Nepřichází přitom ani trochu předčasně. Po staletích plýtvavé produkce a spotřebitelských návyků – usnadněných stále nižšími cenami komodit, jež v mírových letech uplynulého století klesaly v průměru o 0,7% ročně – cítí svět naléhavou potřebu technologií, které umožní výrobcům i spotřebitelům více činnosti při méně zdrojích. Naléhavost situace zvyšuje i skutečnost, že získávání zdrojů je stále dražší, poněvadž těžba se přesouvá do lokalit se stále složitějšími logistickými – a často i politickými – podmínkami. V Číně, Indii, Indonésii, Brazílii a dalších rozvíjejících se ekonomikách navíc rychle stoupá znečištění vzduchu, vody i půdy. Aby firmy dosáhly svých růstových cílů, musí zásadně přehodnotit způsob, jímž začleňují do výrobních procesů technologie a využívání přírodních zdrojů. Během posledních dvou desetiletí musely firmy zvyšovat svou výkonnost o pouhá 1-2% ročně, aby dosáhly růstu zisku, a mnohé z nich se zaměřovaly téměř výlučně na produktivitu kapitálu a práce. V důsledku toho i nejúspěšnější manažeři postrádají schopnost poradit si na dnešních trzích s omezenými zdroji. V tomto prostředí nemohou firmy konkurovat s technologiemi a postupy dvacátého (ne-li devatenáctého) století.
Diese Revolution kommt keine Sekunde zu früh. Nach Jahrhunderten verschwenderischer Produktion und Konsumgewohnheiten – ermöglicht durch immer niedrigere Rohstoffpreise, die im letzten Jahrhundert in Friedenszeiten jährlich im Schnitt um 0,7 Prozent sanken – bedarf es dringend neuer Technologien, die es Produzenten ebenso wie Verbrauchern ermöglichen, mit weniger Einsatz mehr zu erreichen. Noch dringlicher wird die Angelegenheit angesichts der sich zunehmend kostspielig gestaltenden Rohstoffgewinnung, da sich die Produktion an Orte verlagert, die logistisch – und oftmals auch politisch – eine schwierige Herausforderung darstellen. Unterdessen nimmt die Verschmutzung von Luft, Wasser und Boden in China, Indien, Indonesien, Brasilien und anderen Schwellenländern rasant zu. Um ihre Wachstumsziele zu erreichen, müssen Unternehmen die Art und Weise, wie sie Technologien in ihre produktiven Prozesse integrieren und natürliche Ressourcen einsetzen grundlegend überdenken. In den letzten zwei Jahrzehnten mussten sie zur Steigerung der Profite ihre Leistung jährlich nur um 1-2 Prozent erhöhen, wobei sich viele dabei fast ausschließlich auf Kapital- und Arbeitsproduktivität konzentrierten. Aus diesem Grund fehlt es selbst den erfolgreichsten Managern an den Fähigkeiten, mit den von Ressourcenknappheit geprägten Märkten von heute umzugehen. In einem derartigen Umfeld können Unternehmen nicht auf Grundlage der Technologien aus dem 20. oder gar aus dem 19. Jahrhundert in den Wettbewerb treten.