Představme si cestu do nákupního centra, kde spotřebitelé nakupují zboží vyrobené a dovezené z celého světa. Tato decentralizovaná dodávka zboží funguje díky tomu, že zaměstnanci pracují dva týdny, než obdrží výplatní pásku, že si firmy navzájem nabízejí úvěrové linky a že jim banky poskytují překlenovací půjčky. Ačkoliv lidé provozují směnu už od zrodu civilizace, neosobní systém obchodování je pouze asi tisíc let starý. Pro případ krachu tohoto systému sice existují právní nástroje, avšak neosobní obchodování nemůže fungovat bez toho, že většina lidí sdílí hodnoty fair play a vzájemné spolupráce. I v odosobněné obchodní výměně nemůžeme jinak než prováděné transakce personalizovat – například tím, že se na nás pokladní v prodejně usměje a poděkuje nám nebo že v prodejně pracuje dveřník, jehož jediným úkolem je vyvolat v nás pocit, že je o nás dobře postaráno. Tato personalizace je produktem mozkových oblastí, které se vyvinuly v době, kdy byli naši obchodní partneři členy malých příbuzenských skupin, v nichž se morální poklesky okamžitě identifikovaly a napravovaly. Výzkum primatologů Sarah Brosnanové a Franse de Waala z Emoryho univerzity ukázal, že také opice v sobě mají něco, co se podobá morálním hodnotám.
Denken wir einmal an die Fahrt zum Einkaufszentrum, wo die Käufer Waren kaufen, die in der ganzen Welt produziert und von dort aus versandt wurden. Diese dezentrale Auslieferung von Waren ist darauf angewiesen, dass Angestellte zwei Wochen lang arbeiten, bevor sie einen Gehaltsscheck bekommen, dass Unternehmen einander Kreditlinien anbieten und dass Banken Überbrückungskredite gewähren. Obwohl die Menschen schon vor der Geburt der Zivilisation Tauschgeschäfte abgeschlossen haben, ist das unpersönliche Handelssystem erst ungefähr 1000 Jahre alt. Es gibt zwar rechtliche Abhilfe, falls dieses System zusammenbricht, doch kann es nur dann unpersönlichen Handel geben, wenn die meisten Leute die Werte Fair Play und gegenseitige Kooperation teilen. Selbst beim unpersönlichen Marktaustausch können wir nicht umhin, die Transaktionen persönlich zu gestalten, z. B. mit dem Kassierer im Lebensmittelladen, der uns anlächelt und sich bei uns bedankt, oder mit dem Türsteher eines Geschäfts, dessen einziger Zweck es ist, uns das Gefühl zu vermitteln, dass man sich um uns kümmert. Diese Personalisierung greift auf Regionen im Gehirn zurück, die sich entwickelten, als unsere Handelspartner Mitglieder kleiner, untereinander verwandter Gruppen waren, in denen moralische Verstöße sofort erkannt und behoben wurden. Studien der Primatologen Sarah Brosnan und Frans de Waal von der Emory University haben gezeigt, dass Affen auch so etwas wie moralische Werte haben.