Vzhledem k těmto trendům se očekává, že spotřebitelská odvětví kontinentu narostou do roku 2020 o dalších 410 miliard dolarů – víc než polovinu celkového nárůstu výnosů, jež mají dle předpokladů v Africe do konce dekády generovat všechny podniky. Pro mnohé společnosti, které dnes do Afriky přicházejí nebo se snaží expandovat z lokálního působiště, je teď však největší výzvou lépe porozumět trhu a jeho spotřebitelům. Centrum znalosti spotřebitelů McKinsey Afrika provedlo v rámci jedné z prvních studií svého druhu v letech 2011 a 2012 průzkum mezi 13 tisíci osob z 15 měst v deseti z 54 zemí kontinentu. V roce 2011 těchto deset zemí – Alžírsko, Angola, Egypt, Ghana, Keňa, Maroko, Nigérie, Jižní Afrika, Súdán a Tunisko – tvořilo 81 % africké soukromé spotřeby.
Angesichts dieser Trends ist bis 2020 mit einem Wachstum der Konsumgüterindustrie des Kontinents um weitere 410 Milliarden Dollar zu rechnen – also um mehr als die Hälfte des gesamten Umsatzwachstums, das alle Firmen bis zum Ende des Jahrzehnts erwarten. Allerdings stehen viele Unternehmen, die auf den afrikanischen Markt einsteigen oder von einer lokalen Basis aus expandieren möchten, vor der Herausforderung, ein besseres Verständnis des Marktes und seiner Verbraucher zu entwickeln. In einer der ersten Studien dieser Art erhob das McKinsey Africa Consumer Insights Center in den Jahren 2011 und 2012 entsprechende Daten von 13.000 Personen aus 15 Städten in zehn der 54 Länder des Kontinents. Diese zehn Länder – Algerien, Angola, Ägypten, Ghana, Kenia, Marokko, Nigeria, Südafrika, Sudan und Tunesien – zeichneten im Jahr 2011 für 81 Prozent des privaten Konsums in Afrika verantwortlich.