Versandhändler Amazon wird 25 : Warum kaufen Leute bei Amazon?

Der US-Konzern perfektioniert die Kundenbindung – mit allerlei Tricks. Auf seine Händler- und Mitarbeiter:innen nimmt Amazon keine Rücksicht.

Fragen über Fragen. Wie kommen die Blattläuse auf den Balkon? Woran starb Alexander der Große? Und: Warum kaufen eigentlich Menschen bei Amazon? Vor allem im Prime-Programm, wo Kund:innen, vereinfacht gesagt, bezahlen, um einzukaufen?

Stellen wir die unbeantworteten Fragen einen Moment zurück und kümmern uns um wasserdichte Fahrradtaschen. Solche Taschen verkauft der Outdoor-Hersteller Ortlieb, und zwar unter keinen Umständen über Amazon – auch wenn sich nicht ganz verhindern lässt, dass Drittanbieter die Produkte dort anbieten. „Graumarktprodukte“, erläutert das Unternehmen, und dass sich so etwas höchstens verhindern ließe, wenn man jedes Teil umständlich mit elektronischen Trackern ausstattete. Jedenfalls: Amazon wirbt quasi über Ortlieb für sich selbst. Denn wer bei Google etwa nach Fahrradtaschen der Firma sucht, bekommt eine Anzeige von Amazon ausgespielt. Dahinter: Graumarktprodukte. Und solche der Konkurrenz.

Und deshalb bekam Amazon, einen Tag vor dem 25. Firmenjubiläum am Freitag, eine Verhandlung vor dem Bundesgerichtshof. Dabei geht es nur vordergründig um einen Streit um Markenrechte. Dahinter steht eine viel größere Frage: Was darf sich ein Unternehmen, bei dessen marktbeherrschender Stellung es ein Wunder ist, dass sich nicht das Wort „amazonen“ für „online bestellen“ durchgesetzt hat, eigentlich so erlauben? Also abgesehen von zweifelhaften Steuerpraktiken, ausgebeuteten Mitarbeiter:innen und einer riesigen Datensammlung über die Nutzer:innen? Und 25 Jahre nach der Firmengründung ist das eine der Fragen, die tatsächlich dringend eine Antwort braucht.

Gäbe es irgendwo im Amazon-Firmenuniversum so etwas wie eine Unwichtigkeitsliste, auf der all diejenigen stehen, auf die der Konzern so überhaupt nicht gedenkt Rücksicht zu nehmen, dann stünde Ortlieb wohl ziemlich weit oben. Gemeinsam mit allen anderen Herstellern, die ihre Waren unter keinen Umständen über Amazon selbst oder den Amazon Marketplace – ein Unterschied, der für die meisten Käufer:innen kaum zu erkennen ist – verkauft sehen wollen. Weil sie sich eine besondere Beratung für ihre Kun­d:innen wünschen, weil ihnen die eigenen Verkaufskanäle ausreichen oder weil sie fürchten, dass ihre Produkte zu Ramschpreisen verkauft werden.

Gesundheitsdaten könnten die Zukunft sein

Auf Platz zwei: Unternehmen, die über Amazon ihre Waren verkaufen. Kooperation führt nicht zu Wohlwollen. Denn läuft etwas gut, ist es für Amazon ganz einfach: das Produkt selbst ins Sortiment nehmen, es vom Algorithmus ordentlich nach oben pushen lassen und dann die Marge einstreichen. Es gibt Berichte von Händlern, deren Amazon-Präsenz unter merkwürdigen Umständen gesperrt wurde. Und die dann, als sie aus dem Chaos aus Entsetzen, Begreifen, Schadensbegrenzung und den Tiefen der Beschwerdekommunikation mit Amazon wieder auftauchten, feststellen mussten: Aha. Die verkaufen die Produkte aus meinem Sortiment jetzt also selbst. Sogar das Bundeskartellamt prüft seit vergangenem Jahr, ob Amazon seine Marktposition gegenüber den Händlern ausnutzt. Und seit diesem Jahr ermitteln auch die österreichischen Behörden.

Es gibt auch noch einen dritten Platz, und da landen die Menschen, die in den Lagerhallen Kopfhörer, Topf-Sets oder Unterwäsche aus den Regalen fischen müssen, die Picke­r:in­nen. ­Gewerkschaften beklagen einen fehlenden Tarifvertrag, schlechte Arbeitsbedingungen und Löhne, die nicht zur Existenzsicherung reichen. Amazon stellt Vergleiche über die marktübliche Bezahlung und Bilder von lachenden Mit­arbei­ter:innen beim gemeinsamen Hüpfen im Logistik­zentrum dagegen. Dabei ist die Faustregel einfach: Je unwichtiger für den Umsatz, je ersetzbarer, desto weniger achtet der Konzern auf pflegliche Behandlung, egal ob es sich um Händler oder Mitarbeitende handelt.

Doch da ist jemand, der:die nicht ersetzbar ist: die Kun­d:innen. Amazon hat das schon früh verstanden und unternimmt viel, um Käufer:innen zu halten. Schnelle Lieferungen gehören ebenso dazu wie großzügige Retourenregelungen und natürlich der kostenpflichtige Edel-Tarif Amazon-Prime, der unter anderem diverse Streaming-Dienste gleich mit im Paket hat. Das scheint für viele Kund:innen derart attraktiv zu sein, dass sie im Glücksrausch einfach vergessen, beim Onlinekauf andere Plattformen zu besuchen oder Preise zu vergleichen, das zeigen mehrere Untersuchungen. Eine Unternehmensstrategie, für die es schon ein gewisses Maß an Chuzpe braucht: Oder kann sich jemand einen Supermarkt vorstellen, bei dem die Kund:innen für eine bevorzugte Behandlung einen Mitgliedsbeitrag zahlen müssen, die Nudeln teurer sind als bei der Konkurrenz, aber hey, was soll’s, dafür gibt es ja Orangensaft gratis?

Nun ist es so: Wenn alle Mit­arbeiter:innen in den Lagern ausgebeutet und genügend Händler und Hersteller verprellt sind, könnte Amazon auffallen, dass man alleine von Kun­d:innen eben doch nicht leben kann. Wahrscheinlicher ist aber: Sie suchen sich einfach ein neues Geschäftsfeld. Mit dem Einstieg in die Produktion von Serien hat das schon geklappt, und, praktischer Nebeneffekt: Dafür braucht es nicht mal mehr Picker:innen. Gesundheitsdaten könnten die Zukunft sein. Und wer regelmäßig Arztberichte hochlädt, bekommt jährlich einen neuen Fitnesstracker. Klingt abwegig? Fragen Sie mal Amazon.