	349	586	468	658	8
promoción	351	573	397	586	468	658	8
ISSN	85	610	101	618	468	658	8
impreso:	103	610	129	618	468	658	8
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	8
ISSN	168	610	185	618	468	658	8
electrónico:	187	610	221	618	468	658	8
1390-8618	223	610	257	618	468	658	8
Falquez	175	30	199	39	468	658	9
Arce,	200	30	217	39	468	658	9
Catalina,	219	30	245	39	468	658	9
Silva	247	30	260	39	468	658	9
Guerrero,	263	30	294	39	468	658	9
Blanca	295	30	315	39	468	658	9
&	317	30	322	39	468	658	9
Rojas	325	30	341	39	468	658	9
Herrera,	343	30	370	39	468	658	9
Vanessa	371	30	395	39	468	658	9
(2017).	397	30	420	39	468	658	9
La	97	40	104	49	468	658	9
inversión	106	40	134	49	468	658	9
en	136	40	144	49	468	658	9
publicidad	146	40	178	49	468	658	9
y	180	40	183	49	468	658	9
su	185	40	192	49	468	658	9
efecto	194	40	214	49	468	658	9
en	216	40	224	49	468	658	9
las	226	40	234	49	468	658	9
Medianas	236	40	265	49	468	658	9
Empresas	268	40	297	49	468	658	9
de	300	40	307	49	468	658	9
Guayaquil.	310	40	342	49	468	658	9
Retos,	343	40	361	49	468	658	9
14(1I),	363	40	384	49	468	658	9
pp.	385	40	395	49	468	658	9
99-112.	396	40	420	49	468	658	9
y	71	83	76	96	468	658	9
publicidad	79	83	123	96	468	658	9
expresado	126	83	168	96	468	658	9
en	172	83	182	96	468	658	9
«ln»,	186	83	207	96	468	658	9
y	211	83	216	96	468	658	9
la	219	83	227	96	468	658	9
variable	230	83	264	96	468	658	9
respuesta	267	83	305	96	468	658	9
es	308	83	317	96	468	658	9
el	320	83	328	96	468	658	9
«ln	331	83	345	96	468	658	9
Ingresos	348	83	383	96	468	658	9
por	71	97	85	109	468	658	9
ventas»;	88	97	123	109	468	658	9
es	127	97	135	109	468	658	9
decir	138	97	159	109	468	658	9
que	162	97	178	109	468	658	9
la	181	97	189	109	468	658	9
variable	192	97	226	109	468	658	9
de	229	97	239	109	468	658	9
«promoción	242	97	293	109	468	658	9
y	297	97	302	109	468	658	9
publicidad»	305	97	354	109	468	658	9
puede	357	97	383	109	468	658	9
manifestar	71	110	115	123	468	658	9
el	118	110	125	123	468	658	9
nivel	128	110	150	123	468	658	9
de	153	110	163	123	468	658	9
ventas	166	110	193	123	468	658	9
de	196	110	206	123	468	658	9
las	209	110	220	123	468	658	9
medianas	223	110	262	123	468	658	9
empresas	265	110	303	123	468	658	9
de	306	110	316	123	468	658	9
Guayaquil.	319	110	365	123	468	658	9
Los	368	110	383	123	468	658	9
datos	71	124	93	136	468	658	9
presentan	96	124	137	136	468	658	9
una	140	124	155	136	468	658	9
relación	158	124	192	136	468	658	9
lineal	195	124	219	136	468	658	9
directamente	221	124	277	136	468	658	9
proporcional.	280	124	336	136	468	658	9
3.1.	71	145	89	159	468	658	9
Estadísticos	92	145	146	159	468	658	9
descriptivos	149	145	203	159	468	658	9
Con	71	159	90	172	468	658	9
un	94	159	106	172	468	658	9
intervalo	110	159	150	172	468	658	9
de	154	159	164	172	468	658	9
confianza	168	159	210	172	468	658	9
del	214	159	227	172	468	658	9
95%	232	159	251	172	468	658	9
y	256	159	260	172	468	658	9
un	265	159	276	172	468	658	9
nivel	280	159	303	172	468	658	9
de	307	159	317	172	468	658	9
tolerancia	321	159	365	172	468	658	9
del	369	159	383	172	468	658	9
0.0001,	71	173	103	185	468	658	9
a	107	173	112	185	468	658	9
continuación	115	173	173	185	468	658	9
se	177	173	185	185	468	658	9
presentan	188	173	231	185	468	658	9
los	235	173	247	185	468	658	9
estadísticos	250	173	299	185	468	658	9
descriptivos	303	173	354	185	468	658	9
de	358	173	368	185	468	658	9
las	371	173	383	185	468	658	9
variables	71	186	109	199	468	658	9
estudiadas:	112	186	159	199	468	658	9
Tabla	95	207	118	218	468	658	9
3.	121	207	130	218	468	658	9
Estadísticos	132	207	183	218	468	658	9
descriptivos	186	207	239	218	468	658	9
de	241	207	252	218	468	658	9
las	255	207	267	218	468	658	9
variables	270	207	309	218	468	658	9
analizadas	312	207	358	218	468	658	9
Variable	84	234	113	247	468	658	9
Observa-	130	229	163	242	468	658	9
ciones	135	239	158	252	468	658	9
Obs.	172	224	189	237	468	658	9
con	191	224	204	237	468	658	9
datos	178	234	198	247	468	658	9
perdidos	173	244	203	256	468	658	9
Obs.	217	224	234	237	468	658	9
sin	236	224	246	237	468	658	9
datos	222	234	241	247	468	658	9
perdidos	216	244	247	256	468	658	9
Mínimo	256	234	282	247	468	658	9
Máximo	290	234	318	247	468	658	9
Media	327	234	348	247	468	658	9
Desv.	358	229	378	242	468	658	9
típica	358	239	377	252	468	658	9
ln	74	260	79	270	468	658	9
Ventas	82	260	105	270	468	658	9
1093	130	260	148	270	468	658	9
0	169	260	174	270	468	658	9
1093	213	260	230	270	468	658	9
13,545	256	260	280	270	468	658	9
15,419	288	260	313	270	468	658	9
14,527	325	260	349	270	468	658	9
0,46	356	260	371	270	468	658	9
ln	75	275	81	285	468	658	9
Gastos	83	275	107	285	468	658	9
de	75	285	84	295	468	658	9
Publicidad	86	285	122	295	468	658	9
1093	131	280	149	290	468	658	9
0	170	280	175	290	468	658	9
1093	214	280	232	290	468	658	9
1,902	257	280	277	290	468	658	9
14,66	290	280	310	290	468	658	9
8,111	326	280	346	290	468	658	9
2,143	357	280	377	290	468	658	9
ln	74	300	79	309	468	658	9
cuota	82	300	101	309	468	658	9
de	74	310	82	319	468	658	9
mercado	85	310	115	319	468	658	9
1093	130	305	147	314	468	658	9
0	169	305	173	314	468	658	9
1093	213	305	230	314	468	658	9
-7,806	256	305	279	314	468	658	9
-2,686	288	305	311	314	468	658	9
-5,997	325	305	348	314	468	658	9
1,131	356	305	376	314	468	658	9
Los	99	330	114	343	468	658	9
estadísticos	119	330	168	343	468	658	9
descriptivos	172	330	224	343	468	658	9
de	228	330	238	343	468	658	9
la	242	330	250	343	468	658	9
variable	255	330	289	343	468	658	9
«ln	294	330	308	343	468	658	9
ventas»	312	330	346	343	468	658	9
revelan	350	330	383	343	468	658	9
una	71	344	87	356	468	658	9
desviación	91	344	137	356	468	658	9
típica	141	344	166	356	468	658	9
de	170	344	180	356	468	658	9
0.46,	184	344	205	356	468	658	9
con	209	344	226	356	468	658	9
una	230	344	246	356	468	658	9
media	250	344	276	356	468	658	9
de	280	344	290	356	468	658	9
14,527	294	344	324	356	468	658	9
en	328	344	339	356	468	658	9
un	343	344	354	356	468	658	9
rango	358	344	383	356	468	658	9
entre	71	357	94	370	468	658	9
12,545	97	357	127	370	468	658	9
y	131	357	135	370	468	658	9
15,419,	139	357	172	370	468	658	9
mientras	175	357	213	370	468	658	9
en	217	357	227	370	468	658	9
el	231	357	239	370	468	658	9
caso	243	357	261	370	468	658	9
de	265	357	275	370	468	658	9
la	279	357	286	370	468	658	9
variable	290	357	325	370	468	658	9
«ln	329	357	343	370	468	658	9
gasto	347	357	369	370	468	658	9
de	372	357	383	370	468	658	9
publicidad»	71	371	122	383	468	658	9
se	125	371	133	383	468	658	9
presenta	136	371	173	383	468	658	9
una	176	371	192	383	468	658	9
desviación	195	371	241	383	468	658	9
típica	244	371	269	383	468	658	9
de	272	371	282	383	468	658	9
2,143.	285	371	312	383	468	658	9
Además	315	371	351	383	468	658	9
se	354	371	362	383	468	658	9
pre-	365	371	383	383	468	658	9
tende	71	384	95	397	468	658	9
determinar	98	384	146	397	468	658	9
si	148	384	155	397	468	658	9
el	157	384	165	397	468	658	9
coeficiente	167	384	215	397	468	658	9
R	218	384	225	397	468	658	9
2	225	385	228	392	468	658	9
se	230	384	238	397	468	658	9
ajusta	240	384	266	397	468	658	9
al	268	384	276	397	468	658	9
perfil	278	384	301	397	468	658	9
de	303	384	314	397	468	658	9
regresión	316	384	356	397	468	658	9
lineal	358	384	383	397	468	658	9
a	71	398	76	410	468	658	9
los	80	398	92	410	468	658	9
datos.	95	398	121	410	468	658	9
Así,	125	398	142	410	468	658	9
en	146	398	157	410	468	658	9
el	161	398	169	410	468	658	9
modelo	173	398	205	410	468	658	9
se	209	398	217	410	468	658	9
establece	221	398	261	410	468	658	9
el	265	398	272	410	468	658	9
grado	276	398	300	410	468	658	9
de	304	398	314	410	468	658	9
relación	318	398	353	410	468	658	9
de	357	398	367	410	468	658	9
las	371	398	383	410	468	658	9
variables,	71	411	112	424	468	658	9
no	115	411	126	424	468	658	9
