Nakupujete výrobky s nízkým obsahem uhlohydrátů, energetické a výživné tyčinky, potraviny a nápoje obohacené o vitaminy a minerální látky, sójové výrobky a prakticky vše, co se označuje za zdravou stravu. Stejně jako mnoho jiných lidí jsem si i já myslela, že sektor funkčních potravin ovládají malé a inovativní firmy. Ve skutečnosti drží čtvrtinový podíl na trhu s produkty, jako jsou cereálie Quaker nebo obohacené džusy Tropicana, které splňují podmínky zdravé stravy stanovené FDA, společnost PepsiCo. Také tržní podíl firem Coca-Cola, General Mills, Kellogg, Kraft, Nestlé a Groupe Danone se pohybuje od čtyř do sedmi procent. Kontrola tohoto trhu zmíněnými společnosti má logiku, pokud se zamyslíte nad tím, co prodávají. Nejoblíbenějšími funkčními potravinami jsou nealkoholické nápoje, sportovní nápoje, cereálie určené ke snídani, přesnídávky, energetické tyčinky a šťávy. Zhruba tři čtvrtiny cereálií splňují podmínky zdravé stravy díky celozrnné složce nebo vláknině, která do nich byla přidána, aby se staly „funkčními“. Jak navíc v roce 2004 napsala v časopise Nutrition Business Journal profesorka obchodní akademie Nancy Childsová, funkční potraviny určené například proti obezitě slibují výrobcům hned „dvojí odměnu“: mohou se ucházet o nálepku zdravé stravy a navíc by případně mohly být hrazeny zdravotními pojišťovnami jako léčba onemocnění.
Sie kaufen kohlenhydratarme Produkte, Energie- und Nahrungsergänzungsriegel, Lebensmittel und Getränke mit Vitamin- und Mineralienzusätzen, Sojaprodukte und praktisch alles, was angeblich gesundheitliche Vorteile bietet. Wie viele andere dachte auch ich zunächst, dass kleine, innovative Unternehmen den Markt für funktionale Lebensmittel beherrschen würden. Tatsächlich aber hält PepsiCo mit Produkten wie Quaker-Zerialien und mit Zusätzen angereicherten Tropicana-Fruchtsäften – die sich für die von der FDA genehmigten Gesundheitsbehauptungen qualifizieren – einen Marktanteil von 25%. Coca-Cola, General Mills, Kellogg, Kraft, Nestlé und Groupe Danone haben alle Marktanteile zwischen 4% und 7%. Dass diese Unternehmen diesen Markt beherrschen, leuchtet ein, wenn man darüber nachdenkt, was sie verkaufen. Die beliebtesten funktionalen Lebensmittel sind Erfrischungsgetränke, Sportsdrinks, Frühstückszerealien, Snacks, Energieriegel und Fruchtsaftgetränke. Etwa drei Viertel aller Frühstückszerialien erheben den Anspruch, gesund zu sein – wegen ihrer Vollkorn- oder Ballaststoffanteile, die sie „funktional“ machen. Mehr noch: Wie die Business-School-Professorin Nancy Childs 2004 in der Zeitschrift Nutrition Business Journal schrieb, versprechen funktionale Lebensmittel etwa gegen Fettleibigkeit den Herstellern gleich einen „zweifachen Nutzen“: Sie dürfen für sich in Anspruch nehmen, gesundheitsfördernd zu sein, und werden möglicherweise im Rahmen des Medicare-Programms als Krankheitsbehandlung zusätzlich finanziell gefördert.