A pokud spotřebitelé vynakládají nižší procento disponibilního příjmu k těmto nákupům, získají prostor k vyšší spotřebě, čímž podpoří celkovou ekonomickou aktivitu. Naplňují však onlinové trhy tento potenciál? Kdyby nic jiného, je výše uvedený popis už dnes zastaralý. Onlinoví maloobchodníci dnes využívají informace o internetových aktivitách spotřebitelů i další osobní data k takzvanému „cílovému oceňování“. Máme-li uvést jeden mimořádně kontroverzní příklad, letecké společnosti dnes využívají data o jednotlivých cestujících k tomu, aby jim „šily na míru“ ceny letenek, a dělají to způsobem, který v podstatě vymazává úspory vytvářené dříve onlinovými trhy. Hledáte-li například na internetu dražší automobil nebo dražší dovolenou, bude tento fakt zdokumentován analýzou vašich cookies nebo jiných prostředků onlinového sledování. A digitální inzerenti a maloobchodníci vám na základě těchto dat nabídnou dražší hodinky, nábytek nebo letenky, než jaké nabídnou uživatelům s nižšími příjmy, kteří hledají zboží stejné kategorie.
Und wenn die Verbraucher bei jedem Kauf geringere Anteile ihres verfügbaren Einkommens ausgeben, haben sie Raum für mehr Konsum, was die gesamtwirtschaftliche Aktivität ankurbelt. Aber erfüllen die Online-Märkte dieses Potenzial? Was auch immer sie sonst ist, das Verfallsdatum der obigen Beschreibung ist auf jeden Fall bereits überschritten. Online-Händler nutzen heutzutage die Internetaktivitäten der Konsumenten und andere persönliche Daten, um eine „gezielte Preisgestaltung” zu ermöglichen. Um ein besonders umstrittenes Beispiel zu nennen: Die Fluggesellschaften nutzen die Daten der Reisenden, um die Ticketpreise so anzupassen, dass sie die Einsparungen, die die Online-Märkte einst boten, im Wesentlichen aufheben. Wenn Sie also online nach einem teureren Auto oder einem teureren Urlaub suchen, wird dies durch Tracking-Cookies oder andere Mittel der Online-Überwachung dokumentiert. Und mit diesen Daten bieten Ihnen digitale Werbetreibende und Einzelhändler teurere Uhren, Einrichtungsgegenstände oder Flugtickets an, als einem einkommensschwächeren Nutzer, der in den gleichen Kategorien sucht.