una	129	411	145	424	468	658	9
relación	148	411	184	424	468	658	9
de	187	411	197	424	468	658	9
causalidad.	200	411	248	424	468	658	9
Gujarati	99	425	136	437	468	658	9
&	139	425	148	437	468	658	9
Porter	151	425	178	437	468	658	9
(2010)	181	425	211	437	468	658	9
mencionan	214	425	263	437	468	658	9
que	267	425	282	437	468	658	9
existen	285	425	316	437	468	658	9
muchos	320	425	353	437	468	658	9
inves-	356	425	383	437	468	658	9
tigadores	71	438	110	451	468	658	9
tratando	113	438	151	451	468	658	9
de	154	438	164	451	468	658	9
ajustar	168	438	197	451	468	658	9
sus	200	438	213	451	468	658	9
modelos	217	438	253	451	468	658	9
a	256	438	261	451	468	658	9
un	265	438	276	451	468	658	9
coeficiente	280	438	328	451	468	658	9
cercano	331	438	365	451	468	658	9
a	369	438	374	451	468	658	9
1	377	438	383	451	468	658	9
para	71	452	89	464	468	658	9
demostrar	92	452	135	464	468	658	9
la	138	452	146	464	468	658	9
efectividad	148	452	196	464	468	658	9
de	199	452	209	464	468	658	9
los	211	452	223	464	468	658	9
mismos.	226	452	261	464	468	658	9
Sin	264	452	279	464	468	658	9
embargo,	281	452	321	464	468	658	9
los	324	452	336	464	468	658	9
precitados	338	452	383	464	468	658	9
autores	71	465	102	478	468	658	9
mencionan	105	465	154	478	468	658	9
que	157	465	173	478	468	658	9
el	176	465	184	478	468	658	9
investigador	187	465	240	478	468	658	9
debe	244	465	264	478	468	658	9
centrarse	267	465	307	478	468	658	9
más	310	465	327	478	468	658	9
en	330	465	340	478	468	658	9
los	344	465	356	478	468	658	9
resul-	359	465	383	478	468	658	9
tados	71	479	94	491	468	658	9
estadísticos	97	479	146	491	468	658	9
de	149	479	159	491	468	658	9
las	162	479	173	491	468	658	9
variables	176	479	214	491	468	658	9
explicativas	217	479	269	491	468	658	9
con	272	479	288	491	468	658	9
respecto	291	479	327	491	468	658	9
a	330	479	334	491	468	658	9
la	337	479	345	491	468	658	9
variable	348	479	383	491	468	658	9
dependiente.	71	492	128	505	468	658	9
De	130	492	143	505	468	658	9
esta	146	492	163	505	468	658	9
forma	166	492	191	505	468	658	9
concluyen	194	492	239	505	468	658	9
que	242	492	257	505	468	658	9
el	260	492	268	505	468	658	9
hecho	271	492	298	505	468	658	9
de	301	492	311	505	468	658	9
que	314	492	329	505	468	658	9
el	332	492	340	505	468	658	9
resultado	343	492	383	505	468	658	9
del	71	506	84	518	468	658	9
coeficiente	87	506	135	518	468	658	9
de	139	506	149	518	468	658	9
determinación	152	506	216	518	468	658	9
esté	219	506	236	518	468	658	9
alejado	239	506	271	518	468	658	9
del	274	506	287	518	468	658	9
1,	290	506	299	518	468	658	9
no	302	506	313	518	468	658	9
significa	317	506	353	518	468	658	9
que	356	506	372	518	468	658	9
el	375	506	383	518	468	658	9
modelo	71	519	103	532	468	658	9
sea	107	519	120	532	468	658	9
malo.	123	519	147	532	468	658	9
En	151	519	163	532	468	658	9
la	166	519	174	532	468	658	9
tabla	177	519	199	532	468	658	9
4	202	519	207	532	468	658	9
se	210	519	219	532	468	658	9
presentan	222	519	265	532	468	658	9
los	268	519	280	532	468	658	9
resultados	283	519	326	532	468	658	9
de	330	519	340	532	468	658	9
regresión	343	519	383	532	468	658	9
de	71	533	81	545	468	658	9
la	85	533	93	545	468	658	9
variable	97	533	132	545	468	658	9
«In	136	533	151	545	468	658	9
ventas»	155	533	189	545	468	658	9
con	193	533	209	545	468	658	9
bondad	214	533	246	545	468	658	9
del	250	533	264	545	468	658	9
ajuste,	268	533	296	545	468	658	9
emergiendo	300	533	351	545	468	658	9
que	355	533	371	545	468	658	9
el	375	533	383	545	468	658	9
coeficiente	71	546	119	559	468	658	9
de	122	546	132	559	468	658	9
determinación	135	546	199	559	468	658	9
R	202	546	209	559	468	658	9
2	209	547	212	554	468	658	9
es	214	546	222	559	468	658	9
de	225	546	235	559	468	658	9
12%.	238	546	261	559	468	658	9
ISSN	71	609	87	617	468	658	9
impreso:	89	609	114	617	468	658	9
1390-6291;	116	609	152	617	468	658	9
ISSN	154	609	170	617	468	658	9
electrónico:	172	609	207	617	468	658	9
1390-8618	209	609	242	617	468	658	9
107	433	23	453	38	468	658	9
108	14	23	34	38	468	658	10
Retos,	48	30	68	39	468	658	10
nº	69	30	76	39	468	658	10
14,	78	30	88	39	468	658	10
vol.	89	30	100	39	468	658	10
VII,	100	30	110	39	468	658	10
2017	112	30	128	39	468	658	10
©	48	40	55	49	468	658	10
2017,	57	40	75	49	468	658	10
Universidad	76	40	113	49	468	658	10
Politécnica	115	40	148	49	468	658	10
Salesiana	150	40	178	49	468	658	10
del	180	40	190	49	468	658	10
Ecuador	192	40	217	49	468	658	10
Tabla	150	84	173	94	468	658	10
4.	176	84	184	94	468	658	10
Regresión	187	84	231	94	468	658	10
Lineal	234	84	261	94	468	658	10
de	263	84	274	94	468	658	10
las	277	84	289	94	468	658	10
Variables	292	84	332	94	468	658	10
Regresión	177	105	213	118	468	658	10
de	215	105	224	118	468	658	10
la	227	105	233	118	468	658	10
variable	235	105	263	118	468	658	10
ln	265	105	271	118	468	658	10
VENTAS	274	105	305	118	468	658	10
Estadísticos	166	115	209	128	468	658	10
de	211	115	220	128	468	658	10
bondad	222	115	249	128	468	658	10
del	251	115	262	128	468	658	10
ajuste	264	115	285	128	468	658	10
(ln	288	115	297	128	468	658	10
vtas)	299	115	316	128	468	658	10
Observaciones	88	132	139	141	468	658	10
1093	266	132	284	141	468	658	10
Suma	89	146	109	155	468	658	10
de	111	146	120	155	468	658	10
los	122	146	132	155	468	658	10
pesos	134	146	155	155	468	658	10
1093	267	146	285	155	468	658	10
GL	88	160	98	170	468	658	10
1090	266	160	284	170	468	658	10
R²	89	174	97	184	468	658	10
0,124	267	174	287	184	468	658	10
R²ajustado	88	188	125	198	468	658	10
0,122	266	188	286	198	468	658	10
3.2.	85	217	103	231	468	658	10
Análisis	106	217	144	231	468	658	10
de	147	217	157	231	468	658	10
Varianza	160	217	200	231	468	658	10
Se	85	231	96	244	468	658	10
logra	101	231	122	244	468	658	10
determinar	127	231	175	244	468	658	10
la	180	231	188	244	468	658	10
variabilidad	193	231	244	244	468	658	10
de	249	231	259	244	468	658	10
«In	264	231	279	244	468	658	10
ventas»	284	231	318	244	468	658	10
por	323	231	337	244	468	658	10
medio	342	231	369	244	468	658	10
de	374	231	384	244	468	658	10
la	389	231	397	244	468	658	10
información	85	245	138	257	468	658	10
obtenida	142	245	180	257	468	658	10
del	183	245	196	257	468	658	10
análisis	200	245	231	257	468	658	10
de	234	245	245	257	468	658	10
varianza	248	245	284	257	468	658	10
de	287	245	297	257	468	658	10
las	300	245	312	257	468	658	10
dos	315	245	329	257	468	658	10
variables	332	245	371	257	468	658	10
inde-	374	245	397	257	468	658	10
pendientes	85	258	132	271	468	658	10
(tabla	135	258	161	271	468	658	10
5).	164	258	176	271	468	658	10
Tabla	123	279	146	290	468	658	10
5.	149	279	157	290	468	658	10
Análisis	160	279	194	290	468	658	10
de	197	279	208	290	468	658	10
Varianza	211	279	249	290	468	658	10
y	252	279	257	290	468	658	10
de	260	279	271	290	468	658	10
suma	273	279	297	290	468	658	10
de	299	279	310	290	468	658	10
cuadrados	313	279	359	290	468	658	10
Análisis	184	296	212	309	468	658	10
de	214	296	223	309	468	658	10
varianza	225	296	255	309	468	658	10
(In	260	296	269	309	468	658	10
ventas)	271	296	298	309	468	658	10
Fuente	115	316	140	328	468	658	10
L	191	316	195	328	468	658	10
Modelo	88	335	114	344	468	658	10
Suma	222	311	243	324	468	658	10
de	245	311	254	324	468	658	10
Cuadrados	264	311	303	324	468	658	10
cuadrados	219	320	257	333	468	658	10
medios	270	320	296	333	468	658	10
8,609	218	335	238	344	468	658	10
4,305	263	335	284	344	468	658	10
,186	263	349	279	358	468	658	10
Error	88	349	105	358	468	658	10
090	173	349	186	358	468	658	10
02,429	218	349	243	358	468	658	10
Total	88	363	104	373	468	658	10
corregido	106	363	139	373	468	658	10
092	173	363	186	373	468	658	10
31,039	218	363	243	373	468	658	10
r	366	316	368	328	468	658	10
>	371	316	375	328	468	658	10
F	377	316	382	328	468	658	10
7,024	309	335	329	344	468	658	10
0,0001	354	335	379	344	468	658	10
