The North Face, in a campaign with advertising agency Leo Burnett Tailor Made, hatched a scheme to get its products to the top of Google Images by replacing Wikipedia photos with its own product placement shots.
In the promotional video, the company notes how all trips begin with an initial Google search, and often the first image that shows up is from a Wikipedia article about the destination. The company took advantage of this fact by trekking to popular tourist destinations like Guarita State Park in Brazil and Huayna Picchu in Peru to take photos prominently featuring its products. It then swapped out the original Wikipedia photos for its own or, in some cases, outright Photoshopped a North Face product into an existing photo.
The video brags about how North Face cleverly hacked the results to get its products to the top of Google search, “paying absolutely nothing just by collaborating with Wikipedia.” Only, it wasn’t a collaboration at all; it was a violation of Wikipedia’s terms of service for paid advocacy. Once the campaign hit Ad Age, Wikipedia’s volunteer editors removed all of the product shots almost immediately and reported the user accounts for breaching the terms.
"The biggest obstacle of the campaign was to update the photos without attracting attention of Wikipedia moderators." Volunteers quickly found and took down all 12 photos, or, amusingly, let them stay but cropped out the North Face logo. pic.twitter.com/sRKljYI4GK — Mike Dickison (@adzebill) May 28, 2019
Ad Age suggests that, based on the original statement from Leo Burnett Tailor Made, the company may have anticipated the negative public reaction to its exploitative campaign. Maybe this article itself falls into the “all publicity is good publicity” trap that North Face was expecting, but it’s not really clear how taking advantage of an educational platform for free advertising does anything other than paint your own brand as greedy and disingenuous.
Uma pessoa edita uma página da Wikipédia durante a Editatona Europeana Fashion Madri 2015. 

Esta quarta-feira, a  (Fundação Wikimedia) publicou uma nota em seu blog em que lamentava que a empresa , especializada em roupas, lãs, calçados e equipamentos, em associação com a agência de publicidade , manipulara «sem ética» a  e arriscava «sua confiança em nossa missão por uma efêmera estratégia de marketing».

Em um vídeo de uma campanha conjunta, as empresas se perguntaram a forma em que uma marca pode chegar aos primeiros lugares na  sem pagar. Sua resposta, ao considerar que as imagens da  eram da primeira que era observada, foi mudar tais imagens e substituí-las por fotografias promocionais da marca. Segundo a mídia especializada '''', a empresa aproveitou vantagens dos artigos de locais turísticos, como o  no  ou  no , para substituir as imagens e posicionar seus produtos.

A mídia detalha que foram substituídas as imagens anteriormente colocadas pelos colaboradores da Wikipédia e foram substituídas por imagens próprias ou foram adicionados produtos da North Face às das existentes. No histórico do artigo do Parque Estadual Guarita na Wikipédia em inglês, observa-se como o usuário Gmortaia adicionou a imagem promocional, posteriormente retirada pelo  Gamaliel. O usuário Gmortaia foi bloqueado por . No caso de Huayna Picchu, a tentativa promocional ocorreu na edição em português, onde o usuário Ligiamendes04 (também bloqueado por ser uma  de Gmortaia) adicionou uma foto promocional, também retirada.

No vídeo, a marca se congratula de «ter feito o que ninguém», em referência à modificação das imagens e garante que conseguiu alcançar as primeiras posições na pesquisa do  ao «colaborar com a Wikipédia» e sem pagar. A produção foi publicada pela AdAge que, segundo o relatório da Fundação Wikimedia, organização matriz da Wikipédia, afirma que o «"maior obstáculo" foi manipular o site "sem atrair a atenção dos moderadores da Wikipédia"». Na nota, reitera que adicionar conteúdo somente para «promoção comercial vai contra as políticas, propósitos e a missão da Wikipédia de oferecer , baseado em fatos, ao mundo».

Depois de conhecer a situação, os colaboradores da Wikipédia retiraram as imagens ou as modificaram para retirar os logotipos comerciais. O blog conclui convidando as empresas a «aprenderem as melhores práticas estabelecidas de participar adequadamente na Wikipédia e apoiar o bem público». Para Dami Lee, do The Verge, «não está realmente clara como aproveitar uma plataforma educativa para publicidade gratuita faz outra coisa que pintar sua própria marca como gananciosa e desonesta».