Tous les coups sont permis dans la guerre qui oppose les grandes enseignes de la distribution. La décision du gouvernement de baisser le prix du carburant en est une nouvelle illustration. Après les centres Leclerc, qui comptent 555 stations-services, les magasins U ont annoncé, ce lundi 27 août, leur intention de vendre l’essence à prix coûtant dans leur réseau de supermarchés.
Le groupement de commerçants exploite 750 stations en France. Cette réduction, de l’ordre de 2 à 3 centimes par litre, se chiffrera à 20 millions d’euros de manque à gagner pour Leclerc et à 10 millions pour Système U. Un ilot de perte dans un océan de profits tant la vente de carburant est devenue un enjeu prioritaire pour les hypermarchés. En effet, le super sans plomb comme le gazole sont des produits d’appel pour beaucoup de consommateurs.
Leur prix est ultra-stratégique au même titre que les promotions en tête de gondole. Car si l’automobiliste est sûr de gagner quelques euros en allant faire le plein à la pompe à côté de son supermarché Leclerc ou Système U, il se transforme volontiers en clients du magasin pour faire ses courses.
Une façon de répliquer à la garantie prix bas de Carrefour
Carrefour le sait très bien. Le distributeur, dont les parts de marché reculent mois après mois au profit de Leclerc et Système U, a d’ailleurs fait de l’essence l’un des piliers de sa politique de reconquête commerciale. En mai, l’une des premières décisions de Georges Plassat, son nouveau PDG, a été de s’engager à payer deux fois la différence si le consommateur trouve l’essence moins chère dans une autre station-service.
C’est la Garantie du prix bas élargie depuis sur 500 produits de marque. Mais les modalités sont tellement contraignantes - station concurrente à moins de 5 kilomètres, tickets de caisse datés du même jour, recours sous 8 jours…- et les sommes souvent si modestes que Carrefour ne prenait pas d’énormes risques financiers. C’était sans prévoir la décision du gouvernement de réduire les taxes et de ses concurrents de laminer leurs marges.
Comme toujours, Michel-Edouard Leclerc transforme une contrainte – la hausse de l’essence – en un atout, celui de conforter son image d’enseigne la moins chère. Et annihiler du même coup la campagne de Carrefour. Signe de la nervosité ambiante, l’Union des importateurs pétroliers indépendants (UIP), qui représente les stations-service sous enseignes Auchan, Carrefour, Casino et Cora, s’est démarquée des initiatives de Leclerc et Système U estimant leurs déclarations "tout à fait prématurées".
Mais le coup de génie de Leclerc et Système U, c’est de lancer – pour un mois en tout cas – une opération de type "prix coûtant". En effet, les clients de Carrefour qui voudront se faire rembourser deux fois la différence vont vite découvrir que la Garantie du Prix le plus bas ne s’applique pas dès lors que le concurrent pratique des promotions à caractères exceptionnels. Et, selon le distributeur, la vente de "carburant à prix coûtant" entre dans cette catégorie.
Alors que le gouvernement souhaite une baisse du prix des carburants avant la fin de la semaine, après une réunion demain avec les professionnels de la filière, les groupes  et  ont annoncé d'or et déjà qu'ils vendront le carburant de leur pompe à essence au prix coûtant.