Calculado	88	377	122	387	468	658	10
contra	125	377	147	387	468	658	10
el	149	377	154	387	468	658	10
modelo	157	377	182	387	468	658	10
Y=Media(Y)	185	377	224	387	468	658	10
Análisis	163	389	190	402	468	658	10
Suma	193	389	214	402	468	658	10
de	216	389	225	402	468	658	10
Cuadrados	227	389	266	402	468	658	10
Tipo	268	389	283	402	468	658	10
I	286	389	288	402	468	658	10
(In	290	389	299	402	468	658	10
vtas)	302	389	319	402	468	658	10
Fuente	115	408	140	421	468	658	10
L	191	408	195	421	468	658	10
Suma	222	404	243	416	468	658	10
de	245	404	254	416	468	658	10
Cuadrados	264	404	303	416	468	658	10
cuadrados	219	413	257	426	468	658	10
medios	270	413	296	426	468	658	10
r	366	408	368	421	468	658	10
>	371	408	375	421	468	658	10
F	377	408	382	421	468	658	10
In	88	427	94	437	468	658	10
Gasto	96	427	117	437	468	658	10
de	119	427	128	437	468	658	10
publicidad	130	427	166	437	468	658	10
,888	218	427	234	437	468	658	10
,888	263	427	279	437	468	658	10
1,706	309	427	329	437	468	658	10
0,0001	354	427	379	437	468	658	10
In	88	442	94	451	468	658	10
Cuota	96	442	117	451	468	658	10
de	119	442	128	451	468	658	10
mercado	130	442	161	451	468	658	10
2,721	218	442	238	451	468	658	10
2,721	263	442	283	451	468	658	10
22,343	309	442	333	451	468	658	10
0,0001	354	442	379	451	468	658	10
Análisis	161	453	188	466	468	658	10
Suma	190	453	211	466	468	658	10
de	214	453	222	466	468	658	10
Cuadrados	225	453	264	466	468	658	10
Tipo	266	453	281	466	468	658	10
III	283	453	290	466	468	658	10
(In	292	453	302	466	468	658	10
vtas)	304	453	321	466	468	658	10
Fuente	115	473	140	485	468	658	10
L	191	473	195	485	468	658	10
Suma	222	468	243	481	468	658	10
de	245	468	254	481	468	658	10
Cuadrados	264	468	303	481	468	658	10
cuadrados	219	477	257	490	468	658	10
medios	270	477	296	490	468	658	10
r	366	473	368	485	468	658	10
>	371	473	375	485	468	658	10
F	377	473	382	485	468	658	10
In	88	492	94	501	468	658	10
Gasto	96	492	117	501	468	658	10
de	119	492	128	501	468	658	10
publicidad	130	492	166	501	468	658	10
,17	218	492	229	501	468	658	10
,17	263	492	275	501	468	658	10
7,841	309	492	329	501	468	658	10
0,0001	354	492	379	501	468	658	10
In	88	506	94	516	468	658	10
Cuota	96	506	117	516	468	658	10
de	119	506	128	516	468	658	10
mercado	130	506	161	516	468	658	10
2,721	218	506	238	516	468	658	10
2,721	263	506	283	516	468	658	10
22,343	309	506	333	516	468	658	10
0,0001	354	506	379	516	468	658	10
Debido	113	528	145	540	468	658	10
a	149	528	153	540	468	658	10
que	157	528	173	540	468	658	10
el	176	528	184	540	468	658	10
valor	187	528	209	540	468	658	10
p	213	528	218	540	468	658	10
(valor	222	528	248	540	468	658	10
de	252	528	262	540	468	658	10
probabilidad)	265	528	324	540	468	658	10
es	328	528	336	540	468	658	10
mayor	340	528	367	540	468	658	10
que	370	528	386	540	468	658	10
el	389	528	397	540	468	658	10
estadístico	85	541	131	554	468	658	10
F	134	541	139	554	468	658	10
en	142	541	153	554	468	658	10
el	156	541	164	554	468	658	10
modelo	167	541	199	554	468	658	10
y	202	541	207	554	468	658	10
por	210	541	225	554	468	658	10
ende	228	541	249	554	468	658	10
en	252	541	262	554	468	658	10
las	265	541	277	554	468	658	10
dos	280	541	294	554	468	658	10
variables	297	541	336	554	468	658	10
independien-	339	541	397	554	468	658	10
tes,	85	555	100	567	468	658	10
se	103	555	111	567	468	658	10
puede	114	555	140	567	468	658	10
interpretar	143	555	189	567	468	658	10
que	192	555	208	567	468	658	10
la	211	555	219	567	468	658	10
información	222	555	275	567	468	658	10
dada	278	555	298	567	468	658	10
por	301	555	316	567	468	658	10
las	318	555	330	567	468	658	10
variables	333	555	371	567	468	658	10
inde-	374	555	397	567	468	658	10
pendientes	85	568	132	581	468	658	10
«ln	136	568	150	581	468	658	10
gastos	154	568	180	581	468	658	10
de	183	568	194	581	468	658	10
publicidad»	197	568	248	581	468	658	10
e	252	568	257	581	468	658	10
«ln	260	568	275	581	468	658	10
cuota	278	568	302	581	468	658	10
de	306	568	316	581	468	658	10
mercado»	319	568	362	581	468	658	10
explica	366	568	397	581	468	658	10
ISSN	85	610	101	618	468	658	10
impreso:	103	610	129	618	468	658	10
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	10
ISSN	168	610	185	618	468	658	10
electrónico:	187	610	221	618	468	658	10
1390-8618	223	610	257	618	468	658	10
Falquez	175	30	199	39	468	658	11
Arce,	200	30	217	39	468	658	11
Catalina,	219	30	245	39	468	658	11
Silva	247	30	260	39	468	658	11
Guerrero,	263	30	294	39	468	658	11
Blanca	295	30	315	39	468	658	11
&	317	30	322	39	468	658	11
Rojas	325	30	341	39	468	658	11
Herrera,	343	30	370	39	468	658	11
Vanessa	371	30	395	39	468	658	11
(2017).	397	30	420	39	468	658	11
La	97	40	104	49	468	658	11
inversión	106	40	134	49	468	658	11
en	136	40	144	49	468	658	11
publicidad	146	40	178	49	468	658	11
y	180	40	183	49	468	658	11
su	185	40	192	49	468	658	11
efecto	194	40	214	49	468	658	11
en	216	40	224	49	468	658	11
las	226	40	234	49	468	658	11
Medianas	236	40	265	49	468	658	11
Empresas	268	40	297	49	468	658	11
de	300	40	307	49	468	658	11
Guayaquil.	310	40	342	49	468	658	11
Retos,	343	40	361	49	468	658	11
14(1I),	363	40	384	49	468	658	11
pp.	385	40	395	49	468	658	11
99-112.	396	40	420	49	468	658	11
significativamente	71	83	151	96	468	658	11
la	154	83	162	96	468	658	11
variabilidad	164	83	216	96	468	658	11
de	219	83	229	96	468	658	11
«ln	232	83	246	96	468	658	11
ventas»,	249	83	285	96	468	658	11
así	288	83	299	96	468	658	11
como	302	83	326	96	468	658	11
la	328	83	336	96	468	658	11
influencia	339	83	383	96	468	658	11
de	71	97	81	109	468	658	11
la	84	97	92	109	468	658	11
variable	95	97	130	109	468	658	11
«cuota	133	97	162	109	468	658	11
de	165	97	175	109	468	658	11
mercado».	178	97	223	109	468	658	11
3.3.	71	121	89	135	468	658	11
Análisis	92	121	130	135	468	658	11
de	133	121	143	135	468	658	11
la	146	121	154	135	468	658	11
regresión	157	121	199	135	468	658	11
Finalmente	71	135	119	148	468	658	11
se	124	135	132	148	468	658	11
determina	137	135	180	148	468	658	11
la	184	135	192	148	468	658	11
elasticidad	197	135	241	148	468	658	11
de	246	135	256	148	468	658	11
la	260	135	268	148	468	658	11
variable	273	135	306	148	468	658	11
dependiente	311	135	363	148	468	658	11
«In	368	135	383	148	468	658	11
ventas»	71	149	103	161	468	658	11
respecto	106	149	141	161	468	658	11
de	144	149	154	161	468	658	11
la	156	149	164	161	468	658	11
variable	167	149	200	161	468	658	11
independiente	203	149	264	161	468	658	11
«In	267	149	281	161	468	658	11
gastos	284	149	309	161	468	658	11
de	312	149	322	161	468	658	11
publicidad».	324	149	376	161	468	658	11
Tabla	156	170	179	181	468	658	11
6.	182	170	190	181	468	658	11
Análisis	193	170	226	181	468	658	11
de	229	170	240	181	468	658	11
la	243	170	251	181	468	658	11
Regresión	254	170	298	181	468	658	11
Parámetros	156	188	205	199	468	658	11
del	208	188	222	199	468	658	11
modelo	224	188	258	199	468	658	11
(Ln	260	188	274	199	468	658	11
vtas)	277	188	298	199	468	658	11
Fuente	74	215	97	224	468	658	11
Valor	133	215	150	224	468	658	11
Error	174	210	191	219	468	658	11
estándar	174	219	204	229	468	658	11
T	217	215	222	224	468	658	11
Pr>|t|	257	215	275	224	468	658	11
Límite	299	205	320	214	468	658	11
inferior	299	215	322	224	468	658	11
(95%)	299	224	319	234	468	658	11
Límite	340	205	361	214	468	658	11
superior	340	215	368	224	468	658	11
(95%)	340	224	360	234	468	658	11
Intercepción	75	240	117	249	468	658	11
15,032	134	240	158	249	468	658	11
0,087	175	240	195	249	468	658	11
172,269	218	240	247	249	468	658	11
<0,0001	258	240	287	249	468	658	11
14,861	300	240	325	249	468	658	11
15,203	341	240	366	249	468	658	11
In	74	258	80	267	468	658	11
Gasto	82	258	103	267	468	658	11
de	105	258	114	267	468	658	11
publicidad	74	267	109	277	468	658	11
0,032	133	263	153	272	468	658	11
0,006	174	263	194	272	468	658	11
