K oslovení cílové skupiny a zvýšení pravděpodobnosti změny jejího chování by subjekty provádějící kampaň v praxi měly pečlivě určit cílovou skupinu. To vyžaduje velkou pozornost a lze toho dosáhnout pomocí segmentace cílové skupiny. Techniky segmentace mohou být založeny na demografických, zeměpisných, psychografických a/nebo behaviorálních proměnných, teoretických modelech či charakteristikách hlavní a vedlejší cílové skupiny. K zajištění větší přesnosti může být užitečné protínání jednotlivých kritérií pro segmentaci. Každému segmentu je nutno přizpůsobit pět prvků marketingového mixu, a tudíž sdělení. Výběr konkrétní cílové skupiny rovněž lidem z praxe umožní vytvořit srovnávací skupiny za účelem vyhodnocení kampaně.
Das Gesamtziel der Kampagne sollte auf Grundlage vorheriger Untersuchungen festgelegt werden, damit es eine vorläufige Vorstellung vom Thema der Kampagne sowie der möglichen Zielgruppe(n) vermittelt. Daher ist die Festlegung spezifischer Kampagnenziele sehr hilfreich. Diese Elemente bilden nicht nur die Eckpfeiler der Kampagnenstrategie, sondern auch die Grundlage für die Bewertung der Kampagne und die Messlatte für ihren Erfolg (d. h. das Erreichen der Ziele). Eine Botschaft hat nur dann Einfluss auf das Verhalten einer Person, wenn der Empfänger bereit ist, diese zu empfangen. Daher sind gründliche Überlegungen zur Botschaft und die Ausarbeitung ihres Inhaltes erforderlich. Eine Person muss zudem über die kognitive Fähigkeit verfügen, die Botschaft zu verstehen, was nur bei einer verständlichen Botschaft der Fall sein kann.