Napříč kontinentem se ovšem tržní příležitosti pro společnosti přímo orientované na spotřebitele koncentrují spíše ve městech než v konkrétních zemích. Ostatně vzhledem k tomu, že ve městech žije 40 % populace, je Afrika urbanizovanější než Indie (30 %) a téměř stejně urbanizovaná jako Čína (45 %). Do roku 2016 bude v metropolích žít přes 500 milionů Afričanů a počet měst s více než milionem obyvatel má podle očekávání dosáhnout 65, oproti 52 v roce 2011 (což odpovídá Evropě a překonává Indii a Severní Ameriku). Pro spotřebitelské společnosti má tento vývoj zásadní význam. Výdaje domácností ve městech se v Africe zvyšují dvakrát rychleji než na venkově, přičemž příjmy na hlavu jsou ve městech v průměru o 80 % vyšší než v dané zemi jako celku. V souladu se silnými makroekonomickými trendy kontinentu průzkum zjistil mezi spotřebiteli v afrických městech vysokou míru optimismu: 84 % respondentů očekává, že jejich domácnost se za dva roky bude mít lépe. Nejoptimističtější jsou lidé v subsaharské Africe – kupříkladu 97 % Ghaňanů očekává, že za dva roky se budou mít výrazně lépe. (Na severu Afriky toto číslo klesá na pouhých 10-15 %, což není nijak překvapivé, vzhledem k nejistotě plynoucí z aktuálního politického pozdvižení v regionu). Celkově vzato spotřebitelé zvyšují své výdaje napříč většinou maloobchodních kategorií.
Allerdings sind die Marktchancen für verbraucherorientierte Firmen eher in Städten als in einzelnen Ländern zu finden. Tatsächlich ist Afrika, wo 40 Prozent der Bevölkerung in Städten leben, stärker urbanisiert als Indien (30 Prozent) und fast ebenso stark wie China (45 Prozent). Bis 2016 werden über 500 Millionen Afrikaner in städtischen Ballungsräumen leben und die Zahl der Städte mit mehr als einer Million Einwohner soll von 52 im Jahr 2011 auf 65 ansteigen (gleich wie Europa und höher als Indien und Nordamerika). Diese Entwicklung ist für Konsumgüterunternehmen von entscheidender Bedeutung. Die Ausgaben städtischer Haushalte in Afrika steigen doppelt so schnell wie die Ausgaben im ländlichen Bereich, wobei die Pro-Kopf-Einkommen in den Städten im Durchschnitt um 80 Prozent höher liegen als die landesweiten Einkommen. Entsprechend dieser starken Makrotrends wurde in der Studie ein hoher Grad an Optimismus unter den in Städten lebenden afrikanischen Verbrauchern ermittelt: 84 Prozent der Befragten erwarten, dass ihre Haushalte in zwei Jahren besser dastehen. Den größten Optimismus legen die Bewohner Afrikas südlich der Sahara an den Tag – 97 Prozent der Ghanaer beispielsweise erwarten, dass es ihnen in zwei Jahren viel besser gehen wird. (Allerdings liegt dieser Wert unter Nordafrikanern lediglich bei 10-15 Prozent, was angesichts der Unsicherheit aufgrund der jüngsten politischen Unruhen in der Region auch nicht überraschend kommt.) Insgesamt geben die Verbraucher in den meisten Einzelhandelsbereichen mehr aus.