5,276	217	263	237	272	468	658	11
<0,0001	257	263	286	272	468	658	11
0,02	299	263	315	272	468	658	11
0,044	340	263	360	272	468	658	11
In	75	288	81	297	468	658	11
Cuota	83	288	104	297	468	658	11
de	107	288	115	297	468	658	11
Mercado	75	297	106	307	468	658	11
0,128	134	293	154	302	468	658	11
0,012	175	293	195	302	468	658	11
11,061	218	293	243	302	468	658	11
<0,0001	258	293	287	302	468	658	11
0,105	300	293	320	302	468	658	11
0,15	341	293	357	302	468	658	11
Ecuación	74	320	106	330	468	658	11
del	108	320	118	330	468	658	11
modelo	120	320	146	330	468	658	11
Regresión	148	320	183	330	468	658	11
Lineal	185	320	205	330	468	658	11
(ln	207	320	215	330	468	658	11
Ventas):	217	320	245	330	468	658	11
ln	74	334	80	344	468	658	11
VENTAS	82	334	111	344	468	658	11
=	113	334	118	344	468	658	11
15,032	120	334	145	344	468	658	11
+	147	334	152	344	468	658	11
3,21	154	334	170	344	468	658	11
*	172	334	175	344	468	658	11
ln	177	334	183	344	468	658	11
Gasto	185	334	206	344	468	658	11
de	208	334	217	344	468	658	11
Publicidad	219	334	255	344	468	658	11
+	257	334	262	344	468	658	11
0,128	264	334	284	344	468	658	11
*	286	334	289	344	468	658	11
ln	291	334	297	344	468	658	11
Cuota	299	334	320	344	468	658	11
de	322	334	331	344	468	658	11
Mercado	333	334	364	344	468	658	11
Como	99	355	126	368	468	658	11
resultado	131	355	171	368	468	658	11
de	176	355	186	368	468	658	11
la	191	355	199	368	468	658	11
aplicación,	204	355	251	368	468	658	11
la	256	355	264	368	468	658	11
elasticidad	269	355	315	368	468	658	11
de	320	355	330	368	468	658	11
la	335	355	343	368	468	658	11
variable	348	355	383	368	468	658	11
dependiente	71	369	125	382	468	658	11
«ln	130	369	145	382	468	658	11
ventas»	150	369	184	382	468	658	11
respecto	189	369	225	382	468	658	11
de	231	369	241	382	468	658	11
la	246	369	254	382	468	658	11
variable	260	369	294	382	468	658	11
independiente	300	369	363	382	468	658	11
«ln	368	369	383	382	468	658	11
gastos	71	382	97	395	468	658	11
de	100	382	110	395	468	658	11
publicidad»	113	382	164	395	468	658	11
es	167	382	176	395	468	658	11
de	179	382	189	395	468	658	11
3.21,	192	382	214	395	468	658	11
lo	217	382	225	395	468	658	11
que	228	382	244	395	468	658	11
indica	247	382	274	395	468	658	11
que	277	382	293	395	468	658	11
si	296	382	303	395	468	658	11
las	306	382	317	395	468	658	11
otras	320	382	341	395	468	658	11
variables	344	382	383	395	468	658	11
permanecen	71	396	124	409	468	658	11
constates,	128	396	171	409	468	658	11
al	174	396	182	409	468	658	11
aumentarle	186	396	235	409	468	658	11
1%	239	396	253	409	468	658	11
en	257	396	268	409	468	658	11
«ln	271	396	286	409	468	658	11
gasto	289	396	311	409	468	658	11
de	315	396	325	409	468	658	11
publicidad»,	329	396	383	409	468	658	11
le	71	409	79	422	468	658	11
corresponde	81	409	134	422	468	658	11
un	137	409	148	422	468	658	11
aumento	151	409	189	422	468	658	11
de	192	409	202	422	468	658	11
3.21	205	409	224	422	468	658	11
%	227	409	236	422	468	658	11
en	238	409	249	422	468	658	11
«ln	252	409	266	422	468	658	11
ventas»,	269	409	305	422	468	658	11
por	308	409	323	422	468	658	11
lo	325	409	334	422	468	658	11
que	336	409	352	422	468	658	11
se	355	409	363	422	468	658	11
evi-	366	409	383	422	468	658	11
dencia	71	423	100	436	468	658	11
con	103	423	119	436	468	658	11
meridiana	122	423	166	436	468	658	11
claridad	169	423	204	436	468	658	11
que	207	423	223	436	468	658	11
en	226	423	237	436	468	658	11
el	240	423	248	436	468	658	11
caso	251	423	270	436	468	658	11
de	273	423	283	436	468	658	11
análisis	287	423	318	436	468	658	11
las	322	423	333	436	468	658	11
ventas	336	423	364	436	468	658	11
son	368	423	383	436	468	658	11
impactadas	71	436	119	449	468	658	11
directamente	122	436	180	449	468	658	11
por	183	436	197	449	468	658	11
los	200	436	212	449	468	658	11
cambios	215	436	251	449	468	658	11
en	254	436	264	449	468	658	11
los	267	436	279	449	468	658	11
gastos	282	436	308	449	468	658	11
de	311	436	321	449	468	658	11
publicidad.	324	436	373	449	468	658	11
4.	71	466	80	479	468	658	11
Discusión	83	466	133	479	468	658	11
Los	71	480	86	493	468	658	11
resultados	90	480	133	493	468	658	11
de	137	480	147	493	468	658	11
la	150	480	158	493	468	658	11
presente	162	480	199	493	468	658	11
investigación	202	480	260	493	468	658	11
demuestran	264	480	315	493	468	658	11
la	318	480	326	493	468	658	11
importancia	330	480	383	493	468	658	11
que	71	493	86	506	468	658	11
se	89	493	98	506	468	658	11
está	101	493	117	506	468	658	11
dando	120	493	147	506	468	658	11
a	150	493	155	506	468	658	11
la	158	493	166	506	468	658	11
variable	168	493	203	506	468	658	11
de	206	493	216	506	468	658	11
inversión	219	493	260	506	468	658	11
en	263	493	274	506	468	658	11
promoción	276	493	324	506	468	658	11
y	327	493	331	506	468	658	11
publicidad,	334	493	383	506	468	658	11
con	71	507	87	520	468	658	11
respecto	89	507	125	520	468	658	11
a	128	507	133	520	468	658	11
la	135	507	143	520	468	658	11
variación	145	507	186	520	468	658	11
en	188	507	199	520	468	658	11
ventas	201	507	229	520	468	658	11
en	232	507	243	520	468	658	11
un	245	507	256	520	468	658	11
grupo	259	507	283	520	468	658	11
de	286	507	296	520	468	658	11
Medianas	298	507	340	520	468	658	11
Empresas	343	507	383	520	468	658	11
de	71	520	81	533	468	658	11
la	85	520	92	533	468	658	11
ciudad	96	520	125	533	468	658	11
de	129	520	139	533	468	658	11
Guayaquil.	142	520	190	533	468	658	11
Es	194	520	203	533	468	658	11
significativo	207	520	260	533	468	658	11
aclarar	264	520	293	533	468	658	11
que	297	520	312	533	468	658	11
la	316	520	324	533	468	658	11
inversión	327	520	368	533	468	658	11
en	372	520	383	533	468	658	11
promoción	71	534	118	547	468	658	11
y	121	534	126	547	468	658	11
publicidad	129	534	174	547	468	658	11
reflejada	177	534	214	547	468	658	11
como	217	534	241	547	468	658	11
un	244	534	255	547	468	658	11
gasto	258	534	280	547	468	658	11
en	283	534	294	547	468	658	11
el	296	534	304	547	468	658	11
estado	307	534	335	547	468	658	11
de	337	534	348	547	468	658	11
resulta-	350	534	383	547	468	658	11
dos	71	547	85	560	468	658	11
de	88	547	98	560	468	658	11
una	101	547	117	560	468	658	11
compañía	119	547	162	560	468	658	11
no	165	547	176	560	468	658	11
es	179	547	187	560	468	658	11
la	190	547	197	560	468	658	11
única	200	547	224	560	468	658	11
variable	227	547	261	560	468	658	11
que	264	547	280	560	468	658	11
afecta	282	547	308	560	468	658	11
a	311	547	315	560	468	658	11
la	318	547	326	560	468	658	11
variación	328	547	369	560	468	658	11
en	372	547	383	560	468	658	11
ventas,	71	561	102	574	468	658	11
como	105	561	129	574	468	658	11
ya	132	561	141	574	468	658	11
se	144	561	153	574	468	658	11
mencionó	156	561	199	574	468	658	11
en	202	561	213	574	468	658	11
referencia.	216	561	262	574	468	658	11
ISSN	71	609	87	617	468	658	11
impreso:	89	609	114	617	468	658	11
1390-6291;	116	609	152	617	468	658	11
ISSN	154	609	170	617	468	658	11
electrónico:	172	609	207	617	468	658	11
1390-8618	209	609	242	617	468	658	11
109	433	23	453	38	468	658	11
110	14	23	34	38	468	658	12
Retos,	48	30	68	39	468	658	12
nº	69	30	76	39	468	658	12
14,	78	30	88	39	468	658	12
vol.	89	30	100	39	468	658	12
VII,	100	30	110	39	468	658	12
2017	112	30	128	39	468	658	12
©	48	40	55	49	468	658	12
2017,	57	40	75	49	468	658	12
Universidad	76	40	113	49	468	658	12
Politécnica	115	40	148	49	468	658	12
Salesiana	150	40	178	49	468	658	12
del	180	40	190	49	468	658	12
Ecuador	192	40	217	49	468	658	12
Sin	113	83	128	96	468	658	12
embargo	132	83	169	96	468	658	12
el	173	83	181	96	468	658	12
estudio	184	83	215	96	468	658	12
es	219	83	228	96	468	658	12
coherente	231	83	275	96	468	658	12
con	279	83	295	96	468	658	12
las	298	83	310	96	468	658	12
manifestaciones	313	83	383	96	468	658	12
de	387	83	397	96	468	658	12
otros	85	97	107	109	468	658	12
