V prvé řadě se očekávání zákazníků budou vyvíjet, jak poroste díl příjmů, výdajů, půjček, úspor a investic připadající na generaci z přelomu tisíciletí. Jelikož mnozí z těchto nových klientů upřednostňují život „ve vlastní režii,“ poskytovatelé finančních služeb budou nuceni přejít od protlačování nachystaných produktů k ucelenějším řešením, která umožní větší míru individuálních úprav. Modernizovat bude zapotřebí i funkce tržní komunikace, neboť větší počet klientů očekává věrohodnější a podstatnější sdělení než „kdekoli, kdykoli, jakkoli“. Dále je tu vliv vnějších narušitelů. V letošním dopise akcionářům to vystihl Jamie Dimon, generální ředitel JPMorgan Chase, když napsal, že se blíží „Silicon Valley“. V odvětví, které je výnosné, ale zhusta svým klientům poskytuje nedostatečné služby, chtějí nováčci využít vyspělejších technologických řešení a postřehů z behaviorální vědy. Airbnb a Uber dokázaly, že narušení zažitého stavu ze strany jiného odvětví je obzvlášť silné, neboť součástí je to, že umožňuje strukturální změny zlepšující efektivitu, které čerpají ze stěžejních schopností a strategií, jež zavedeným firmám schází.
Zunächst einmal steigen die Erwartungen der Kunden, da ein immer größerer Anteil des Arbeitslohns, der Ausgaben, der Kreditaufnahme, der Ersparnisse und der Investitionen auf die Millenium-Generation fällt. Viele dieser neueren Kunden bevorzugen ein „selbstgesteuertes“ Leben, und die Anbieter von Finanzdienstleistungen müssen sich von einer produktorientierten Sichtweise hin zu ganzheitlicheren Lösungen entwickeln, die stärkere individuelle Anpassungen ermöglichen. Wenn immer mehr Kunden zuverlässigere und intensivere Interaktionen „an jedem Ort, zu jeder Zeit und auf jede Art“ erwarten, muss auch die Marktkommunikation modernisiert werden. Und dann ist da der Einfluss der externen Umwälzer. Jamie Dimon, CEO von JP Morgan Chase, hat dies in seinem Aktionärsbrief von 2015 gut ausgedrückt: „Silicon Valley“ kommt. Diese neuen Marktteilnehmer führen in eine Branche, die zwar profitabel ist, aber dazu neigt, ihre Kunden nicht richtig zu bedienen, bessere technische Lösungen und Einsichten aus der Verhaltensforschung ein. Airbnb und Uber haben gezeigt, dass die aus einer anderen Branche kommenden Umwälzungen besonders mächtig sind, da sie effizienzsteigernde Strukturveränderungen von Kernkompetenzen und Strategien beinhalten, an denen es den Ursprungsfirmen mangelt.