autores	109	97	140	109	468	658	12
que	143	97	159	109	468	658	12
demuestran	161	97	212	109	468	658	12
que	214	97	230	109	468	658	12
las	233	97	244	109	468	658	12
ventas	247	97	275	109	468	658	12
y	278	97	282	109	468	658	12
los	285	97	297	109	468	658	12
beneficios	300	97	344	109	468	658	12
están	346	97	369	109	468	658	12
direc-	372	97	397	109	468	658	12
tamente	85	110	121	123	468	658	12
relacionados	124	110	178	123	468	658	12
con	181	110	198	123	468	658	12
la	200	110	208	123	468	658	12
publicidad	211	110	257	123	468	658	12
y	259	110	264	123	468	658	12
que	267	110	283	123	468	658	12
son	286	110	301	123	468	658	12
variables	303	110	342	123	468	658	12
importantes	345	110	397	123	468	658	12
para	85	124	104	136	468	658	12
poder	106	124	131	136	468	658	12
evaluar	133	124	165	136	468	658	12
si	167	124	174	136	468	658	12
realmente	176	124	220	136	468	658	12
se	222	124	231	136	468	658	12
está	233	124	250	136	468	658	12
siendo	252	124	281	136	468	658	12
efectivo	283	124	318	136	468	658	12
en	320	124	331	136	468	658	12
la	333	124	341	136	468	658	12
inversión	344	124	384	136	468	658	12
de	387	124	397	136	468	658	12
publicidad,	85	137	133	150	468	658	12
siendo	137	137	165	150	468	658	12
el	168	137	176	150	468	658	12
beneficio	180	137	220	150	468	658	12
el	223	137	231	150	468	658	12
producto	234	137	274	150	468	658	12
del	277	137	290	150	468	658	12
margen	294	137	326	150	468	658	12
unitario	329	137	364	150	468	658	12
por	368	137	382	150	468	658	12
las	385	137	397	150	468	658	12
unidades	85	151	123	163	468	658	12
vendidas.	127	151	168	163	468	658	12
No	172	151	186	163	468	658	12
obstante,	189	151	229	163	468	658	12
para	233	151	251	163	468	658	12
todas	255	151	278	163	468	658	12
las	282	151	293	163	468	658	12
empresas	297	151	336	163	468	658	12
no	339	151	351	163	468	658	12
emerge	354	151	385	163	468	658	12
el	389	151	397	163	468	658	12
mismo	85	164	114	177	468	658	12
resultado	117	164	156	177	468	658	12
debido	159	164	188	177	468	658	12
a	191	164	196	177	468	658	12
que	198	164	214	177	468	658	12
puede	217	164	242	177	468	658	12
variar	245	164	270	177	468	658	12
por	273	164	287	177	468	658	12
diferentes	290	164	333	177	468	658	12
motivos	335	164	370	177	468	658	12
como	373	164	397	177	468	658	12
costos	85	178	111	190	468	658	12
diferentes,	114	178	160	190	468	658	12
precios,	163	178	196	190	468	658	12
entre	199	178	222	190	468	658	12
otros	225	178	246	190	468	658	12
(Tellis	249	178	277	190	468	658	12
&	280	178	289	190	468	658	12
Redondo,	292	178	334	190	468	658	12
2002).	337	178	366	190	468	658	12
Kotler	113	191	141	204	468	658	12
(2001)	145	191	175	204	468	658	12
afirma	179	191	207	204	468	658	12
la	211	191	219	204	468	658	12
importancia	223	191	276	204	468	658	12
de	280	191	291	204	468	658	12
la	295	191	303	204	468	658	12
mercadotecnia	307	191	371	204	468	658	12
y	375	191	380	204	468	658	12
sus	384	191	397	204	468	658	12
estrategias	85	205	130	217	468	658	12
–entre	133	205	161	217	468	658	12
las	165	205	176	217	468	658	12
que	179	205	195	217	468	658	12
se	198	205	207	217	468	658	12
encuentra	210	205	254	217	468	658	12
la	257	205	265	217	468	658	12
publicidad–,	268	205	322	217	468	658	12
ya	325	205	335	217	468	658	12
que	338	205	354	217	468	658	12
a	357	205	362	217	468	658	12
medida	365	205	397	217	468	658	12
que	85	218	101	231	468	658	12
la	104	218	112	231	468	658	12
empresa	115	218	150	231	468	658	12
empieza	153	218	188	231	468	658	12
a	191	218	196	231	468	658	12
darle	199	218	220	231	468	658	12
más	224	218	240	231	468	658	12
fuerza,	243	218	272	231	468	658	12
su	275	218	284	231	468	658	12
potencial	287	218	328	231	468	658	12
de	331	218	341	231	468	658	12
ventas	344	218	372	231	468	658	12
se	375	218	384	231	468	658	12
va	387	218	397	231	468	658	12
acercando	85	232	129	244	468	658	12
a	133	232	138	244	468	658	12
su	142	232	151	244	468	658	12
mercado	155	232	192	244	468	658	12
potencial,	196	232	240	244	468	658	12
estableciendo	244	232	303	244	468	658	12
una	307	232	324	244	468	658	12
relación	328	232	363	244	468	658	12
directa	367	232	397	244	468	658	12
entre	85	245	108	258	468	658	12
el	110	245	118	258	468	658	12
nivel	121	245	143	258	468	658	12
de	145	245	155	258	468	658	12
ventas	158	245	186	258	468	658	12
y	189	245	193	258	468	658	12
el	196	245	204	258	468	658	12
nivel	206	245	228	258	468	658	12
de	231	245	241	258	468	658	12
mercadotecnia,	243	245	310	258	468	658	12
lo	313	245	321	258	468	658	12
cual	324	245	342	258	468	658	12
se	344	245	352	258	468	658	12
evidencia	355	245	397	258	468	658	12
en	85	259	96	271	468	658	12
el	99	259	107	271	468	658	12
análisis	110	259	141	271	468	658	12
realizado.	144	259	185	271	468	658	12
Cabe	113	272	136	285	468	658	12
mencionar	141	272	187	285	468	658	12
otros	192	272	213	285	468	658	12
estudios	218	272	253	285	468	658	12
con	257	272	273	285	468	658	12
resultados	278	272	321	285	468	658	12
similares	325	272	363	285	468	658	12
al	367	272	375	285	468	658	12
pre-	379	272	397	285	468	658	12
sente,	85	286	111	298	468	658	12
considerando	113	286	171	298	468	658	12
el	174	286	182	298	468	658	12
estudio	185	286	216	298	468	658	12
efectuado	219	286	261	298	468	658	12
por	264	286	278	298	468	658	12
Sellamen-Garzón	281	286	357	298	468	658	12
&	360	286	369	298	468	658	12
Arce-	372	286	397	298	468	658	12
Meza,	85	299	111	312	468	658	12
(2010)	115	299	145	312	468	658	12
sobre	149	299	172	312	468	658	12
las	177	299	188	312	468	658	12
decisiones	193	299	237	312	468	658	12
publicitarias	241	299	295	312	468	658	12
y	299	299	304	312	468	658	12
su	309	299	317	312	468	658	12
influencia	322	299	366	312	468	658	12
en	370	299	381	312	468	658	12
las	385	299	397	312	468	658	12
ventas	85	313	113	325	468	658	12
de	117	313	127	325	468	658	12
los	131	313	143	325	468	658	12
productos	147	313	190	325	468	658	12
en	194	313	205	325	468	658	12
tiendas	209	313	240	325	468	658	12
de	244	313	254	325	468	658	12
Bogotá,	258	313	291	325	468	658	12
quienes	295	313	328	325	468	658	12
concluyen	332	313	377	325	468	658	12
que	381	313	397	325	468	658	12
aplicando	85	326	128	339	468	658	12
el	130	326	138	339	468	658	12
método	141	326	174	339	468	658	12
de	177	326	187	339	468	658	12
regresión	189	326	229	339	468	658	12
lineal	232	326	256	339	468	658	12
se	259	326	267	339	468	658	12
evidencia	270	326	312	339	468	658	12
una	315	326	331	339	468	658	12
relación	334	326	369	339	468	658	12
direc-	372	326	397	339	468	658	12
ta	85	340	93	352	468	658	12
entre	96	340	119	352	468	658	12
las	122	340	134	352	468	658	12
cantidades	137	340	183	352	468	658	12
demandadas	186	340	239	352	468	658	12
y	242	340	247	352	468	658	12
la	250	340	258	352	468	658	12
inversión	261	340	301	352	468	658	12
en	304	340	315	352	468	658	12
publicidad.	318	340	366	352	468	658	12
Tellis	113	353	137	366	468	658	12
&	140	353	149	366	468	658	12
Redondo	153	353	192	366	468	658	12
(2002)	196	353	226	366	468	658	12
por	229	353	244	366	468	658	12
su	247	353	256	366	468	658	12
parte	260	353	282	366	468	658	12
señalan	285	353	318	366	468	658	12
que	322	353	337	366	468	658	12
existen	341	353	372	366	468	658	12
algu-	375	353	397	366	468	658	12
nas	85	367	99	379	468	658	12
investigaciones	103	367	170	379	468	658	12
sobre	174	367	196	379	468	658	12
la	200	367	208	379	468	658	12
relación	212	367	247	379	468	658	12
publicidad-ventas,	251	367	331	379	468	658	12
las	335	367	346	379	468	658	12
cuales	350	367	376	379	468	658	12
han	380	367	397	379	468	658	12
aportado	85	380	123	393	468	658	12
buenos	127	380	157	393	468	658	12
resultados	161	380	204	393	468	658	12
sobre	207	380	230	393	468	658	12
los	233	380	245	393	468	658	12
efectos	249	380	279	393	468	658	12
de	282	380	292	393	468	658	12
la	295	380	303	393	468	658	12
publicidad,	307	380	355	393	468	658	12
así	358	380	370	393	468	658	12
como	373	380	397	393	468	658	12
ciertos	85	394	114	406	468	658	12
estudios	118	394	153	406	468	658	12
de	157	394	167	406	468	658	12
campo	171	394	200	406	468	658	12
que	204	394	220	406	468	658	12
han	224	394	241	406	468	658	12
alcanzado	245	394	287	406	468	658	12
obtener	291	394	325	406	468	658	12
como	329	394	353	406	468	658	12
resultado	357	394	397	406	468	658	12
que	85	407	101	420	468	658	12
si	104	407	111	420	468	658	12
se	114	407	123	420	468	658	12
aumenta	126	407	164	420	468	658	12
la	168	407	176	420	468	658	12
presión	179	407	211	420	468	658	12
publicitaria	214	407	264	420	468	658	12
en	268	407	279	420	468	658	12
el	282	407	290	420	468	658	12
1%,	294	407	311	420	468	658	12
se	314	407	323	420	468	658	12
va	326	407	336	420	468	658	12
a	340	407	345	420	468	658	12
obtener	348	407	382	420	468	658	12
un	386	407	397	420	468	658	12
incremento	85	421	135	433	468	658	12
del	138	421	152	433	468	658	12
0.01%	155	421	182	433	468	658	12
en	185	421	196	433	468	658	12
las	199	421	211	433	468	658	12
ventas.	214	421	244	433	468	658	12
5.	85	451	94	463	468	658	12
Conclusión	97	451	154	463	468	658	12
Según	85	464	112	477	468	658	12
el	116	464	124	477	468	658	12
modelo	128	464	161	477	468	658	12
de	165	464	175	477	468	658	12
regresión	179	464	219	477	468	658	12
lineal	223	464	248	477	468	658	12
múltiple	252	464	288	477	468	658	12
aplicado	293	464	329	477	468	658	12
en	333	464	344	477	468	658	12
el	348	464	356	477	468	658	12
presente	360	464	397	477	468	658	12
trabajo	85	478	116	490	468	658	12
de	119	478	130	490	468	658	12
investigación	134	478	192	490	468	658	12
con	196	478	212	490	468	658	12
los	216	478	228	490	468	658	12
datos	232	478	254	490	468	658	12
de	258	478	268	490	468	658	12
las	272	478	284	490	468	658	12
medianas	288	478	328	490	468	658	12
empresas	332	478	371	490	468	658	12
de	375	478	385	490	468	658	12
la	389	478	397	490	468	658	12
ciudad	85	491	114	504	468	658	12
de	117	491	127	504	468	658	12
Guayaquil,	131	491	179	504	468	658	12
se	182	491	190	504	468	658	12
concluye	194	491	233	504	468	658	12
que	236	491	252	504	468	658	12
las	255	491	267	504	468	658	12
variables:	270	491	311	504	468	658	12
a)	315	491	324	504	468	658	12
ventas,	327	491	358	504	468	658	12
b)	362	491	371	504	468	658	12
gasto	375	491	397	504	468	658	12
de	85	505	95	517	468	658	12
publicidad	99	505	144	517	468	658	12
y	148	505	153	517	468	658	12
c)	156	505	165	517	468	658	12
cuota	168	505	192	517	468	658	12
de	196	505	206	517	468	658	12
mercado,	210	505	249	517	468	658	12
están	253	505	276	517	468	658	12
directamente	279	505	337	517	468	658	12
relacionadas,	340	505	397	517	468	658	12
siendo	85	518	113	531	468	658	12
la	118	518	126	531	468	658	12
variable	130	518	165	531	468	658	12
«ventas»	170	518	208	531	468	658	12
dependiente	213	518	267	531	468	658	12
de	272	518	282	531	468	658	12
las	286	518	298	531	468	658	12
variables	302	518	341	531	468	658	12
explicativas	345	518	397	531	468	658	12
«gasto	85	532	113	544	468	658	12
de	116	532	126	544	468	658	12
publicidad»	129	532	180	544	468	658	12
y	183	532	188	544	468	658	12
«cuota	190	532	220	544	468	658	12
de	223	532	233	544	468	658	12
mercado».	236	532	281	544	468	658	12
Asimismo	113	545	157	558	468	658	12
se	161	545	169	558	468	658	12
demostró	173	545	213	558	468	658	12
que	216	545	232	558	468	658	12
a	235	545	240	558	468	658	12
medida	244	545	276	558	468	658	12
que	279	545	295	558	468	658	12
se	298	545	307	558	468	658	12
incrementa	310	545	360	558	468	658	12
el	363	545	371	558	468	658	12
gasto	375	545	397	558	468	658	12
de	85	559	95	571	468	658	12
publicidad	100	559	145	571	468	658	12
crece	150	559	172	571	468	658	12
el	177	559	185	571	468	658	12
nivel	189	559	211	571	468	658	12
de	216	559	226	571	468	658	12
ventas,	230	559	261	571	468	658	12
resultados	266	559	309	571	468	658	12
que	313	559	329	571	468	658	12
corroboran	333	559	381	571	468	658	12
las	385	559	397	571	468	658	12
conclusiones	85	572	141	585	468	658	12
establecidas	145	572	196	585	468	658	12
en	200	572	211	585	468	658	12
los	214	572	226	585	468	658	12
diferentes	230	572	273	585	468	658	12
referentes	277	572	319	585	468	658	12
teóricos	323	572	357	585	468	658	12
mencio-	361	572	397	585	468	658	12
ISSN	85	610	101	618	468	658	12
impreso:	103	610	129	618	468	658	12
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	12
ISSN	168	610	185	618	468	658	12
electrónico:	187	610	221	618	468	658	12
1390-8618	223	610	257	618	468	658	12
Falquez	175	30	199	39	468	658	13
Arce,	200	30	217	39	468	658	13
Catalina,	219	30	245	39	468	658	13
Silva	247	30	260	39	468	658	13
Guerrero,	263	30	294	39	468	658	13
Blanca	295	30	315	39	468	658	13
&	317	30	322	39	468	658	13
Rojas	325	30	341	39	468	658	13
Herrera,	343	30	370	39	468	658	13
Vanessa	371	30	395	39	468	658	13
(2017).	397	30	420	39	468	658	13
La	97	40	104	49	468	658	13
inversión	106	40	134	49	468	658	13
en	136	40	144	49	468	658	13
publicidad	146	40	178	49	468	658	13
y	180	40	183	49	468	658	13
su	185	40	192	49	468	658	13
efecto	194	40	214	49	468	658	13
en	216	40	224	49	468	658	13
las	226	40	234	49	468	658	13
Medianas	236	40	265	49	468	658	13
Empresas	268	40	297	49	468	658	13
de	300	40	307	49	468	658	13
Guayaquil.	310	40	342	49	468	658	13
Retos,	343	40	361	49	468	658	13
14(1I),	363	40	384	49	468	658	13
pp.	385	40	395	49	468	658	13
99-112.	396	40	420	49	468	658	13
nados	71	83	96	96	468	658	13
en	99	83	110	96	468	658	13
el	113	83	121	96	468	658	13
presente	124	83	160	96	468	658	13
trabajo	164	83	194	96	468	658	13
de	197	83	207	96	468	658	13
investigación.	210	83	271	96	468	658	13
Debido	274	83	306	96	468	658	13
a	309	83	314	96	468	658	13
que	317	83	333	96	468	658	13
muchos	336	83	369	96	468	658	13
de	372	83	383	96	468	658	13
los	71	97	83	109	468	658	13
autores	86	97	117	109	468	658	13
citados	120	97	150	109	468	658	13
ut	153	97	161	109	468	658	13
supra	164	97	186	109	468	658	13
estudian	189	97	226	109	468	658	13
al	229	97	236	109	468	658	13
Marketing	239	97	285	109	468	658	13
desde	288	97	312	109	468	658	13
una	314	97	331	109	468	658	13
perspectiva	334	97	383	109	468	658	13
teórica,	71	110	104	123	468	658	13
destacan	107	110	145	123	468	658	13
la	148	110	156	123	468	658	13
importancia	159	110	212	123	468	658	13
de	215	110	225	123	468	658	13
la	228	110	236	123	468	658	13
aplicación	239	110	284	123	468	658	13
de	288	110	298	123	468	658	13
estrategias	301	110	346	123	468	658	13
de	349	110	359	123	468	658	13
mer-	363	110	383	123	468	658	13
cadotecnia	71	124	118	136	468	658	13
con	121	124	138	136	468	658	13
el	141	124	149	136	468	658	13
objetivo	152	124	188	136	468	658	13
de	191	124	201	136	468	658	13
satisfacer	204	124	244	136	468	658	13
al	247	124	255	136	468	658	13
consumidor,	258	124	311	136	468	658	13
crear	314	124	336	136	468	658	13
relaciones	339	124	383	136	468	658	13
de	71	137	81	150	468	658	13
intercambio	84	137	137	150	468	658	13
de	141	137	151	150	468	658	13
valor	154	137	177	150	468	658	13
y	180	137	185	150	468	658	13
por	188	137	203	150	468	658	13
ende	206	137	227	150	468	658	13
alcanzar	230	137	266	150	468	658	13
las	269	137	281	150	468	658	13
metas	284	137	309	150	468	658	13
de	313	137	323	150	468	658	13
las	326	137	338	150	468	658	13
empresas,	341	137	383	150	468	658	13
maximizando	71	151	129	163	468	658	13
las	132	151	143	163	468	658	13
utilidades	146	151	188	163	468	658	13
de	191	151	202	163	468	658	13
los	205	151	217	163	468	658	13
accionistas	219	151	267	163	468	658	13
o	270	151	275	163	468	658	13
inversores.	278	151	325	163	468	658	13
Se	99	164	110	177	468	658	13
debe	112	164	132	177	468	658	13
mencionar	134	164	180	177	468	658	13
que	182	164	197	177	468	658	13
en	199	164	210	177	468	658	13
los	212	164	224	177	468	658	13
resultados	226	164	268	177	468	658	13
de	270	164	280	177	468	658	13
la	282	164	290	177	468	658	13
investigación	292	164	349	177	468	658	13
se	351	164	359	177	468	658	13
pudo	361	164	383	177	468	658	13
evidenciar	71	178	115	190	468	658	13
que	118	178	133	190	468	658	13
las	136	178	147	190	468	658	13
medianas	150	178	190	190	468	658	13
empresas	192	178	231	190	468	658	13
de	233	178	243	190	468	658	13
la	246	178	254	190	468	658	13
ciudad	256	178	284	190	468	658	13
de	287	178	297	190	468	658	13
Guayaquil	300	178	344	190	468	658	13
no	346	178	358	190	468	658	13
están	360	178	383	190	468	658	13
destinando	71	191	118	204	468	658	13
los	120	191	132	204	468	658	13
suficientes	134	191	178	204	468	658	13
recursos	181	191	215	204	468	658	13
al	217	191	224	204	468	658	13
rubro	226	191	249	204	468	658	13
de	252	191	262	204	468	658	13
marketing,	264	191	310	204	468	658	13
lo	312	191	320	204	468	658	13
que	322	191	338	204	468	658	13
se	340	191	348	204	468	658	13
observa	350	191	383	204	468	658	13
en	71	205	82	217	468	658	13
los	84	205	96	217	468	658	13
valores	99	205	129	217	468	658	13
señalados	131	205	172	217	468	658	13
como	174	205	198	217	468	658	13
gasto	201	205	223	217	468	658	13
de	225	205	235	217	468	658	13
publicidad	238	205	283	217	468	658	13
en	285	205	296	217	468	658	13
las	299	205	310	217	468	658	13
declaraciones	312	205	370	217	468	658	13
de	373	205	383	217	468	658	13
impuesto	71	218	110	231	468	658	13
a	112	218	117	231	468	658	13
la	119	218	127	231	468	658	13
renta,	129	218	154	231	468	658	13
en	156	218	167	231	468	658	13
los	169	218	181	231	468	658	13
que	183	218	199	231	468	658	13
esta	201	218	217	231	468	658	13
partida	220	218	250	231	468	658	13
presupuestaria	252	218	312	231	468	658	13
declarada	315	218	355	231	468	658	13
repre-	357	218	383	231	468	658	13
senta	71	232	93	244	468	658	13
–en	96	232	112	244	468	658	13
promedio–	114	232	160	244	468	658	13
un	163	232	174	244	468	658	13
0.54%	177	232	204	244	468	658	13
con	207	232	223	244	468	658	13
respecto	226	232	261	244	468	658	13
a	264	232	268	244	468	658	13
los	271	232	283	244	468	658	13
ingresos	285	232	319	244	468	658	13
operacionales;	322	232	383	244	468	658	13
aspecto	71	245	103	258	468	658	13
que	105	245	121	258	468	658	13
requiere	123	245	158	258	468	658	13
un	161	245	172	258	468	658	13
análisis	175	245	206	258	468	658	13
en	209	245	219	258	468	658	13
posteriores	222	245	268	258	468	658	13
investigaciones.	271	245	338	258	468	658	13
La	99	259	110	271	468	658	13
presente	114	259	151	271	468	658	13
investigación	155	259	213	271	468	658	13
no	217	259	229	271	468	658	13
analiza	233	259	263	271	468	658	13
la	267	259	275	271	468	658	13
causa	279	259	303	271	468	658	13
de	307	259	317	271	468	658	13
los	321	259	333	271	468	658	13
niveles	338	259	368	271	468	658	13
de	372	259	383	271	468	658	13
gasto	71	272	93	285	468	658	13
en	96	272	106	285	468	658	13
publicidad	109	272	155	285	468	658	13
de	157	272	167	285	468	658	13
cada	170	272	190	285	468	658	13
sector	192	272	218	285	468	658	13
económico	220	272	268	285	468	658	13
de	271	272	281	285	468	658	13
las	284	272	295	285	468	658	13
medianas	298	272	338	285	468	658	13
empresas,	341	272	383	285	468	658	13
por	71	286	85	298	468	658	13
ello	88	286	104	298	468	658	13
es	107	286	115	298	468	658	13
recomendable	118	286	179	298	468	658	13
realizar	182	286	213	298	468	658	13
a	216	286	221	298	468	658	13
futuro	224	286	250	298	468	658	13
un	253	286	264	298	468	658	13
estudio	267	286	298	298	468	658	13
a	301	286	306	298	468	658	13
medianas	309	286	349	298	468	658	13
empre-	352	286	383	298	468	658	13
sas	71	299	83	312	468	658	13
de	86	299	96	312	468	658	13
sectores	98	299	133	312	468	658	13
explícitos	135	299	177	312	468	658	13
de	180	299	190	312	468	658	13
las	193	299	204	312	468	658	13
diferentes	207	299	249	312	468	658	13
regiones	252	299	288	312	468	658	13
del	291	299	304	312	468	658	13
país,	306	299	326	312	468	658	13
con	329	299	345	312	468	658	13
el	347	299	355	312	468	658	13
fin	358	299	370	312	468	658	13
de	372	299	383	312	468	658	13
analizar	71	313	104	325	468	658	13
su	107	313	116	325	468	658	13
variación	119	313	160	325	468	658	13
de	163	313	173	325	468	658	13
inversión	176	313	216	325	468	658	13
en	219	313	230	325	468	658	13
publicidad	233	313	278	325	468	658	13
y	281	313	286	325	468	658	13
si	289	313	295	325	468	658	13
ésta	298	313	315	325	468	658	13
tiene	318	313	340	325	468	658	13
efecto	343	313	369	325	468	658	13
en	372	313	383	325	468	658	13
las	71	326	82	339	468	658	13
ventas,	85	326	115	339	468	658	13
incluso	118	326	149	339	468	658	13
pudiéndose	151	326	200	339	468	658	13
diseñar	203	326	234	339	468	658	13
un	236	326	248	339	468	658	13
patrón	250	326	279	339	468	658	13
más	281	326	298	339	468	658	13
completo	300	326	341	339	468	658	13
con	343	326	359	339	468	658	13
otras	362	326	383	339	468	658	13
variables	71	340	109	352	468	658	13
independientes.	112	340	182	352	468	658	13
Además,	185	340	223	352	468	658	13
con	226	340	242	352	468	658	13
las	245	340	257	352	468	658	13
actuales	260	340	295	352	468	658	13
reformas	298	340	335	352	468	658	13
tributarias	338	340	383	352	468	658	13
en	71	353	82	366	468	658	13
el	85	353	93	366	468	658	13
Ecuador	96	353	132	366	468	658	13
sobre	135	353	158	366	468	658	13
los	161	353	173	366	468	658	13
procesos	177	353	213	366	468	658	13
de	217	353	227	366	468	658	13
deducción	230	353	275	366	468	658	13
del	279	353	292	366	468	658	13
gasto	295	353	317	366	468	658	13
de	321	353	331	366	468	658	13
publicidad,	334	353	383	366	468	658	13
otro	71	367	89	379	468	658	13
estudio	92	367	123	379	468	658	13
a	127	367	132	379	468	658	13
futuro	135	367	161	379	468	658	13
podría	165	367	192	379	468	658	13
ser	196	367	208	379	468	658	13
el	211	367	219	379	468	658	13
análisis	222	367	254	379	468	658	13
del	257	367	270	379	468	658	13
impacto	274	367	309	379	468	658	13
de	312	367	323	379	468	658	13
dicha	326	367	350	379	468	658	13
deduc-	353	367	383	379	468	658	13
ción	71	380	90	393	468	658	13
en	94	380	105	393	468	658	13
los	109	380	121	393	468	658	13
procesos	124	380	161	393	468	658	13
de	165	380	175	393	468	658	13
toma	179	380	201	393	468	658	13
de	205	380	215	393	468	658	13
decisiones	219	380	263	393	468	658	13
de	267	380	277	393	468	658	13
las	281	380	293	393	468	658	13
medianas	296	380	337	393	468	658	13
y	341	380	346	393	468	658	13
grandes	350	380	383	393	468	658	13
empresas	71	394	110	406	468	658	13
en	113	394	124	406	468	658	13
esta	127	394	143	406	468	658	13
materia.	146	394	182	406	468	658	13
6.	71	424	80	436	468	658	13
Referencias	83	424	143	436	468	658	13
AMA	71	437	93	447	468	658	13
(2013).	95	437	123	447	468	658	13
Definición	125	437	160	447	468	658	13
de	163	437	170	447	468	658	13
Marketing.	173	437	210	447	468	658	13
Recuperado	213	437	256	447	468	658	13
el	258	437	265	447	468	658	13
16	267	437	276	447	468	658	13
de	279	437	287	447	468	658	13
Jullio	290	437	309	447	468	658	13
de	312	437	320	447	468	658	13
2016,	323	437	343	447	468	658	13
de	346	437	354	447	468	658	13
https://	357	437	383	447	468	658	13
www.ama.org	101	448	149	458	468	658	13
Armstrong,	71	459	113	470	468	658	13
G.,	115	459	126	470	468	658	13
&	129	459	136	470	468	658	13
P.	165	459	171	470	468	658	13
(2013).	173	459	201	470	468	658	13
Fundamentos	203	459	249	470	468	658	13
del	251	459	261	470	468	658	13
Marketing.	263	459	301	470	468	658	13
México:	303	459	333	470	468	658	13
Pearson	335	459	363	470	468	658	13
Edu-	366	459	383	470	468	658	13
cación	101	470	125	481	468	658	13
de	127	470	136	481	468	658	13
México.	138	470	168	481	468	658	13
Clow,	71	482	92	492	468	658	13
K.	94	482	102	492	468	658	13
E.,	104	482	114	492	468	658	13
&	116	482	123	492	468	658	13
Baack,	125	482	149	492	468	658	13
D.	151	482	160	492	468	658	13
(2010).	162	482	189	492	468	658	13
Publicidad,	191	482	229	492	468	658	13
Promoción	231	482	268	492	468	658	13
y	270	482	274	492	468	658	13
Comunicación	276	482	325	492	468	658	13
Integral	327	482	353	492	468	658	13
en	355	482	363	492	468	658	13
Mar-	365	482	383	492	468	658	13
keting	101	493	121	503	468	658	13
(4ª	123	493	136	503	468	658	13
Ed).	138	493	154	503	468	658	13
México:	156	493	186	503	468	658	13
Pearson	188	493	217	503	468	658	13
Educación.	219	493	259	503	468	658	13
Dominguez-Doncel,	71	504	144	515	468	658	13
A.,	147	504	159	515	468	658	13
&	162	504	169	515	468	658	13
Muñoz-Vera,	173	504	220	515	468	658	13
G.	223	504	233	515	468	658	13
(2010).	236	504	263	515	468	658	13
Métricas	267	504	296	515	468	658	13
del	299	504	309	515	468	658	13
Marketing	312	504	347	515	468	658	13
(2ª	351	504	363	515	468	658	13
Ed).	367	504	383	515	468	658	13
Madrid:	101	515	130	526	468	658	13
Esic	132	515	146	526	468	658	13
Editorial.	149	515	182	526	468	658	13
Garza-Castaño,	71	527	125	537	468	658	13
R.	127	527	135	537	468	658	13
(2000).	136	527	162	537	468	658	13
Creación	164	527	196	537	468	658	13
de	198	527	206	537	468	658	13
PYMES:	208	527	238	537	468	658	13
Objetivo	240	527	271	537	468	658	13
emprendedor.	273	527	320	537	468	658	13
Ingenierías,	322	527	359	537	468	658	13
54-58.	360	527	383	537	468	658	13
Gujarati,	71	538	104	548	468	658	13
D.	107	538	116	548	468	658	13
N.,	119	538	131	548	468	658	13
&	134	538	142	548	468	658	13
Porter,	145	538	169	548	468	658	13
D.	173	538	182	548	468	658	13
(2010).	185	538	212	548	468	658	13
Econometría	216	538	259	548	468	658	13
(5ª	262	538	275	548	468	658	13
Ed).	278	538	294	548	468	658	13
México:	297	538	327	548	468	658	13
McGraw-Hill/	331	538	383	548	468	658	13
Interamericana	101	549	156	560	468	658	13
Editores.	159	549	190	560	468	658	13
Hernández-Sampieri,	71	560	148	571	468	658	13
Fernández	151	560	188	571	468	658	13
&	190	560	198	571	468	658	13
Baptista	200	560	230	571	468	658	13
(2006).	232	560	259	571	468	658	13
Metodología	262	560	304	571	468	658	13
de	306	560	314	571	468	658	13
la	316	560	322	571	468	658	13
Investigación	325	560	369	571	468	658	13
(4ª	371	560	383	571	468	658	13
Ed).	101	572	116	582	468	658	13
México:	118	572	148	582	468	658	13
Pearson	150	572	179	582	468	658	13
Education.	181	572	220	582	468	658	13
ISSN	71	609	87	617	468	658	13
impreso:	89	609	114	617	468	658	13
1390-6291;	116	609	152	617	468	658	13
ISSN	154	609	170	617	468	658	13
electrónico:	172	609	207	617	468	658	13
1390-8618	209	609	242	617	468	658	13
111	433	23	453	38	468	658	13
112	14	23	34	38	468	658	14
Retos,	48	30	68	39	468	658	14
nº	69	30	76	39	468	658	14
14,	78	30	88	39	468	658	14
vol.	89	30	100	39	468	658	14
VII,	100	30	110	39	468	658	14
2017	112	30	128	39	468	658	14
©	48	40	55	49	468	658	14
2017,	57	40	75	49	468	658	14
Universidad	76	40	113	49	468	658	14
Politécnica	115	40	148	49	468	658	14
Salesiana	150	40	178	49	468	658	14
del	180	40	190	49	468	658	14
Ecuador	192	40	217	49	468	658	14
Kelmansky,	85	83	127	94	468	658	14
D.	129	83	138	94	468	658	14
M.	141	83	151	94	468	658	14
(2009).	154	83	181	94	468	658	14
Estadística	184	84	220	94	468	658	14
para	223	84	238	94	468	658	14
Todos.	240	84	263	94	468	658	14
Buenos	266	83	293	94	468	658	14
Aires:	295	83	317	94	468	658	14
Ministerio	320	83	358	94	468	658	14
de	361	83	369	94	468	658	14
Educa-	372	83	397	94	468	658	14
ción-Instituto	115	95	166	105	468	658	14
Nacional	168	95	201	105	468	658	14
de	204	95	212	105	468	658	14
Educación	214	95	252	105	468	658	14
Tecnológica.	255	95	301	105	468	658	14
Kotler,	85	106	110	117	468	658	14
P.	113	106	120	117	468	658	14
(2001).	123	106	150	117	468	658	14
Dirección	154	106	187	117	468	658	14
de	190	106	198	117	468	658	14
Mercadotecnia,	201	106	254	117	468	658	14
Análisis,	258	106	288	117	468	658	14
Planeación,	292	106	332	117	468	658	14
Implementación	335	106	389	117	468	658	14
y	393	106	397	117	468	658	14
Control	115	117	142	128	468	658	14
(8ª.	144	117	159	128	468	658	14
Ed).	162	117	178	128	468	658	14
Lima:	180	117	201	128	468	658	14
Pearson	203	117	231	128	468	658	14
Educación.	234	117	274	128	468	658	14
Monferrer,	85	128	124	139	468	658	14
D.	126	128	135	139	468	658	14
(2013).	137	128	164	139	468	658	14
Fundamentos	166	129	212	139	468	658	14
de	214	129	222	139	468	658	14
Marketing.	224	129	262	139	468	658	14
Castellón	264	128	299	139	468	658	14
de	301	128	310	139	468	658	14
la	312	128	318	139	468	658	14
Plana:	320	128	343	139	468	658	14
Unión	345	128	369	139	468	658	14
de	371	128	380	139	468	658	14
Edi-	382	128	397	139	468	658	14
toriales	115	140	142	150	468	658	14
Universitarias	144	140	195	150	468	658	14
Españolas.	197	140	235	150	468	658	14
Rojas,	85	151	107	162	468	658	14
V.	109	151	117	162	468	658	14
(2016).	119	151	146	162	468	658	14
Efecto	148	151	171	162	468	658	14
financiero	173	151	209	162	468	658	14
de	211	151	219	162	468	658	14
la	221	151	228	162	468	658	14
inversión	230	151	264	162	468	658	14
de	266	151	274	162	468	658	14
Publicidad	276	151	314	162	468	658	14
en	316	151	325	162	468	658	14
los	327	151	337	162	468	658	14
resultados	339	151	375	162	468	658	14
de	377	151	385	162	468	658	14
las	387	151	397	162	468	658	14
Medianas	87	162	122	173	468	658	14
empresas	125	162	157	173	468	658	14
de	159	162	168	173	468	658	14
Guayaquil.	170	162	210	173	468	658	14
Sellamen-Garzón,	85	173	151	184	468	658	14
A.,	153	173	165	184	468	658	14
&	167	173	174	184	468	658	14
Arce-Meza,	176	173	219	184	468	658	14
A.	221	173	230	184	468	658	14
(2010).	232	173	259	184	468	658	14
Las	261	173	273	184	468	658	14
decisiones	276	173	313	184	468	658	14
publicitarias	315	173	359	184	468	658	14
dependen	361	173	397	184	468	658	14
de	115	185	124	195	468	658	14
las	126	185	135	195	468	658	14
ventas	138	185	161	195	468	658	14
en	163	185	172	195	468	658	14
los	175	185	185	195	468	658	14
Productos.	187	185	225	195	468	658	14
Criterio	227	185	254	195	468	658	14
Libre,	256	185	277	195	468	658	14
8(12),	279	185	302	195	468	658	14
143-161.	304	185	336	195	468	658	14
Talaya,	85	196	111	207	468	658	14
A.	114	196	123	207	468	658	14
E.,	126	196	135	207	468	658	14
García-De-Madariaga-Miranda,	138	196	254	207	468	658	14
J.,	256	196	264	207	468	658	14
Narros-González,	267	196	330	207	468	658	14
M.	333	196	343	207	468	658	14
J.,	346	196	353	207	468	658	14
Olarte.Pas-	356	196	397	207	468	658	14
cual,	115	207	132	218	468	658	14
C.,	135	207	146	218	468	658	14
Reinares-Lara,	148	207	201	218	468	658	14
E.	203	207	210	218	468	658	14
M.,	213	207	225	218	468	658	14
&	227	207	235	218	468	658	14
Saco-Vázquez,	237	207	290	218	468	658	14
M.	292	207	302	218	468	658	14
(2008).	304	207	332	218	468	658	14
Principios	334	207	367	218	468	658	14
de	369	207	377	218	468	658	14
Mar-	379	207	397	218	468	658	14
keting	115	219	135	229	468	658	14
(3ª	137	219	150	229	468	658	14
Ed).	152	219	168	229	468	658	14
Madrid:	170	218	199	229	468	658	14
Esic	201	218	216	229	468	658	14
Editorial.	218	218	252	229	468	658	14
Tellis,	85	230	107	240	468	658	14
G.	109	230	118	240	468	658	14
J.,	120	230	128	240	468	658	14
&	130	230	138	240	468	658	14
Redondo,	140	230	175	240	468	658	14
I.	177	230	182	240	468	658	14
(2002).	185	230	212	240	468	658	14
Estrategias	214	230	250	240	468	658	14
de	253	230	260	240	468	658	14
Promoción	262	230	299	240	468	658	14
y	301	230	305	240	468	658	14
Publicidad.	307	230	345	240	468	658	14
Madrid:	347	230	376	240	468	658	14
Pear-	378	230	397	240	468	658	14
son	115	241	128	252	468	658	14
Education.	130	241	169	252	468	658	14
ISSN	85	610	101	618	468	658	14
impreso:	103	610	129	618	468	658	14
1390-6291;	131	610	166	618	468	658	14
ISSN	168	610	185	618	468	658	14
electrónico:	187	610	221	618	468	658	14
1390-8618	223	610	257	618	468	658	14
